行业定位分析方法

国产汽车行业的环境分析 小组成员：赫 佳 王纪雪 王雪瀛 高千卉 张庆艳 谢汶思 国产汽车行业的环境分析 小组成员：赫佳 王纪雪 王雪瀛 高千卉 张庆艳 谢汶思 一 行业定位分析方法 （一）行业定位 国民经济的支柱产业之一 （二）分析方法 PEST分析、五力分析 二 PEST分析 （一）政治环境分析 1、税收政策对汽车行业的制约 　　近年来，经多次清理整治，对机动车辆的乱收费和道路乱设站点的现象得到了一定程度的遏制但还没有完全根除。据统计，1998年汽车工业全行业利润仅40亿元，而全国交通和车辆收费高达1626亿元，其中越权设立的收费项目占46％。即使是国家的税收项目在实际购车支中也高达40％—45％，进口车为55％—60％。汽车税费还出现了地方化管理倾向，收费主体项目多，交叉收费、乱收费、搭车收费现象严重。 我国汽车消费的市场潜力巨大，可是汽车消费环境的状况却是十分恶劣。据有关部门统计，仅国家有关部委统计在册的税费就达500多项，收费总量达1600多亿元，部分地区附加在汽车上的收费竟达车款的30％至50％。另外，还有一些地方征收牌照费、购置费及各种杂费，这些车外费相当于中档车车价的30％以上，再加上每年超过１万元的维护费用，使得不少消费者放弃购车。高税费严重影响了中国的汽车消费环境，这是目前汽车消费市场启动的最大原因。当交通设施建设市场化运作后，同时配套渐进的汽车消费政策改革是一个渐进的过程，优化汽车消费环境需要一系列的政策。 2、产业政策 汽车产业政策重点从生产环节向销售环节转变，以便更好地发挥汽车产业的支柱作用。政治要素主要涉及世界贸易组织、垄断与竞争立法、环保和消费者保护立法、税收政策、就业政策和与法规、贸易规则、企业与政府的关系等几个方面。逐渐完善汽车法律、法规体系，是我国汽车工业能够顺利发展的先决条件。 ⑴《乘用车燃料消耗量限值》：有利于抑制能源需求增长过快的势头 ⑵《汽车产业发展政策》：要求地方政府一律取消不利于汽车消费的政策 ⑶加入世界贸易组织：取消汽车产品进口配额管理，继续降低汽车进口关税 ⑷《二手车市场管理办法》：二手车市场经营主体多元化 ⑸《汽车品牌销售管理实施办法征求稿》：提出只要汽车生产商授权，进口车可以和国产车同网销售。 ⑹《汽车产业“十一五”发展规划纲要》：发展自主品牌 ⑺《汽车工业产业政策》：一定程度上的缓解了长期困扰我国汽车工业发展的“政策瓶颈”问。 ⑻其他产业政策： 鼓励企业发展小质量、低价位、经济适用型的汽车消费品以及代用燃料；加快发展柴油客车，提高轻型柴油货车、客车的比例；开发和生产柴油轿车和微型车，提高燃气公共汽车和出租车，推动电动汽车、混合动力、燃料电池汽车发展；支持企业生产大功率客车和载货车；支持发展高速公路行驶条件高档重用载货车、牵引车和商用车；支持和鼓励骨干企业兼并重组其他企业，扩大效益，提高国际竞争力 鼓励并支持企业自主开发或者利用外国技术开发具有自主知识产权的乘用车产品，提高自主研发能力；辅助汽车零部件企业的发展，新增同步发展能力，按照专业分工、层次清楚的零部件产业结构，向系统性、模块化、规模化方向发展；进一步巩固宏观调控成效，加强和完善准入#管理#，制止低水平的重复建设；限制利用散件进行简单组装，特别是引进散件进行组装；进一步规范市场秩序，促进公平竞争。 （二）经济环境分析 经济要素是汽车工业腾飞的基础。自改革开放以来，我国的经济始终处在高速发展的轨道上，国民经济水平不断提高。在经济高速增长的前提下，耐用消费品市场也将保持一种快速增长的趋势，特别是我国的汽车市场。 ２０世纪９０年代以来，我国汽车产量实现三次突破：第一次是1992年突破百万辆大关。但是从1993年下半年开始，为控制通货膨胀进行宏观调控，ＧＤＰ增长速度持续递减，汽车市场也进入稳定增长阶段，年增长率最高不过7.3％，最低仅为2.1％。到了1999年和2000年，汽车产量的增长率分别达到12.3％和13％，出现第二次突破，即2000年跨过200万辆。第三次突破是2005年以来，国家将继续实施稳健的财政政策和稳健的货币政策，2006年GDP增长10.7％，与此同时，城乡居民收入将继续保持较快增长，中等收入阶层消费能力将明显提高，2006年中国汽车产量为728万辆，比上年增长27.6%，已超过德国，仅次于美国、日本，居世界第三位。 1、宏观经济发展分析 　　截至2007年中国经济已经持续四年达到或超过10%的发展速度，经济学界人士预计2007年中国经济将继续保持平稳较快增长，对中国经济前景保持乐观看法。一是中国经济现在正处在新一轮增长期的上升期，这个阶段性特征不会发生变化（钱不缺、人不缺）。二是从供给角度来看，各种生产要素十分充裕，煤电油运等经济增长的约束瓶颈基本消失，所以整个经济增长的外部环境很好。从国外来看也是这样，从世界银行到国际货币基金组织，他们都对整个世界经济明年的增长看好，所以世界经济也会为中国经济提供一个良好的外部环境。再07年是中国共产党十七大召开的一年，所以平稳增长仍是明年整个中国经济的基本态势。 可以看出中国汽车产业正处于大发展时期，市场总体需求是不断增长的，相应生产能力也需要不断增加，但如何把握增加的时机和“度”，则需要高超的投资技巧和市场把握能力。产能不足，就会坐失发展良机，而能力形成过早，又要占压大量资金，企业也难以承受。 2、国内市场国际化 3、我国汽车工业国际竞争力 我国汽车工业国际竞争力水平低：（1）低进入壁垒与高退出壁垒导致汽车生产企业数目过多。（2）汽车工业长期过度保护。（3）跨国公司主导中国汽车产业限制中国自主开发能力。（4）支持汽车工业的相关性行业发展落后。 提升我国汽车工业国际竞争力的策略：（1）发挥市场机制，组建大汽车集团。（2）坚持自主创新，建设民族品牌。（3）完善政府角色定位，制定合理政策措施。（4）加快相关配套产业的发展，形成中国汽车产业发展强大的支持力。 4、购买结构变化 我国汽车市场需求将持续旺盛，快速增长，消费结构发生明显变化，市场潜力巨大。中国汽车消费量自2000年出现快速增长，2001年以来，由于私人汽车消费的高速扩张，中国汽车消费量经历了3年的高速扩张，目前中国汽车消费量已经进入稳定增长阶段。2006年中国汽车行业实现销售721.6万辆，同比增长25.13%，其中乘用车销售517.6万辆，同比增长30.02%，商用车销售204万辆，同比增长14.23%。汽车整车出口34.24万辆，同比增长98.13%，创汇31.35亿美元，同比增长96.62%。中国私人汽车保有量在快速提升，特别是私人轿车的保有量增长迅速，说明私人购买汽车已经成为中国汽车工业的主要推动力，但平均每100人才拥有2辆汽车，与发达国家平均每3人拥有1辆汽车相比，说明中国汽车工业蕴涵着巨大的增长潜力。   5、经济发展的不平衡将带来市场需求的多样化和复杂性 6、交通和环境对我国汽车产业发展的制约 7、能源供应和油价对行业的影响 8、钢材价格出现反弹，将加重汽车企业的成本负担 9、橡胶制品的供求影响汽车轮胎成本 10、其他方面 　　我国汽车工业发展的市场环境和政策条件不理想，其主要表现为汽车税费不合理（多、杂、重），各地的市场保护和限制政策、城市交通基本设施建设和交通管理滞后、汽车保险市场混乱、汽车售后和维修服务与市场经济要求相差悬殊，造成汽车有效需求不足，从而在较大程度上制约了我国汽车工业的发展。 11、综合与图表分析 图1 2002-2006年国内生产总值及其增长速度 图2 2002-2006年工业增加值及其增长速度 汽车产量728万辆，比上年增长27.6%，其中轿车387万辆，增长39.7%。 图3 2002-2006年社会消费品零售总额及其增长速度 　 图4 2002－2006年城乡居民人民币储蓄存款余额及其增长速度 图5 2002－2006年城镇居民人均可支配收入及其增长速度 图6 2002－2006年农村居民人均收入及其增长速度 图7 2002-2006年能源消费总量及其增长速度 （三）技术环境分析 　　　　影响汽车工业发展的因素众多，技术因素是所有经营战略的突破口。在技术上，要加强对汽车行业的技术创新力度，启动国家创新工程。 1、市场换技术，建立自主品牌 　　我国汽车工业长期以来处于“市场换技术”的局面，根据2006年全国产销数据，全国汽车产销量突破720万辆,跻身世界十大产销国前列。然而，和日益庞大的市场规模相比。汽车“技术空心化”已经成为不争的事实。 目前中国汽车产业发展的基本能力并不是内生的，主要依靠别人的资本、技术、管理和品牌转移。在此过程中,核心能力决不会自然地转移过来。国家发展汽车产业的思路已经很鲜明，第一步是国产化，第二步是合资企业建立自主研发，第三步才是真正的自主品牌。”一位不愿意透露姓名的专家认为，眼下中国汽车工业正站在第二步的转折点上。如今合资企业开展自主研发已经成为拯救“市场换技术”纲领最后的防线。在汽车合资公司提升国产化率的第一步已经基本成型之后,“市场换技术”到了关键的第二步:合资公司自主研发。而在第二阶段,各汽车合资公司的自主研发规划都纷纷与自主品牌挂钩。合资公司自主品牌将成为“市场换技术”纲领的实体和有力证明, “市场换技术”能否成功在此一举。 2、产品结构趋于合理；技术水平和管理水平稳步提升 十五期间我国汽车产业结构得到了进一步的调整，按照传统的分类方法就是客车、货车、轿车占的比例，2000年的时候是34：37：29，到2005年就是26：26：48，轿车的比重越来越高，今年应该突破50%。同时，提高自主研发能力和管理水平，在行业内受到了高度重视，汽车产品的自主研发和技术创新能力开始逐步提高，据统计目前在商用车领域已经具备了一定的自主研发能力，自主品牌市场占有率超过了90%，在轿车领域国内企业也已经具备初步的开发和改进能力，国内市场占有率到去年年底自主品牌23%，今年上半年又有改变，升到将近百分之二十七八，而且处在稳中有升的发展趋势，现在自主品牌的车发展速度非常快。 3、可持续发展对技术创新的需求：倡导环保、节能 顺应可持续发展的步伐，环保汽车产业化成研发方向，电动汽车是首选。在能源匮乏和环境恶化日益严重的今天，环保型汽车已经成为众多汽车制造商共同的研发方向从二十世纪７０年代开始，世界各国都开始了大规模的环保汽车研发计划，电动车、燃气车新型汽车相继出现，直至今日，环保汽车的研发工作依然方兴未艾。 我国电动车在技术方面具有自身的优势，国务院于２００１年４月正式批准在“十五”期间续实施的８６３计划已将电动车的开发与研制放到了突出的位置。按照规划，２００５年研出满足工业化生产工艺的燃料电池汽车产品技术平台和原型车样，２００８年奥运会建立示车队投入运行。在未来数十年中，电池电动车、混合电动车和燃料电池电动车市场份额将以定的速度增长，而燃油汽车的市场份额将会逐渐减少。随着各种环保型汽车技术的不断成熟环保汽车势必取代燃油汽车而成为未来汽车市场的佼佼者。 （四）社会文化环境分析 1、交通对汽车产业的制约 我国汽车产业的发展同样还受很多社会因素的影响。近年来，我国机动车保有量呈现快速增加的趋势，可与之配套的基础设施建设速度相对则慢的多了，交通拥堵问题已经成为制约汽车产业发展的重要因素，成为我国机动车快速增长的瓶颈。北京的机动车保有量突破了300万辆，已经超出了现有道路交通的负荷能力。城市交通基础设施建设发展的迟缓，加上交通管理的滞后，使得城市机动车保有量的增加与城市道路建设发展相对缓慢构成了尖锐的矛盾。交通的治理问题已经迫在眉睫。 2、消费个性化时代，即汽车定制时代 汽车的消费个性时化要求汽车生产企业充分满足消费者的个性需求。对消费者可以用一句广告语来形容：“我爱我车”这个车是专为我配置的满足我个性需求的车，为我量身订做的车。后轿车时代的汽车特点是什么？我在这里给出几个概念：A、安全 B、节油 C、环保 D、智能驾驶 E、满足消费者张扬个性的需求 3、环保 排气量 使用石油 4、民族文化对自主品牌的影响 中国是一个有着５０００年历史的文明古国，中华民族和谐、丰富的精神世界构建了中国传统文化的主体框架。中国的每一个人，无不受到中国传统文化的熏陶，它不但影响每个人的思想，同时也影响每个人的行动。因此，在汽车营销时，打出传统文化的旗号，对吸引受过较多传统教育的消费者十分有效；这在国际营销中，也有着重要的作用，在让世界认识中国的同时，提高企业自身的销售。在具体实施时，主要有两大突破方向：一是富有中国特色的车型名称，二是开展中国文化元素的文化活动。这是一种以传统促创新的方式。 三 行业竞争态势分析 （一）现有竞争者分析 1、进口品牌汽车、合资企业带来巨大的冲击 2、汽车行业具有很高的固定成本和库存成本，导致企业很难进行多样化经营，而且退出行业的障碍很大，导致竞争日趋激烈 3、竞争者主要在价格和服务方面竞争 4、主要汽车品牌 自主品牌 奇瑞 吉利 华晨 哈飞 长安 红旗 夏利 奥拓 进口品牌 奔驰 宝马 雷诺 福特 大众 奥迪 VOLVO 通用 丰田 标致 雪铁龙 合资企业 一汽大众 上海大众 一汽大众（奥迪） 华晨宝马 广州本田 一汽丰田 一汽马自达 南京菲亚特 东风日产 东风标致 东风雪铁龙 长安福特 长安铃木 上海通用 郑州日产 海南马自达 5、汽车产业进入新的增长期： 1971年，我国汽车产量突破10万辆； 1980年，汽车产量突破20万辆； 1992年，汽车产量突破100万辆； 2002年，汽车产量突破300万辆； 2003年 , 已经突破400万辆。 汽车产量在2002年和2003年出现爆发式增长，而后经历了两年的低增速， 2006年再次出现井喷，新增产量157万辆，增长率达到28% 竞争现状 目前我国汽车品牌有355个，其中自主品牌占69%，但是在100个轿车品牌中，自主品牌只有37个。 目前国内销售的轿车中，合资企业生产的国外品牌占据了市场份额的90%左右，国内自主品牌主要集中在小排量经济型轿车，主要有吉利、奇瑞、哈飞等。 汽车新品增多 各类汽车新品正在以越来越快的速度抢占着市场。 据有关方面不完全统计，从1999～2003年的4年间，我国轿车新车型由6个上升到了50多个，近几年，每年都有20—50款新车投放市场。 2006年11月，第九届北京国际车展期间，就有92款新车正式亮相， 这些车都打算明年上市。新品的竞争白热化程度可见一斑 自主品牌的进步 随着汽车市场的膨胀，具有强烈创业意识的自主品牌迅速崛起 03年奇瑞、吉利、华晨、哈飞、长安等自主品牌在上海车展上悉数登台. 05年在同一舞台上，自主品牌更是反映出整体突破的强烈趋向，推出的多概念车、发动机样机。 06年北京车展，自主品牌中高端产品及概念车的数量占到了参展总车数的三分之一强，且部分自主品牌企业已正式挺进中高端市场。 06年自主品牌乘用车全年累计销售214.67万辆，占乘用车销售总量的41.47%，其中自主品牌轿车累计销售98.28万辆，占轿车销售总量的25.67%。 （二）潜在进入者的威胁 1、规模经济限制新加入者进入汽车行业 2、汽车生产对资金的要求很高，限制新加入者进入行业 3、汽车行业要求有完善的销售渠道和售后服务，新加入者进入行业难度大 4、汽车生产需要非常先进的技术，也成为进入行业的壁垒。 （三）替代品的威胁 1、购车、保险、停车、维护等方面的费用日益增加，使消费者转向使用公共交通工具。 2、人们环保意识增强，为减少尾气排放，减少金属、石油的使用量，可能导致消费者转向公共交通工具。 （四）供应商分析 1、国外零配件供应商纷纷在国内建厂，供应商之间的竞争日趋激烈 2、供应商行业的集中化程度较低，供应商的议价能力有限 3、生产商一般会有长期合作的稳定的供应商 4、网络技术、物流的发展，使生产商与供应商之间的双向选择空间增大 （五）消费者分析 1、行业内竞争激烈导致消费者在价格、质量、服务等方面有讨价还价的能力。 2、厂商会使用折扣、降价等常规促销手段以及一些新奇的促销手段吸引消费者 3、消费者的品牌意识逐渐增强，使得厂商在树立品牌形象方面加大投入 4、消费者越来越理性，追求质量好、油耗低、安全性高,舒适性强的汽车，对厂家的要求提高了 附1：非常规促销手段---影子促销 “没有样车、没有价格、没有具体数据、要买凯美瑞车需要先交订金10万大元。” 这正是各个厂家应对目前市场竞争实施的“影子促销”。让消费者和媒体看到车型大概的样子，但不告诉你价格，4S店也没有样车，就这样开始接受预订。在国内汽车行业利润大幅下降的情况下，汽车企业选用这种谨慎的策略来控制产量，避免亏损。而对经销商而言，这样的方式也有利于减轻资金压力。但这种“影子促销”对消费者弊端甚多，店内没有样车，消费者要想订车就必须冒着根本见不到样车就付订金的风险。严格地说，消费者是完全站在一个弱势的角度上，来面对这样的“影子促销”是有欠公正的。 附2：非常规促销手段--- “血统”促销 “要买车，就得买名牌车！”经销商这样吆喝着。现在屡屡利用“血统”作为卖点之一来营销已是司空见惯。目前在各汽车大卖场里，满眼都是“纯正xx血统”，叫人不知所云。 其实汽车的“出身”并不重要，重要的是质量过硬、服务优质，特别在汽车消费市场日益全球化的大趋势前，汽车的血统属性本应愈来愈淡化，而由稳定的质量、优质的服务、良好的口碑等形成的品牌形象才是汽车最有力、最有效的营销手段，因此，“血统”营销不足取。 附3 :汽车行业排行榜 1 汽车厂商品牌排行榜：一汽大众夺魁、奇瑞汽车和华晨宝马紧随其后； 2 国产微型车排行榜：奇瑞QQ、吉利、夏利占据三甲； 3 国产小型车排行榜：POLO、飞度、乐风排名前三； 4 国产紧凑型车排行榜：新宝来、高尔夫、速腾竞争激烈； 5 国产中型车排行榜：凯美瑞、马自达6、天籁位居前列； 6 进口中型车排行榜：凯迪拉克CTS、雪铁龙C5、现代雅尊竞争激烈； 7 进口豪华车排行榜：奥迪、奔驰、宝马跻身前三； 附 4:2006年汽车销量排行榜 附 5 :网民关注的要素 四 战略集团分析 (一) 战略集团的预测维度 纵向 : 产品线的宽窄 横向 : 产品的纵向一体化 (二) 模拟战略集团图 细分 A集团类 一汽集团、北汽控股集团、奇瑞汽车集团等 产品线宽，纵向一体化程度高 多生产包括商用车、乘用车、底盘、发动机、变速器等在内的与汽车行业相关的几乎全部产品，对供应商依赖较少 B集团类 广汽集团、吉利集团、长安汽车等 产品线较窄，纵向一体化程度较低 以生产商用车或乘用车为主，兼具生产其它，部分零件自产，部分零件依靠供应商，比较依赖供应商 C集团类 中国重汽集团 产品线窄，多为装配 只生产商用车或乘用车，几乎不生产零配件， 完全依靠供应商 一汽 生产乘用车、商用车、底盘、发动机、变速器、车桥、零部件等 拥有品牌： 广汽集团 广汽集团生产的产品包括轿车类、客车类、轻型车、摩托车、专用车以及零部件类 但其收入的80﹪左右均来自乘用车 中国重汽 中国重汽集团主要生产商用车，甚少生产零配件 旗下品牌包括：金王子系列重卡 斯太尔王系列 黄河少帅系列 客车系列 特种车系列 豪骏系列 豪运系列 …… (三) 战略集团竞争态势 影响战略集团竞争激烈程度的四因素： 1 战略集团间的市场相互牵连程度 当战略集团间市场牵连很多时，战略集团间将导致剧烈的竞争 由集团图知，我国国产汽车行业中A类和B类的市场重合较多，且多为乘用车，竞争较为激烈；而C类战略集团与其它两类市场重合较少，细分市场差别较大，竞争相对而言不太激烈 2 战略集团数量以及它们的相对规模 一个产业中战略集团数量越多且各个战略集团的市场份额越接近时，战略集团间的竞争越激烈 我国国产汽车行业中战略集团规模均相差不多，因此彼此之间相互制约相互采取战术攻击，竞争较为激烈 3 战略集团建立的产品差别化 如果各个战略集团个子不同的战略使顾客区分开来，并使他们各自偏爱某些商标，则战略集团间的竞争程度就大大低于集团所销售的产品被视为可替代品时的情况 我国国产汽车行业中各个战略集团的产品差别化相对较少，尤其A与C类战略集团，竞争较为激烈 （四）结论： 上述四个因素的共同作用决定了产业战略集团的竞争激烈程度 我国国产汽车行业中存在势均力敌的战略集团，各自奉行着自己的战略为争取同一类基本顾客而竞争，所以说，竞争较为激烈 机遇: 一 汽车消费呈梯度发展趋势，汽车需求呈现出从中心城市向县、乡及农村市场，从沿海地区向中、西部内陆地区梯度推进的趋势. 二 自主品牌面临良好发展机遇，自主品牌汽车将成为支撑中国汽车工业的希望。 三 结构调整将成为汽车产业的主旋律，中国汽车产业结构调整将集中在抑制产能过剩、鼓励自主创新和发展节能环保三个方面。 四 节能、环保、安全将成为发展新趋势，汽车保有量的增加、高油价时代的到来，必将促进中国汽车行业向经济型、节能型方向转变。 五 微车的基础地位将进一步加强，微车销量从01年的62.8万辆增长到06年的118万辆，汽车消费税的调整以及小排量汽车解禁，都将为微车行业的持续发展创造有利契机。 挑战: 一 品牌效应较差, 出口企业规模小，出口产品利润低 二 怎样做到安全、环保、节能和自主创新 ,攻破技术壁垒 三 中国汽车工业产能过剩 五 总结 轿车消费将进入新一轮增长周期 在消费需求上升,国家控制产能前提下，预计未来几年主流整车厂产能利用率仍能维持在70%左右 轿车价格下降未来仍是常态，但降幅趋缓，出现价格战的概率非常小 从轿车行业需求、供给、价格等判断，我们认为07年行业盈利仍会稳定增长，轿车行业继续向好 07年我国宏观经济形势仍会向好，GDP仍会保持稳定增长在经济大周期处在持续高速的增长状态时，财富效应释放也将刺激轿车的需求。 六 主要参考文献 全球品牌网 · www.cctv.com · 中华网：www.china.com · 中国证券网：www.cnstock.com · 中国发展门户网：cn.chinagate.com.cn · 中国统计局：www.stats.gov.cn · 全球品牌网：www.globrand.com · 中国大厅：http://www.chinabgao.com · 中国市场监测中心 http://www.chinammn.com.cn · 易车网 http://gz.bitauto.com 2007年10月9日 国产汽车战略集团划分 C集团 很窄产品线，高技术，专业 B集团 中等规模产品线，中等生产成本 A集团 全线产品， 纵向一体化， 低生产成本 装配 高度纵向一体化 窄 产品线 宽 PAGE 17