中国医院营销 新时期需要新境界

中国医院营销 新时期需要新境界 按照美国经济学家、诺贝尔经济学奖获得者阿罗的理论，卫生服务不同于一般商品市场: 一是存在供需双方信息的严重不对称性。患者由于缺乏专业知识，对自己的病情并不了解，他们为了早日康复，将会对供方即医生和医院言听计 从。作为供方的医生牚握专业知识，他可以为病患治病，当然也知道如何为患者提供服务，从而获得更多的酬金;而同样作为供方的医院，由于有医院建设和给员工发奖金的压力，也希望患者越多越好，患者花的钱越多越好，因此存在诱导消费的倾向。 二是购买医疗卫生服务或产品存在着不确定 性。一个人多久会得病，得什么病，得病后怎样进行治疗，治疗效果如何，看病要付多少钱，患者有时并不清楚。综上所述，医疗领域的营销不同于传统营销，要充分考虑医疗市场的特殊性，谁能真正掌握医院营销的真谛，谁就能占领医疗领域制高 点。 --------------------------精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，，教育文档---------------------- ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- “新医改”出台以来，中国的医疗市场将更加开放，更加市场化，竞争日趋惨烈，在此背景下，公众对品牌型医院的需求也在不断增加并迫切。民营医院如何准确定位、塑造品牌、提升形象，已成为战略层面上如何结合医院实际、根据市场客观发展规律、整合优势资源，所必须考虑的问。 于斐先生指出，现阶段可以把民营医院的整 体营销分为三个时代，一个是提供医疗设备， 技术优势、专业能力为患者服务的营销1.0时代，这主要是通过医院多年的经验积累和丰富资源针对 患者医疗需求提供专业化服务。如今，我们已进入信息化时代，患者的精神满足与情感需求日益强 烈，而且他们掌握着五花八门的大量信息，对服务价值的认知和对品牌形象的认同提高到一个新的 --------------------------精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理，教育文档---------------------- ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 层次，因此，追求独特的市场定位，以患者为中心，与他们建立一对一的紧密互动关系，不仅提供诊疗服务的技术功能，更为患者提供人性化层面的情感价值，在每一个环节力争创造更多个性化尚未被满足的需求，把其文化基因不断的培植，从而在患者心智中建立一种情感共鸣，打上情感愉悦的烙印，以获得整个社会体系的普遍好感和口碑。因而，这也就是民营医院营销2.0时代鲜明的特征。 随着中国经济的持续发展和患者需求的多元化结构，我们迎来了医院营销3.0时代，这是一个充分强调价值，主客观相互融合，强化服务量的积累和质的提升过程中进行资源重构的价值创新，它需要不断引领创造患者个性化消费需求，并强调以医院之间共同的价值体系和社会责任，企业公民、--------------------------精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理，教育文档---------------------- ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 个人参与等融为一体的深层次情感价值的再造，其具体形态上往往从医院的愿景与价值观入手，着眼于与患者的满意度，不断挖掘市场需求的亮点和社会道德价值层面的热点，关注社会，关爱民生，并通过新的经营手段和营销方式推动社会和谐进步。 一般来说，通过建立在美誉度和良性沟通上的面对面宣传、口碑效应、上门回访等多种手段在 细分化原则下能强化他们对医院和服务的认识，从而在医院和患者中形成亲和力，用无形的沟通聚拢起心灵上的互动，从而形成认识感受上的一致性，避免对医院商业味的排斥形成的逆反心理，稳定并拓展消费群，延长医院由品牌美誉度积淀带来的生命周期。 --------------------------精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理，教育文档---------------------- ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 当然，医院之所以纷纷在医院管理、环境和服务上下足功夫，除了提高利润、增加效益外，还希望实实在在地为患者提供一个接近发达国家水准的舒适、舒心、舒畅的健康场所，以此促进医院的长治久安并确保医院良性发展。 不可否认，面对日趋严峻的医疗竞争环境，大型医院已经采取一些应对措施，但是不少中小型 医院究竟要在患者心目中建立什么样的品牌形 象,如何不断提升自己的品牌形象,并以此为发 展契机，对医院的未来进行重新规划定位，树立良好的医院口碑，及时向社会公众推广医院的服务精神、发展理念和品牌意识，越来越显得尤为重要。 众所周知，品牌价值是用户或消费者对品牌--------------------------精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理，教育文档---------------------- ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 整体实力的全面心理反映，分为品牌带给消费者的可感知的情感利益和可感知的功能利益，是与某一品牌相联系的品牌资产的总和。 一个医院有无品牌，以及品牌美誉度、知名度的高低不同，对消费者的吸引力就不同。 由此可见，品牌有其内在价值。一个出色的 品牌需要不断的在营销手段上创新。 品牌建设关系到一家民营医院的形象以及他在医疗这条路上能走多远。良好的品牌建设可以帮助医院提升其社会地位以及品位。因此，对于有长期规划的民营医院来说，都十分重视品牌建设工作的开展。那么，民营医院品牌建设工作的开展有哪--------------------------精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理，教育文档---------------------- ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 些前车之鉴呢, 在这方面，国内某些知名医院往往做的还是不错的，他们往往倡导以人为本。对内以员工为本，所有工作都围绕员工如何能最大限度地发挥工作主动性、积极性来进行;对外以病人为本，大到服务的目的(解除病人痛苦)、小到尊重病人的隐私、文化背景、教育背景等。 事实上，在诊疗中， 不能把病人当机器，因为你不会跟机器进行交流，不会主动体验“它”接受治疗过程中的反馈、反映。医院首先应把病人当成一个人来治疗，把病和人有机的结合起来提供服务。以往，与“以人为本”理念相呼应的是以医生、医疗中心，而不是以病人为中心。 --------------------------精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理，教育文档---------------------- ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 民营医院营销，很重要的任务是如何处理好医患关系，为患者创造生存的价值。齐全的设备、舒适的环境及周到的服务，除了彰显医院的形象外，如何让患者在解除生理疾病的同时给予心理上的充分满足。让他们强烈感受到被别人需要时的理念支撑，接受诊疗的同时更能体验到来自内在精神的强大动力。而后者恰恰需要医院不光光给患者救死扶伤，有时更需要医院以人为本创造一种价值。 想必这应该是现今我们所要掌握的人性化技能。 现阶段，市场的竞争推动行业的进步和完善，医院经营管理已逐步进入品牌经营阶段。很多民营医院错误地认为品牌建设便是品牌传播，便是广告宣传，有广告便有知名度，有了知名度便是有了品牌„„这些对品牌建设一知半解的弯路行为，一直--------------------------精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理，教育文档---------------------- ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 在困惑着前进中的民营医院。 “广告是为了品牌传播做加法，是品牌传播的重要手段之一，但它却不是品牌建设的唯一工具，仅仅依靠广告不能创建一个真正的品牌。”一民营医院企业主层这样解释自己的行为，实际上也指出了民营医院对品牌运作的一个最普遍又最致命的现象。 于斐先生认为，医院品牌因本身没有物质实体，所以医院品牌是多因素的相互组合，是整体与细节的双重表达，某医院就是通过系统操作，整合医院品牌传播系统带来的社会信誉度，人群口碑，价值体系等个性特征，通过品牌的创立以识别于其它医院，建立患者价值取向，成就品质和放心求治--------------------------精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理，教育文档---------------------- ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 的担保，这便是东莞某医院成就品牌的窍门所在。 发展难，成了许多正在寻求突破的民营医院的一块“心病”，服务医疗单位多年，经常看到老板们愁眉不展、唉声叹气的样子。其实，医院的经营必须“一手抓品牌，一手抓利润”，找到了医院的定位，明确建设品牌后，才能在如何吸引病人来就诊上大做文章。现在不进行品牌建设，民营医院 的生存都成问题。 为什么说在当今的市场环境中，品牌至关重要呢,因为其确实有强大不可摧毁的吸引消费者 的力量。 记得1994年初，跨国公司——联合利华，与--------------------------精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理，教育文档---------------------- ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 上海牙膏厂合资，取得控股权，并采用品牌租赁的方式，取得了中华牙膏的经营权。合资后，联合利华采取了“雪藏”中华、主打自有产品“洁诺”牙膏品牌的营销战略。为使“洁诺”全面推向市场，联合利华不惜血本，巨额启动市场，重金投资广告宣传，而对国有品牌中华牙膏，采取“淡化市场”的低调处理。但市场营销的最终结果，却出乎“专家”的预料——“洁诺”的市场份额一直停滞不前， 而且在竞争日趋激烈的情况下不断下滑，而中华牙膏虽然没什么广告投入，但在销售额上超过了“洁诺”。总结联合利华塑造品牌和制定营销策略的惨痛教训，至少给我们两点重要启迪:1、广告的大投入未必必然产生经济回报的大收入;2、真正深入人心的品牌，会产生持久的难以摧毁的影响力。 --------------------------精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理，教育文档---------------------- ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 众所周知，医院品牌建设的核心是提高品牌的知名度、美誉度和患者的忠诚度。其中，培育忠诚度应当作为医院的长期追求，树立自身的美誉度则是重要保证。不管是知名度还是美誉度，究竟谁说了算?当然是消费者，是患者，也就是顾客! 得不到社会的认可，病人不来看病，医院还有什么发展可言? 而解决这一问题没有别的方法，惟一的出路就是要走品牌化运作的道路。而走品牌化的道路，首要的一点就是要彻底改变经营观念，把盲目逐利的短视观念转移到诚心为病人服务的长久发展轨 道上来。 --------------------------精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理，教育文档---------------------- ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 现实中，成功的医院都有各自不同的品牌塑造方式和独特营销手段，认真地研判之后，总有一些规律性可循。成功的经验昭示，要解决好医院品牌塑造和营销，先进的医院文化、科学的管理模式、正确地营销战略，起着决定性的作用。先进的医院文化、科学的管理模式以及正确的营销战略对民营医院发展的深刻影响。 下面，从几个方面来分析下与民营医院品牌建设有关的内容。 民营医院需要品牌形象重塑 君不见一些民营医院，由于其特定的专业性、技术性，绝大多数的员工潜意识中缺乏整体的市场--------------------------精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理，教育文档---------------------- ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 营销理念和应对竞争的思想准备，在心态上往往转为机械被动，缺乏品牌塑造和商业意识，主动性和进取心缺乏，就整个市场体系来看，医院营销作为特定的组织形式，如何让患者的需求的得到充分个性化的满足，如何使服务理念进一步细分，并最终提供出有别于对手的差异化定位和个性化诉求等等，应作为战略明确后战术上完善的有机合成。 事实上，有些医院在营销手段上开始注重了新闻策划和公关推广的传播，这是一个可喜的现 象。所谓新闻策划，是指通过新闻媒介，借助热点事件，制造新闻点、寻求新闻眼，以此来树立医院形象，树立品牌，营造医院良好的外部发展环境，创造产品和服务市场、培养和培育消费需求，从而达到与外部企业和产品竞争的目的。就民营医院来--------------------------精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理，教育文档---------------------- ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 讲，如何把自身的优势资源、业务项目、服务手段等尽快传播出去、快速占领患者心智空间，离开营销是万万不行的。 值得注意的是，我们要向营销和服务要病人，不向广告要病人。预约、导医、挂号、分诊、检查、化验、诊断、治疗、住院、咨询、健教、跟踪、复查、存档等，“一条龙”的流水线式服务，一个环 节都不能缺少。向内使劲要病人，加强院内营销和服务。因为院外营销太雷同，你投电视我也投电视，你搞活动我也搞活动，雷同化严重。靠院外营销去发力，显然事倍功半。 不可否认，民营医院的战略缺失，品牌缺失是普遍现象，所以很多的民营医院在走着弯路。多--------------------------精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理，教育文档---------------------- ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 年的努力拼搏都难有大的突破。而东莞的某医院在成立后便有了很好的规划，他们的规划是——在以特色专科打造医院核心竞争力的同时，采取“教、科、研 ” 全面发展的模式，配合以市场为依据、以人才为核心、以体制为基点、以管理为桥梁的经营策略;遵循病人为本、诚信为重、科技为先、多赢为主的经营理念。 东莞市某医院的负责人介绍，医院先后荣获全国十佳体检单位、广东省诚信医疗机构、东莞市社会医疗保险、工伤事故定点医疗机构、公务员体检定点单位、东莞市园林式单位、中国就医者满意医疗机构等众多荣誉与资质。信任危机，是民营医院的最大软肋，而东莞某医院通过系统的品牌运 作，取得如此多的殊荣自然解决了其信任危机。 --------------------------精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理，教育文档---------------------- ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- “不谋全局者不足以谋一域，不谋万世者不足以谋一时”， 经常听到民营医院经营决策者们这样说，可看下自身医院，却连系统的品牌战略都没有～ 何来“谋全局”～何来“谋万世”～老板的高度决定了企业的高度，做为医院的经营管理者不能只站在自身的圈子里去看待一切问题，因为角度不对，便看不精准，高度不够，便看不到久远，如果 只想做个短期“赚钱型”的企业，那可以不需要考虑什么战略和品牌，将来随波逐流，大浪淘沙即可，但如果企业志存高远，格局壮阔，那品牌建设岂能被忽视～ “人无远虑，必有近忧”，将来的医疗市场，是品牌横行，品牌竞争的时代。没有品牌营销，销量如何大幅提升,企业地位如何稳固,如何参 与激烈的品牌争战,企业又如何突围,如何崛起 --------------------------精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理，教育文档---------------------- ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 快速壮大, 在未来的日子里，中国的医疗市场将更加开放，更加市场化，竞争日趋惨烈，公众对“品牌型医院”的需求也在不断增加并迫切。未来几年将是我国民营医院发展的关键时期，如何尽快创建医院自身品牌地位，保持品牌竞争力，是目前医院经营运作主轴核心。 当前，竞价 + SEO + 广告营销 + 新闻稿的推广模式，不可能持久性给医院带来可观效益，当众多医院都在这里进行拼杀时，市场俨然红海一片，难以支撑医院未来营销的发展。 现代医疗服务业的竞争，将民营医院的出路--------------------------精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理，教育文档---------------------- ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 推向到一个“系统化作战时代”，市场营销已进入整合时代，已不单单地局限于某一方面的竞争，技术的竞争，人才的竞争，服务的竞争都是片面的。医疗市场竞争激化日益突显，行业整合和集中度将快速提升，价值链的整合也将越走越近。民营医院在伴随中国经营环境和企业竞争方式的多种变化中，传统的产品，技术，服务，价格，营销推广，传播活动等所能操作的范畴，将难以解决民营医院 突围和胜出的根本性问题。 而在智慧密集型时代，智慧胜出，品牌胜出，战略博弈的时代，那么未来的中国医疗市场也必将是品牌强者的天下。 民营医院的品牌运作将更加系统，打造高价--------------------------精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理，教育文档---------------------- ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 值的品牌冠军，才会保持品牌持久竞争力，如何精准定位，如何实现高占位，战略驱动，构建品牌，提升价值，整合优势资源，快速突破，快速成就，这已经成为医院战略层面上的问题了。 二、民营医院需要品牌资源整合 除了为数不多的国有大型医院，是国家的重 点扶持项目，可以不受人才、资金的限制，可以全方位的向世界一流医院迈进。这类医院塑造和营 销，自然相对省力，因为这种品牌的背后是以国家的科技实力和经济实力为依托。就一般的普通医 院，或者新成立的民营医院而言，总是受人才和资金的掣肘，经营发展举步维艰。要想尽快脱颖而出，塑造出富有特色的品牌医院，资源的优化整合是一--------------------------精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理，教育文档---------------------- ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 条最有效的捷径。 资源的优化整合涉及的问题无非是“人、财、物”。在这三项要素中，解决人的问题是最根本的问题。调查资料显示，对于普通的患者来说，在接受医疗服务的过程中，就医疗环境、医疗服务、医疗价格、医治疗效等诸方面，最关切和最敏感的问题主要是医疗效果和精神感受。通常来讲，患者接 受医疗服务，往往是基于医师的人身信赖。尽管检测设备是医疗服务不可或缺的要素，但归根结底还是人的因素在起决定性的作用。所谓的资源优化，归根结底还是以人为中心的资源优化。所以，在资源优化配置上，秉持“先软件后硬件”不失为一种品牌塑造的捷径。很多民营医院的运作采取“先硬后软”的整合方式，笔者一直不能苟同。——先选--------------------------精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理，教育文档---------------------- ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 定经营的科室，然后再选定所需的设备，其次才是四处寻觅大夫，招聘几个大夫不行，然后再换上几个。这似乎成了民营医院经营的惯例。这种方式不但很难形成医疗技术的优势，反而会把医院变成大夫试验田。这与医院品牌的塑造显然是南辕北辙。资源优化以“物”中心，使用很高的成本，盲目引进昂贵的检测设备，缺乏“人”的支撑，缺少口碑好且有声望的专家人才，设备的利用率必然受到极 大的限制，反而会造成医院资源的浪费。 在资源的整合上，是不是可以考虑采纳这样的思路:先吸纳、选聘、外聘医术精良、口碑遐迩学有专长专家，形成医院的中坚力量和骨干人才，然后依据骨干人才的技术专长，设置富有特色的科室。再将医院有限的资金重点投入围绕骨干专家开--------------------------精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理，教育文档---------------------- ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 设的特色科室，围绕特色科室，进行目的性明确的医疗设备购买、引进和换代，使医院有限的资源显现出集约化的独特优势，产生最大的效益比。尽快地形成品牌优势。有一家新开设的医院，采用笔者的建议，先是找到一个在治疗皮肤病方面很有专长的专家，然后以这位专家为核心筹建皮肤病治疗中心，再通过一系列的包装之后，仅仅用了半年的时间，已经取得不凡的经营业绩。 三、民营医院需要品牌工程建设 很多的经营决策者会这样想:现在医院是生存阶段，等发展壮大了，有实力了，有规模了，等有资金了，再开始品牌运作～其实，理念的落后，必将导致体制层面的呆板。 --------------------------精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理，教育文档---------------------- ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 民营医院在多个专科领域，多个细分领域都还没有市场认知的龙头老大地位，这是行业的机会，品牌营销正处于初级阶段，谁抢占先机，谁略高一筹，谁就是第一。品牌的创建长期而系统，但它并不代表离发展期的中小企业就很遥远，品牌创建日积月累，并非一蹴而就，并不是今天大力度开建，明天就有品牌成就，如果今天远离了品牌的创 建，那么明天就有可能丧失再次掏摸它的机会。等到你有实力去创建品牌的时候，市场或许已经不再给你机会了。因为品牌总是稀缺的，只有高瞻远瞩，抢占先机者才有可能拥有它。 比如:妇产医院，肝病医院，肾病医院，皮肤病医院如果有一天已经有了市场中认知的老大 --------------------------精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理，教育文档---------------------- ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 地位，那么你还会有多大的机会, 想颠覆龙头老大，谈何容易, 某一领域如果已经有了“第一”品牌的崛起，你还会有多少机会, 品牌地位是在等你吗, 四、民营医院需要多方整合运作 民营医院的品牌包括技术品牌、服务品牌、文化品牌等等内容，一个单一的广告并不能体现其所有内容，看一下现行的媒体广告，医疗广告见缝插针，有些根本不顾及自身企业形象和口碑，在低俗杂乱的一些网站或媒体上做宣传。这说明了什 --------------------------精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理，教育文档---------------------- ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 么,这样的民营医院会操作品牌吗, 市场竞争推动行业的进步和完善，医院经营管理将逐步进入以:医院知名度 ? 患者满意度 ? 美誉度 ? 忠诚度为中心的品牌经营阶段。可是回首看下我们身边的民营医院，以战略突围和品牌崛起的又有多少,大多数的民营医院还依然停留在传统的广告投入上。 很多民营医院错误的理解为品牌建设便是品牌传播，便是广告宣传～有广告便有知名度，有了知名度便是有了品牌，没有资金就无法实施品牌建设。等等这些对品牌建设一知半解的“弯路行为”，一直在困惑着前进中的民营医院。 --------------------------精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理，教育文档---------------------- ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 五、民营医院需要互动公关营销 全员营销主要对象是针对”现在型”的患者群，而公关营销则在最大的程度上影响潜在的患者群。广告营销、全员营销、公关营销才是最佳的营销组合。组合发挥公关营销工具是极为见效的策略。 公关营销常用方式如下: 1、医院公关出版物，如疾病预防的、病人自我护理手册等;潜在的患者群，限于条件不可能对医院进行详尽的了解，尤其对医院的专长和特色科室缺乏认识，当医院通过有效的手段将此类出版物传递到患者的手中，会增加医院的学术权威 --------------------------精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理，教育文档---------------------- ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 性，并会在潜在的患者群留下深刻的记忆，当患者需求医疗服务时，这种记忆会使患者产生优先选择的动机。要达到这样的效果，前提是医院公共出版物不能粗制滥造，形式和内容一定要精美，上档次，不能像电线杆上的牛皮癣广告，否则，将会起到相反的效果。 2、公益活动。鉴于医院的特殊社会职能，公 益活动是医院必不可少开展的经常性的品牌塑造 手段。医院可采用捐钱、捐物、或免费提供医疗服务的方式，提高社会评价和公众的美誉度。湖北一家医院改制后，新上任的管理层推行以公益活动为先导的经营策略，以免费为全市市民开展体检的手段吸引市民的眼球关注，效果昭著，该医院的门诊量从原来每天不足二百人，一跃上升到千人以上。--------------------------精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理，教育文档---------------------- ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 媒体用整版的篇幅连续报道。为该院树立了良好的公众形象，同时也带来广告所不能产生的经济效益。 3、新闻互动，一个有良好品牌的医院，一定和媒体有着良好的关系。在医院品牌塑造中，医院的公关人员可发展或创造很多对医院、医疗或有关医务人员的有利新闻，提高医院的声誉。如中外学 术交流会，医学研讨会、公关活动、公益活动等都是新闻极好的素材，都可形成新闻的热点。每个医院都会发生一些感人的事件或故事，但如果仅仅是内部消化，则仅仅是对当事人的激励，但如果变成新闻，则就形成医院品牌的效力。湖北那家医院的公益活动和新闻媒体的互动，就是品牌塑造工具最有效的发挥。这种互动的效果，不仅仅可以节约大--------------------------精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理，教育文档---------------------- ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 笔的广告费用，且实际的宣传效用远远超出硬性广告的可信度和赞誉度。 4、科普软文。无论是何种媒体，都有一定的版面为公众介绍医学科普知识，在医院品牌的塑造中，如果医院能组织专人撰写科普软文，不断地在媒体上出现，医院的技术含量和影响力会极大的辐射，利用这种有效的工具，无疑是提高医院品牌影 响力的有效方式。 5、社区网络。过去“坐堂应诊”式的营销方法，显然已经不能符合现代医院营销思维，医院公关人员走出医院，变被动营销为主动销售，采取有效的措施，例如采取优惠卡、便利卡，专项保健、定期体检、流行疾病预防、医学科普宣传等等形式，--------------------------精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理，教育文档---------------------- ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 建立一定地域涵盖面的医疗服务的网络，使医院的销售对象形成一个宽泛的相对固定的群体。 6、网站沟通。e时代的特征之一，便是英特尔网络的普及，网络成为现代人生活必不可少的内容和信息接收源。一家医院有易于搜索的网站并不反映该院的综合实力，但一家医院没有自己的网站，在患者的心里，则肯定留下没有实力的印记。 无论是医院品牌的塑造还是医院营销推行，网络的建设对现代的医院都有着极其重要的意义。网络的互动，不仅能使患者快捷地了解医院的特色和长 项，更便于患者与医院之间信息交流。 于斐先生指出，针对民营医院打造品牌的各个方面，具体可参照如下做法: --------------------------精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理，教育文档---------------------- ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 一、技术品牌 作为医院品牌的核心内容，技术品牌建设就是通过高水准的医疗质量在社会公众中确立技术优势，让患者对医院的医疗质量充满信心。几年前开展的“中国首个大型医院品牌营销研究”，对全国11个中心城市的2O家大型三级甲等医院进行了 品牌营销现状的调查。在研究中发现，有5l%的患者认为医疗技术在医院品牌构成中占第一位，反映出社会公众对医院品牌的认识仍以医疗技术为主。 技术品牌的定位是多角度的，包括率先开展具有领先地位的诊断治疗方法;具有疑难疾病的解决能力;拥有若干个在学术影响力、医疗服务效益、--------------------------精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理，教育文档---------------------- ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 病源覆盖面、临床技术水平、解决疑难问题能力等方面得到行业和社会公认的学科或特色技术;具有在拥有同种疾病治疗效果方面更有优势的质量和价格等。在技术品牌的构筑中，特色技术品牌和个人技术品牌能够在社会公众心目中树立医院良好的技术保证形象。特色技术品牌的定位必须要进行系统的SWOT分析，即对医院的现有资源和外部环境进行研究，根据医院所在的区域位置、人才优势、 技术基础，尤其是对当前医疗服务市场的空白点和发展的可能性、可行性进行充分分析，确定特色技术的发展方向。 二、服务品牌 医院服务品牌形象构筑策略，是指医院在符--------------------------精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理，教育文档---------------------- ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 合医疗的前提下，从服务内容、服务渠道和服务形象等方面突出自己的服务特征，以此使患者感受到超越自己期望的真诚的服务，培育患者的忠诚度。在医疗技术产品日渐同质化的今天，优质服务愈加成为医院赢得社会公众信任度和忠诚度的强大手段。患者在最关注医疗技术的同时，对服务的关注度也在逐渐提升，即从单纯的治愈疾病、寻求技术性医疗服务为主，到逐渐注重就医感受、环境 和流程等人性化服务。 另有一项对住院患者进行的需求问卷调查表明，83%的患者希望医务人员能详细地告知病情状况、治疗及其注意事项，78%的患者希望出院后有追踪和随访服务，76%的患者希望医务人员能经常巡视病房，70%的患者希望医务人员能介绍出--------------------------精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理，教育文档---------------------- ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 院后疾病的自我保健知识，48%的患者希望曾患有同种疾病的康复患者能交流抗病经验。调查结果不但说明了患者的期望和需求，也从另一方面反映出目前我国医院人性化服务的欠缺之处，即在与患者沟通、全程健康维护和心理照护等方面尚亟需加强。现代医疗服务已远远超出对疾病诊断和治疗的传统病种质量范畴。 人性化的服务场所和服务流程，更具优势的质量(技术质量、服务质量)、完善的附加服务价值和成本领先战略，都可以使医院占据领先优势。例如，建立网上预约、电话预约、手机预约等多种形式的门诊预约系统;通过数字化的手段简化患者挂号、就医、检查、付费流程，缩减服务环节;建立患者随访的主动服务系统;强化医务人员与患者的--------------------------精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理，教育文档---------------------- ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 沟通和健康指导;建立公众投诉系统，诚恳收集患者和相关公众的意见，作为改进服务的重要依据;优化各种服务细节，体贴关爱患者等。“比别人做得更好”和“超越患者的期望”，其实就是发展服务差异化优势的着力之处。 三、文化品牌 医院的文化品牌是组织文化的自然体现，是指医院在发展实践中所创造和形成的具有自身特 色的精神观念，是个体所具有的价值观和行为方式的共同趋向。一个具备优秀组织文化的医院将产生巨大的凝聚力，将使员工共同承担其组织的使命和责任。这种优秀的组织文化会潜移默化地渗透到每一位员工的日常行为中，并使社会公众通过员工的--------------------------精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理，教育文档---------------------- ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 行为感受到医院的文化品牌和价值。 文化品牌不等于文娱活动。文化品牌是组织内的个体所形成的在精神、制度、行为和物质等方面共同的观念和模式。因此，医院文化品牌的构筑应围绕如何提炼出组织在发展中所形成的精神观念、如何建立规范化的制度、如何倡导上下一体的行为模式和如何构建以优良和谐的工作环境为代 表的物质文化这四个方面展开。在文化品牌的建设中，要避免过多地向员工灌输所谓的理念和精神知识，要避免急于求成、以行政命令的方式营造所谓的文化氛围。医院在创建文化品牌的过程中，要有切实的、能够引导全员参与的、影响每一位员工工作态度的措施，通过不懈的努力，在医院上下形成共同的价值观和行为趋向。 --------------------------精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理，教育文档---------------------- ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 近几年在医疗过度市场化观念的引导下，对医疗质量和人文服务的关注及对整体组织成长的关注逐渐淡漠。因此，作为集临床诊疗、护理、医技检查、后勤保障、设备管理、行政职能、科学研究、人才培养(教学)、信息技术、财务运营等多行业、多功能于一体的医院，要引进应用具有良好质量改善和质量促进作用的科学的现代管理方法，如 全面质量管理(TQM)、ISO9000和六西格玛等，通过倡导全方位的医院质量意识，强调全面质量改进的人人参与性，依靠全体员工的共同所为，逐渐在员工中建立共同的精神观念和行为方式。 民营医院品牌塑造和营销是一对互为依附又互为作用的孪生姊妹，直接关系到民营医院的生存--------------------------精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理，教育文档---------------------- ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 空间和民营医院的兴衰。没有行之有效的营销，医院的品牌无从谈起，没有品牌的医院，医院的营销必定滞塞。医院的成功必定是医院品牌塑造和营销策略的统一成功。 按照美國經濟學傢、諾貝爾經濟學獎獲得者阿羅的理論，衛生服務不同於一般商品市場: 一是存在供需雙方信息的嚴重不對稱性。患者由於缺乏專業知識，對自己的病情並不瞭解，他們為瞭早日康復，將會對供方即醫生和醫院言聽計從。作為供方的醫生牚握專業知識，他可以為病患治病，當然也知道如何為患者提供服務，從而獲得更多的酬金;而同樣作為供方的醫院，由於有醫院建設和給員工發獎金的壓力，也希望患者越多越好，患者花的錢越多越好，因此存在誘導消費的傾--------------------------精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理，教育文档---------------------- ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 向。 二是購買醫療衛生服務或產品存在著不確定性。一個人多久會得病，得什麼病，得病後怎樣進行治療，治療效果如何，看病要付多少錢，患者有時並不清楚。綜上所述，醫療領域的營銷不同於傳統營銷，要充分考慮醫療市場的特殊性，誰能真正掌握醫院營銷的真諦，誰就能占領醫療領域制高點。 “新醫改”出臺以來，中國的醫療市場將更加開放，更加市場化，競爭日趨慘烈，在此背景下，公眾對品牌型醫院的需求也在不斷增加並迫切。民營醫院如何準確定位、塑造品牌、提升形象，已成為戰略層面上如何結合醫院實際、根據市場客觀發展規律、整合優勢資源，所必須考慮的問題。 於斐先生指出，現階段可以把民營醫院的整體營銷分為三個時代，一個是提供醫療設備， 技--------------------------精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理，教育文档---------------------- ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 術優勢、專業能力為患者服務的營銷1.0時代，這主要是通過醫院多年的經驗積累和豐富資源針對患者醫療需求提供專業化服務。如今，我們已進入信息化時代，患者的精神滿足與情感需求日益強烈，而且他們掌握著五花八門的大量信息，對服務價值的認知和對品牌形象的認同提高到一個新的層次，因此，追求獨特的市場定位，以患者為中心，與他們建立一對一的緊密互動關系，不僅提供診療服務的技術功能，更為患者提供人性化層面的情感價值，在每一個環節力爭創造更多個性化尚未被滿 足的需求，把其文化基因不斷的培植，從而在患者心智中建立一種情感共鳴，打上情感愉悅的烙印，以獲得整個社會體系的普遍好感和口碑。因而，這也就是民營醫院營銷2.0時代鮮明的特征。 隨著中國經濟的持續發展和患者需求的多元化結構，我們迎來瞭醫院營銷3.0時代，這是一個充分強調價值，主客觀相互融合，強化服務量的積累和質的提升過程中進行資源重構的價值創新，它--------------------------精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理，教育文档---------------------- ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 需要不斷引領創造患者個性化消費需求，並強調以醫院之間共同的價值體系和社會責任，企業公民、個人參與等融為一體的深層次情感價值的再造，其具體形態上往往從醫院的願景與價值觀入手，著眼於與患者的滿意度，不斷挖掘市場需求的亮點和社會道德價值層面的熱點，關註社會，關愛民生，並通過新的經營手段和營銷方式推動社會和諧進步。 一般來說，通過建立在美譽度和良性溝通上的面對面宣傳、口碑效應、上門回訪等多種手段在 細分化原則下能強化他們對醫院和服務的認識，從而在醫院和患者中形成親和力，用無形的溝通聚攏起心靈上的互動，從而形成認識感受上的一致性，避免對醫院商業味的排斥形成的逆反心理，穩定並拓展消費群，延長醫院由品牌美譽度積淀帶來的生命周期。 當然，醫院之所以紛紛在醫院管理、環境和服務上下足功夫，除瞭提高利潤、增加效益外，還--------------------------精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理，教育文档---------------------- ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 希望實實在在地為患者提供一個接近發達國傢水準的舒適、舒心、舒暢的健康場所，以此促進醫院的長治久安並確保醫院良性發展。 不可否認，面對日趨嚴峻的醫療競爭環境，大型醫院已經采取一些應對措施，但是不少中小型醫院究竟要在患者心目中建立什麼樣的品牌形象,如何不斷提升自己的品牌形象,並以此為發展契機，對醫院的未來進行重新規劃定位，樹立良好的醫院口碑，及時向社會公眾推廣醫院的服務精 神、發展理念和品牌意識，越來越顯得尤為重要。 眾所周知，品牌價值是用戶或消費者對品牌整體實力的全面心理反映，分為品牌帶給消費者的可感知的情感利益和可感知的功能利益，是與某一品牌相聯系的品牌資產的總和。 一個醫院有無品牌，以及品牌美譽度、知名度的高低不同，對消費者的吸引力就不同。 --------------------------精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理，教育文档---------------------- ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 由此可見，品牌有其內在價值。一個出色的品牌需要不斷的在營銷手段上創新。 品牌建設關系到一傢民營醫院的形象以及他在醫療這條路上能走多遠。良好的品牌建設可以幫助醫院提升其社會地位以及品位。因此，對於有長期規劃的民營醫院來說，都十分重視品牌建設工作的開展。那麼，民營醫院品牌建設工作的開展有哪些前車之鑒呢, 在這方面，國內某些知名醫院往往做的還是不錯的，他們往往倡導以人為本。對內以員工為本，所有工作都圍繞員工如何能最大限度地發揮工作主動性、積極性來進行;對外以病人為本，大到服務的目的(解除病人痛苦)、小到尊重病人的隱私、文化背景、教育背景等。 事實上，在診療中，不能把病人當機器，因為你不會跟機器進行交流，不會主動體驗“它”接受治療過程中的反饋、反映。--------------------------精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理，教育文档---------------------- ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 醫院首先應把病人當成一個人來治療，把病和人有機的結合起來提供服務。以往，與“以人為本”理念相呼應的是以醫生、醫療中心，而不是以病人為中心。 民營醫院營銷，很重要的任務是如何處理好醫患關系，為患者創造生存的價值。齊全的設備、舒適的環境及周到的服務，除瞭彰顯醫院的形象外，如何讓患者在解除生理疾病的同時給予心理上的充分滿足。讓他們強烈感受到被別人需要時的理 念支撐，接受診療的同時更能體驗到來自內在精神的強大動力。而後者恰恰需要醫院不光光給患者救死扶傷，有時更需要醫院以人為本創造一種價值。想必這應該是現今我們所要掌握的人性化技能。 現階段，市場的競爭推動行業的進步和完善，醫院經營管理已逐步進入品牌經營階段。很多民營醫院錯誤地認為品牌建設便是品牌傳播，便是廣告宣傳，有廣告便有知名度，有瞭知名度便是有瞭品--------------------------精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理，教育文档---------------------- ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 牌„„這些對品牌建設一知半解的彎路行為，一直在困惑著前進中的民營醫院。 “廣告是為瞭品牌傳播做加法，是品牌傳播的重要手段之一，但它卻不是品牌建設的唯一工具，僅僅依靠廣告不能創建一個真正的品牌。”一民營醫院企業主層這樣解釋自己的行為，實際上也指出瞭民營醫院對品牌運作的一個最普遍又最致命的現象。 於斐先生認為，醫院品牌因本身沒有物質實體，所以醫院品牌是多因素的相互組合，是整體與細節的雙重表達，某醫院就是通過系統操作，整合醫院品牌傳播系統帶來的社會信譽度，人群口碑，價值體系等個性特征，通過品牌的創立以識別於其它醫院，建立患者價值取向，成就品質和放心求治的擔保，這便是東莞某醫院成就品牌的竅門所在。 發展難，成瞭許多正在尋求突破的民營醫院--------------------------精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理，教育文档---------------------- ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 的一塊“心病”，服務醫療單位多年，經常看到老板們愁眉不展、唉聲嘆氣的樣子。其實，醫院的經營必須“一手抓品牌，一手抓利潤”，找到瞭醫院的定位，明確建設品牌後，才能在如何吸引病人來就診上大做文章。現在不進行品牌建設，民營醫院的生存都成問題。 為什麼說在當今的市場環境中，品牌至關重要呢,因為其確實有強大不可摧毀的吸引消費者的力量。 記得1994年初，跨國公司——聯合利華，與上海牙膏廠合資，取得控股權，並采用品牌租賃的方式，取得瞭中華牙膏的經營權。合資後，聯合利華采取瞭“雪藏”中華、主打自有產品“潔諾”牙膏品牌的營銷戰略。為使“潔諾”全面推向市場，聯合利華不惜血本，巨額啟動市場，重金投資廣告宣傳，而對國有品牌中華牙膏，采取“淡化市場”的低調處理。但市場營銷的最終結果，卻出乎“專--------------------------精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理，教育文档---------------------- ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 傢”的預料——“潔諾”的市場份額一直停滯不前，而且在競爭日趨激烈的情況下不斷下滑，而中華牙膏雖然沒什麼廣告投入，但在銷售額上超過瞭“潔諾”。總結聯合利華塑造品牌和制定營銷策略的慘痛教訓，至少給我們兩點重要啟迪:1、廣告的大投入未必必然產生經濟回報的大收入;2、真正深入人心的品牌，會產生持久的難以摧毀的影響力。 眾所周知，醫院品牌建設的核心是提高品牌的知名度、美譽度和患者的忠誠度。其中，培育忠 誠度應當作為醫院的長期追求，樹立自身的美譽度則是重要保證。不管是知名度還是美譽度，究竟誰說瞭算?當然是消費者，是患者，也就是顧客! 得不到社會的認可，病人不來看病，醫院還有什麼發展可言? 而解決這一問題沒有別的方法，惟一的出路就是要走品牌化運作的道路。而走品牌化的道路，--------------------------精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理，教育文档---------------------- ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 首要的一點就是要徹底改變經營觀念，把盲目逐利的短視觀念轉移到誠心為病人服務的長久發展軌道上來。 現實中，成功的醫院都有各自不同的品牌塑造方式和獨特營銷手段，認真地研判之後，總有一些規律性可循。成功的經驗昭示，要解決好醫院品牌塑造和營銷，先進的醫院文化、科學的管理模式、正確地營銷戰略，起著決定性的作用。先進的醫院文化、科學的管理模式以及正確的營銷戰略對民營 醫院發展的深刻影響。 下面，從幾個方面來分析下與民營醫院品牌建設有關的內容。 民營醫院需要品牌形象重塑 君不見一些民營醫院，由於其特定的專業性、技術性，絕大多數的員工潛意識中缺乏整體的市場--------------------------精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理，教育文档---------------------- ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 營銷理念和應對競爭的思想準備，在心態上往往轉為機械被動，缺乏品牌塑造和商業意識，主動性和進取心缺乏，就整個市場體系來看，醫院營銷作為特定的組織形式，如何讓患者的需求的得到充分個性化的滿足，如何使服務理念進一步細分，並最終提供出有別於對手的差異化定位和個性化訴求等等，應作為戰略明確後戰術上完善的有機合成。 事實上，有些醫院在營銷手段上開始註重瞭新聞策劃和公關推廣的傳播，這是一個可喜的現 象。所謂新聞策劃，是指通過新聞媒介，借助熱點事件，制造新聞點、尋求新聞眼，以此來樹立醫院形象，樹立品牌，營造醫院良好的外部發展環境，創造產品和服務市場、培養和培育消費需求，從而達到與外部企業和產品競爭的目的。就民營醫院來講，如何把自身的優勢資源、業務項目、服務手段等盡快傳播出去、快速占領患者心智空間，離開營銷是萬萬不行的。 --------------------------精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理，教育文档---------------------- ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 值得註意的是，我們要向營銷和服務要病人，不向廣告要病人。預約、導醫、掛號、分診、檢查、化驗、診斷、治療、住院、咨詢、健教、跟蹤、復查、存檔等，“一條龍”的流水線式服務，一個環節都不能缺少。向內使勁要病人，加強院內營銷和服務。因為院外營銷太雷同，你投電視我也投電視，你搞活動我也搞活動，雷同化嚴重。靠院外營銷去發力，顯然事倍功半。 不可否認，民營醫院的戰略缺失，品牌缺失 是普遍現象，所以很多的民營醫院在走著彎路。多年的努力拼搏都難有大的突破。而東莞的某醫院在成立後便有瞭很好的規劃，他們的規劃是——在以特色專科打造醫院核心競爭力的同時，采取“教、科、研 ” 全面發展的模式，配合以市場為依據、以人才為核心、以體制為基點、以管理為橋梁的經營策略;遵循病人為本、誠信為重、科技為先、多贏為主的經營理念。 --------------------------精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理，教育文档---------------------- ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 東莞市某醫院的負責人介紹，醫院先後榮獲全國十佳體檢單位、廣東省誠信醫療機構、東莞市社會醫療保險、工傷事故定點醫療機構、公務員體檢定點單位、東莞市園林式單位、中國就醫者滿意醫療機構等眾多榮譽與資質。信任危機，是民營醫院的最大軟肋，而東莞某醫院通過系統的品牌運作，取得如此多的殊榮自然解決瞭其信任危機。 “不謀全局者不足以謀一域，不謀萬世者不足以謀一時”， 經常聽到民營醫院經營決策者們這 樣說，可看下自身醫院，卻連系統的品牌戰略都沒有～ 何來“謀全局”～何來“謀萬世”～老板的高度決定瞭企業的高度，做為醫院的經營管理者不能隻站在自身的圈子裡去看待一切問題，因為角度不對，便看不精準，高度不夠，便看不到久遠，如果隻想做個短期“賺錢型”的企業，那可以不需要考慮什麼戰略和品牌，將來隨波逐流，大浪淘沙即可，但如果企業志存高遠，格局壯闊，那品牌建設豈能被忽視～ “人無遠慮，必有近憂”，將來的醫療市--------------------------精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理，教育文档---------------------- ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 場，是品牌橫行，品牌競爭的時代。沒有品牌營銷，銷量如何大幅提升,企業地位如何穩固,如何參與激烈的品牌爭戰,企業又如何突圍,如何崛起快速壯大, 在未來的日子裡，中國的醫療市場將更加開放，更加市場化，競爭日趨慘烈，公眾對“品牌型醫院”的需求也在不斷增加並迫切。未來幾年將是我國民營醫院發展的關鍵時期，如何盡快創建醫院自身品牌地位，保持品牌競爭力，是目前醫院經營 運作主軸核心。 當前，競價 + SEO + 廣告營銷 + 新聞稿的推廣模式，不可能持久性給醫院帶來可觀效益，當眾多醫院都在這裡進行拼殺時，市場儼然紅海一片，難以支撐醫院未來營銷的發展。 現代醫療服務業的競爭，將民營醫院的出路推向到一個“系統化作戰時代”，市場營銷已進入--------------------------精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理，教育文档---------------------- ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 整合時代，已不單單地局限於某一方面的競爭，技術的競爭，人才的競爭，服務的競爭都是片面的。醫療市場競爭激化日益突顯，行業整合和集中度將快速提升，價值鏈的整合也將越走越近。民營醫院在伴隨中國經營環境和企業競爭方式的多種變化中，傳統的產品，技術，服務，價格，營銷推廣，傳播活動等所能操作的范疇，將難以解決民營醫院突圍和勝出的根本性問題。 而在智慧密集型時代，智慧勝出，品牌勝出， 戰略博弈的時代，那麼未來的中國醫療市場也必將是品牌強者的天下。 民營醫院的品牌運作將更加系統，打造高價值的品牌冠軍，才會保持品牌持久競爭力，如何精準定位，如何實現高占位，戰略驅動，構建品牌，提升價值，整合優勢資源，快速突破，快速成就，這已經成為醫院戰略層面上的問題瞭。 --------------------------精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理，教育文档---------------------- ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 二、民營醫院需要品牌資源整合 除瞭為數不多的國有大型醫院，是國傢的重點扶持項目，可以不受人才、資金的限制，可以全方位的向世界一流醫院邁進。這類醫院塑造和營銷，自然相對省力，因為這種品牌的背後是以國傢的科技實力和經濟實力為依托。就一般的普通醫院，或者新成立的民營醫院而言，總是受人才和資金的掣肘，經營發展舉步維艱。要想盡快脫穎而出，塑造出富有特色的品牌醫院，資源的優化整合是一 條最有效的捷徑。 資源的優化整合涉及的問題無非是“人、財、物”。在這三項要素中，解決人的問題是最根本的問題。調查資料顯示，對於普通的患者來說，在接受醫療服務的過程中，就醫療環境、醫療服務、醫療價格、醫治療效等諸方面，最關切和最敏感的問題主要是醫療效果和精神感受。通常來講，患者接受醫療服務，往往是基於醫師的人身信賴。盡管檢--------------------------精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理，教育文档---------------------- ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 測設備是醫療服務不可或缺的要素，但歸根結底還是人的因素在起決定性的作用。所謂的資源優化，歸根結底還是以人為中心的資源優化。所以，在資源優化配置上，秉持“先軟件後硬件”不失為一種品牌塑造的捷徑。很多民營醫院的運作采取“先硬後軟”的整合方式，筆者一直不能茍同。——先選定經營的科室，然後再選定所需的設備，其次才是四處尋覓大夫，招聘幾個大夫不行，然後再換上幾個。這似乎成瞭民營醫院經營的慣例。這種方式不但很難形成醫療技術的優勢，反而會把醫院變成大 夫試驗田。這與醫院品牌的塑造顯然是南轅北轍。資源優化以”物”中心，使用很高的成本，盲目引進昂貴的檢測設備，缺乏“人”的支撐，缺少口碑好且有聲望的專傢人才，設備的利用率必然受到極大的限制，反而會造成醫院資源的浪費。 在資源的整合上，是不是可以考慮采納這樣的思路:先吸納、選聘、外聘醫術精良、口碑遐邇學有專長專傢，形成醫院的中堅力量和骨幹人才，--------------------------精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理，教育文档---------------------- ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 然後依據骨幹人才的技術專長，設置富有特色的科室。再將醫院有限的資金重點投入圍繞骨幹專傢開設的特色科室，圍繞特色科室，進行目的性明確的醫療設備購買、引進和換代，使醫院有限的資源顯現出集約化的獨特優勢，產生最大的效益比。盡快地形成品牌優勢。有一傢新開設的醫院，采用筆者的建議，先是找到一個在治療皮膚病方面很有專長的專傢，然後以這位專傢為核心籌建皮膚病治療中心，再通過一系列的包裝之後，僅僅用瞭半年的時間，已經取得不凡的經營業績。 三、民營醫院需要品牌工程建設 很多的經營決策者會這樣想:現在醫院是生存階段，等發展壯大瞭，有實力瞭，有規模瞭，等有資金瞭，再開始品牌運作～其實，理念的落後，必將導致體制層面的呆板。 民營醫院在多個專科領域，多個細分領域都--------------------------精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理，教育文档---------------------- ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 還沒有市場認知的龍頭老大地位，這是行業的機會，品牌營銷正處於初級階段，誰搶占先機，誰略高一籌，誰就是第一。品牌的創建長期而系統，但它並不代表離發展期的中小企業就很遙遠，品牌創建日積月累，並非一蹴而就，並不是今天大力度開建，明天就有品牌成就，如果今天遠離瞭品牌的創建，那麼明天就有可能喪失再次掏摸它的機會。等到你有實力去創建品牌的時候，市場或許已經不再給你機會瞭。因為品牌總是稀缺的，隻有高瞻遠矚，搶占先機者才有可能擁有它。 比如:婦產醫院，肝病醫院，腎病醫院，皮膚病醫院如果有一天已經有瞭市場中認知的老大 地位，那麼你還會有多大的機會, 想顛覆龍頭老大，談何容易, 某一領域如果已經有瞭“第一”品牌的崛起，你還會有多少機會, --------------------------精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理，教育文档---------------------- ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 品牌地位是在等你嗎, 四、民營醫院需要多方整合運作 民營醫院的品牌包括技術品牌、服務品牌、文化品牌等等內容，一個單一的廣告並不能體現其所有內容，看一下現行的媒體廣告，醫療廣告見縫插針，有些根本不顧及自身企業形象和口碑，在低俗雜亂的一些網站或媒體上做宣傳。這說明瞭什麼,這樣的民營醫院會操作品牌嗎, 市場競爭推動行業的進步和完善，醫院經營管理將逐步進入以:醫院知名度 ? 患者滿意度 ? 美譽度 ? 忠誠度為中心的品牌經營階段。可是回首看下我們身邊的民營醫院，以戰略突圍和品牌崛起的又有多少,大多數的民營醫院還依然停 留在傳統的廣告投入上。 很多民營醫院錯誤的理解為品牌建設便是品--------------------------精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理，教育文档---------------------- ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 牌傳播，便是廣告宣傳～有廣告便有知名度，有瞭知名度便是有瞭品牌，沒有資金就無法實施品牌建設。等等這些對品牌建設一知半解的“彎路行為”，一直在困惑著前進中的民營醫院。 五、民營醫院需要互動公關營銷 全員營銷主要對象是針對“現在型”的患者群，而公關營銷則在最大的程度上影響潛在的患者群。廣告營銷、全員營銷、公關營銷才是最佳的營 銷組合。組合發揮公關營銷工具是極為見效的策 略。 公關營銷常用方式如下: 1、醫院公關出版物，如疾病預防的手冊、病人自我護理手冊等;潛在的患者群，限於條件不可能對醫院進行詳盡的瞭解，尤其對醫院的專長和特色科室缺乏認識，當醫院通過有效的手段將此類出--------------------------精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理，教育文档---------------------- ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 版物傳遞到患者的手中，會增加醫院的學術權威性，並會在潛在的患者群留下深刻的記憶，當患者需求醫療服務時，這種記憶會使患者產生優先選擇的動機。要達到這樣的效果，前提是醫院公共出版物不能粗制濫造，形式和內容一定要精美，上檔次，不能像電線桿上的牛皮癬廣告，否則，將會起到相反的效果。 2、公益活動。鑒於醫院的特殊社會職能，公益活動是醫院必不可少開展的經常性的品牌塑造 手段。醫院可采用捐錢、捐物、或免費提供醫療服務的方式，提高社會評價和公眾的美譽度。湖北一傢醫院改制後，新上任的管理層推行以公益活動為先導的經營策略，以免費為全市市民開展體檢的手段吸引市民的眼球關註，效果昭著，該醫院的門診量從原來每天不足二百人，一躍上升到千人以上。媒體用整版的篇幅連續報道。為該院樹立瞭良好的公眾形象，同時也帶來廣告所不能產生的經濟效益。 --------------------------精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理，教育文档---------------------- ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 3、新聞互動，一個有良好品牌的醫院，一定和媒體有著良好的關系。在醫院品牌塑造中，醫院的公關人員可發展或創造很多對醫院、醫療或有關醫務人員的有利新聞，提高醫院的聲譽。如中外學術交流會，醫學研討會、公關活動、公益活動等都是新聞極好的素材，都可形成新聞的熱點。每個醫院都會發生一些感人的事件或故事，但如果僅僅是內部消化，則僅僅是對當事人的激勵，但如果變成新聞，則就形成醫院品牌的效力。湖北那傢醫院的 公益活動和新聞媒體的互動，就是品牌塑造工具最有效的發揮。這種互動的效果，不僅僅可以節約大筆的廣告費用，且實際的宣傳效用遠遠超出硬性廣告的可信度和贊譽度。 4、科普軟文。無論是何種媒體，都有一定的版面為公眾介紹醫學科普知識，在醫院品牌的塑造中，如果醫院能組織專人撰寫科普軟文，不斷地在媒體上出現，醫院的技術含量和影響力會極大的輻--------------------------精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理，教育文档---------------------- ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 射，利用這種有效的工具，無疑是提高醫院品牌影響力的有效方式。 5、社區網絡。過去“坐堂應診”式的營銷方法，顯然已經不能符合現代醫院營銷思維，醫院公關人員走出醫院，變被動營銷為主動銷售，采取有效的措施，例如采取優惠卡、便利卡，專項保健、定期體檢、流行疾病預防、醫學科普宣傳等等形式，建立一定地域涵蓋面的醫療服務的網絡，使醫院的銷售對象形成一個寬泛的相對固定的群體。 6、網站溝通。e時代的特征之一，便是英特爾網絡的普及，網絡成為現代人生活必不可少的內容和信息接收源。一傢醫院有易於搜索的網站並不反映該院的綜合實力，但一傢醫院沒有自己的網站，在患者的心裡，則肯定留下沒有實力的印記。無論是醫院品牌的塑造還是醫院營銷推行，網絡的建設對現代的醫院都有著極其重要的意義。網絡的互動，不僅能使患者快捷地瞭解醫院的特色和長--------------------------精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理，教育文档---------------------- ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 項，更便於患者與醫院之間信息交流。 於斐先生指出，針對民營醫院打造品牌的各個方面，具體可參照如下做法: 一、技術品牌 作為醫院品牌的核心內容，技術品牌建設就是通過高水準的醫療質量在社會公眾中確立技術優勢，讓患者對醫院的醫療質量充滿信心。幾年前 開展的“中國首個大型醫院品牌營銷研究”，對全國11個中心城市的2O傢大型三級甲等醫院進行瞭品牌營銷現狀的調查。在研究中發現，有5l%的患者認為醫療技術在醫院品牌構成中占第一位，反映出社會公眾對醫院品牌的認識仍以醫療技術為主。 技術品牌的定位是多角度的，包括率先開展具有領先地位的診斷治療方法;具有疑難疾病的解決能力;擁有若幹個在學術影響力、醫療服務效益、--------------------------精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理，教育文档---------------------- ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 病源覆蓋面、臨床技術水平、解決疑難問題能力等方面得到行業和社會公認的學科或特色技術;具有在擁有同種疾病治療效果方面更有優勢的質量和價格等。在技術品牌的構築中，特色技術品牌和個人技術品牌能夠在社會公眾心目中樹立醫院良好的技術保證形象。特色技術品牌的定位必須要進行系統的SWOT分析，即對醫院的現有資源和外部環境進行研究，根據醫院所在的區域位置、人才優勢、技術基礎，尤其是對當前醫療服務市場的空白點和發展的可能性、可行性進行充分分析，確定特色技 術的發展方向。 二、服務品牌 醫院服務品牌形象構築策略，是指醫院在符合醫療規范的前提下，從服務內容、服務渠道和服務形象等方面突出自己的服務特征，以此使患者感受到超越自己期望的真誠的服務，培育患者的忠誠度。在醫療技術產品日漸同質化的今天，優質服務--------------------------精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理，教育文档---------------------- ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 愈加成為醫院贏得社會公眾信任度和忠誠度的強大手段。患者在最關註醫療技術的同時，對服務的關註度也在逐漸提升，即從單純的治愈疾病、尋求技術性醫療服務為主，到逐漸註重就醫感受、環境和流程等人性化服務。 另有一項對住院患者進行的需求問卷調查表明，83%的患者希望醫務人員能詳細地告知病情狀況、治療方案及其註意事項，78%的患者希望出院後有追蹤和隨訪服務，76%的患者希望醫務人員能 經常巡視病房，70%的患者希望醫務人員能介紹出院後疾病的自我保健知識，48%的患者希望曾患有同種疾病的康復患者能交流抗病經驗。調查結果不但說明瞭患者的期望和需求，也從另一方面反映出目前我國醫院人性化服務的欠缺之處，即在與患者溝通、全程健康維護和心理照護等方面尚亟需加強。現代醫療服務已遠遠超出對疾病診斷和治療的傳統病種質量范疇。 --------------------------精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理，教育文档---------------------- ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 人性化的服務場所和服務流程，更具優勢的質量(技術質量、服務質量)、完善的附加服務價值和成本領先戰略，都可以使醫院占據領先優勢。例如，建立網上預約、電話預約、手機預約等多種形式的門診預約系統;通過數字化的手段簡化患者掛號、就醫、檢查、付費流程，縮減服務環節;建立患者隨訪的主動服務系統;強化醫務人員與患者的溝通和健康指導;建立公眾投訴系統，誠懇收集患者和相關公眾的意見，作為改進服務的重要依據;優化各種服務細節，體貼關愛患者等。“比別人做 得更好”和“超越患者的期望”，其實就是發展服務差異化優勢的著力之處。 三、文化品牌 醫院的文化品牌是組織文化的自然體現，是指醫院在發展實踐中所創造和形成的具有自身特 色的精神觀念，是個體所具有的價值觀和行為方式的共同趨向。一個具備優秀組織文化的醫院將產生--------------------------精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理，教育文档---------------------- ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 巨大的凝聚力，將使員工共同承擔其組織的使命和責任。這種優秀的組織文化會潛移默化地滲透到每一位員工的日常行為中，並使社會公眾通過員工的行為感受到醫院的文化品牌和價值。 文化品牌不等於文娛活動。文化品牌是組織內的個體所形成的在精神、制度、行為和物質等方面共同的觀念和模式。因此，醫院文化品牌的構築應圍繞如何提煉出組織在發展中所形成的精神觀念、如何建立規范化的制度、如何倡導上下一體的 行為模式和如何構建以優良和諧的工作環境為代表的物質文化這四個方面展開。在文化品牌的建設中，要避免過多地向員工灌輸所謂的理念和精神知識，要避免急於求成、以行政命令的方式營造所謂的文化氛圍。醫院在創建文化品牌的過程中，要有切實的、能夠引導全員參與的、影響每一位員工工作態度的措施，通過不懈的努力，在醫院上下形成共同的價值觀和行為趨向。 --------------------------精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理，教育文档---------------------- ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 近幾年在醫療過度市場化觀念的引導下，對醫療質量和人文服務的關註及對整體組織成長的關註逐漸淡漠。因此，作為集臨床診療、護理、醫技檢查、後勤保障、設備管理、行政職能、科學研究、人才培養(教學)、信息技術、財務運營等多行業、多功能於一體的醫院，要引進應用具有良好質量改善和質量促進作用的科學的現代管理方法，如全面質量管理(TQM)、ISO9000和六西格瑪等，通過倡導全方位的醫院質量意識，強調全面質量改進的人人參與性，依靠全體員工的共同所為，逐漸在 員工中建立共同的精神觀念和行為方式。 民營醫院品牌塑造和營銷是一對互為依附又互為作用的孿生姊妹，直接關系到民營醫院的生存空間和民營醫院的興衰。沒有行之有效的營銷，醫院的品牌無從談起，沒有品牌的醫院，醫院的營銷必定滯塞。醫院的成功必定是醫院品牌塑造和營銷策略的統一成功。 --------------------------精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理，教育文档---------------------- ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------