好坏都是PPG

好坏都是PPG PPG 好坏都是文 / 本刊记者 孟雅丽 PPG 的旗开得胜 2005 年 10 月,利用自己在美国著名的邮购和网络 直销服装公司 Lands End 工作经验的李亮,推出了男士 衬衫 PPG 网上直销业务,成立的批批吉服饰 ( 上 海 ) 有 限 公 司 员 工 总 数 不 到 500 人, 包 括 206 席 呼叫中心的工作人员;没有厂房、没有生产 流水 线、没有任何传统分销渠道、没有专卖店, 将质检和物流外包,完全通过目录服务的电话销售和网 上直销直接面对消费者,在上海郊区的三栋小白楼就是 这种全新模式的所有实体表现。 而他的数字表现相当惊人,2005 年 10 月 24 日开业 当天,P P G 获得 1 万元的销售收入,之后每个月以 30% 的速度增长;2007 年营业额预计将达到 10 亿15 亿元 : 人民币;每天平均能卖掉 1 万件左右男式衬衫:雅戈尔 去年在国内平均每天销售衬衫的数字是 1.3 万件:;成立 两年的 P P G 已经跻身国内衬衫市场前三甲。目前在 P P G P P G 应该说是在近两年商业 的收入中,目录销售占总收入的 70,,但北京和上海消圈中一个非常特别的角色,一个 费者从网络和呼叫中心购物的比例已经分别达到 50,, 基本上不属于服装行业的公司用 40% 的订单都来自回头客。 了不到 2 年的时间,经营业绩就 2006 年 P P G 已 获 第 一 轮 由 T D F 和 J A F C O A s i a 于 似乎把圈内的老大哥级别的服装 2006 年 联 合 风 险 投 资,2007 年 4 月 第 二 轮 融 资 美 国 企业拉在了后面,它用快速独特 K P C B 风险投资到位,两轮投资规模已经接近 5000 万美 的经营模式和成功经历塑造了一 元。这在很少获得风险投资青睐的服装企业中是少见的 个被业界认为有颇多研究价值的 成 功。《I T 经 理 世 界 》 的 记 者 曾 对 此 作 过 全 面 的 报 道, 商业神话,其创新性给业界带来对其以虚拟经营 + 电子商务 快速反应的供应链组合在 + 相当的震动,引发的关注也尤为 一起的独特经营模式,以“轻公司”为这一创新模式的 密集。而一旦非凡的成功背后露 冠名。一时间有关 P P G 的正面报道频繁出现,它在成功 出 了 不 经 意 的 错 误“ 小 辫 子 ”, 的典型案例出现在各种专家和媒体报道中:作为创 在舆论的推崇和颠覆中起伏也是 新模式之领先者,每个报道都不忘将它旗开得胜的夺人 一件再正常不过的事情了。重要 攻势和业绩与服装业衬衫老大雅戈尔的数字比较,更加 域的门外汉,念的经,究竟哪 的是,这个突然闯入纺织服装领突出这一模式的创新优势 些 明智的产品选择,规格统一标准,更换速度较快的 是值得我们听的。 男性衬衫产品;“轻公司”带来的严格成本控制,进一 质疑二: 步产生刺激消费的价格优势;完善的供应链整合与快速 消费认可度 有多年品牌营销经验的顾迅在一篇有关 P P G 公关危反应:从面料到衬衫生产,以及销售过程中的仓储 机的文章中谈到:找客户和留住客户是持久竞争力的关 物流,P P G 用信息系统整合了上下游的资源,利用信息 键。资金并非 PPG 最大的难题,它最大的挑战来自消费者, 使得这条供应链条能够快速反应和运转,都是 P P G 的明 更多是尝试购买,而不是重复购买:也就是如何让消费 显优势。者“买更多、买更好,”:。因此它预期的市场规模就大 大缩水,必须加大广告的投入,以便吸引更多消费者尝 PPG 的小辫子 试,从而陷入了依赖广告的循环。 形 成 重 复 购 买 似 乎 是 P P G 面 临 的 难 题。P P G 在 产 把有关 P P G 的舆论导向不利的一方面似乎是从他们 和 服 务 上 的 争 议, 在 网 络 上 被 广 泛 传 播, 在 一 定 程 品2007 年底的清仓甩卖开始,本来 149 打折卖 99 元的衬衫, 上 对 新 消 费 群 的 扩 大 和 老 用 户 的 重 复 购 买 有 不 利 影 度忽然成了 29 元。一方面有人是指责这种行径是对原价购 响。 通 过 网 上 直 销 直 接 面 对 消 费 者 使 得 服 务 能 力 的 显 买商品的消费者不负责任的做法;一方面是一些专家开 镜 效 应 在 网 络 的 作 用 下 更 加 明 显。 网 上 最 早 对 P P G 微始对之前 P P G 自称没有库存说法的严重质疑。继而 2008 提 出 质 疑 的 正 是 网 友 对 其 网 站 的 指 向 不 明, 品 牌 所 属 年开局的不利新闻频频出现:产品质量问题,配送不及 混淆,还有网站制作有抄袭著名 G AP 网站的嫌疑;后 时,与广告商、部分供应商的债务纠纷,引发官司等等。 则 是 针 对 其 产 品 质 量 和 售 后 服 务 的 不 足, 尺 寸、 颜 来对 P P G 来说目前需要的是一场应对危机的突围战, 色、 布 料、 做 工、 售 后, 每 个 销 售 的 环 节 都 能 找 出 消 而对其他已经进入或者正排队进入的企业来说,正好停 费者在网上发出的牢骚。这对于网上直销的企业来说, 下来理清思路,看清局势和需要踏实准备的经营细节。 是 什 么 好 事。 尽 管 负 责 人 强 调, 这 种 消 费 者 的 负 面 不质疑一: 资金 应 或 是 退 货 占 到 的 比 例 非 常 小, 只 是 个 位 数, 但 是 反 链的断裂 被 显 微 镜 放 大 了 的 互 联 网 上, 这 种 个 位 数 的 影 响 力 在 对其资金链产生怀疑的认为,在传统企业通常选择 成 几 何 数 字 增 长 的。 在 购 物 网 站 淘 宝 上, 每 个 卖 家 是 自建、加盟、代理等传统渠道发展规模时,P P G 虽然比 100% 的好评率是被视为珍 都会有一个信用评价体系,传统企业省去了一大笔费用,但是几百人的传呼中心费 宝, 想 做 生 意, 谁 都 不 会 轻 视 这 个 评 价 值 的。 同 样, 上 直 销 的 好 评 体 系 是 一 个 关 键。 或 者 像 传 统 企 业 有 用、仓库存储费用、快递物流费用这些都省不下来。如 网 果加上 P P G 每个月近千万元的大规模密集的广告投入, 体 店 来 消 化 牢 骚, 或 者 由 网 上 体 系 来 回 应 和 安 抚 这 实 使得其找顾客的成本远远超过销售额的 30,。另外,和 牢 骚, 一 旦 评 价 体 系 不 通 畅, 不 好 的 评 价 被 堵 塞 在 些 几家广告代理商和供应商之间的债务纠纷引发的官司加 费 者 心 里, 那 么 互 联 网 的 无 限 空 间 就 成 了 发 泄 的 最 消 重了负面宣传的比例。佳场所。 P P G 对广告产生的消费拉升作用十分依赖,有专家 质疑三: 找客户的持久性，增加产品的P 表示无法衡量长期下来对消费的提升力到底多大,尽管 多样性;P G 广告的形式新颖大方,类似于外国品牌,选择的媒 体 PPG 真正的挑战还在后面。PPG 怎么能让客户继续购 多具有公信力如北京电视台《环球时报》、《参考消息》 等媒体,有许智伟和吴彦祖形象代言。 中国纺织 2008.03 75 市场 MARKET 买行为增强很关键。同时如何用更多样性的产品吸引更多的 顾客也是需要的考虑的重点。在单类产品的销售成功基础上 如何塑造一个成功的品牌是众中期待的 PPG 是否会成为先烈 每一种新模式的尝试,都应该以一种鼓励和肯定的眼光 去看待,模式是一种新的趋势,而其在运用这种模式的过程中, 使其达到模式运营目标的手段,每一样对服装行业都有实际 的促进信息。如信息化建设,供应链快速反应和管理,这是 PPG 核心竞争力所在,也是服装企业目前的弱势所在。PPG 的 模式应该说是成功的,问题是它看上去正在犯一些小的错误。 有位企业家曾经说过,企业的成功有时并不在于你做对了多 少件事情,而是你犯的错误比别人的少。 PPG 对我们来说,他的成败都很重要,不在于他一家企业 的沉浮,而是他对于一个传统行业带来的刺激和启示。他成 了第一个吃螃蟹的人,敢作敢为,大声论调,同时也不免会 被卡到甚至有牺牲的危险。即使它因为犯错过多不幸成为先 烈,也可以为后来者铺就了一条全新的道路。 它引发众多品牌在网上直销领域跟进,让企业看到了这 种模式的可行性。其他品牌又聪明的根据自己的实际情况作 有别于他的经营策略。无论是担心电子商务会对其线下已有 渠道的价格体系造成一定的冲击的雅戈尔,还是开通了自己 网 络 直 销 业 务, 但 并 不 打 算 加 入 到 衬 衫 价 格 战 比 拼 中 的 的 BONO,都在理性考虑适合自己的模式。 尽管一些服装企业一直都在进行网上销售,但大规模或 是放胆做的勇气实在要归功于 P P G 的成功。他的成功在于这 种创新并非适用于大多数企业,纺织企业中开始进行网上直 销的多以保守步调进行。但是他所犯下的错误似乎是所有企 业都会存在的,更值得企业去探究。 这几年,新的商业模式让传统服装企业都有点应接不暇 了,Z A R A 的快速时尚还来不及消化,这边网上衬衫直销就拿 走了几个亿的销售额。不过,对于服装企业来说确实是件好事。 卖衣服的方式原来这么丰富多彩,而且消费者的接受能力总 是有着无限空间。 PPG 的图片广告确能吸引消费者的目光 中国纺织 2008.03 76