“荷花”绽放市场

“荷花”绽放市场 “荷花”绽放市场 在一场突围式的促销战中，荷花蚊帐厂的战术是依次消灭促销的不利因素 八十年代岁末，几番寒潮过后，蚊子少了，广州蚊帐厂的生计遇到了麻烦，生产开工严 重不足。销售呈负增长；仓库里积压了三个月的存货；货款收不回；职工工资靠贷款发放。 工厂瘫痪了。这是一家老字号：厂房破旧分散，插落在广州西城闹市之中，固定资产底子薄， 产品陈旧单一。 生路从何来?唯一的出路就是启动市场。 针对产品款式陈旧单一的弊端，厂里成立了新产品研制组。几十个日日夜夜，成员们吃、 住在厂，几十次的构思、修改、试验，终于研制出新颖的方形和圆形两大系列涤棉蚊帐。 方形产品定名为荷花牌“壁画”蚊帐。这种产品，晚上拉开是一方蚊帐，白天收拢罩上 帐套，则变成挂在床头墙，上的一幅瑰丽的壁画刺绣工艺品，即使细心者，也难以察觉到墙 头的刺绣工艺挂画里竟然藏着一方蚊帐。 圆形产品定名为荷花牌“宫灯”蚊帐。这种产品晚上放下是一顶圆帐，白天收拢升起， 则变成一盏雍容华贵的宫灯。 1990年2月，国家专利局授予该厂荷花牌蚊帐的专利权。昔日不登大雅之堂的一方蚊帐， 在国家知识产权庄严的殿堂里占据了一席之地。 新产品定位于广州、肇庆市场，他们选择了广州新大新百货公司、肇庆商业大厦等20 多家大型商场作为销售点，并设立了许多“荷花”专柜。 售价虽然很高，但他们是依据成本定价的。就拿蚊帐的铝合金支架来说，每套支架的成 本几乎接近于一床普通旧式蚊帐的成本。 工厂贷款5万元，做了广告。 每年春夏之交，是蚊帐销售旺季，可已经到7—8月份，新型蚊帐的销售却十分平淡。各大商场还积压“宫灯”、“壁画”蚊帐数万床。这下子可急坏了广州蚊帐厂。 “上帝似乎专和我们作对！”厂长黄永新说。是的，从市场营销的四大组合策略来看，他 们已做了可谓“尽心尽力”的工作：该厂的产品新而对路、定价合理、销售渠道畅通、促销 积极。但生意如此萧条，症结何在? “我们必须恳求市场之神的回答，于是进行了更深层次的市场调查。”黄厂长说。 正当新产品走滞之时，奔赴广西、海南的销售队伍频频传回喜讯：老式涤棉蚊帐在两地 农村市场十分走俏。不到半年，积压的“老掉牙”涤棉方形蚊帐销售一空，工厂满负荷生产 老式产品，依然满足不了外地市场的需求。 老产品开发新市场的成功，无疑给奄奄一息的广州蚊帐厂注射了一针强心剂。 然而，厂领导一班人深知，象他们这样的千人大厂，如果仅仅依靠过时产品的一时畅销 过日子，毕竟不是长久之策。 深层次的市场调查反馈，“壁画”、“宫灯”蚊帐滞销的原因是：(l)广告媒体选择不当，信息不佳，很多消费者并未真正了解新产品的特点，(2)新产品价格偏高，必须降低成本，以低价格广开销路。 于是，厂部作出了果断决策„„ 9月18日，广州蚊帐厂“放假”一天。广州各大商场、商店门前，公园里，旅游点，到 处都是荷花牌“宫灯”、“壁画”蚊帐的“销售”点，800多名职工充当顾客，各销售点人头攒动，盛况空前，“一买一卖”煞有其事，更可观的是，在广州市的大街小巷、车站码头，一 个个“新郎”、“新娘”，一对对“情侣”和“夫妇”，手里提着清一色的荷花牌“宫灯”、“壁 画”蚊帐，200多名职工整整转了一天，引来无数行人的视线，并以顾客的身份，向行人做 了一天的义务宣传。 与此同时，电视、报刊、路牌、电(汽)车车身，几天之内到处都在宣传着“宫灯”、“壁 画”蚊帐。 9月21日，广州南方大厦、东山百货大楼等12家大型商场隆重举行九十年代荷花牌系列蚊帐展销。广州蚊帐厂又全员“放假”一天，全体职工到展销会场上去当义务宣传员、服 务员。职工们向顾客讲解新型蚊帐的造型、使用和优点，并作了现场示范。仅展销期间，就 售出新型蚊帐4万多床。荷花牌“宫灯”、“壁画”蚊帐很快进入了广州的千家万户。 广州蚊帐厂两战告捷之后，他们扩大战果。 为了降低成本，他们与许多厂家进行了专业化协作，先后在花县、阳江、南海和广州郊 区兴办了5家分厂，并与4家工厂进行了合资经营。他们还兼并了广州棉织厂，组成了广州 荷花纺织装饰实业公司。 为了增强产品竞争能力，他们马不停蹄地开发新产品，如宫廷式蚊帐、儿童印花蚊帐、 空调蚊帐等，不同系列的蚊帐又有不同规格和型号，较好地适应了不同消费者的需要。例如 空调蚊帐，风扇设在床头上方45角处，风先吹到两侧和脚头，然后返回人体，风力柔和、适 中，这样就避免了风从帐顶直吹下来，可使人免于受凉；此外，这种蚊帐只设扇架，用户可 利用家庭已有的鸿运扇，从而减轻了消费者的费用负担。 与此同时，一个更高层次的促销诞生了。他们得知，原承办广东省女子足球队的一 家公司有出让之意。于是，10月份，他们与广东省体委签订协议，每年承但广东女足10多 万元的经费和部分奖励，广东女足被命名为“广东荷花女子足球队”。 协议签订后不久，全国女子足球甲级联赛就在广东梅县举行，广东荷花女子足球队一路 披靡，成为全国女子甲级队联赛冠军。整整5个晚上，中央、广东等数家电视台现场转播了 “荷花”队比赛实况，北京日报、羊城晚报等10多家报纸对荷花女足作了专报道，荷花女足誉满神州，荷花公司和荷花系列产品也随之名扬中华大地。 足球不仅极大地促进了销售，而且使荷花公司的职工增强了自豪感、自觉性和进取心， 一场“我是 ‘荷花’人，我与荷花共存亡”的活动在全公司掀起。 1991年，荷花公司实现利润351万元，上缴税利312万元，几个主要经济指标都达到或超过了国家一级企业的。 1992年，总是刻意创新的黄永新又向公司提交了“走出国门，冲向世界市场”的宏伟构 思。 广州蚊帐厂——荷花公司发展足迹告诉我们：只有疲软的产品，没有疲软的市场，企业 的振兴、创新，取决于营销者的辛勤与努力。“宫灯”、“壁画”“宫灯”、“壁画”“宫灯”、“壁 画”