价格鏖战，树欲静而风不止

价格鏖战，树欲静而风不止 下载之前请注意： 1:版权归原作者所有。如果有问，请尽快和我联系 2：如果遇到文件中有些地方图片显示不出来的，可能是文档转换过程 中出现的问题，请和我联系，我将图片发送给你，给你带来的不便示 抱歉！请邮箱联系：lcs012@gmail.com 价格鏖战，树欲静而风不止 “树欲静而风不止，波未平而浪又生。”高端白酒涨价趋势日益明 显，名酒复苏后价格战开始“高开高打”，同时低档白酒仍然是“低开 低搏”的肉搏战。 对于国内酒水企业而言，尤其是对于具有一定知名度的企业，如何 顶住价格压力，长期保持品牌形象更为关键。 从2003年到2005年，全球私有品牌市场份额增幅高达13%，同时 消费者对价格的敏感度比25年前提高了50%。对于营销经理而言，价格压力和消费者忠诚度递减成为日趋严重的市场问题。 1999年，福莱斯基与沃尔玛合作，沃尔玛一口定价，一罐12磅重 一只手拿不过来的泡菜被卖到了2.97美元，这意味着福莱斯基每罐泡 菜只能赚一到两美分。虽然福莱斯基的销售份额增长了30%，但利润却萎缩了25%，损失达数百万美元之巨。由于营销上的过于短视，福莱斯 基仅仅关注市场份额的增加而忽视了品牌价值，结果品牌变得一文不 值，最终在2001年申请破产。 中国格兰仕以价格战成就微波炉市场霸主，并且构建微波炉市场价 格门槛。但2007年，以打价格战闻名的格兰仕微波炉开始反省自己的 价格战策略，拒绝接受“价格屠夫”的头衔。 全国第四啤酒运营商河南金星啤酒同样以低成本和低价策略成就品 牌地位，中小酒类行业地方霸主同样依据低价设置区域门槛。但经过短 短几年的发展，金星也开始反思低价带来的困惑。 当初水井坊的成功，茅台、五粮液、剑南春成功涨价，很大程度上 带动了许多白酒品牌“集体高飞”，高档白酒成了许多酒类企业的救命 稻草。同时，老村长、龙江家园等低端白酒也开始在全国肆虐，引发地 产低档白酒新一轮的低价竞争价格战。 但是，永远值得我们思考的问题是，价格竞争策略到底给企业和消 费者带来什么？可口可乐一个卖水的公司都能够卖到世界500强，甚至一度超过高科技领域的微软成就品牌之巅。而可口可乐和百事可乐之间 的竞争又有多少是动用价格竞争策略呢。 中国白酒千年文化，为何举步维艰？ 几乎所有的中小酒类企业都认为，低成本和价格战绝非长久之计， 但又是不能不惯用的策略打法。 酒类行业的特性决定低成本和价格战将继续演绎，在利润微薄的酒 类行业，低价更能成为中小企业的一种竞争力。青岛威尔斯啤酒企业孔 总感言到，我们的低价位品种能赚钱，因为营销成本低，暂不考虑品牌 损害，而强大的竞争对手青岛啤酒如果跟近低价策略不但赔本不说，还 要损害品牌。 而对于消费者的消费习惯来说，消费者愿意付高价给创新的高科技 产品，而对即便优质但雷同的日用消费品支付低价。 酒类行业的竞争已经没有太多的差异，普通消费者只能趋从低价消费。这也是中小白酒企业目前生存空间，对于大品牌而言只能利用分品 牌抢占低价市场，比如白酒尖庄、冀峰、徽府酒、皖北第一窖等低档品 牌。 低价可以成为一种优势，但绝对不可迷恋。 [1] [2] 下一页 因为这种优势只是价格上的比较优势，不是核心优 势，不具备帮助持续成长性。而且直接导致的结果就是企业越来越失去 盈利能力。 几乎大部分中小酒类企业都迷恋价格战，在营销低层次上疯狂竞 争，而相当一部分企业老板在缺少营销战略意识的思维下，习惯了粗犷 的战术打法，以低成本推进价格战，在非常强烈的市场扩张意识之外，缺少精细化集约化正规打法，更没有区域市场精耕细作的战术经验。同 样，也很容易被强大的竞争对手以同样的竞争手段所扼杀，陷入被动挨 打的微利境地。 价格战不能使得中小酒类企业获得持续的成长力，白酒行业的微利 化将逐渐难以维持企业低成本战略，企业的成长力不得不在产品、区域 和客户三维纬度设置上构建竞争力，避免因竞争对手的攻击而衰亡的危 机。 在英国2002年市场报告上，联合酿酒集团说，如果要建立可持续 发展的啤酒市场，英国啤酒行业必须将注意力从价格战上移开。 联合酿酒公司说，“过分信赖价格的力量将威胁到啤酒行业的将来 发展，唯一能够大力鼓励人们消费的是改善饮用啤酒时的感受，重 视啤酒的质量。”在做出此报告之前，联合酿酒曾进行了一次调查，结 果发现，从大的方面来说，采用调整价格的方法并不能长期地影响人们 的消费习惯。 联合酿酒执行总裁说，“现在的啤酒行业太重视价格的竞争了，但 是对于主要的品牌来说，应该有的优势远远不应该只限于价格，这正是 我们必须努力的方向。我们必须以消费者为中心，发展啤酒的持续性价 值。啤酒生产商们应该更多的去考虑让产品与主要的消费理由相关联， 使产品成为这些理由的选择。”报告中还说到，由于不好的形象，啤酒 将面临大量的挑战。 2007年，啤酒企业面临更大问题是原料成本涨价的压力，啤酒运 营商难以支撑产品价格竞争下的微薄利润，但是为了留住大客户和消费 者，诸多啤酒企业不敢贸然涨价。 啤酒企业的辛苦支撑，甚至赔钱生产，但却都不敢向不断涨价的白 酒行业学习，谁也不愿做“出头鸟”，第一个“吃螃蟹”，率先涨价。 通过我对啤酒行业的分析来看，名酒依靠品牌涨价有理由，地方名 酒也应该通过公关事件营销等手段，通过提升产品包装和品牌形象来进 行新一轮的价格提升，方能获取长足的竞争力。 上一页 [1] [2] 网络收集，如果侵犯了您的利益，请立刻和我联系，我将第一时间内做 出处理！！