制作之第四讲有理没理用数据说话

制作之第四讲有理没理用数据说话 谁会做 之第四讲有理没理用数据说话 四百年前，一位叫布鲁诺的年轻人因为宣传天体运行学说，遭到逮捕并被当众烧死。这件事如果发生 在今天，布鲁诺老师就会要求天主教廷出示证据，证明他是所谓的“异端”，并且依照相关规定，应当施 以火刑。这样一来，就算教廷很盼望将布鲁诺老师烧熟，也莫奈他何——谁让他们没有证据呢, 说话办事都要讲证据，这是我们这个时代的规则。没有证据支持的观点，不仅显得轻浮、潦草， 而且可能会遭人怀疑。相对地，当人与人之间意见相左时，只要能拿出双方都认同的证据来，就很容易 达成一致。然而，在 PPT 方案尤其是需要达观点的商业策划中，许多人却忽略了证据的重要性，要 么不会用，要么用得不是地方。所以，如果你想做出真正令人信服的 PPT 演示，千万不要忘了用数据 说话。 首先，我需要再次强调:虽然数据可以让我们的观点变得更可信，但请记住，我们所有的观点都 是服从于“人与人的沟通”这个大前提的。做 PPT 就是为了沟通，不论这些沟通属于“解释”还是“说服”， 这一点都不会有任何改变。 只证明需要证明的观点 在讲解数据的用法之前，我想先以一个最常见的应用误区，来给各位读者打个预防针，那就是: 不要去证明那些无须证明的观点。乍看之下，这似乎是一句废话，可实际上，几乎 100%的 PPT 方案撰 写者都犯过这样的错误，其中也不乏一些资深策划人。 我曾于 2005 年为一部网络游戏制作公关推广方案。据说，该游戏是 TCT 公司(化名)耗时两年、 耗资上亿元自主研发的 MMORPG 游戏，可以说是他们进军网游市场的第一炮，其重要性非比寻常。在 那个代理网游遍地开花的时代，TCT 公司提出，自主研发、自主运营将成为网络游戏发展的未来趋势。 从今天的结果看来，这个判断相当准确，TCT 公司借此一举奠定了其在网游市场的地位。 后来，TCT 公司的负责人对我说，其实他们当年找了两家公司同时做方案，准备择优选用。另一 家咨询机构的方案虽然也很专业，但他们在一个长达 30 页 PPT 的方案中，使用 20 多页的篇幅，采用 多方数据证明了客户“自主研发、 自主运营将成为网络游戏发展的未来趋势”的观点。 谈到这一点时， TCT 公司的负责人无奈地说道:“他们方案中的论证非常出色，可是，这个观点我们已经认同了，不用他们 证明啊～” 是的，在研习数据的使用方法之前，你必须先学会分辨，你试图证明的观点有没有证明的必要。 一般来说，自然公理、约定俗成的道理、众所周知的事实、客户或领导给定的前提条件，这些都是无须 证明的。我们千万不要在这些问题上浪费宝贵的 PPT 页面，把它们留给更重要的沟通吧～ 先有蛋还是先有鸡 一直以来， 《谁会做 PPT》系列教程都在强调，PPT 演示中应该有一个沟通的目标，PPT 中所有 内容和形式都应该为这个目标服务。为了沟通的目标，我们提出一个或多个观点，并且使用数据去证明 这些观点。那么，问题就来了，如果有关数据无法证明我们的观点怎么办, 几乎任何一本统计学教程都会斩钉截铁地告诉你:通过研究统计数据，我们可以得出结论。所以 许多人在制作 PPT 方案之前，会十分辛苦地研究行业数据，试图找到其中的规律，并得出有指导意义 的观点。可我要说的是，虽然这种钻研精神难能可贵，但它一点都不实用。 我不是教你诈。毕竟，做方案不是做研究。绝大部分情况下，我们的观点并不是靠研究得出来的。 头脑风暴、灵光一现、客户的暗示、领导的安排，这些都可以是观点诞生的途径，而真正复杂的，是把 这些不便于理解的观点证明出来。所以，对于“先有数据还是先有观点”这个问题，事实更偏向于后者。 从某种意义上来说，所谓擅长使用数据，其实也就是擅长寻找能够证明某些观点的数据。 数据从哪儿来 几乎每一个市场、策划人员都会为数据的来源发愁，因为要获得能够直接证明自己观点的数据， 并非一件易事。虽然我们可以从专业的数据调研机构(如赛迪数据等)购买相关数据，但高额的费用很 多时候甚至超过了方案本身的价值，仅靠购买显然不现实。所以，更多时候，我们应该设法寻找一些便 捷、廉价的数据。 在寻找数据时，搜索引擎是我们必须借助的工具。对于一些热门行业，如网络游戏、家电等，只 需搜索一些关键字就可以获得丰富的信息。虽然这些信息中未必包括现成的统计结果，但我们还是能从 调研的说明、媒体发布的市场综述文章、行业名人的讲话 中找到一些线索，稍加处理即可形成可用 的数据。 事实上，还有一些冷门行业或者新兴行业，就连调研机构都没有切实可用的数据。比如“网民对不 同网络存储服务的偏好”、“消费者对不同品牌口香糖的消费习惯”等，这些数据又要从何找起呢,当然， 做方案也不是变魔术，数据不可能无中生有。但别忘了，许多情况下，纵使你没有这些数据，你的客户 也没有，所以你完全可以做个小型的抽样调查，去创造一些数据。 你需要自制一份简单的调查问卷，问题的设计可以具备一些导向性，然后通过 QQ、MSN、邮件 等形式发给符合调查条件的好友，最后统计相关结果。在方案中，我们只要附上调查问卷，调查结果就 会拥有一定的说服力。虽然它并不像专业调查机构的数据那么强势，但也聊胜于无。对于那些善于体谅 策划人的客户，这种做法完全是可以被认同的。 横看成岭侧成峰的数据魔法 数据怎么用,这一点似乎无须赘述。要证明某款软件是全球第一的下载软件，只要拿出全球用户 量的统计数据就可以了——这实在是简单至极。 然而， 我们这里要说的， 并不是一对一的逻辑证明方法， 而是如何让同样的数据表现出不同的效果。 执行 PowerPoint 的“插入图表”选项，你会发现 N 多形状各异的图表:柱状图、饼图、折线图、坐 标图„„简直不胜枚举(如图 1) 。可你千万别以为这么多图表类型只是给你解闷用的，选择不同的图表 类型，完全可以让同样的数据产生完全不同的效果，从而在沟通的过程中实现魔法般的逆转～ A 公司和 B 公司同为某行业领军厂商，两家的竞争无论在产品、广告、销售上都表现得异常激烈。 某天，B 公司某销售经理拿到了一份他最不愿意看到的市场报告，报告显示，2007 年下半年，B 公司每 个月的产品销量都低于 A 公司(如图 2) 。对像 B 公司这样的国际企业来说，想在数据上做手脚是不可 能的，那么他又应该如何在公司的年终大会上，去展现这份数据呢, 其实，销售经理只作了一个小小的改变，就为这份数据赋予了全新的意义——他把传统的柱状图 改成了折线图。所谓折线图，是通过标记并连接柱状图的每一个顶点而形成的，在 PPT 中只要在图表 上单击鼠标右键，执行“更换图表类型”命令即可，非常简单。从折线图中，我们可以清晰地看到 A、B 两家公司 2007 下半年的销售走势。图 3 显示，A 公司 2007 下半年的销售呈现出明显的下滑趋势，而 B 公司的上升态势明显，12 月底时双方已经十分接近——按照这种趋势，全面超越 A 公司也是指日可待 的。这样一来，B 公司销售经理成功地将听众的注意力从“销售业绩不佳”转移到“销售走势良好”上。一个 “负面”数据，只是用不同的图表表现出来，就得到了截然不同的“正面”结论。 如果你经常翻阅国际 4A 广告公司、公关公司的策划案，你会看到 X/Y 散点图、气泡图、面积图， 甚至是像“四象限图”等完全不在 PPT 中出现的图表类型。 难道是因为他们使用的数据高深到了不用复杂 图形就无法表达的地步吗,显然不是的。其中蕴涵的沟通目标，才是迫使他们“去简求繁”的动机，而这 些技巧也只有通过长期的思考和实践才能把握。 网络数据:不可忽视的力量 说到底，我们引用数据，无非是为了增强观点的可信度。而近年来，随着互联网的兴起，一种较 为另类的数据形式，正在逐渐走进策划人的方案当中。 当我们翻阅《三联生活周刊》《21 世纪经济报道》或其他财经类报纸或刊物时，经常会在一些综 、 述、评论文章的开头看到这样的文字:在 Google 搜索“××”关键字，会得到 3278382 个结果„„作者提 出这样的说法，是为了证明“××”关键字在网上广受关注，而且巨量的搜索结果也确实能证明这一点。 随着博客的兴起，许多在不同行业拥有相当话语权的专家纷纷上网开博，策划领域将他们称做“意 见领袖”。对于特定的事件，网上论坛中的评论也在很大程度上反映出网民的意见。借助新兴的博客、 论坛搜索引擎，我们很容易从这些网上评论的集散地中寻找专家和草根网民的证言。奇虎 ()作为普通搜索引擎虽然很一般，但它的论坛和博客搜索却颇有参考价值，推荐 尝试。 媒体的新闻报道，有时也能成为一种强有力的数据，为我们的观点提供支持。借助 Google、百度 等搜索引擎的新闻搜索功能，要找到有用的新闻并不难。 网络作为现代人的信息中心，随时都有可能诞生全新的数据形式。只要那些数据可以得到公众认 可、有证明观点的能力，即可使用。当然，这也要看 PPT 听众的接 受程度，如果客户已经明确地表达 出对网络论坛的“忌讳”，那么那一类数据我们应避开为 妙。 PowerPoint 2007 提供了多种形式的数据图