深圳龙岗阳光天健城豪宅项目营销推广策略报告

深圳龙岗阳光天健城豪宅项目营销推广策略报告 大运新城上空的城市豪宅 ——深圳?龙岗?阳光天健城营销策略报告 本报告立足于天健集团对项目的发展预期，通过一定的项目营销定位分析方法，对项目现状进行剖析，结合外部市场机会与企业内部资源，来判断项目的营销方向，并对营销模式提出具体的方式方法。 前 言 本次报告主要解决项目两个核心问题: 1、立形象——如何在高价值的预期下塑造项目高形象, 2、争客户——如何定位客户，实现项目成功销售, 项目需解决问题——两大关键问题 解决之法: 1、区域价值借势——大运的契机使龙岗成为深圳最具前景、和谐、活力、宜居之地。 这里的“阳光天健城”不是龙岗的，而是深圳的，乃至世界的阳光天健城～ 2、客户来源拓展——便捷交通规划打破空间壁垒，高规划吸引高素质人群。 交通改善，大运、会展、高新产业带来更广泛区域的客户。使其成为更和谐、更活力、 更宜居的便捷之地。 2009，阳光天健城 新豪宅 新势力 新标准 新富人 第一部分 住宅部分 Part 1 区域价值扫描 以未来的角度审视区域价值; 以未来的高度拉升区域价值～ 国际大都会 主要的金融中心; 跨国公司总部所在地; 国际性机构的集中程度; 商业部门(第三产业)的高度发展; 七大基础指标 具有国际意义的加工工业等 主要制造业的中心; 国际性的港口、国际航空港等世界交通的重要枢纽; 城市人口达到一定的规模。 区域经济核心论——深圳，未来的“国际大都会” “国际大都会”七大基础指标 美国学者弗里德曼提出的衡量世界城市的七项指标: 十一五期间 中国第一个综合性的经济特区 七五期间 经 济 性 城 市 八五期间 区域性中心城市，辐射周边 九五期间 国际专业性城市，生产服务 十五期间 城 市 地 位 不 断 提 升 创新型综合经济特区，华南地区重要的中心城市，国际大都会。 深圳城市定位升级，国际大都会形成 发展目标: 国际都会、和谐之城、活力之城、宜居之城、便捷之城。 城 市职能 : 13>.国家经济特区，自主创新、循环经济的示 范城市; 2.支持香港的服务基地，国际性金融、贸易 和航运中心; 3.国家高新技术产业基地和现代文化产业基地; 4.国家重要交通枢纽和口岸; 5. 国际著名旅游地。 区域经济核心论——深圳，未来的“国际大都会” 西部区域 东部区域 西部:城市中心金融、商务、综合服务业 东部:旅游产业、文化体育产业、高新技术产业、商业服务业 根据深圳“三轴两带多中心”的整体规划，龙岗中心城位于东部发展轴与北部发展带交汇处，是深圳未来城市布局的东中心。 区域经济核心论——龙岗，深圳未来东中心 东部发展轴是惠——深——港区域性产业聚合发展走廊，主要承担高新技术产业和先进制造业等功能; 重点建设大运新城、坪山新城及东部通道、莲塘口岸、厦深铁路、深惠城际线等重点交通基础设施，进一步提升龙岗中心服务功能及大工业区发展水平。 ——《深圳市城市总体规划(2007-2020)草案》 大运，区域发展最大契机，城市发展助推器 ——“深圳?龙岗，与世界零距离” “大运期间，政府的投入将达到约500亿，所带动的投资总额将达到1500亿以上，最终体现在对龙岗GDP的贡献上至少达到3000亿元。这意味着龙岗将在3、4年的时间内完成10年左右的建设任务，龙岗的基础设施、城市建设因此 至少提前5年。”——《南方日报》 大运新城，深圳重点规划的四大新城之一，深圳的世界性飞跃; 不可替代的功能型片区(深圳市体育中心、龙岗区商务中心和会展中心，与深圳城市功能互补的高级功能型区域) ; 大运规划促进片区配套进一步升级; 深圳?龙岗，与世界零距离 区域前景——因体育而成名的国际都会 悉尼:奥运会主场馆区红布什湾(homebush Bay)，从一个荒芜的不毛之地发展为融合新的生活方式和理念的居住区的神奇跨越，一个集体育、居住、商业、娱乐休闲，以及公共活动空间为一体的崭新的体育卫星城市。 巴塞罗那:将奥运建设融入城市改造规划，在奥运会后10年的经济社会发展中大放异彩，形成人文特点的城市建设格局，保证城市可持续性发展，令世人瞩目; 区域前景——因体育而成名的国际都会 奥运之于北京，城市基础建设升级，国际地位升级、文化、社会、经济效应全面升级。世界目光聚焦北京; 鸟巢、水立方，更是区域标志性代。 区域前景——龙岗，比肩世界的未来国际都会核心 体育经济对房地产的刺激可归结为，因承办赛事而进行的城市规划对房地产市场产生的积极促进作用。本项目位于龙岗奥体新城旁，奥体新城的规划对片区房地产乃至本项目将产生较大影响; 体育经济催生新城市中心的实现。强大的体育经济刺激，交通建设、产业升 级、配套完善、可促使区域发展成为新的城市中心; 深圳?龙岗?与世界零距离 “零距离”之——交通规划 地铁12号线 厦深铁路 本项目 龙翔大道 (接水官高速) 地铁3号线 深惠路 惠盐高速 地铁:3号线、12号线，城市进程加速器，大大缩短龙岗与深圳各区距离。 铁路:厦深铁路建设，预计2011投入使用。串起深圳、汕头、厦门三个经济特区，联结长、珠三角和海峡西岸经济区三大经济板块的“黄金走廊”。 促进城市客流、物流经济的快速发展。 高快速路:有城市第二条深南大道之称的深惠路，龙翔大道(接驳水官高速)、机荷高速(直达机场)、惠盐高速(连接惠州、盐田)等，立体化交通路网构建城际30分钟生活圈。 机荷高速 “大运新城，规划中的体育运动中心和高端体育产业基地，2011年世界大学生运动会主场地。除体育场馆外，深圳还将在此筹建广播电视转播中心，大运村、大运中心酒店和一个总面积达6.5平方公里的奥林匹克体育公园。大运 会之后，大运新城将代表深圳承办各类体育赛事活动。大运会所有场馆要求2010 年12月底前全部建成，并进行试运营”。 ——龙岗政府在线 “零距离”之——高端配套 星级酒店 本项目 高交会馆 天安数码城 游泳中心、 主体育馆、 主体育场 信息学院 国际汽车展览中心 网球中心、 自行车场馆、 公众高尔夫球场 大运会国际广播电视中心 酒店、公众高尔夫、汽车展览中心、体育馆、主赛场、医院、国际广播电视 中心„„内外部资源共同打造区域标准国际化配套。 龙岗中医院 “零距离”之——生态资源 大运自然公园 龙城公园 (余石岭公园) 家门口的“双公园” 龙城公园(余石岭公园):以休闲、园林式的山地公园形式进行规划建设，定位为健康、生态、休闲、景观的区级市政公园。 大运自然公园:以大运中心高标准的建设水平为依托，充分利用现有自然资源，成为一个赛时服务于大运会，赛后服务于深圳市民及广大游客的体育生态公园。赛后，公园将成为以健康活力为主线，集纪念、休闲、运动、集会、表演、展示为一体，在城市中具有独特使命作用的城市公园绿地。 大运自然公园——“城市公园绿地” “零距离”之——产业升级 龙岗现有产业主要以加工制造业及工业园区为主; 根据规划，未来龙岗将在进一步提升龙岗中心服务功能及大工业区发展水平的基础上，发展高新技术产业和先进制造业; 作为城市副中心，龙岗中心(包括大运新城和龙岗中心城)，在进一步发展综合服务职能的基础上重点发展文化体育和商业服务业，成为深圳东部地区及辐射粤东地区的综合服务中心 ; 大运规划催生区域产业升级，东部分区以成功申办大运为契机，重点发展体育休闲及工艺美术等产业，拓展深圳文化战略发展空间; 同时，规划区域旅游业及新兴产业的发展空间。 深圳的龙岗 世界的龙岗 活力中心、动力之都 未来最具发展前景的国际都会核心 区域定位 城市发展 配套建设 区域资源 产业升级 区域发展——站在未来看龙岗 Part 2 市场直击 市场直击——深圳市场 深圳总面积2020平方公里，其中可用面积935.13平方公里; 直至2008年底，深圳可建设用地不足200公里。 根据深圳市近期建设规划(2009-2010) 深圳土地紧缺已成事实，可开发面积不足200平方公里，其集中在关外，龙 岗区占全市的48.8%; 未来深圳商品房市场建筑面积供应量逐年下滑; 龙岗市场面临关内外的威胁，需要对龙岗区进行深入的价值挖掘和分析; 深圳市商品房供应比较(2009-2010) 市场直击——深圳市场 深圳市历年房地产市场成交分析 08年深圳市批准预售面积666.6?，同比增长13.1%;住宅销售面积408.8 ?，同比减少了18.3%。成交均价12657元/?，同比下跌5.3%。 08年深圳市全年供求比达1.63:1，供远大于求，市场积压量大。 08年全年成交量集中在11-12月份，政策影响市场，积压的刚性需求井喷。 市场直击——深圳市场 08年深圳市各区成交情况分析 08年深圳市成交主要集中的关内的宝安区及龙岗区。约占了全市总成交量的70%。 其中，龙岗区08年共销售住宅面积138.63?，占全市34%;成交均价为9034元/?，低于全市均价28.6% 08年深圳市各区成交分析 市场直击——龙岗中心城市场 市场直击——龙岗中心城市场 龙岗中心城楼市走势 龙岗区的成交面积从07年开始，逐渐下降。 龙岗成交均价一路走高，随着07年的楼市出现泡沫，更是达到高点10477元/?。08年受大势影响，有所回落，市场趋于理性。 龙岗中心城市场分析——存量统计 截至09年2月6日全市的商品房存量共计57639套;其中，龙岗区存量为22160套，占全市存量的38.45%。是09年竞争最为激烈的区域之一。 截至09年2月6日，龙岗区住宅存量庞大，存量面积近169万?，其中龙岗中心城的存量面积达91万? 。 市场直击——龙岗中心城市场 岗心城市场分析——存量统计 9093 合计 两房、三房、四房、五房 99.67% 2 611 613 07.1.13 奥林华府 24 两房、三房、四房 72.00% 376 967 1343 07.5.12 东方明珠城 23 三房、四房、五房 71.36% 61 152 213 07.7.9 满园 22 两房、三房、四房、复式 44.30% 254 202 456 07.7.20 御豪苑 21 三房、四房 44.30% 88 70 158 07.8.9 中央悦城 20 两房、三房、四房、复式 37.99% 191 117 308 07.9.15 城市花园二期 19 一房、四房 67.76% 137 288 425 07.8.25 锦峰森邻 18 一房、两房、四房 27.80% 226 87 313 07.10.5 天集雅苑 17 三房、四房 85.54% 24 142 166 07.10.14 公元盛世 16 一房、两房、三房 54.40% 487 581 1068 07.11.24 龙城国际 15 拼合四房、townhouse 33.48% 1202 605 1807 07.12.08 水岸新都 14 三房、四房 59.52% 821 1207 2028 07.12.16 公园大地 13 复式 30.00% 42 18 60 08.1.12 龙翔花园 12 一房、两房、三房 15.51% 964 177 1141 08.3.8 金众蓝钻 11 两房、三房 20.23% 887 225 1112 08.6.21 中海康城 10 两房、三房、四房 67.23% 346 710 1056 08.4.26 风临国际 9 一房、两房、三房 72.80% 65 174 239 08.7.20 一城峰景 8 两房、三房、四房 26.07% 590 208 798 07.6.23 徽王府 7 三房、四房 27.67% 426 163 589 08.4.12 君悦龙庭 6 一房、两房、三房 16.54% 429 85 514 08.9.6 水蓝湾 5 一房、两房、三房、四房 21.04% 46>84 129 613 08.11.10 招商依山郡 4 townhouse 13.04% 20 3 23 08.11.3 深业紫麟山 3 一房、两房、三房、四房 30.58% 615 366 981 08.12.6 万象天成 2 两房、三房、四房 14.63% 356 61 417 08.12.28 瑞华园 1 剩余主要户型 当前销售率 剩余套数 成交套数 批售套数 入市 时间 项目名称 序号 ? 龙岗中心城目前剩余存量(已拿预售证) 龙岗中心城目前可售房源约有9093套; 龙岗中心城剩余单位中以两房、三房、四房为主。 市场直击——龙岗中心城市场 约1000户，面积区间为87-260平米，主力户型为140-170平米三房、四房 09年初 主体在建 12.64 3.3 黄阁北路 华讯伟业 奥林华府 / / / 约260 / / / 合计 约200套，主力户型135-170平米，三房、四房为主，部分80平米左右两 房 09年初 主体在建 18.9 4.96 吉祥路与龙平西路交汇处 华业地产 华业玫瑰郡 Townhouse、洋房及高层 09年底10年初 暂未动工 总26 16 深惠路与龙翔路交汇 星河地产 星河龙岗项目 2房、3房、4房为主 09年底10年初 主体在建 13 4 龙翔大道/黄阁路交汇 绿景集团 绿景城市立方 中大户型(8栋32层高层及5栋Townhouse) 09年上半年 主体在建 16 4.3 长兴路与回龙路交界 嘉旺城 阅山华府 2、3房为主的高档住宅 09年底10年初 地基 8 4 中心城平安路 建设控股 东方沁园四期 高层，90平米以下2房、3房为主 09年上半年 主体在建 26.4 10.2 宝荷路/沙荷路交汇处 振业地产 振业汇 580套，面积区间80-160平米，主力户型2房、3房 09年底10年初 地基 5.7 2.7 龙岗深惠路 鹏达地产 鹏达摩尔城 暂无 09年下半年 主体在建 30 11.8 大运新城对面 中海地产 康城国际 二、三期 2房、3房 09年上半年 主体在建 6.6 2.2 龙城11区 广业成地产 龙城领地 约1500套，70-140?2-4房 09年下半年 主体在建 23万 7.7万 黄阁路 天健地产 阳光天健城 暂无 10年上半年 暂未动工 58 约21万 龙翔大道 万科地产 万科九州项目 暂无 09年下半年 暂未动工 总16 7 新生路 深房集团 深房新生项目 (万?) (万?) 产品 预计推出 时间 工程进度 建筑面积 占地面积 地理位置 发展商 项目名称 龙岗中心城市场分析——待推量统计 市场直击——龙岗中心城市场 阳光天健城 奥林华府 中海康城 绿景城市立方 星河龙岗项目 总用地面积:159236.60? 总建筑面积:468090.86? 其中 住宅面积:17万? 商业面积:8.2万? 容 积 率: ?1.66 建筑密度: ? 30% 绿 地 率:?40% 主力户型:三房、四房 TH及别墅 基础资料 项目优劣势 邻大运新城、交通较为便利、低密度大社区 环境嘈杂、噪音影响大、配套不足、户型面积偏大 优势: 劣势: 项目配套 交通:地铁3号线 深惠公路 配套:爱联学校 昌盛百货 爱联村委 周边环境:四周农 民房林立，西面、 南面交通噪音大， 环境较差。 竞争分析——星河龙岗项目 市场直击——龙岗中心城市场 阳光天健城 奥林华府 中海康城 绿景城市立方 星河龙岗项目 总用地面积:28294.3? 总建筑面积:90542? 容 积 率: ?3.2 主力户型:两房、三房 四房 分两期开发，目前即将发售的为二期。自身配套有商业。 基础资料 项目优劣势 紧邻大运新城 社区面积较小，环境嘈杂、噪音影响大、配套不足，容积率高 优势: 劣势: 项目配套 交通:地铁12号线 黄阁南路 配套:教苑中学 余石岭公园 周边环境:位于本项目的正北面，紧邻大运新城、周边配套不足。黄阁南路 噪音影响较大。 市场直击——龙岗中心城市场 竞争项目分析——奥林华府二期 阳光天健城 奥林华府 中海康城 绿景城市立方 星河龙岗项目 基础资料 项目优劣势 大社区、紧邻大运新城、自身配套完善 优势: 交通不够便利 劣势: 总用地面积:118799? 总建筑面积:380160? 容 积 率: ?3.2 主力户型:两房、三房 四房 在售的一期推出1000多套全是71-89平米的两房，即将推出二、三期为三 房、四房及复式。 项目配套 交通:地铁12号线 黄阁南路 配套:公众高尔夫 信息学院 周边环境:紧邻大 运新城、周边配套 不足。 市场直击——龙岗中心城市场 竞争项目分析——中海康城 阳光天健城 奥林华府 中海康城 绿景城市立方 星河龙岗项目 基础资料 项目优劣势 交通便利，昭示性强。 优势: 社区小，配套不足，交通噪音、灰尘影响严重。 劣势: 总用地面积:47370.95? 总建筑面积:134601? 容 积 率: ?2.84 主力户型:两房、三房 四房 项目配套 交通:地铁12号线 黄阁南路 龙翔大道 配套:公众高尔夫 信息学院 周边环境:紧邻大运新城、周边配套不足，西、南两面均 受交通噪音影响 严重。 市场直击——龙岗中心城市场 竞争项目分析——绿景?城市立方 基础资料 项目优劣势 交通便利，醇熟大社区，容积率低，品牌。 优势: 单价过高，面积偏大。 劣势: 总用地面积:364600? 总建筑面积:826600? 容 积 率: ?1.66 主力户型:三房、四房 五房、别墅 项目配套 交通:地铁3号线 龙翔大道 深惠路 配套:龙城公园 世贸、百安 居等 周边环境:周边配套完善，交通便利，居家氛围浓厚。 市场直击——龙岗中心城市场 竞争项目分析——公园大地 在售 09年底10年初 在售 2009年3月 2009年5月 2009年9月 预计推出时间 ??? ??? ????? ???? ???? ????? 前景 ???? ??? ???? ??? ??? ???? 产品优势 ???? ? ??? ??? ? ???? 周边环境 ???? ? ?? ??? ?? ??? 生活配套 ???? ? ??? ???? ??? ???? 娱乐休闲 ????? ? ?? ?? ? ?? 商业购物 ??? ? ?? ??? ?? ??? 教育 周边配套 ???? ?? ?? ?? ?? ?? 公交 ?? ??? ??? ?? ??? ??? 公路 ?? ?? ?? ??? ??? ??? 地铁 交通情况 3776 约1089套 2000多套 612套 —— 1623套 总套数 三房、四房、五房 四房、五房、别墅 二房、三房、四房 二房、三房、四房 二房、三房、四房 二房、三房、四房 主力户型 63694.64 50000 43521.28 绿化面积(?) 1.66 1.66 3.2 3.2 2.84 3.04 容积率(?) 826600 468090.86 380160 90542 134601.41 235434.58 建筑面积(?) 364600 159236.6 118799.42 28294.3 47370.95 77527.98 占地面积(?) 公园大地 星河龙岗项目 中海康城 奥林华府 绿景城市立方 阳光天健城 项目名称 竞争项目社区普遍偏大。除星河、公园大地有别墅产品的项目外，容积率普 遍偏高。 市场直击——龙岗中心城市场 本项目与龙岗中心城竞争项目比较 本项目与龙岗中心城竞争项目比较 在售 09年底10年初 在售 2009年3月 2009年5月 2009年9月 预计推出时间 ??? ??? ????? ???? ???? ????? 前景 ???? ??? ???? ??? ??? ???? 产品优势 ???? ? ??? ??? ? ???? 周边环境 ???? ? ?? ??? ?? ??? 生活配套 ???? ? ??? ???? ??? ???? 娱乐休闲 ????? ? ?? ?? ? ?? 商业购物 ??? ? ?? ??? ?? ??? 教育 周边配套 ???? ?? ?? ?? ?? ?? 公交 ?? ??? ??? ?? ??? ??? 公路 ?? ?? ?? ??? ??? ??? 地铁 交通情况 3776 约1089套 2000多套 612套 —— 1623套 总套数 三房、四房、五房 四房、五房、别墅 二房、三房、四房 二房、三房、四房 二房、三房、四房 二房、三房、四房 主力户型 63694.64 50000 43521.28 绿化面积(?) 1.66 1.66 3.2 3.2 2.84 3.04 容积率(?) 826600 468090.86 380160 90542 134601.41 235434.58 建筑面积(?) 364600 159236.6 118799.42 28294.3 47370.95 77527.98 占地面积(?) 公园大地 星河龙岗项目 中海康城 奥林华府 绿景城市立方 阳光天健城 项目名称 户型产品以中大户型为主，产品面积区间本项目以结构紧凑占优势。 市场直击——龙岗中心城市场 在售 09年底10年初 在售 2009年3月 2009年5月 2009年9月 预计推出时间 ??? ??? ????? ???? ???? ????? 前景 ???? ??? ???? ??? ??? ???? 产品优势 ???? ? ??? ??? ? ???? 周边环境 ???? ? ?? ??? ?? ??? 生活配套 ???? ? ??? ???? ??? ???? 娱乐休闲 ????? ? ?? ?? ? ?? 商业购物 ??? ? ?? ??? ?? ??? 教育 周边配套 ???? ?? ?? ?? ?? ?? 公交 ?? ??? ??? ?? ??? ??? 公路 ?? ?? ?? ??? ??? ??? 地铁 交通情况 3776 约1089套 2000多套 612套 —— 1623套 总套数 三房、四房、五房 四房、五房、别墅 二房、三房、四房 二房、三房、四房 二房、三房、四房 二房、三房、四房 主力户型 63694.64 50000 43521.28 绿化面积(?) 1.66 1.66 3.2 3.2 2.84 3.04 容积率(?) 826600 468090.86 380160 90542 134601.41 235434.58 建筑面积(?) 364600 159236.6 118799.42 28294.3 47370.95 77527.98 占地面积(?) 公园大地 星河龙岗项目 中海康城 奥林华府 绿景城市立方 阳光天健城 项目名称 公园大地的公交更丰富，但在公路和铁路上本项目更好。 本项目与龙岗中心城竞争项目比较 市场直击——龙岗中心城市场 在售 09年底10年初 在售 2009年3月 2009年5月 2009年9月 预计推出时间 ??? ??? ????? ???? ???? ????? 前景 ???? ??? ???? ??? ??? ???? 产品优势 ???? ? ??? ??? ? ???? 周边环境 ???? ? ?? ??? ?? ??? 生活配套 ???? ? ??? ???? ??? ???? 娱乐休闲 ????? ? ?? ?? ? ?? 商业购物 ??? ? ?? ??? ?? ??? 教育 周边配套 ???? ?? ?? ?? ?? ?? 公交 ?? ??? ??? ?? ??? ??? 公路 ?? ?? ?? ??? ??? ??? 地铁 交通情况 3776 约1089套 2000多套 612套 —— 1623套 总套数 三房、四房、五房 四房、五房、别墅 二房、三房、四房 二房、三房、四房 二房、三房、四房 二房、三房、四房 主力户型 63694.64 50000 43521.28 绿化面积(?) 1.66 1.66 3.2 3.2 2.84 3.04 容积率(?) 826600 468090.86 380160 90542 134601.41 235434.58 建筑面积(?) 364600 159236.6 118799.42 28294.3 47370.95 77527.98 占地面积(?) 公园大地 星河龙岗项目 中海康城 奥林华府 绿景城市立方 阳光天健城 项目名称 周边配套上公园大地以成熟的配套略占优势。 本项目与奥林华府在未来配套上较为高端。 本项目与龙岗中心城竞争项目比较 市场直击——龙岗中心城市场 在售 09年底10年初 在售 2009年3月 2009年5月 2009年9月 预计推出时间 ??? ??? ????? ???? ???? ????? 前景 ???? ??? ???? ??? ??? ???? 产品优势 ???? ? ??? ??? ? ???? 周边环境 ???? ? ?? ??? ?? ??? 生活配套 ???? ? ??? ???? ??? ???? 娱乐休闲 ????? ? ?? ?? ? ?? 商业购物 ??? ? ?? ??? ?? ??? 教育 周边配套 ???? ?? ?? ?? ?? ?? 公交 ?? ??? ??? ?? ??? ??? 公路 ?? ?? ?? ??? ??? ??? 地铁 交通情况 3776 约1089套 2000多套 612套 —— 1623套 总套数 三房、四房、五房 四房、五房、别墅 二房、三房、四房 二房、三房、四房 二房、三房、四房 二房、三房、四房 主力户型 63694.64 50000 43521.28 绿化面积(?) 1.66 1.66 3.2 3.2 2.84 3.04 容积率(?) 826600 468090.86 380160 90542 134601.41 235434.58 建筑面积(?) 364600 159236.6 118799.42 28294.3 47370.95 77527.98 占地面积(?) 公园大地 星河龙岗项目 中海康城 奥林华府 绿景城市立方 阳光天健城 项目名称 本项目在区域前景上更具有价值。产品优势更加明显。 本项目与龙岗中心城竞争项目比较 市场直击——龙岗中心城市场 Part 3 项目分析 审视项目——项目基本情况 经济技术指标: 项目名称:阳光??天健城 位置:位于龙岗中心城黄阁路和 沙园路交汇处的东北侧 占地面积:77527.98? 总建筑面积:235434.58? 住宅建筑面积:204450? 商业建筑面积:23000?。 容 积 率: 3.04 建筑密度: <24.3% 停车位:1983辆 高容积率、高密度、中等面积社区 审视项目——项目区位 龙岗中心城 大运新城 本项目位于龙岗中心城与大运新城的交汇处，即可享受龙岗中心城的繁华便 利，又具有大运新城的城市化配套及升值前景。 具有国际化的升值空间、国际化的视野、国际化的想象。 深圳?龙岗?大运新城 ——国际化的新都会 审视项目——项目交通 龙 翔 大 道 黄 阁 南 路 地 铁 3 号 线 深 惠 路 惠 盐 高 速 本项目位于水官高速的出口位置，紧邻大运新城。坐享龙岗中心城便利的交 通及大运新城交通改善带来的无限升值前景。 高速路:水官高速、机荷高速、惠盐高速 主干道:黄阁南路、龙翔大道、深惠路 轨道:地铁3号线、地铁12号线 公交路线:831路、353路、365路、801路、329路 福田——阳光天健城:约35分钟 罗湖——阳光天健城:约30分钟 盐田——阳光天健城:约25分钟 水官高速出口 地 铁 12 号 线 大运交通枢纽，多条交通动脉连通城市版块 审视项目——周边配套 余石岭公园 大运中心 公众高尔夫 大运自然公园 教苑中学 龙城街道办 天安数码城 高交会馆 中医院 国际汽车展览中心 信息学院 商业购物: 天安数码城 学校教育: 教苑中学、信息学院、福安学校 娱乐休闲: 公众高尔夫、余石岭公园、大运 自然公园 医 院:龙岗中医院 产业配套:高交会馆、国际汽车展览中心、大 运中心 新城版块，生活配套不足 黄 阁 南 路 沙 园 路 大运新城 奥林华府 教苑中学 审视项目——项目四至 坡头背村 大运自然公园 余石岭公园 黄 阁 南 路 沙 园 路 奥林华府 教苑中学 坡头背村 审视项目——项目四至 大运自然公园 余石岭公园 大运新城 大运新城的建设将给片区带来无限的发展机遇。 大运新城内高交会馆的建成必将引发龙岗新一轮的会展产业升级。 黄 阁 南 路 沙 园 路 大运新城 奥林华府 教苑中学 坡头背村 审视项目——项目四至 大运会自然公园与余石岭公园构建双公园生态环境带。 大运自然公园 余石岭公园 黄 阁 南 路 沙 园 路 大运新城 奥林华府 坡头背村 大运自然公园 余石岭公园 教苑中学 北面紧邻省级重点中学教苑中学，优质教育配套提升项目价值。 审视项目——项目四至 黄 阁 南 路 沙 园 路 大运新城 教苑中学 坡头背村 审视项目——项目四至 大运自然公园 余石岭公园 奥林华府 既是区域竞争，又是区域共荣。 黄 阁 南 路 沙 园 路 大运新城 奥林华府 教苑中学 坡头背村 大运自然公园 余石岭公园 本项目南侧为坡头背村，聚集了大量的小厂房和农民房，人群较杂， 对本项目周边治安和整体形象造成一定影响。 审视项目——项目四至 5# 6# 1#A 1#B 1#C 1#D 3#A 3#B 3#C 4#AB 4#CD 总平面图 审视项目——项目规划 8# 9# 小户型单位集中分布，商务功能，承接城市商务流 四周围合底层商业，满足自身配套需求 南面较为开阔，最大限度减少压迫感 社区中心，最佳方位，树楼王单位 幼儿园、会所配套提高项目自身价值 总平面图 审视项目——景观设计 本项目由7栋高层组合而成，基本做到户户朝南。 5# 6# 1# 9# 8# 7# 4# 4# 3# 2# 园林面积约5万?，以阳光家园.现代生态.浪漫夏威夷风情为主题。 主要通过景观主轴和组团式园林组合营造多样化、多形式的空间形态。 带给人全新的社区体验，从而提升社区生活品质。 审视项目——建筑外立面 建筑立面风格现代简约、线条流畅，色系应用豪宅常用浅黄色，易于凸显项 目高端品质 现代简约，品质感强 审视项目——产品类型 5# 6# 1#A 1#B 1#C 1#D 3#A 3#B 3#C 4#AB 4#CD 总平面图 一房 两房 三房、四房 五房 7% 19% 300 42-62 一房两厅一卫+露台 100% 100% 1596 总计 1% 3% 46 31 单房 3% 1% 23 250-330 复式 13% 7% 116 216 五房两厅三卫+空中花园 4% 3% 52 145 四房两厅两卫+户内花园 63% 54% 867 135,150 三房两厅两卫+户内花园 9% 12% 192 92,95 两房两厅一卫+户内花园 面积比例 户数比例 户数 面积范围(?) 类型 本项目户型以135-150?的三房、四房为主，占总套数的57%。 大户型为主，总面积偏大 审视项目——产品结构分析 4栋AB/CD 1栋AB 3栋AB 5栋 本项目由7栋高层组合而成，属于类板式结构; 2/3的户型具有南北通透的优势; 所有单位均为多面采光。 南北通透，多面采光 审视项目——典型户型分析 四房两厅两卫 不计建筑面积 套内面积:153.3?，建筑面积:178.75? 赠送面积:约54.44? 实用率:86% 赠送率:30.5% 户型特点:户型方正实用，结构合理，南北通透，三面采光，2梯3户，高 赠送率，高实用率，户内花园可改房间 6栋A/B座 P户型 6栋A/B座 Q户型 不计建筑面积 三房两厅两卫 套内面积:124.56?，建筑面积:145.24? 赠送面积:约48.17? 实用率:86% 赠送率:33% 户型特点:户型方正实用，结构合理，南北通透，三面采光，2梯3户，高 赠送率，高实用率，户内花园可改房间 户内花园 户内花园 审视项目——典型户型分析 两房两厅一卫 套内面积:78.36?，建筑面积:92.32? 赠送面积:约20.82? 实用率:85% 赠送率:22.6% 户型特点:户型方正实用，结构合理，南北通透，三面采光，2梯4户，高 赠送率，高实用率，户内花园可改房间，总面积过大导致总价过高。 3栋A/B座 E户型 户内花园 不计建筑面积 计一半建筑面积 3栋C座 Y6户型 一房一厅一卫 套内面积:33.51?，建筑面积:41.84? 赠送面积:约6.75? 实用率:80% 赠送率:16% 户型特点:户型方正实用，结构紧凑合理，面积小，总价低 审视项目——楼王户型分析 A B A/B两户弧形设计，采光通风更好 户内花园赠送，可隔成独立房间 工人 房 工人 房 工人出行路线 主人出行路线 空间更私密: 其他创新点:赠送面积更多、空间舒适、户型实用率高 楼王优质单位成为片区标杆产品，吸引高端客户 审视项目——户型产品分析 本项目产品核心优势 户型方正实用，结构合理。 南北通透，三面采光。 高梯户比，高赠送率，高实用率。 户内花园可改房间。 Strengths 优势 1 区位优势 位于大运新城旁，具有国际化的发展前景 2 品牌优势 天健品牌效应，产品国际标准化 3 配套优势 比邻省级重点教苑中学，双公园生态资源，高尔夫球场、会展中心 大运新城旁，高端城市化配套，户型优质实用 4 交通优势 项目位于高速出口、几大主干道旁，临近地铁3号线，交通便利，昭示性良 好 5 产品优势 类板式住宅，户型方正，南北通透，高梯户比，高赠送率，高实用率 审视项目——SWOT分析 weakness 劣势 容积率高、噪音污染严重、生活配套匮乏 1 环境现状 南面农民房林立，两侧受噪音影响和道路污染，影响项目环境 2 产品现状 产品同质化较为严重，容积率较高 3 地段现状 位于龙岗中心城的边缘，龙岗本地客户认可度较低 4 片区现状 所处区域尚未成熟，项目周边现有生活配套缺乏 审视项目——SWOT分析 Opportunity 机会 大运会提升龙岗区位价值 地铁3号线带来便捷交通 1 片区机会 2 区位机会 龙岗中心城东部中心地位的逐渐形成，大运新城配套的完善 大运会将是深圳走向国际化的一个契机，带来片区无限的前景 3 交通机会 地铁3号线的通车在即，是吸引关内客户的绝佳机会 4 客户机会 随着交通网络、地段的成熟，关内客户在关外购房的逐渐兴起，将带来新的 客户资源。产业结构的升级带来客户群体的变化 审视项目——SWOT分析 Threaten 威胁 经济下滑，龙岗中心城竞争激烈 1 大势威胁 2009年经济大势的下滑，客户观望心理的加剧 2 竞争威胁 龙岗中心城存量巨大，2009年供应量过大，竞争十分激烈 3 二手房威胁 二手房交易费用降低会使部分首次置业者转而购买二手房，将分流部分项目 的首次置业客户群 审视项目——SWOT分析 大运新城旁、城市化配套 产品优质实用 环境糟杂、容积率高 生活配套匮乏 大运会提升区位价值 交通路网改善 宏观经济困难 区域竞争激烈 发挥优势，抢占机会 热炒大运，增强客户对片区的认识 发挥产品优势，直击对手弱点 利用机会，克服劣势 凸显片区规划及未来发展前景 利用外部资源，弱化不足 发挥优势，转化威胁 把握入市时机枪占市场，精准营销 精确制定推售、营销策略降低风险 减小劣势，避免威胁 深度挖掘整合资源，提高附加值 差异化市场竞争，塑造项目个性 注重口碑营销，寻求区域共荣 S W O T 审视项目——SWOT分析 SWOT应对策略 大运新城的区域价值 审视项目——核心价值挖掘 通过对市场及项目的一系列分析，从地段、产品、配套上找到本项 目具有的价值点，而核心价值点将被无限放大: 国际化的区域价值 国际化的升值空间 国际化的视野 国际化的生活品质 国际化的城市配套 大运新城的区域价值 国际化的新都会 阳光天健城 “世界的” 双公园生态 优质产品 园林 品牌 Part 4 项目定位 归结到个体消费者的意义， 不只在于提供了一个真正高品质的居住场所， 更在于提供了一个显性的、充满证言的标签。 一个NO.1的房子，一个NO.1的身份符号， 一个NO.1的私人领域，一个 NO.1的圈子 。 不只强调对于城市的地位和贡献， 更强调对于消费者的意味和意义， 层峰居所，匹配层峰人士。 定位思考 形象高于定位 占位先于市场 深圳?龙岗?奥体版块?大运新城 23万??双公园?生态大户 具有国际化的升值空间，国际化的视野，国际化的品质，国际化的想像 南北通透、户型方正、高梯户比、高赠送率、高实用率——豪宅的配置 高交会馆、公众高尔夫、省级重点中学——城市中心的资源 为有远见的成功人士而造的一张名片 项目定位——核心价值再回顾 阳光天健城 深圳 ? 30万? ? [ ] 项目定位——属性定位 30万?——大面积、大社区， 双公园——余石岭公园、大运自然公园打造高品质生态环境 城市豪宅——大运新城里的高档住宅 国际尺度，远见生活 [ ] 项目定位——形象定位 国际尺度——国际化的大运新城、国际化的升值空间、国际化的品质 远见——这是身份的象征，是一个显性的、充满证言的标签 项目定位——客户定位 远见者，视野非凡 [ ] 为国际化的，有远见的成功人士专享，他们具有知富、财富、智富的特点; 站在时代、科技、时尚前沿的人，他们追求国际化居住品质; 具有自我、自信、自住的生活态度; 本项目目标客户形象定位 来自龙岗本地的企事业单位公务员、私营业主、科研人才等。他们文化素质较高，较有远见，能认同项目区域的前景及发展空间。 来自深圳市关内，CBD区域、科技园等的普通白领、企业基层管理人员等。他们受过良好教育。认同项目国际化的前景，希望与更高层次的人生活在一起。地铁3号线沿线以及布吉的部分自住客户。 来自龙岗本地的村民及换房客户，他们向往社区生活、期望舒适的环境。对项目的认识上缺乏自主意识，属于跟风型消费，高人气、高端的项目形象是吸引他们的关键。 跟随型客户 成长型客户 引导型客户 项目定位——客户定位 本项目目标客户特征描述 01 02 03 经济实力:至少存款100万元以上，权贵一族 事 业:成功并开始享受人生 行为特征:在深圳拥有自己的事业和领地，并看好龙岗的发展前景 人 生 观:追求人生最好的 购房动机:尊享独特生活格调、并希望拥有同质人群、需要一个国际化身份 象征的私人别馆 购房要求:圈层质素、交际圈、商务圈、品质 主要区域来源:全市、珠三角 辅助区域来源:香港、境外、有三缘关系之海外人士 典 型 客 户 :深圳权贵一族、本地富豪、境外商务人士等 五房(216?)及复式(250?以上)目标客户群 家庭月收入:50000元以 上 社会属性:政府官员、商业精英、深圳富豪、国际商务人士 客 户 类 型:顶尖客户 标杆型产品吸纳顶尖客户 项目定位——客户描述 经济实力:至少存款30万元以上，生活较为富有 事 业:成功人士，一切以事业为核心 行为特征:拥有自己的事业，已经有舒适的生活环境 价 值 观:追求产品价值的绝对值，较为重视性价比; 购房动机:需要更好的生活居所，以拥有中心区最好地段、最好资源、最高档次的物业为荣 购房要求:档次、地段、环境/配套、身份象征 主要区域来源:龙岗本地、地铁3号线沿线 辅助区域来源: 周边镇区、福田区 典 型 客 户 :本地私营企业主、个体商人、地铁3号线沿线的公司高管等 大三房(135-150?)及大四房(145?)目标客户群 家庭月收入:介于10000-19000元 社会属性:本地私营企业主、政府官员、公司高管 客 户 类 型:泛塔尖层——自住型、专业投资型 奢享型产品吸纳核心客户 项目定位——客户描述 经济实力:至少存款10万元以上，或家庭背景较好，能得到家人经济支持 事 业:在深工作至少3年以上，事业快速上升，小有成就 行为特征:80后的一代人，有着结婚等刚性需求;奔走在工作和生活之间，做繁华城市的弄潮儿; 价 值 观:年轻、时尚，注重生活品位、强调自我价值体现;喜爱畅想未来，并积极实现各种梦想 购房动机:他们不愿屈就于城市边缘，也离不开都市的繁华;期望与更高层次的人群生活在一起 购房要求:地段、前景、环境/配套、身份象征 大两房(92-95?)目标客户群 家庭月收入:介于9000-14000元 社会属性:高级白领、公务员 客 户 类 型:中间阶层——自住型为主、少量投资型 实用型产品吸纳重点客户 主要区域来源:龙岗本地、南山区、福田区、罗湖区 辅助区域来源:周边乡镇 典 型 客 户 :教苑中学老师、附近村换房客、关内的高级白领 项目定位——客户描述 经济实力:至少存款8万元以上，或家庭背景较好，能得到家人经济支持 事 业:事业刚刚起步，有着发展的潜力与前景 行为特征:工作忙碌的年轻一代，期望工作与生活都有着更高层次的发展 人 生 观:年轻、时尚，自信，追求个性 购房动机:需要个人的独立空间，期望一个高档次的国际化社区体现自身价值 购房要求:远景价值、楼盘气质、物业档次、生活成本 主要区域来源:科技园、地铁3号线沿线 辅助区域来源:罗湖区、福田区、龙岗本地 典 型 客 户 :南山科技园高级白领、布吉等地的商务人士等 公寓(31?)及一房(42-62?)目标客户群 家庭月收入:介于6000-12000元 社 会 属 性:高级白领、新经济层峰人士、国际人士 客 户 类 型:商务精英及单身贵族阶层——自住型、投资型 小户型产品吸纳多元客户 项目定位——客户描述 大运新城，世界的国际化新都会(地段领袖) 阳光天健城，国际尺度，远见生活场(产品领袖) 阳光天健城客户，新富人，远见卓识，掌控视野(客户领袖) 领袖地段 领袖产品 领袖客户 打造 带来 放眼深圳，唯有阳光天健城～ 更 高 的 价 位 市场需求承受能力 客户心理价位关口 竞争对手价格水平 项 目 成 本 更 低 的 价 位 在此价格以上 没有可能的需求 项目价格的上限 项 目 定 价 的 出 发 点 和 依 据 项目价格的下线 在此价格以下 没有可能的利润 市场需求——目标客户对项目所在片区的可接受价格限度; 项目成本——含地价、财务成本、建筑工程、税费、利润、及管理费用等; 市场价格——本项目客户可能选择的其它竞争项目的价格水平和品质对比。 以上3个方面分别决定了本项目定价的上限、下限和区间。如图所示: 项目定位——价格定位 1、价格定位决定因素 2、住宅核心均价的推演 项目定位——价格定位 外部市场环境因素:市场比较法 内部资源因素:酒店式公寓价格影响 所占权重:70% 所占权重:30% 入市均价: 7000元/? 住宅资源优势增值10% 目前市场均价:7000元/? 预计入市均价:7500-8000/? 市场触底后反弹10% 注:此核心均价的推演不包含对政策等不可预知因素的预测，具体价格策略 在项目开盘前一个月内提交。 Part 5 营销策略 新盘不断推出，下半年竞争加剧。 供过于求，龙岗市场产品积累过剩。 金融风暴危机消费者的观念，购买力大受影响。 阳光天健城预计09年9月份公开发售，将要面临一个竞争激烈，互相厮杀 的市场。 营销策略——市场营销定位 第一步，区域作战。打造龙岗中心城的引领国际化视野的名片式城市豪宅; 第二步，产品作战。建立个性化、差异化特色，实现市场突围，确立综合性 价比NO.1市场地位; 第三步，营销作战。强力高调攻击，实现住宅、商业快速高价销售与综合收 益最大化～ 营销策略——市场营销定位 以出位来上位 从现代到尊崇 恶劣的市场环境下，如何决战, ——推动者与辅助者 要后发制人，借势而上～ 我们是这个区域的: 第一步，区域作战 借大运之势，升级片区地位。 深圳?龙岗?与世界零距离 借规划之势，升级片区配套。 深圳的东中心.宜居样本 借竞争项目之势，升级项目地位。 阳光天健城.势拔大运新城 营销策略——市场营销定位 第二步，产品作战 1、利用差异化打造龙岗中心城的引领国际化视野的名片式城市豪 宅; 产品差异化 唯一性 位于大运新城的纯大户生态大社区 形象差异化 站在未来的高度磨练一个名片式的高端住宅 标识性 打造国际化的城市豪宅，商务人士的私人别馆 理念差异化 开拓性 营销策略——市场营销定位 2、全面树立本案的八大标杆价值 项目价值 交通便利 ?地铁3号线与12号线 ?水官高速的出口 品牌实力 经验丰富、实力雄厚房地产开发商 优质产品 南北通透板式建筑、户户朝向、高梯户比、高实用率、户型方正 片区前景 大运会带来的城市配套建设，及各种资源 双公园生态带 ?大运自然公园 ?余石岭公园 教育资源 省级重点中心 城市地位 龙岗中心城的城市建设 产品规模 30万?人文大社区 营销策略——市场营销定位 深度挖掘项目八大价值点，实现市场突围，确立综合性价比NO.1市场地位; 营销策略——市场营销定位 第一计 远交近攻 借他人之势，为我方所用 借周边竞争项目的宣传之势，炒热片区，顺水推舟 没有配套，自己创造 利用自身的商业先打造一部分配套，促进住宅销售 连环营销，亮点频出 紧凑的推售节点，连环引爆式活动，不断推陈出新， 制造亮点 优房快走，现金为王 在现金为王的市场环境下，提高销售速度，迅速回笼 资金 第三计 无中生有 第二计 草船借箭 第四计 连环计 第五计 走为上计 内外结合，厚积薄发 近攻龙岗本地客户、远交关内及周边镇区客户 第一计 远交近攻 第三计 无中生有 第二计 草船借箭 第四计 连 环 计 第五计 走为上计 第三步，营销作战 强力高调攻击，实现住宅、商业快速高价销售与综合收益最大化～ 营销策略——推售策略 分期推售依据 树立形象标竿保证 规避内部竞争 有效承接市场需求 保证整体价值实现 建议采取分期分批推售的营销策略，有效的控制项目推售节奏。 分期推售原则 部分优质资源先批入市，吸引市场高端关注 面积总价相近的单位分批次推出 符合市场需求，形成一定的面积梯度承接 部分优质资源后批推出，保证价值的逐步上扬 营销策略——推售策略 10年5月 10年7月 10年9月 10年11月 09年12月 10年3月 09年9月 第一批 第二批 第六批 9# 6# 5# 4# 4# 8# 第三批 第五批 3#B 3#A 3#C 第七批 1#A、B 1#C、D 第四批 分批推售单位示意图 此推售 根据工程节点及各栋户型特点，结合市场情况确定其推售先 后顺序。 营销策略——推售策略 启 承 转 接 合 2009.5—2009.7 2009.8—2009.9 2010.3—2010.12 2011年 2009.10—2010.2 推广城市、区域价值; 树立产品的形象高度; 开放样板房; 开放销售中心; 积累第一批单位客户; 推广项目形象高度。 整体推售5#、6#、9#; 推广产品综合性价值。 分批推出1#、3#、4#、8#; 分批推售中、低、高单位; 整合客户资源; 3#、4#尾盘销售; 高举高打项目形象。 1、营销阶段控制 导入期 形象蓄势期 开盘热销期 持续热销期 尾盘销售期 营销策略——推售节奏 启 承 转 接 合 推广城市、区域价值; 树立产品的形象高度; 开放样板房; 开放销售中心; 积累第一批单位客户; 推广项目形象高度。 整体推售5#、6#、9#; 推广产品综合性价值。 分批推出1#、3#、4#、8#; 分批推售中、低、高单位; 整合客户资源; 3#、4#尾盘销售; 高举高打项目形象。 2009.5—2009.7 2009.8—2009.9 2010.3—2010.12 2011年 导入期 形象蓄势期 开盘热销期 持续热销期 2009.10—2010.2 尾盘销售期 国际视野—— 势拔大运新城 国际视野—— 双公园城市豪宅 国际视野—— 远见者，视野非凡 国际视野—— 家门口的体育场 国际视野—— 私人别馆 2、营销阶段推广主题 营销策略——推售节奏 启 高调启动，振声激扬 1、阶段:导入期 时间:2009年5月——2009年7月 以项目宣传为主，树立项目高端形象; 推广城市、区域价值; 品牌推广，创造口碑效应。 2、阶段目标 3、战略 先做最好的区域，再做区域的最好; 拔高项目所处大运新城的区位价值; 提高项目认知度。 营销推广——阶段营销 深圳城市中心区价值挖掘论坛 启 高调启动，振声激扬 国际视野?势拔大运新城 营销推广——阶段营销 4、阶段主题 5、营销活动推荐 6、阶段媒体配合 报纸+户外 深度挖掘项目区域价值，为项目蓄势 深圳城市中心区价值挖掘论坛 活动目的: 活动地点:销售中心 活动形式:邀请著名的企业家和经济学者对话，炒作龙岗中心城的中心价值， 大运新城的未来国际化发展空间。同时对身处此片区的阳光天健城做较为简单的 价值演绎。 阳光天健城中心区价值挖掘论坛 营销推广——阶段营销 营销推广——阶段营销 承 内外结合，厚积薄发 推售策略:销售人员进场及现场形象展示，前期市场预热; 阶段节点:8月初销售中心开放; 阶段目标:提高项目认度知及国际化形象;积累诚意客户。 2、形象蓄势期 1、阶段:形象蓄势期 时间:2009年8月——2009年9月 2、阶段目标 3、战略要点 强化项目核心价值; 树立项目城市豪宅的高端形象; 积累诚意客户。 承 内外结合，厚积薄发 营销推广——阶段营销 4、阶段主题 5、营销活动推荐 国际视野?双公园城市豪宅 6、阶段媒体配合 阳光天健城产品推介酒会 报纸+户外+电台+网络+DM+短信 阳光天健城产品推介酒会 提高项目认知度，传递项目价值 活动目的: 活动时间:8月中下旬 活动形式:项目以轰动市场的酒会形式进行推介 活动目的:在树立项目形象，树立项目品牌、开发商品牌的同时，迅速造成 市场的口碑效应，从而带动市场，促进后期的客户积累以及销售。 阳光天健城 营销推广——阶段营销 转 开盘热销，轰动市场 2、形象蓄势期 1、阶段:开盘热销期 时间:2009年10月——2010年2月 2、阶段目标 3、战略要点 推售策略:开盘进入热销; 阶段节点:8月初销售中心开放; 阶段目标:形成市场NO.1的口碑，迅速传播。 强调项目客户形象; 树立项目客户“新富人”的高端形象; 开盘热销，创市场口碑。 营销推广——阶段营销 转 营销推广——阶段营销 4、阶段主题 5、营销活动推荐 远见者，视野非凡 李宁亲临阳光天健城开盘活动 杨澜访谈——阳光天健城财富人生 6、媒体配合 报纸+户外+电台+网络+DM+短信+杂志 开盘热销，轰动市场 李宁亲临剪彩，阳光天健城开盘活动 利用李宁的世界冠军形象，成功商人形象 ——树立起“新富人”的客户高端形象 活动地点:销售中心 活动形式:邀请李宁到阳光天健城销售中心，为开盘剪彩。并现场讲述成功历程，与客户分享成功的经验。 活动目的:以李宁的健康、高端商务形象，做为项目的客户形象标杆，拔高项目的形象高度。 同时，以李宁是奥运冠军的身份为区域造势。再次强调大运新城的区域价值。 营销推广——阶段营销 活动地点:销售中心 活动形式:邀请杨澜到销售中心或酒店会议厅主持其知名节目“杨澜访谈录” ，主要是对话已购买客户或者潜在客户中的高端人士，论其财富与人生; 活动目的:以高档次、高传播率的活动再次拔高本项目在市场中的影响力稳固项目标杆型物业的地位。 杨澜访谈录——阳光天健城财富人生 高档次、高传播率 ——稳固项目高端物业的地位 营销推广——阶段营销 接 提高速度，持续热销 2、形象蓄势期 1、阶段:持续热销期 时间:2010年3月——2010年12月 2、阶段目标 3、战略要点 推售策略:紧凑的分批推售单位，连环活动，持续热销; 阶段节点:各个推售节点 阶段目标:维持项目的热度，持续热销 强调区域前景，紧抓大运会的规划; 拔高项目的国际化新都会的前景与规划前景; 推售节奏结合活动营销维持市场，持续热销。 营销推广——阶段营销 接 提高速度，持续热销 营销推广——阶段营销 4、阶段主题 5、营销活动推荐 6、媒体配合 家门口的体育场 酒店管理公司签约仪式暨园林开放 我和阳光有个约会——健康生活月 阳光天健城红酒品鉴会 报纸+户外+电台+电视+网络+DM+短信+杂志 功于精心，成于精品——酒店管理公司签约仪式暨园林开放 活动地点:销售中心/现场第一接待厅 活动形式:签约仪式发布会，暨园林正式开放展示会 活动目的: 客户现场直接体验，感受产品档次与品质; 局部园林开放，客户直接体验; 酒店管理签约，展示高品质服务，提升项目品牌形象， 树立客户信心。 营销推广——阶段营销 我和“阳光”有个约会——健康生活文化月 利用得天独厚的自然环境 ——余石岭公园，宣扬健康生活的主题 活动形式: 室内:会所举办蝴蝶展、现代艺术作家即兴书画表演。 室外:至山顶休憩亭; 聘请深圳健身房教练教授太极拳、瑜伽、交谊舞等。 活动目的:情景式营销，打造项目生态特色; 给业主创造活动场所，带来市场口碑，促进销售。 营销推广——阶段营销 品味正流行——阳光天健城红酒品鉴会 活动地点:阳光天健城会所 活动形式: 邀请红酒俱乐部会员与客户参与活动 ; 自助供应西式名贵红酒、蛋糕、水果等餐点; 介绍知名红酒分类、渊源，制作过程，现场红酒品鉴，自主调酒; 期间穿插名家名作字画展、古筝等现场表演，进行新都会文化生活介绍; 现场设互动节目。 活动目的: 建立业主交流平台，建立口碑渠道，积累新的客户; 体验营销，老客户带新客户成交，提升销售率; 提升客户对天健品牌认同度，树立项目、企业社会形象。 营销推广——阶段营销 品味正流行， 阳光天健城红酒品鉴会 合 完美谢幕，留下辉煌 营销推广——阶段营销 2、形象蓄势期 1、阶段:尾盘消化期 时间:2011年 强调区域前景，紧抓大运会的规划; 2、阶段目标 3、战略要点 推售策略:通过活动、媒体推广等方式促进销售; 阶段节点:各活动营销节点 阶段目标:消化剩余单位 合 完美谢幕，留下辉煌 营销推广——阶段营销 丁俊晖、傅家俊国际斯诺克表演赛 4、阶段主题 5、营销活动推荐 6、媒体配合 国际视野?私人别馆 香车美人行——阳光天健城国际车展 报纸+户外+电台+电视+网络+DM+短信+杂志 香车美人行——阳光天健城国际车展 活动地点:阳光天健城会所 活动形式 : 车模与概念车展示; 体现现代、国际、时尚生活主题; 剪辑视觉冲击力强的影视镜头现场播放 营销推广——阶段营销 丁俊晖、傅家俊“阳光天健城”国际斯诺克表演赛 地点:销售中心 形式及内容: 丁俊晖、傅家俊国际斯诺克表演赛，参与现场互动，现场成交客户可活动额 外折扣优惠同时获赠两位选手签名球杆。 媒体配合: 特报、晶报、南都发布活动消息; 广东体育频道跟踪报道; 新浪、搜房、房信网发布活动信息，网络剑客炒作; 活动短信发布。 营销推广——阶段营销 1、媒体组合策略 传统营销渠道: 报纸 网络 短信 电台 户外 特殊媒体渠道: 杂志 分众传媒 信用卡夹页 DM 大众 媒体 小众 媒体 营销策略——媒体组合 2、各阶段媒体组合策略 以小众媒体为主、辅以报纸软文 软文 尾盘销售期 以户外和网络以及小众媒体为主，辅以报纸软文 网络+软文 持续热销期 各大众、小众媒体集中轰炸，全面开花 硬广+网络 开盘热销期 各大众、小众媒体集中轰炸，全面开花 硬广+软文+网络 形象蓄势期 主打特报、以南都和晶报为辅，网络宣传配合铺开 硬广+软文 导入期 主推媒体 推广形式 营销推广周期 对各项媒体资源进行整合，通过各阶段媒体组合策略追求营销推广效应 最大化。 营销策略——媒体组合 传统营销渠道: 报纸 网络 短信 电台 户外 大众 媒体 报纸 主打《深圳特区报》《深圳商报》，利用政府机关报形象高调亮相受众面 广，针对政府、大型企事业单位、各大机构等; 辅助《南方都市报》、《深圳晶报》等 ，制造、借势社会热点新闻，形 成社会焦点。 网络 传统营销渠道: 报纸 网络 短信 电台 户外 大众 媒体 《搜房网》、《房信网》，建立项目档案连接、论坛，网络剑客配合炒作; 《新浪网》发布焦点性新闻，炒作热度，发布信息。 短信 传统营销渠道: 报纸 网络 短信 电台 户外 大众 媒体 建议短信公司数据库平台筛选 电台 传统营销渠道: 报纸 网络 短信 电台 户外 大众 媒体 FM97.1频道(飞扬971); FM106.2交通频道 传统营销渠道: 报纸 网络 短信 电台 户外 大众 媒体 户外 建议选择水官高速出口等交通咽喉要道的户外立柱吸引关内出关客户 注意。 特殊媒体渠道: 杂志 分众传媒 信用卡夹页 DM 杂志 小众 媒体 针对房地产专业杂志进行重点宣传。 特殊媒体渠道: 杂志 分众传媒 信用卡夹页 DM 分众传媒 小众 媒体 针对深圳关内企事业单位年轻白领。 特殊媒体渠道: 杂志 分众传媒 信用卡夹页 DM 信用卡夹页 小众 媒体 利用白领生活节奏效率用品 特殊媒体渠道: 企业内刊 分众传媒 信用卡夹页 DM DM直邮 小众 媒体 针对关内企事业单位白领阶层; Part 6 包装策略 关键字:接待台、背景板、洽谈区现代化、国际化 销售中心示意 1 关键字:浅色装修，点缀动感色彩，配搭雕塑 销售中心示意 2 关键字:售楼处通透明亮的环境、现代化灯饰 销售中心示意 3 关键字:内部视觉采用国际通用符号 标识符号化 销售中心示意 4 关键字:采用简洁、明快的设施，聘请英籍物管人员 销售中心示意 5 关键字:视觉冲击、焦点、现代、国际、时尚、潮流 建筑外包装:领航气势 国际形象 关键字:外部导示国际化 英文国际化 色彩国际化 设计国际化 灯光品质化 外部导示示意 1 关键字:色彩、造型 外部导示示意 2 关键字:导视设计国际化，项目标识系统重复强化 外部导示示意 3 警示牌示意 关键字:现代、简约、品质 VI示意 关键字:国际、现代、品位、高雅、商务 关键字:材质质感、色彩、文字 销售物料示意 1 关键字:视觉冲击国际化 视觉设计国际化 销售物料示意 2 户外、报广调性 关键字:国际、现代、核心、地标、气势 广告示意1:售卖信息 关键字:热烈、缤纷、激情、瞩目 阳光 天健城 广告示意2:传递项目品质 关键字:国际、现代、科技、品质 广告示意3:商务价值 关键字:商务、国际、现代、科技、时机 阳光天健城——抢先体验大运新城的商务力量 阳光天健城 抢先体验大运新城的商务力量 媒体投放 关键字:凤凰周刊、金融联、新周刊、深圳航空、机场和口岸户外 现场条幅 关键字:国际、现代、品位、高雅、商务 关键字:现代、简约、高雅、品位、格调 适用于:1/4/5/6栋 现场包装:现代风格居家样板房1 关键字:国际、大气、阔绰、高档 适用于:1/4/5/6栋 现场包装:现代风格居家样板房2 关键字:温馨、舒适、格调、品位 适用于:1/3/4/5/6栋 现场包装:现代风格居家样板房3 关键字:温馨、舒适、格调、品位 适用于:1/3/5/6栋 现场包装:现代风格居家样板房4 关键字:温馨、舒适、格调、品位 适用于:3栋 现场包装:现代风格居家样板房5 关键字:经典、尊贵、高雅 适用于:8/9栋 现场包装:楼王样板房 现场包装:公寓样板房 关键字:个性鲜明、色彩鲜艳、简洁明亮。 适用于:3栋 关键字:现代、简约、高雅、品位、温馨 现场包装:入户大堂示意 关键字:立体语言、雕塑 现场包装:外围环镜1 关键字:雕塑化、亲和力、开放 现场包装:外围环镜2 关键字:精美包装、国际化 现场包装:礼品示意 关键字:现代、国际、时尚、缤纷、品质 商业街区氛围营造1 关键字:现代、国际、时尚、缤纷、品质 商业街区氛围营造2 第二部分 商业部分 Part 1 商业市场环境 龙岗中心城商业前景展望 中心城具备的商业前景 到2020年控制规模为77万人(相当于中等城市人口标准) 深圳市规划7个卫星城之一(城市高度开发的城镇) 大运会举办地，大深圳北扩唯一趋势 大交通规划各项利好:深圳地铁,号线启动、深惠公路改造扩建——深圳第 二深南大道 中心城 龙岗中心城商圈分布 奥体新城商圈: 天安数码新城 高交会馆 人人购物 福临 百货 五洲风情MALL 新一佳 万佳 世贸 电子世界 东方国 际茶都 港澳 购物城 欧景城 商业街 碧湖 商业街 天虹 顺电 龙城 一街 百安居 乐购 天安数码新城 高交会馆 老街商圈: 五洲风情MALL、 新一佳、天虹、 人人购物 世贸商圈: 世贸、万佳、乐购 东方茶都、天虹、 顺电、百安居 清林东路 龙福路 德政路 爱 心 路 平 安 路 清林中路 龙平西路 龙 城 大 道 吉 祥 中 路 龙翔大道 深惠路 深惠路 商业三种业态: 街铺 主题商业街 大型商业中心 港澳 购物城 欧景城 商业街 碧湖 商业街 宝钜大厦 天虹 万佳 世贸 电子世界 东方国 际茶都 顺电 百安居 新龙岗 商业中心 人人购物 福临 百货 五洲风情MALL 天虹 龙 盈 泰 龙兴国际 和 煦 苑 香林玫瑰 和兴花园 城市、尚景花园 城龙花园 天健 郡城 阳光 广场 鹏达 商业街 俪景鸿都 龙翔花园 新 亚 洲 街 铺 九州 花园 市场分析——业态分布 清林东路 龙福路 德政路 爱 心 路 平 安 路 清林中路 龙平西路 龙 城 大 道 吉 祥 中 路 龙翔大道 深惠路 深惠路 和 煦 苑 香林玫瑰 和兴花园 城市、尚景花园 城龙花园 天健 郡城 阳光 广场 鹏达 商业街 俪景鸿都 龙翔花园 新 亚 洲 街 铺 九州 花园 10000-13000元/? 13000-17000元/? 17000-23000元/? 价格以清林中路为中心，向周边递减 临街主干道街铺，依附碧湖花园、碧湖豪苑等高档大型社区; 主打“地缘” 优势;二手售价在20000,25000元/?之间 下降 下降 下降 龙岗镇街铺 人流量支撑龙岗镇老区的街铺的高租金，高出租率 业态分析——街铺 中心城街铺业态情况 中心城街铺 业态 楼盘 装饰用品 阳光广场 餐饮、五金、日杂用品、办公用品 龙翔花园 餐饮、五金、日杂用品、办公用品 俪景鸿都 餐饮、五金、日杂用品 清林路紫薇花园 餐饮、日用品、玩具用品 公园路紫薇花园 中西成药、米面制品、副食批发 龙福一村 五金、布艺、装修、地产中介 新亚洲花园 便利店、餐饮、中西药品、卫浴器械 城龙花园 五金家电、日用百货、装饰、餐饮 尚景花园 咖啡、门诊、餐馆、酒吧 吉祥路紫薇花园 五金、布艺、装修、地产中介 欧景城 五金、布艺、装修、地产中介 榆园新苑 中心城-世贸商圈的街铺经营业态以餐饮、五金、装修、日杂用品、地产中 介为主; 目前正在经营的街铺，尚没有发现有统一业态主题商业街。 业态分析——街铺 龙岗中心城主要在售在租街铺 —— 80 13500 街铺 1 —— 12000 天健现代城 140 150 160 130 180 租价(元/?) —— 16000 街铺 1 5.8 —— 欧景花园 —— 18000 集中商业+临街商铺 1 5.8 130000 新亚洲花园 国安居、麦当劳、面点王、岁宝 22000 集中商业+街铺 3 6 14000 公园大地 肯德基 25000 集中商业+街铺 4 6 7062.7 风临国际 乐购肯德基 —— 集中商业+街铺 3 5.8 33544.58 东方明珠城 主力商家 售价(元/?) 产品结构 商铺层数 商铺层 高(m) 体量(?) 商业项目 目前区域内在售街铺均价在15000-25000元/?之间，租金在 80-180元/ ? 之间，销售情况尚好，但招商情况不佳，商业经营压力较大。 业态分析——街铺 清林中路 龙平西路 龙 城 大 道 吉 祥 中 路 龙翔大道 深惠路 深惠路 清林东路 龙福路 德政路 爱 心 路 平 安 路 主题业态:数码器材、文体用品、社区服务、时尚品牌、家庭装饰。 二手售价25000—30000元/? 租金:80-150元/? 主题定位支撑、业态定位完善，成行成市 碧湖 商业街 主题商业街形式 ,是盘活商圈的重要规划手段 四大主题;风情美食、时尚、酒吧、休闲 毗邻皇冠假日五星级酒店资源; 针对高端消费人群进行定位， 售价28000元/? ; 欧景城 商业街 主题商业街形式，二手售价20000元/? 租金:90元/? 高于同区20,，吸引投资客户; 弱化地理位置偏的劣势; 业态分析——商业中心 港澳 购物城 60-112 2.5-4.0 24-28 6.0-7.0 4 龙岗电子世界 80-120 2.0-3.0 40 9 4.5 东方茶都 100-250 3.0-4.0 35-60 8.0-9.0 4 龙盈泰商业中心 65-200 2.1-5 30-40 7.0-7.5 2.8-3.9 五洲MALL 总价(万元) 单价(万元/?) 面积(?) 进深(m) 开间(m) 项目名称 -- 通讯、家电、美食 富德义地产 43000 人人购物广场 -- 名牌折扣店 深源实业 20000 柏龙商业广场 -- 集购物、休闲、娱乐、餐饮为一体的综合型商业中心 深圳融发投资 75000 雅豪祥苑商业中心 2003-12-1 综合性商场 鑫业投资 57000 万鑫五洲风情 龙岗镇 -- 化妆品、美容用品 楚丰实业 10000 缤纷世界美妆城 2002-3-7 皮革类制品 集银(深圳)有限公司 36600 集银皮革综合广场 01年 集购物、休闲、娱乐、餐饮为一体的综合型商业中心 兴创业地产 73800 龙岗世贸中心 03年 美食、酒吧、运动休闲、精品服饰街 志联佳实业 16000 碧湖港澳城 2004-4-24 电子产品 志联佳实业 4800 龙岗电子世界 2004-6-12 茶叶、茶具专业市场 龙岗融发投资 42700 东方国际茶都一期 龙岗 中心城 推盘时间 功能定位 开发商 建筑面积(?) 项目名称 位置 业态分析——商业中心 龙岗中心城商铺大多面积集中在30-50平米，总价集中在100万以上。 龙岗本地客户及关内客户是绝对的主流。 其他区域的客户有所增加，还有少量 的外省市投资客户。 私营企业主、生意人、本地村民和政府公务 员是主力客户，投资为主; 商业投资客户以公务员与公司白领为主，投 资心理稳健、保守，注意安全性。 客户分析 市场环境小结 中心城商业前景看好，但目前市场供应面过大，商业经营面临压力; 以超市、百货为主体的集中商业发展迅猛，市场竞争激烈; 街铺业态大部分以生活配套为主，经营档次不高; 政务、商务消费，将成为商业需求的一大热点; 销售情况尚好，但招商情况不佳，表明投资者与经营者对龙岗商业的发展前 景可能发生分歧，商业项目需谨慎入市。 Part 2 项目分析 龙 翔 大 道 黄 阁 南 路 地 铁 3 号 线 深 惠 路 惠 盐 高 速 水官高速出口 地 铁 12 号 线 项目交通状况 本项目位于水官高速的出口位置，昭示性强。 交通发达，关内、龙岗中心城及周边镇的客户可 轻松抵达。 地铁12号线可带来部分人流。 大运中心、高交会馆、国际汽车展览中心、天安 数码城带来的大量消费人群。 周边环境分析 星河龙岗项目 奥林华府 绿景城市立方 项目周边以村为主，内部多小商小铺，缺乏大型集中商业。 本项目周边区域中、高档住宅共计约15000户，居住人口约4.5万人，计算 标准结合市场抽样调查和以往操作经验得出，其中高端消费人口约3万人(按居 住人口2/3计算)。 奥林华府、绿景城市立方、星河龙岗项目均有自身商业配套，既是竞争项目， 也可以通过商业的连接，打造片区醇熟商业。 石火村 爱联村 爱联村 陂头背村 居住用地 新增住宅用地 行政文化配套 教苑中学 龙城街道办 老年活动中心 余石岭公园 信息学院 大运中心 天安数码城 高交会馆 国际汽车展览中心 龙岗中医院 公众高尔夫 五星级酒店 居住用地 商业用地 大运新城规划中，将以行政、文化配套为主，辅以部分居住用地，少量商 业。 但是，随着几个住宅项目的开发，将伴生大量的裙楼商业。 行政文化配套的完善，为片区增加人流，带来商业的发展前景。 随着奥体新城建成，将形成中高端客户居住组团及往来商务人流，远期预期 有足够的消费力支撑。 行政文化配套 周边环境分析 布龙路 坂田 横岗镇 布吉镇 中心城 商业辐射消费分析 老城区 随着大运建设的加快，奥体商业板块的发展。 奥体新城的商业辐射面将逐步扩大。 可吸引中心城区域居民 可吸引龙岗老城区居民 可吸引坂田、横岗、布 吉部分人群 奥体新城 5# 6# 1#A 4#AB 总平面图 黄 阁 南 路 沙 园 路 5#、6#，两层，临街商铺 在小区内侧，商业价值较低 主入口小广场可聚集人气，提升临近商铺价值 4#，两层，临主干道 商业价值较高 3#，位于小区主入口旁，道路交叉口，昭示性强，集中型商业，价值最高 1#，临街商铺，商业价值较高 商业价值分析 S—优势 地段优势 本项目地处中心城新兴城市居住组团的核心位置，紧临规划中的奥体板块。 交通便利 紧临进出中心城的交通动脉黄阁路，依托水官、清平及机荷高速等高速网络， 车行方便。 规模优势 项目23万建面的住宅，其高端的定位将为商业聚集一批高端的消费人流。 规划优势 根据本项目将打造的高档物业定位，将吸引中心城及周边乡镇、包括惠州东莞追求高生活品质的时尚人士。 商业SWOT分析 w—劣势 商业氛围 目前商业氛围欠缺。 虽然项目处于中心城商圈的辐射范围内，但目前项目周边的商业氛围明显较弱，还处于培育阶段。奥体板块的商圈氛围尚未形成 公共交通 地块项目人行到达便利程度差。 地块周边目前离目前政府设立的公交站点较远，不利于步行人流的到达，对人气的聚集有一定影响。 快速干道不利于商业氛围的凝聚。 噪音 黄阁路噪音的影响。 在北通道未建成之前，黄阁路是龙岗工业组团及东莞、惠州途径龙岗中心城上水官高速货柜车主要通行道路，噪音现状不利于商业氛围的积聚。 商业SWOT分析 O—机会 经济前景 东临惠州、西临东莞，是联接珠三角到东部的必经之道，珠三角的东部热必定带来龙岗热;土地储备是罗湖、福田的16倍，资源富足，发展空间大。 产业基地 深圳的产业基地、物流基地，大交通、大物流、大工业，决定了龙岗经济地位与超强消费力，周边天安龙岗数码新城、留学生创业园也将为本项目带来充足的商务人流。 体育经济和会展经济 大运会是深圳做为国际化都市的一个契机，龙岗将建设深圳最大、功能最完善的奥林匹克新城，将启动新一轮的“运动经济”，对本项目商业部分而言，餐饮和体育商务及会展商务将会起到支撑作用。 T—威胁 市场竞争威胁严重 项目所在区域的商业物业供应量远远超过需求量，未来几年内商业物业之间竞争非常激烈，因此存在的威胁不可避免。 商业SWOT分析 本项目发展商业具有地段优势、交通便利、规模优势等先天优势。 面临龙岗整体经济持续高位发展、产业基地及运动经济和会展经济等方面带来的机会;本项目可 以共享整个中心区的城市商业资源。 未来奥体商圈的兴起对整体中心城商业资源的繁华起着巨大的促进和抬升作用，因此本区域的商 业价值勿需置疑。 存在商业市场竞争异常激烈、周边商业氛围较弱、项目商业体量大等不利因素。 因此本项目商业只有进行准确的主题定位，良好的业态规划，才有可能在激烈的市场竞争下取得优势。 小结 Part 3 商业定位 依照欧美先进国家商业中心的划分标准，同时结合国内商业物业目前发展状况，将商业类型按照核心价值以及四个营销组合要素(选址/面积，行业组合，消费者沟通，购物娱乐倾向性)分为10种类型: City Centre 都市购物中心 Super Regional Shopping Centre 超区域购物中心 Regional Shopping Centre 区域购物中心 Neighborhood Shopping Mall 邻里购物中心 Retail Park 购物公园 Power Centre 功能中心 Lifestyle Centre 生活时尚中心 Entertainment centre 娱乐中心 Specialty Mall 专业市场购物中心 Meal Mall 美食中心 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 商业定位思路 通过对本项目与所有商业中心类型进行选址条件的匹配性测试，快速缩小范 围、找出本项目可能的类型: 现有项目的地点 现有项目的交通状况 现有项目的面积 现有项目要求的商圈范围 可选类型的地点 可选类型的交通状况 可选类型的面积可选类型 要求的商圈范围 匹配 , 在项目地点、交通、面积、商圈条件方面，本项目与哪些商业中心类型完全 不能够匹配，哪些类型具有较高的匹配性, 可能的类型选择 商业定位思路 商圈 面积 交通 地址 类型 区域级 商圈 2.3万 平方米 临近区域 主干道 龙岗中心 城奥体商圈 本项目 可覆盖 40公里 6-10万平 方米 城市主干 道旁 城市中心 区域 都市购 物中心 可覆盖 30公里或 以上 超过8万 平方米 城市主干 道/高速 路出口 城乡结合 处、郊区 新区 超区域 中心 可覆盖 10公里 5-8万平方 米 区域中心 主干道 地区中心 区域 中心 可覆盖 3公里 0.5-4万平 方米 区域/社区 主干道 居民区 附近 邻里 中心 可覆盖 50公里或 以上 超过10万 平方米 城市主干 道/高速 路出口 郊区 购物 公园 可覆盖 30公里或 以上 4-10万平 方米 城市主干 道/高速 路出口 郊区 功能 中心 可覆盖 3公里 1-5万平 方米或更 大 区域/社区 交通干道 富人聚 集区 生活时 尚中心 可覆盖 40公里或 以上 0.5-4万平 方米 城市/区域 主干道 适应性广 娱乐 中心 可覆盖 30公里或 以上 市区0.4-2 万平方米 郊区4-8万 适应性广 适应性广 专业 中心 可覆盖 6公里或 以上 1-8万平方 米 适应性广 适应性广 美食 中心 因此本项目比较匹配邻里中心、专业中心、美食中心。 匹配 商业类型定位 匹配 匹配 商业主题定位 以美食中心为主体的多元化商业街 集中体现项目的规模优势 提升整体片区商业水平 突出大运特色商业主题 餐饮、休闲、娱乐等 美食中心 主题商场、专业店、专卖店等 专业中心 中小型百货、生活超市、专卖店等 邻里中心 业态构成 商业类型 特定消费群，不利短期内形成热点，不太聚人气 ※※ 地产开发旺盛区域，停车及交通方便 家居/家饰广场 竞争较为激烈，配套设施要求相对高、较为聚人流 ※※※※ 消费力强、行车停车方便 餐饮 超市 主题市场 社区服务 契合周边住宅社区、公务员、白领阶层消费需求 ※※※※ 便利店、钟表、眼镜、冲印、中西快餐、音像文具等 缺乏规模和产业支持 ※※※ 产业支持、卖场集中 聚人气，契合周边消费需求，竞争不大，但大面积做超市，租金不高，同时 代价可能过大 ※※※※ 居民相对集中区域 非商业中心地带，百货经营压力大 ※ 城市繁华商业中心 百货 分 析 契合度判断 选择方向 业态 超市 餐饮 社区服务 业态选择方向 商业业态定位 业态定位 ?以一家品牌综合商店(综合性商场或超市)为中心，以多家不同类型的品 牌专业店(含连锁店)和社区服务店组成的商业步行街(内街和外街)，共同购 物、娱乐、休闲为一体的综合性商业业态。 商业形态及组合如下: 开放式商业街区 + 集中式购物中心 旗舰店 商业步行街 商业业态定位 5# 6# 1#A 4#AB 总平面图 黄 阁 南 路 沙 园 路 社区配套 健康街 社区主力店 商业业态划分 色彩地带 童乐港 精品廊 餐饮地带 邻里中心 专业中心 美食街 社区主力店 餐饮地带 商家资源示例 商家资源示例 精品廊 童乐港 健康街 色彩地带 D&G 社区配套 商家资源示例 投资者 ? 核心客户:龙城本地收入较高的投资客(企业主、公务员、教师、医生 等专业人士)。 ?核心客户:龙城本地经商小业主(也可自用)。 ?主力客户:深圳市区、周边镇及东莞惠州的投资客。 经营者 ?主力商家:精品百货类商场。 ?品牌专卖店、连锁店: 如品牌服装、家居、美容美体、休闲酒吧、咖啡厅、连锁餐饮店等。 ?独立个体经营者，具有一定实力和经营经验的个体经营户。 商业客户定位 分期推出，有利于分阶段及时调整销售政策，把握市场主动权; 可适当提高产品单价，实现商业部分价值最大化; 针对投资者而言，可租可自营，翻手收钱，覆手收租; 在宣传推广上，卖点突出，有利于打动投资者。 销售策略:分期推出、自然销售 核心重点: 商铺销售策略 小结 ?主题定位:国际化生活方式中心 ?项目的形象定位:奥体?星光大道 ?经营档次定位:中高档为主，高档为辅 ?功能定位:以购物+娱乐、休闲、商务为主 ?销售策略:分期推出，自然销售 The End! 谢谢聆听 2009年2月20日