【市场营销案例】“绝对伏特加”　绝对经典_1022

【市场营销案例】“绝对伏特加”　绝对经典_1022 “绝对伏特加” 绝对经典 《福布斯》杂志凭借每年对世界富豪的排名在商界颇有权威性。去年年末，《福布斯》杂志公布了2002年的奢侈品牌排行榜。享誉国际的顶级烈酒品牌绝对伏特加(ABSOLUT VODKA)就在此次排行榜上独占鳌头。 福布斯的奢侈品牌的排名是基于四种不同标准的评分来确定的:一是控制销售渠道的能力，二是品牌对购物选择的影响力，三是市场营销效率，四是媒体曝光率。ABSOLUT VODKA的优势主要集中在后两项标准。 酿造绝对伏特加的瑞典公司已有一百多年的历史，所生产的顶级伏特加不但口感圆润，而且质量无与伦比，但其品牌所体现出来的完美和无穷创造力更是为世界所首肯，从而名扬九州。 源自1879 绝对品质享誉百年 一百多年前，有一位瑞典人，名叫Lars Olsson Smith。他10岁就成了一名成功的商人，14岁跻身成功企业家的行列，还没学会刮胡子就已经控制了瑞典伏特加酒三分之一的市场份额。在19世纪50多年的时间里，他一直被冠以"伏特加酒之王"的称号。 1879年，Lars Olsson Smith酿制了一种全新的伏特加，叫做"Absolut Rent Branvin"(绝对纯净的伏特加酒)，使用全新的工艺进行加工。这一工艺称为连续蒸馏，被ABSOLUT酒沿用至今。 Lars Olsson Smith去世后，他的专利技术和敏锐的商业嗅觉却继续保持着长久的生命力。20世纪70年代，Lars Lindmark从祖先手里接过了接力棒。他成为瑞典酒业公司总裁后，开始对这家广受赞誉的公司进行革新。 1979年，在Abosult Rent Branvin酒100周年华诞之际，Linmark决定出口一种新的伏特加酒Absolute Pure Vodka，这就是后来享誉百年的ABSOLUT VODKA，它被认为是现代蒸馏工艺所能制造的最好的伏特加酒。 特选的冬小麦与纯净井水保证了ABSOLUT伏特加的优等质量与独特的品味。冬小麦是ABSOLUT的重要原料，瑞典南方20%的冬麦被拿来制造ABSOLUT，有数千名农夫为其工作，通常1公斤冬麦可制成1公升ABSOLUT。 ABSOLUT酒厂建于1904年，在当时是极大的，漂亮的红砖建筑已成为?hus这个中世纪小镇的重要地标。销售到全球125个国家的每一瓶伏特加、每一滴酒液，都产自?hus。单一酒厂、单一来源的概念，是为了确保产品品 质。ABSOLUT强调的产品美学:清澈(Clarity)、简单(Simplicity)、完美(Perfection)，尽在其中。 经典 传奇从不凡的瓶子开始 绝对伏特加ABSOLUT VODKA的发音，许多人不一定念得正确;但提起外观，多数人一定对"透明瓶子"印象深刻，它看来就像药罐子里装着纯净的水，像极了医院用的点滴瓶。 1979年，ABSOLUT百周年的日子逐步逼近，同时整个美国行销活动即将开跑，瓶身设计却迟迟未能定案。或许是天意，有一天广告人Gunnar Broman在斯德哥尔摩的古董店闲逛，看到一个瑞典老式药瓶，它的线条简单纯粹十分耐看，相当适合当ABSOLUT的新瓶。Gunnar Broman眼前一亮，没错，就是它～ 据考证，原来这个老式药瓶跟伏特加关系密切，瑞典早在十五世纪就出现伏特加这种蒸馏烈性酒，起初它装在透明的罐子里，主要就是医疗用途，可舒缓瘟疫造成的急性腹绞痛等症状。这只古老药瓶的造型，不仅透明、单纯，而且能结合瑞典历史，无疑是ABSOLUT新形象的最佳选择。 为了追求完美，ABSOLUT销售团队邀请了一些瑞典设计师进一步改良这个药瓶的设计。最终决定不使用任何标签，以显示水晶般透明的纯净酒质。同时还决定使用蓝色作为最醒目的颜色。直到现在蓝色还在著名的ABSOLUT商标中使用。 最后设计师们还对瓶子的设计作了一些修改--加入了Lars Olsson Smith 的徽章，象征着瑞典伏特加精神的延续，同时加长了瓶颈。 事实证明，后来，这个药瓶确实成了一个世纪以来文化的象征，优雅、独特、简单而富有瑞典特色。 绝对创意 从失败走向成功 和现在的声名赫赫相比，ABSOLUT VODKA进军国外市场的路走得并不顺心。 2003年，俄罗斯人将迎来伏特加500岁诞辰。在众多人的心目中，伏特加与俄国几乎有同等的概念。有位俄国诗人曾说过，伏特加酒与伏尔加河一样渊远流长。只有这种基于俄罗斯文化的伏特加才是最正宗的，这几乎成了Vodka定律，其它的Vodka只能是仿制品。因此它在进入西欧、北美市场时，它首先就受到这种文化背景的强大阻力。 刚开始，人们对绝对伏特加完全持否定态度，觉得该品牌的名称太哗众取宠，而且觉得绝对伏特加瓶子的形状比较丑陋，瓶颈太短，难以倒取，瓶帖也很单一，使整个瓶子显得过于透明。更为重要的是人们对这个来自瑞典的伏特加品牌缺少信任。 所以，当1978年美国Carillon公司为进口代理ABSOLUT VODKA投资6.5万美元，进行一项专门的市场调查时，得出的结论是:绝对失败。 最后市场分析家的结论是:放弃这种产品。 [1] [2] [3] 下一页