天瑞温州瑞安塘下地产项目整体定位及发展战略

天瑞温州瑞安塘下地产项目整体定位及发展战略 天瑞塘下项目 整体定位及发展战略 版权声明: 本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问(中国)有限公司所有，未经世联地产顾问(中国)有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。 谨 呈:浙江天瑞房地产开发股份有限公司 [2007] GW-SZ-44 在过去的一个阶段工作中，世联项目组就天瑞塘下项目开发所涉及的一系列问题进行了广泛的调查和深入研究 实地调研与踏勘 专家与消费者访谈 政府官员及专业人士: 瑞安土地交易中心 塘下规划局 塘下镇政府 塘下镇人大 时代广场开发商 瑞安典型楼盘销售代表 温州典型楼盘销售代表 …… 消费者深度访谈26位: 汽摩配城私营业主; 塘川街私营业主? 典型汽摩配企业主; 意向客户; 典型公务员; …… 镇区房地产案例研究 东莞石龙镇世纪滨江 东莞厚街镇鼎盛时代广场 中山古镇灯都华庭 东莞常平镇金凯水都 旗锋天下 中央公馆 加州阳光 金域中央 …… 镇区经济产业发展房地产市场发展水平及规律研究 镇区典型类似项目开发模式研究 塘下及项目现状研究 企业背景研究 区域背景研究 经济发展和产业现状研究 城市规划研究 土地利用研究 人口特征及消费水平研究 房地产市场发展研究 客户需求深层次分析研究 项目地块深层次分析 进行的研究 6月11日 7月18日 38个工作日 调研内容: 交通可达性 城市意向 产业分布和发展现状 自然资源、重大设施 建成区现状 房地产市场现状考察 房地产市场三级市场 调研区域: 温州市 瑞安市 塘下镇 消费者问卷调查: 塘下客户问卷调研70余份 本报告的技术思路 1 天瑞的目标和问题 2 问题界定及目标梳理 宏观经济与区域规划研究 5 发展战略 6 整体定位 3 市场背景研究 房地产市场研究 7 规划建议及分期策略 4 镇区项目案例研究 0 项目及企业背景简介 8 财务分析 0 项目及企业背景简介 项目区位——位于温州瑞安第一强镇塘下镇新中心区，紧邻规划中新镇政府 数字塘下 面积:83平方公里 耕地面积:42800亩 辖区:89个行政村和 5 个办事处 人口:常住人口 17万，外来人口 15 万人 。 经济:2006年GDP近60亿元;2006年财政收入8.6亿元，均占瑞安市的1/4。 塘下储蓄余额常年保持在50亿元左右; 关键词 全国小城镇综合改革和温州市小城市改革试点镇 汽摩配产业为主导 鱼米之乡 温州 瑞安 瑞安主城区 塘下 老镇 地块技术指标及项目四至——塘下最大规模住宅项目 指标 项目分为三个地块D5-4,D5-5,D5-6,其中D5-4,为回迁用地，暂时无法取得，后两块地占地82亩，建筑容积率2.5。总建筑面积约14万平米。地处塘下镇规划的中心区。 地价 地价3.58 亿元，436万元/亩，地面地价6545元/平，楼面地价2618元/平 现状 项目东临规划南面规划为镇行政中心广场;北面紧临轮船河(非强势资源)，远眺凤凰山。 东 南 西 北 项目东至规划中瑞安大道 现状为农田 项目南至规姓姓舐ィㄏ肿次?铮?项目西至还建房用地 D5-4(塘松路) 项目北至轮船河 D5-4 D5-5 D5-6 商住 64413 2.5 25765 D5-6 住宅 76470 2.5 30588 D5-5 回迁 23615 2.5 9446 D5-4 用地性质 建筑面积 容积率 占地面积 地块 地块内外部资源分析——内部为原始农田，无特殊资源，地块北部轮船河可利用，但非强势资源 内部资源:地块现状为原始农田，排水沟渠，无特殊资源。 外部资源:南面规划为镇政府;北面紧临轮船河，远眺凤凰山，山体为坟地。 凤凰山 轮船河 坟地 农田 荷塘 排水沟 地块交通通达性——目前需通过临时村道进入地块，新区路网尚未建设，仅有中心路今年将开始施工，进 入性较差 项目地块 塘下大道 现状道路 中心路 临时村道 规划路 项目的限制条件 政策 产品配比必须满足90/70政策; 资金 资金没有压力，启动资金4个亿，除付清地价款外，另准备4000万启动项目，拿到四证即可融资; 规划 受政策影响，地块南面政府大楼暂不能建设，政府对中心区交通、配套等投入较弱。 项目属性界定:三线城市镇新中心区大规模住宅开发 塘下唯一大规模居住区域 镇的新中心区，镇区未来的新兴区域，承担城市北部副中心功能，潜在价值高 与城市交通网络对接尚未完善，目前由规划的市政路(瑞安大道，塘松路)与轮船河围和，交通进入性差 目前现状为农田，配套设施匮乏，未来享有政府文化设施配套 项目占地82亩，建面14万左右 瑞安北部组团 塘下新中心区 描述 诠释 属性界定1 区位属性 地势平坦，可塑性强 项目规模大，中等密度 无特殊资源支撑 新区项目 项目属性 企业背景分析——由原国企改制而成,具备丰富的中小规模开发,初具规模机会型开发企业,面临战略聚焦的选择 具有丰富的中小规模开发经验 熟悉不同物业类型的中高端项目开发 2006年销售额达到5亿元 1984年12月成立的瑞安市城市建设综合开发公司(国企) 1984 2001 2002 2005 2006 2007 改制 规模:5.1万 类型:多层 3.5万 多层 2001年1月改制成立 浙江天瑞房地产开发有限公司 1989 1990 1993 1994 1997 滨江 新村 凤山 小区 滨江中 心小区 欧安 小区 长春路 旧改 虹桥 花园 中银 公寓 塘下 项目 尚水名都 天瑞尚品 南阳 旧改 定向开发 旧改 商品房开发 3.9万 多层 4.2万 多层 1.3万 多层 3.6万 多层 规模:5.6万 类型:高层 1.9万 多层 10万 多层,小高层, 高层 3.6万 高层 14万 复合物业 战略聚焦? 塘下项目做为首个进入镇区的大规模开发项目承担天瑞从项目品牌到企业品牌的跨越和企业战略选择的探索 塘下项目 Moment of directional change 天瑞 初具规模 机会导向 明星项目获得市场认可 战略选择 品牌建立 建立天瑞品牌，实现从项 目品牌到公司品牌的跨越 规模扩张 业务聚焦 跨区域扩张，局部做大? 产品线多元or 聚焦? 1 天瑞的目标和问题 天瑞的目标及问题 目标 博取高利润，实现高单价; 建立天瑞的公司品牌; 问题 1、好房子的方向确定了，要好到什么档次，当地人喜欢的好房子标准怎么定义，要好在哪里, 2、项目品牌有了，公司品牌没有，项目品牌强过公司品牌，如何完成从项目品牌到公司品牌的建立, 3 、开发周期怎么确定，大盘分期怎么推，每期做多少，具体的产品的配比怎么做, 4 、 2.5的容积率产品形式怎么做? 2 问题界定及目标梳理 世联基于企业战略层面对客户目标的理解 企业发展战略 树立企业品牌; 形成特定产品线，实现规模扩张; 项目开发目标 高单价实现，博取高利润; 通过本项目，实现从项目品牌到公司品牌的跨越，建立天瑞品牌; 形成镇区高端项目大规模产品线模式，复制开发，规模扩张; 项目之于企业战略 问题分析,价格挑战, 一.从市场走势来看 二.从客户认知来看 塘下的那个项目7000多还可以接受; 对于本项目的心理价位是7000,8000元/ m??，如果房价突破1万元将难以接受; 楼盘容积率要低，7000,8000元/ m??的价位可以接受; 塘下的楼盘要是卖到一万，我觉得有点贵了，七、八千还差不多。 塘下在人们心目中是乡下，大环境不好，建议价格不能太高，高层8000元/ m??，别墅10000元/ m??左右，总价300万元以内的可以接受。这里的人办厂很会算，这么贵的房子他可以开车去其他地方置业; 从市场的走势客户的认知来看，客户普遍对项目有 较高预期，对本项目博取高价有良好的市场支撑，但受到上一级市场瑞安，温州价格体系的制约，价格挑战不能突破以此形成的市场价格梯度 问题分析,区域价值:塘下新区的认知, 塘下新区成熟度 & 认知度 位置好,项目地块不错，是黄金地块。我觉得你们那个地块的位置很好，做出的房子一定很好卖。 配套缺失,道路交通需要改善;首要解决项目周边的道路交通问题;没有商业配套，买东西不方便; 客户访谈 是乡下,不买塘下的房，塘下是郊区，要买一定要买安阳的，毕竟安阳是县城;不喜欢在塘下买，塘下还是个镇，是乡下，要在瑞安买;我们是塘下人，工厂在塘下，买尚水也算是进城了， 新区虽有很好的规划前景，但政府现阶段仍无实质性投入，弱势政府的特性意味着新区建设的推进存在太多不确定因素; 项目的区位条件被社会认可，可以支撑高端物业和高端形象，但区域大环境的杂乱，对项目博高造成巨大压力，受上一级市场价格的限制，同时政府的弱势对新区推进的缓慢进程使我们必须考虑加大配套等的投入。 问题分析,消化量, 从2000年至今，塘下已开发了塘下大厦、康欣花园、明珠大厦、临河花园、金河大厦、宏泰大厦、瑞祥花园等项目，开发总量约35万平方米，年均消化5-6万方; 一.从历史成交量来看 二.从市场现状来看 时代广场去年开盘5万平米当天基本售磬，06年已消化5万方; 三级市场基本无小区型房源放出; 镇区本地人口仅为17万人 项目开发规模为14万平米 矛盾:是否存在市场规模难以支撑问题, ? 从当前市场来看，有强劲的需求支撑，但我们面临着挑战高价下还需占据市场大部分份额才能完成项目消化的风险。 问题分析,竞争, 行为: 未来几年政府受资金约束较少，按规划出售土地获得建设资金; 影响: 未来几年规划方案所出售地块较小，对本项目冲击不大。 行为: 未来几年政府急缺建设资金，只有通过大量出售土地来获得所需资金; 影响: 大量土地的出让预示着未来供应量的增多，将会形成一定竞争。 未来几年大量土地卖出 未来几年土地放量很少 市场目前已无产品供应，也无存量土地可形成供应; 一.直接竞争 政府对资金的需求程度决定土地放量的数量 政府土地出让的不确定性使本项目潜在的竞争威胁较大，是本项目长期发展的潜在风险。 二.潜在竞争——未来土地存在不确定性 问题分析,品牌建立, 品牌实现模式 品牌实现手段 地区品牌 区域品牌 全国品牌 单个项目品牌 系列产品品牌 企业品牌 根据企业自身的资源和能力 区域客户特点，对品牌价值感知 在哪个市场最先实现品牌,塘下，瑞安或其他市场, 通过什么手段实现, 基于企业战略考虑，在哪个局部市场，通过什么手段来实现品牌的建立, 市场溢价，超出周边项目价格15—20%, 建立特定生活新标准, 控制市场话语权，土地控制, …… 项目核心问题的界定 (按常规发展的可能结果) (我们的期望目标) 问题2:风险,高单价下消化量实现,镇区大规模开发，定位高端，如何寻找项目支撑点引导需求，规避竞争保证持续开发 R1 R2 ? 情 境 分 析 顺应市场目前价格体系，自然消化，获得行业平均利润 挑战市场高价，实现可持续开发，实现利润最大化，并建立天瑞品牌影响力 高层 复合产品 区域现状:为原始农田状态，缺乏生活配套，无生活氛围，但新区认知度较高， 镇区典型项目时代广场开盘销售5万平米，均价6300元; 82亩，2.5容积率，14万建筑面积大规模开发，无特殊资源; 市场情况 项目情况 问题3:利润最大化问题,开发节奏如何把控，分期体量控制 问题1:品牌建立,基于企业规模扩张战略考虑，在哪个局部市场，通过什么手段来实现品牌的建立, 项目核 心问题确定 其他技术问题:保证项目的规划、切合战略、市场的需求 项目进入性/通达性如何解决, 90/70政策与市场需求的矛盾如何通过技术手段解决, 2.5容积率下物业类型配比如何实现价值最大化, 问题结构化 战略层面问题,天瑞品牌如何建立, 基于企业规模扩张战略考虑，在哪个局部市场，通过什么手段来实现品牌的建立, 战术层面问题,风险:高单价下的消化量实现,利润最大化 镇区大规模开发，定位高端，如何寻找项目支撑点引导需求，保证持续开发，并规避未来潜在竞争; 开发节奏如何把控，分期体量控制; 技术层面问题 技术手段突破90/70限制; 2.5容积率下物业配比实现价值最大化; 道路通达性... 宏观经济与区域规划研究 3 市场背景研究 房地产市场研究 塘下GDP年均增长率比瑞安高出一个百分点，塘下总体经济的快速增长是房地产市场发展的必要条件，财政收入的增加为交通等基础设施建设提供了所需资金 塘下经济 单位:亿元 瑞安市地区生产总值从2001年的140.47亿元增加到2006年的279.41亿元，按可比价计算年均增长13.6%; 塘下镇地区生产总值从2001年的29.71亿元增加到2006年的58.8亿元，按可比价格计算年均增长14.63,; 从经济增长率对比可以看出镇区经济的发展速度和活力高于瑞安整体平均水平。 2006年塘下人均GDP为3.44万元，比瑞安市高出近1万元，雄厚的经济实力是塘下房地产市场升级的源动力 单位:万元 塘下与瑞安人均GDP比较 单位:万元 2.46 3.44 塘下镇人均GDP保持平稳增长，2002年人均GDP就已经超过了2万元; 近5年来增长速度均超过10%，2006年人均GDP达到3.44万元(折合4526美元)，年人均GDP增长率为12%。 塘下经济的飞速发展使塘下人积累了大量的财富，也使居民置业或更换居所有了充裕的资金保障。 从产业结构和产业人口对比可看出，塘下是典型的工业型城镇，汽摩配行业更是塘下的支柱行业，其总产值达73.49亿元，占塘下工业总产值的44,，规模以上企业127家，这部分企业主的置业需求值得重点关注 15, 85, 2006年塘下工农业产值对比 44, 塘下汽摩配厂总产值所占工业总产值比重 塘下是一个工业型城镇，工业在工农业总产值中占85,的比重; 截止2006年塘下有汽摩配工厂2000多家，其中规模(年产值500万元)以上的企业127家，销售收入超5000万元企业20家，超亿元企业13家; 塘下规模(年产值500万元)以上企业335家，其中汽摩配厂为127家，占一半比重，销售收入57.57亿元，占全镇工业总产值的34,。 34, 78, 所占比重 167.45 73.49 57.57 产值(亿元) 塘下工业总产值 全镇汽摩配厂总产值 规模以上汽摩配厂产值 9.86:1 7179人 70760人 工农业人口对比 农业人口 工业人口 目前汽摩配工业产值占塘下工业总产值的44,，至2011年规模工业产值将占塘下工业总产值的比重达70,，年产值超亿元企业达到50家 未来5年，塘下将全力建成全国汽摩配产业基地。北工业园区、东工业园区是塘下工业经济发展的主平台 未来5年东工业园区将做到土地的70,作为标准厂房用地，30,用于重点企业和重点引资项目用地 未来5年北工业园区全面建成投产，加快形成经济发展的强势增长极 塘下镇地处瑞云片区的北端，紧邻温州中心片区，是温州中心都市圈的重要组成部分，受温州经济辐射圈的强力影响 《温州市城市总体规划》中提出温州都市圈的―一主二辅五组团‖的空间结构。其中，―一主‖为温州中心城市，―二辅‖为瑞云、乐柳二辅城区。 塘下中心区即是瑞云城区的重要组成部分，塘下城市未来经济的核心区。因此塘下中心区是温州都市圈核心圈的重要组成部分，受到温州中心城市的经济辐射较强。 温州规划 塘下中心区是瑞安的城市次中心，也是塘 下镇的核心区，在瑞安城市布局体系中占有重要的地位，是瑞安未来经济增长的主要驱动力之一。 依据瑞安城镇布局形态，瑞安市城镇体系将形成―一核三轴、一纵两横‖的空间格局。―一核‖又分为三大组团，即北部组团、中部组团和南部组团。 塘下中心区位于北部组团中部、城市南北向主要发展轴最北端，并且位于北部组团东西向经济发展轴轴线上。 塘下中心区 瑞安规划 塘下中心区未来将是紧靠瑞安、连接温州的生态的、人文的、现代的具有多元化的功能，高品质的城市环境，高效安全的交通，全新的城市面貌和独具特色的城市形象的现代都市区。 《瑞安市城市总体规划》明确了塘下中心区是塘下镇的核心区，瑞安市的城市次中心，是集聚办公、文化、商贸、金融、旅游、市民公共活动及居住等职能的城市综合区。 塘下中心区定位是塘下镇的核心区，是塘下未来发展的核心驱动力。塘下未来几年将举全镇之力打造中心区功能。 规划目标 温州生态园良好的自然景观和生态环境是塘下中心区的优势资源，这对于中心区城市环境和生活质量的提升有显著作用 温州生态园位于温州未来大都市的核心，由大罗山和三垟湿地组成，总面积约为130平方公里。其中，大罗山117平方公里，界于瓯江和飞云江之间，有城市 ―绿肺‖之称。 三垟湿地与大罗山相连，面积为13平方公里，内部水网密布，由160余座岛屿组成，属于古老的冲积平原，有城市―绿肾‖之称。 温州生态园是目前我国沿海最大的城市―绿心‖。 大罗山 塘下 三垟湿地 优势资源 塘下优越的地理位置和交通条件带动了镇区产业的飞速发展，使物流、资金流得到充分的整合 塘下位于瑞安市的东部沿海，离瑞安市区8公里，距温州机场20多公里。 塘下拥有便捷的交通条件，104国道、甬台温高速公路和建设中的温福铁路均穿境而过。 便捷的交通也使人员流动更频繁，促进了信息和劳动力资源的更新。 交通基础设施的改善加快了塘下城市化建设的进程。 交通现状 104国道 甬台温高速 塘下大道北接南塘大道通往温州的延长线建成通车将会给塘下经济注入强劲活力 南塘大道争取进入省重点工程，计划08年底通车。 力争尽快实现塘下大道北接南塘大道、南连104国道工程 着力构筑塘下大道、环镇西路、环镇东路和广场路、罗场路、罗山大道―三纵三横‖的交通格局 塘下大道 交通规划 塘下中心区交通路网建设相对缓慢，这将对本项目的通达性有一定的影响，应促使政府加快瑞安大道和项目南侧规划路的建设 塘下中心区道路建设情况: 中心路已经开始施工，6个月的施工期，预计2007年底建成通车 瑞安大道、塘松路2008年进入施工阶段 预计新中心区内7条路(包括本项目南侧的规划路)的建成通车时间为2009年，但通车时间取决于资金的到位程度 瑞安大道 中心路 塘松路 规划路 塘下大道 交通规划 城市新中心区房地产开发一般经历由住宅,办公—商业的次序 起步期 发展期 快速发展期 成熟期 商业项目 办公项目 市政配套 土地开发 路网设施 居住项目 中高档住宅 市政设施 中低档办公 社区级商业 中档办公 政府公务类设施 高档住宅 社区级商业 区域级商业 区域级商业 城市级商业 高档办公 开发次序 城市新中心区成功开发次序 0-3年 4-5年 6-10年 10年后 时间 开发类型 不同城市新中心区的开发历程基本一致 不同城市，开发力度不同，则开发周期不同 世联模型 塘下中心区房地产开发所处的阶段 政府导向是推动新城市中心快速发展和区域价值提升的前提 城市 政府作用 结果 深圳 东莞 南京 郑州 中心区规划方案国际招标 中心基础设施持续投入 中心区香港招商推荐会 政府高调搬迁至市民中心 区域价值提升至全市最高 带动区域房价上 涨 吸引中大型企业入驻 1992年提出新城中心概念但政府未引导 2001年起政府重提概念，投入设施，政府搬迁 10年间未发展，住宅、写字楼开发量少，档次低 新城中心成形，成为东莞价值最高区域 政府02年提前推出河西新区规划及概念 多次举办南京新CBD论坛 申办十运会 吸引开发商早期介入开发高档房地产 河西新区区域价值提升 新区方案国际招标 提前修建核心建筑会展中心和会展宾馆 郑东新区成为新的开发热点 高档住宅、写字楼大量开发 新城市中心的发展无一例外都是在政府高调推动之下进行的 世联研究 核心市政设施的先期建设和规划是新城市中心高起点发展的重要引擎 深圳高交会馆 南京奥体中心 东莞市政府 郑州会展中心 城市 核心设施 作用 深圳 东莞 南京 郑州 高交会馆 市府大楼 奥体中心 会展中心 最早建成的配套，标志中心进入高速发展期 市政府建成和搬迁带动新中心区的实质发展 河西新城发展的重大契机，发展的核心支撑 郑东新区最早建设的大配套，标志新区 重大设施的建设和规划带动新区快速发展，也带动房地产项目的开发 深圳市民中心 世联研究 新城市中心一般都有承担标志性建筑的核心区，同时形成区域的核心功能 核心区 区域标志 郑东新区 核心区 区域标志 市政府大楼 会展，会展宾馆 东莞新中心区 奥体中心 核心区 区域标志 南京河西新城 深圳新中心区 市民中心 核心区 区域标志 核心区: 政府大楼 城市级公共建筑组团 体育馆 会展及配套 核心区一般由政府大楼、市级公建组团如会展、体育中心来承担 世联研究 塘下中心区的快速成形和价值显现依赖于政府推动市政设施的建设，由于受政策影响，政府大楼可能缓建，当前应建议政府先期建设中心广场、会议中心和展览中心等标志性建筑，打造核心区形象，促进新区加速形成。 本案 政府大楼 展览中心 会议中心 中心广场 影剧院 群艺馆 图书馆 宾馆 核心区: 政府大楼 城市级公共建筑组团 展览中心 会展中心 中心广场 塘下现状 宏观经济 ―十五‖期间全镇生产总值年均增长14.63,，财政收入年均增长29.1,，06年人均GDP为3.44万元 产业发展 汽摩配产业是塘下支柱产业，06年全镇拥有该类企业2000多家，实现总产值73.5亿元，占全镇的44, 人口变化 ―十五‖期间塘下常住人口增加了2万人，暂住人口维持在15万人左右，劳动力充足 城市结构 1.温州和瑞安交界处，地理位置优越 2. 镇区加速城市化进程，但受限于土地供应不足 宏观经济与区域规划研究 3 市场背景研究 房地产市场研究 市场供应研究 市场需求研究 塘下人目前的主要居住场所是自建房，以及2000年房地产市场起步后建成的大厦商品房 塘下人目前主要居住在自建房中，就是在原来的农村宅基地上建起的自用房，以传统的家族聚居为主要形式; 塘下的商品房市场2000年开始起步，人们向往高品质的居住环境，但限于土地供应不足导致的商品房数量不足，自建房仍然是塘下人居住的主要场所。 居住现状 2000年塘下商品房市场启动以来，住宅供应量平均每年保持在5万m??左右 2006年塘下住宅供应量 时代广场总建面11万m??，其中商铺面积2万m??，返迁房4万m??，可售商品房面积5万m?? 住宅供应 从2000年至今，塘下已开发了塘下大厦、康欣花园、明珠大厦、临河花园、金河大厦、宏泰大厦、瑞祥花园、时代广场等项目，开发总量超过35万平方米。 塘下每年商品房供应量5万m?? 塘下的住宅产品有两种建筑形式:小区型和大厦型。这主要是由政府出让的地块大小决定的。 建筑形式 小区型住宅的典型代表是康欣花园，产品的多样化和中央景观设计使项目整体价值得到显著提升。 大厦型住宅的典型代表是塘下大厦，地块的狭 小决定了建筑必然是独栋型大厦，无景观以及临街特性让物业价值无法得到提升。 塘下镇房地产发展历程 塘下镇的房地产发展起步较晚，严重滞后于经济发展，加上供应地块限制，高品质楼盘出现较晚。 2003 2005 2004 2006 2002 2001 发展历程 2007 随着商品房销售的火爆，越来越多的人放弃自建房而选择购买商品房居住，表现出了强烈的改善居住环境的愿望，但同时商品房的增加量尚不能满足需求，迫切需要加快城市化进程来满足人们日益增长的愿望。 2003年康欣花园一期开盘，塘下出现第一个社区型商品房 2007年时代广场开盘 2000年，塘下出现大厦型商品房 康欣花园——塘下第一个社区型大盘，得到塘下人普遍认可 康欣花园为国家建设部批准的康居工程，是全国农村首个国家康居示范工程，被列为温州市现代化新农村两个重点示范小区之一，是瑞安市重点工程。 社区大盘 康欣花园产品以别墅、多层和小高层组成 产品特征 康欣花园小区环境优美、让塘下人对高品质楼盘有了初步的感知 康欣花园的业主多是私营企业主、政府公务员、个体商铺店主等具备一定经济实力的消费者，他们看中的是小区优美的景观环境。 园林景观 康欣花园项目小结 缺乏有效市场运作 项目形象定位错误 项目营销策划失败 项目规划定位错误 康欣花园开盘时知名度不高，并被认为是返迁房，销售一度陷入停滞。 安居项目做成康居住宅，前期市场定位严重错误 问及康欣花园众所皆知，问知否是康居工程，却无人知晓 康欣花园品牌形象是全国首个农村康居示范工程，仍是―农村‖性质 没有科学系统的整合运作，酒香亦怕巷子深，岂能坐待―好楼盘自己说话‖, …………… 项目失败 项目成功 重新定位 卖点整合 国家康居示范工程 21世纪城市国际化样板生活社区 理念定位新城市生活主义家园 5大国际化特征 十大国家示范高标准住宅性能 双重投资升值保障 十大康居示范户型特点 时代广场——引领当前塘下房地产市场潮流，价格创新高，开盘当日便销售一空 1、占地50亩，建筑面积11万m?? ，容积率3.5; 2、共600多套，除去返迁房，共推出销售300多套; 3、返迁房建筑面积4万m??; 4、车位与总户数之比为1:1; 5、商业配套2万m??。 规模 浙江正国房地产开发有限公司 开发商 项目概况 塘下私营业主、商铺店主、政府公务员、华侨等，年龄层次在27,35岁。 客户构成 中央景观带，2万m??商业街铺 配套 时代广场的产品形式多样、户型配比合理，充分考虑了塘下人的购房意愿和居住习惯 主力户型:130m??、150m??、170m?? 时代广场商业面积2万多m?? A栋层高30层，B、C栋层高23层，D、E、F层高11层 产品特征 40, 170m?? 40, 150m?? 20, 130m?? 比例 户型 从时代广场的客户群可以看出，高品质的楼盘会受到具备一定经济实力的各个阶层所追捧。 时代广场客户分析: 私营业主(包括个体商铺店主)是购房者的主力群体，他们经济实力雄厚，原来大部分居住在自建房里，迫切需要改善居住条件，提升生活品质; 政府公务员也占有一定比例，他们掌握一定的资源，除了自住外，也有投资的需求; 华侨购房占的比例高达20,; 仙岩等镇区购房者也占了一定比例。 客户分析 住宅产品的稀缺性使时代广场仅使用少量成本就完成了预定销售目标 在开盘之前在瑞安国际大酒店举办了一次产品说明会，增强购房者信心; 正在修建售楼处，规范化销售; 制作了精美的楼书; 只做了少量平面广告。 塘下购房者最喜欢选择20层以上、建筑面积150m??,200m??的房子。 时代广场业主选择楼层的顺序:?20层以上;?10,20层;?10层以下 原因分析:20层通风采光充足，楼层视野开阔，俯视中央景观也最适宜，凸显高 贵气质。 时代广场业主购买户型的顺序——―面积越大越先卖掉，单价越贵越先卖掉，130m??的当天推出60多套，只卖出40多套。‖(开发商负责人语录) 原因分析:塘下人历来有住大房子的习惯，也有亲朋好友间互相攀比的因素在起作用。 需求分析 客户最先选择楼层 时代广场2万m??的商业配套给了购房者一个购物便利的想象空间，是吸引消费者踊跃购房的一大亮点。 时代广场项目特点: 时代广场是塘下去年发售的唯一一个新盘，开盘即销售一空 在开盘前一周通过公司员工发出计划票，放盘基本消化完毕，原登记客户无房可选。证明塘下人购房踊跃，消费能力极强 时代广场全力打造商业项目，以商业配套来提升项目品质 面积越大，价格越高的户型最先售罄，反而是130m??以下的户型销售最慢 项目特点 时代广场项目小结 交通优势:时代广场定位为塘下高尚住宅，依托塘下大道的交通优势，开盘当天推出的5万m??商品房全部销售完毕。 配套优势:塘下是一个无集中商业的镇区，时代广场自身建造了2万m??的商业配套，自造集中商业区。 客户特点:塘下本地客户占大多数，约有2成的华侨客户，少数周边镇区客户(仙岩镇等)。 销售特点:时代广场户型为小高层和高层，面积130 m??以上，从销售情况来看，面积越大、单价越高的单位销售越快。 销售形式特殊:商品房销售采用卖计划票形式，全部通过公司职员内部途径发售，原登记客户基本没买到房。 塘下房地产市场阶段分析——住宅产品特征处于打造核心产品层的初级阶段 环境 会所 建筑风格 质量 采光 通风 交通 价格 户型 配套 教育 功能 外围产品层 外延产品层 外延产品: 区域外能感受到的，竞争的最高级别 外围产品: 产品附加值，有助于提升物业形象 核心产品层 核心产品: 与居住基本功能直接相关因素，商品房发展初期最集中的竞争层面 服务 人文 体验 品牌 身份 物管 塘下房地产市场虽然起步较晚，但是由于周边瑞安、温州等地房地产市场相对成熟，塘下住宅开始追求功能的提升。 尽管供需矛盾仍然突出，房子供不应求，但已有部分消费者已经走过了单纯的满足基本功能的产品需求阶段，更加注重社区环境、周边配套等功能的打造。 目前的塘下缺乏的正是满足这部分高端消费者居住需求的―好房子‖。 产品分析 塘下土地供应的特点:1.政府土地供应无序性;2.政策限制及工业的发展使得住宅用地的供应凸显稀缺性;3.稀缺导致土地价格不断攀升 返回地:征用农民土地需直接用土地回迁的方式返回给农民; 工业用地占土地供应的指标; 住宅用地供应不足，以中小规模地块供应为主; 主要土地来源为农业用地性质，国家对农业用地的控制使得指标难以获取 ，土地性质转变困难，供应不足 土地供应 塘下未来可供出让土地面积逐渐减少，其中住宅用地可供开发量仅为600多亩 塘下未来可供开发土地2400多亩 (其中15,是农村征地) 目前实际征到的土地为1800多亩 可供开发的住宅用地为600多亩 今年计划出让用地为260亩 1、天瑞拿到了102亩(20亩还建) 2、余下的158亩暂未挂牌 2007年纳入政府土地出让计划的土地仅有4幅，其中住宅用地2幅共85亩，但实际成交存在不确定性，建议后续可取 商住 33995 2.0 33995 C-6-1 商住 50313 3.0 16771 F-1-4 宾馆 75212 4.0 18803 A-2-6 产业中心 125847 4.5 27966 A-2-9 用地性质 建筑面积 容积率 占地面积 地块 A-2-9 A-2-6 C-6-1 F-1-4 潜在的竞争:沿塘下大道地块属于村民所有，该部分地块是中心区目前最具备开发条件的，存在出让给开发商进入商品房市场的可能;但还建部分与商品房存在本质差异，与商品房不形成竞争 住宅 49535 2.3 21537 C-5-8 商住 27034 3.5 7724 C-5-7 商住 31298 4.2 7452 C-7-2 商住 49544 5.5 9008 C-7-1 商住 77272 4.2 18398 B-3-4 用地性质 建筑面积 容积率 占地面积 地块 B-3-4 C-7-1 C-7-2 C-5-7 C-5-8 塘下大道 塘下大道 塘下大道 未来土地放量的不确定性因素影响分析:从可供应的地块可知，未来可出让的地块面积均小于本项目，因此本项目是塘下未来几年最大规模的住宅项目 政府对资金的需求程度决定土地放量的数量 行为: 未来几年政府受资金约束较少，按规划方案出售土地获得建设资金; 影响: 未来几年规划方案所出售地块较小，对本项目冲击不大。 行为: 未来几年政府比苯ㄉ枳式穑挥型罅砍鍪弁恋乩椿竦盟枳式穑?影响: 大量土地的出让预示着未来供应量的增多，将会形成一定竞争。 未来几年大量土地卖出 未来几年土地放量很少 宏观经济与区域规划研究 3 市场背景研究 房地产市场研究 市场供应研究 市场需求研究 塘下人居住习惯的改变，对高品质住房的追求和塘下商品房的缺乏使市场出现供不应求的局面 产品需求 2000年至今，塘下商品房供应大约35万m?? 塘下2006年住宅供应量是5万m??，并在项目开盘当天消化完毕 项目通过内部员工发售计划票便已经完成销售，仍有一千多登记客户没有买到房 商品房需求量远大于供应量，并有随着人们经济收入的增长而增长的趋势 塘下人正在改变居住习惯，追求高品质的居住环境 供应 需求 从人口统计学角度估算住宅总需求量: 1、塘下人口17万人，按一家4人计算，家庭总数为4.25万户，按城市化率为30,计，城镇户数为1.28万户，若每户居住120 m??，则总需求量为153.6万m??; 2、塘下有汽摩配企业2000多家，按每家企业2位股东计，则有4000人拥有强劲的置业能力，按每人需求150 m??计，汽摩配企业主总需求量为60万m??。 根据身份的不同，我们将塘下购房群体分为4大类: 客户需求分析 1 私营业主 2 政府公务员 仙岩等周边镇区生意人 4 3 华侨 小规模企业主 中等规模企业主 大工厂主 小规模企业主置业访谈 私营业主 政府公务员 华侨 周边镇区人 眼镜店老板夏先生，雇员6名 个人情况:已经在上海松江购买了两套多层的房子。一套面积130多m??，一套面积160多m??，在与亲朋好友去上海购房时整个团队购买了13套房子。朋友圈子互相带动买房，买了不是自住，放着。 置业需求:喜欢150,180 m??的房子。喜欢平面房子，住高层，带装修最好。 对项目位置:我觉得你们那个地块的位置很好，做出的房子一定很好卖。建别墅划不来，地贵。 个人情况:从来没买过商品房，觉得现在的房子太贵了，不考虑买，时代广场6000多太贵了，小区比较好，康欣不错，里面有花有树，空气比较好，大厦不好。 置业需求:要买的话买个三房一厅的100多的三房就可以了，150左右用起来差不多了就够了，太小了不舒服。 小规模企业主 汽摩配城刘小姐，家里开锁厂，雇员8人 个人情况:已购买―尚水名都‖顶层复式;在上海、北京都有置业;现住房面积230平方米。 置业考虑因素:带入户花园的会喜欢;交通要方便，喜欢东面朝向，绿化要多，楼间的空间要大，建筑材料要高档，气派，耐旧; 比较看重教育、学校; 社区配套要好，最好有游泳池; 为了要有大空间感，小区宁可要少建一栋楼; 置业需求:如果再购房，考虑多层，高层的等电梯太麻烦;而且买3楼，建筑面积160---180平方米。 刘先生，某汽配厂老板 小规模企业主买房多以自住为主，兼有投资功能，若价格太高可能打消其中一部分人的购房意愿。 塘下小规模企业主的置业需求: 面积:150,180平方米左右 户型:三房 楼 层:10层,20层 配套:景观、绿化要好，要有教育配套 其他需求:大门要气派，室内带装修，物业管理要好，东南朝向。 私营业主 政府公务员 华侨 周边镇区人 小规模企业主 塘下小规模企业主的共同特征: 有自己经营的产业，规模不大，能够适应市场的发展，做中下游配套产业 70%有私家车 消费较单调，喜欢打麻将，消费意愿一般 很重视教育，很多人从小就将小孩送到瑞安等学校接受教育，在瑞安买房也是为了孩子的教育 中等规模企业主置业访谈 私营业主 政府公务员 华侨 周边镇区人 中等规模企业主 赵先生，汽配厂在塘下，雇员几十人 个人情况:买了尚水名都，首次置业，看中它的绿化好。我们是塘下人，工厂在塘下。日常的生活、娱乐、购物都在瑞安。 置业需求:喜欢复式的房子，面积在300m??左右，本来打算买面积大一点的房子，后来尚水名都大户型的卖完了，才买的180 m??，还是觉得小了点。 两家一栋的比较喜欢，绿化、园林很重要。如果是气派的别墅，也会考虑买。 对好房子的理解:我们也去温州看过房子，但喜欢的房子都是二手房，不想买。去看过南瓯景园，外表看起来很漂亮，其实档次不高。 对本项目的期望:希望你们多建一些多层、别墅，社区要大一点的才显得气派，景观要好，社区的人口密度要小。 希望能配备2个车位。 看中教育配套，家里的小孩上幼儿园。有车不太关注购物环境。 凤凰山的墓地对我们没有什么影响，不迷信。 奥康鞋店老板，两家店铺，丈夫是汽摩配厂老板 购房时考虑的因素:我买房子看中开发商的实力，感觉大的开发商做的房子就是有品质的，能升值的。我买房子至少要三室一厅的，实用面积150~170平方米左右。 买时代广场我看中它三点，一是购物方便，二是闹区，三是大开发商的品牌。我不喜欢康欣花园，一是因为它购物不方便，要走好远才出大门，二是它太安静。 我买房子都是买10层以上的，10层以下的不考虑。 我买房子一般都是看单价的，总价是多少我不会关心，就是买别墅我也要看价格。 塘下那边就是教育配套差了一些，孩子上学还是要到瑞安这边来上。 置业需求:景观要好，绿化也要好，大门要气派一点，楼间距宽一点。物业费我是不在乎的，最重要的是要安全，管理要好。 中等规模企业主具备一定的经济实力，在购房时已不太关注价格，更多的考虑房子的舒适性和高品质。 塘下中等规模企业主的置业需求: 面积:建筑面积180平方米以上 户型:三房以上 物业类型:别墅、复式、大平面户型 配套:景观、绿化要好，社区空间大，车位充足，要有教育配套 其他需求:楼间距要大，物业管理要好，东南朝向。 私营业主 政府公务员 华侨 周边镇区人 中等规模企业主 塘下中等规模企业主的共同特征: 企业逐步发展成熟，具备规模生产能力，看好汽摩配市场的未来发展 100%有私家车 消费较单调，喜欢运动，购物，出门旅游，消费意愿强烈 对小孩的教育很重视，大部分把孩子送到瑞安读书 大工厂主置业访谈 私营业主 政府公务员 华侨 周边镇区人 做汽配生意的陈先生，年产值几千万 置业考虑因素:以投资为主;投资就按揭、自住就一次性付清;户型设计要有晾晒衣服的地方并且不会影响外立面视觉效果。绿化要多，环境要好;教育配套;购物买菜配套(愿意在家吃饭);抽签选房会比较公平。 置业需求:选择高层实用面积180 ?以上平层，如果有复式就选250 ?以上; 喜欢楼宇有些建筑形态变化，有弧度，不要太四方正的; 简欧式风格，不要太超前，外立面颜色要耐看; 对本项目看法:首要解决项目周边的道路交通问题; 可以到周边乡镇做宣传，到瑞安宣传就没意义。 大工厂主 浙江环球滤清器有限公司董事长刘先生 个人情况:我现在 住在塘下的自建房里，5间8层楼的房子，住在塘下就是为了方便工作。刚在上海买了600 m??的写字楼，在武汉汽配城有300 m??的办公用房子;在上海松江有一块30加5亩的土地，那5亩地打算用来建独门独院的房子。 置业考虑因素:我本人喜欢安静，因此喜欢清静的社区。本人不迷信，因此不是很在乎凤凰山的墓地。我对社区的档次和居住的人群要求较高，希望都是高素质的人群。 我有两个小孩，现在都在塘下读书，我觉得塘下的教育资源还可以。 我爱好打羽毛球，会所要有羽毛球、乒乓球、健身房、游泳池等运动健身设备，不需要网球场。要有超市等购物场所。 置业需求:跃层或别墅都可以考虑，面积要在300 m??以上，考虑到安全因素，物业管理一定要好。 大工厂主置业访谈 私营业主 政府公务员 华侨 周边镇区人 大工厂主 韩先生，某汽配厂老板，年产值过亿 个人情况:现住瑞安198 ?。 置业考虑因素:喜欢朝东南方向;安静、绿化环境好的封闭式小区;外立面颜色较浅; 安全保障非常重要;要有好的保安队伍，高科技的保安系统和设备，例如指纹密码锁; 两边要有下水渠道，停车场要及时清洗，最好能有自动喷水洗车; 会所配套:健身房、咖啡厅、游泳池、乒乓球、羽毛球、台球;房子门前要有院子、大面积绿化、喷水景观等。 置业需求:现阶段主要考虑别墅，厅大、卫生间大、独立书房;甚至可能选择三房全带卫生间; 对本项目的看法:项目地块不错，是黄金地块。塘下没有别墅，而别墅最能象征身分、体现层次; 凤凰山的坟地略有影响，有些人可能会请人看风水; 道路交通需要改善。 塘下刘女士，丈夫是一家汽配厂老板 我认为好房子的标准是:一、绿化面积要大，社区空间大，楼间距要大;二、会所里什么都有，配套设施齐全;三、户型要大，至少170 m??的实用面积;四、车位要充足，每户至少有一个车位;五、买楼时，觉得模型好的，房子也是好的。 对于本项目的看法:一、墓地不喜欢，前面若有遮挡也可以;二、觉得塘下以后是向该区域发展，但区域具有相当的的潜力;三、喜欢跃式的房子;四、如果你们的项目有别墅，总价在300万元以内的都会考虑;五、别墅喜欢两层半，不喜欢太高，阳台要大，300 m??较合适 认为塘下房价不宜过高，塘下在人们心目中是乡下，大环境不好，建议价格不能太高，高层8000元/ m??，别墅10000元/ m??左右，总价300万元以内的可以接受。 大工厂主因为经济实力雄厚，对住宅的档次要求更高，追求高端的品位和身份的象征 塘下大工厂主的置业需求: 面积:平面180平方米以上;复式250平方米以上;别墅300平方米以上 户型:四房以上 物业类型:别墅、复式、大平面户型 配套:景观、绿化要好，社区空间大，健身设施齐全，要有教育配套，具有智能保安系统，有购物场所 其他需求:别墅多一点，居住者素质高，外立面简朴，建材要高档、耐旧，东南朝向。 私营业主 政府公务员 华侨 周边镇区人 塘下大工厂主的共同特征: 企业已经建立知名的品牌，具备大规模生产能力，国内市场占有率高，企业逐步向集团化方向发展，有上市的诉求 100%有私家车 消费较单调，因为工作繁忙关系，消费多为应酬，但消费能力强 很重视家庭，重视小孩教育，大部分把孩子送到瑞安读书 大工厂主 政府公务员因为掌握一定的资源，很容易拿到计划票进行倒卖交易，或出售或自住长期投资 塘下政府公务员的置业需求: 面积:平面160平方米以上;复式200平方米以上 户型:三房以上 物业类型:多层、小高层 配套:景观、绿化要好，社区空间大，健身设施齐全，要有教育配套，有购物场所 其他需求:单价一万以下，人车分流，车位充足，朝向好。 私营业主 政府公务员 华侨 周边镇区人 镇人 大常委会工作人员邵先生 个人情况:我的小孩今年在瑞安读书，因此我在尚水名都里买了房。我在尚水的房子朝向是朝西偏南，不太满意。 置业考虑因素:以后设计的房子要适应潮流，实行人车分流。喜欢多层中的复式房子，有空中花园。 置业需求:理想的房子应该是在160 m??,180 m??之间，朝向好，采光充足，有车位，单价在1万元以内的。 对本项目看法:塘下现在热衷旧城改造，这能满足很大一部分人改善居住条件的问题，但目前塘下还没有成功的案例，对你们项目的冲击并不大，高端产品还是有很大的市场。 塘下政府公务员的共同特征: 塘下公务员收入较高，塘下镇公务员单位不多，关系网复杂，由于掌握资源，在塘下地位较高，容易拿到新房计划票 80%有私家车 消费较丰富，消费多为接待应酬，去饭店和娱乐场所较多 很重视家庭，居住在瑞安的较多 重视小孩教育，大部分把孩子送到瑞安读书 时代广场的购房者中有20,的是华侨，这一群体也是本项目的潜在客户;由于塘下经济、生活习俗的辐射作用，其周边镇区如仙岩等地的人也可能在塘下置业 镇外客户的置业需求: 面积:150,200平方米之间 户型:三房以上 物业类型:多层、小高层、高层 配套:景观、绿化要好，社区空间大，会所设施齐全; 其他需求:需要高品质物业管理，客厅要大。 私营业主 政府公务员 华侨 周边镇区人 个人情况:家住仙岩下里，在瑞安有过一次购房经历; 置业需求:选择高层170?以上三房，厅要大 置业考虑因素:楼间距要宽，会所配套要齐全，最好有游泳池;如果物业管理品质好的话，可以接受适当较高的物业管理费。 恒兴汽配厂老板南先生，新城人 个人情况:新城人，现在住在安阳，每天开车到店里 置业需求:要买的话150平方米左右的三房就可以了，套内算起来也就110平方米左右。 刘女士，仙岩人 镇外客户的共同特征: 与塘下有―三缘‖关系:亲缘、工作缘、生活缘; 认同塘下，把其作为生活、置业的首选地 看好塘下未来的发展，看好塘下优越的地理位置和经济发展潜力。 塘下高端住宅的主要客户群是私营业主和政府公务员，这两个客户群经济实力雄厚，追求高品质住宅，置业需求强劲。 150,200m??之间;三房以上;多层、小高层、高层;景观、绿化要好，社区空间大，会所设施齐全;需要高品质物业管理。 平面160m??以上;复式200m??以上;三房以上;多层、小高层;社区空间大，健身设施齐全，要有教育配套，有购物场所;单价一万以内，人车分流，车位充足，朝向好。 平面180m??以上;复式250m??以上;别墅300m??以上;四房以上;健身设施齐全，具有智能保安系统，有购物场所;居住者素质高，外立面简朴，建材要高档、耐旧。 建筑面积180m??以上;三房以上;别墅、复式、大平面户型;社区空间大，车位充足，要有教育配套;楼间距要大，物业管理要好，东南朝向。 150,180m??左右;三房;10层,20层;景观、绿化要好，要有教育配套;大门要气派，室内带装修，物业管理要好。 置业需求 第二居所，关系维系，投资 离单位近，居住舒适，投资 离工厂近，身份象征 离工厂近，改善居住环境 离工厂近，改善居住环境，保值投资 核心驱动力 有自己经营的产业，规模不大，能够适应市场的发展，做中下游配套产业;消费意愿一般。 小规模企业主 与塘下有―三缘‖关系:亲缘、工作缘、生活缘;认同塘下，把其作为生活、置业的首选地;看好塘下优越的地理位置和经济发展潜力。 华侨以及仙岩等周边镇区客户 塘下公务员收入较高，掌握一定资源;消费多为接待应酬;很重视家庭和小孩教育。 政府公务员 企业已经建立知名的品牌，企业逐步向集团化方向发展，有上市的诉求;消费多为应酬，但消费能力强; 重视小孩教育。 大工厂主 企业逐步发展成熟，具备规模生产能力;消费较单调，喜欢运动，购物，出门旅游，消费意愿强烈;大部分把孩子送到瑞安读书。 中等规模企业主 客户特征 客户群体 塘下置业客户特征——一种对城市生活的认同和渴望，以追求阶层、身份提升为核心驱动力 从塘下已售楼盘统计，来自其它各镇的客户占到总数的一成左右;华侨客户占两成左右。 客户关注的第一层级是―城市‖——城市的快速变迁和经济实力的增长，使客户对自身居住环境及身份有一种被认同的渴望和展示，而居住在高档社区有助于这种形象的提升。 客户关注的第二层级是―环境‖——便利的购物和良好的绿化是镇区人认可住宅的两个关键指标。对环境的关注是第一层级的延伸。 客户关注的第三层级是―产品本身‖——相对自建房设计更合理、居住更舒适。 良好的社区环境与形象，适宜居住 完善的配套及物管生活方便 环境 身份的及阶层的提升 未来良好的发展前景 物业升值、保值有保证 城市 建筑普遍洋气、大方，提升身份标识感 产品设计更合理，居住更加舒适 产品本身 关注程度 要素分解 层级 客户分析 客户需求敏感点分析——客户对于豪宅的理解 喜欢大面积房子，喜欢复式房 喜欢核心大园林景观，喜欢水景，不喜欢小组团园林 装修要用高档石材，外立面要豪气一点 楼层要10层以上，13、18楼不吉利，最好不要出现 生活购物要方便，最好有便利的超市/购物中心 大门要有气势，显出高档形象 客户理解的―好房子‖标准 入户大堂挑高，豪华电梯等候厅 安全，社区实行封闭式智能化管理 楼间距要大，社区空间感要好 塘下客户需求分析小结——居住环境的改善、更加安全的、便利的生活是他们迫切的需求，客户对什么是好产品没有清晰界定，完全取决于外在的感知，―外豪‖是其对好房子的理解，属于典型引导型市场 需求特征 私营业主较多家庭有两个子女，需求建筑面积在150m??以上; 中高端收入群体重视教育配套，尤其到中学阶段，会选择到瑞安就学买房，重视居住环境(内外环境); 对高层住宅的接受度明显高于多层，楼层选择至少要十层以上的;对复式住宅的认可度较高，顶层接受度更高于底层1，2; 要求大门形象、建筑外形、社区配套、园林景观等传递豪华气质，对产品本身关注较少; 希望体验城市化社区生活，安全方面采用智能化封闭式管理。 客户特征 客户群体除了本地私营业主和政府公务员外，还有部分华侨和周边镇区客户，主要是本地私营业主和政府公务员两大群体; 主流客户群体多居住在自建房中，少部分人在塘下购买了商品房，公务员群体部分居住在瑞安; 私营业主对价格感知在于单价，有没有升值的空间，买不买是值不值的问题，对总价的感知较弱; 普遍都有在外地置业的经历，但实际上对好房子是什么样的没有明确概念，易于受引导。 塘下房地产市场研究总结 供应层面 土地供应不足，尤其是住宅用地供应严重不足，未来每年供应不超过100亩，形成短缺供应; 塘下每年商品房供应量在5万m??左右，由于户均面积普遍较大，在150 m??左右，因此供应总户数不超过一千套; 产品以小高层和高层为主，受当地居住习惯，户型面积普遍偏大，一般三房130,180m??，四房160,220m??左右。 需求层面 由于塘下房地产市场跟瑞安、温州存在一定的差距，并且供应不能满足需求，使得一部分富裕阶层分流到瑞安、温州置业; 从人口统计学的角度分析，不管是塘下总户数还是汽摩配企业主的置业需求都能消化本项目的供应量; 塘下最近几个楼盘销售良好，以时代广场为例，开盘当天推出的三百多套房子除了十几套130m??的没卖出去之外，其余全部销售一空。 客户层面 经济先富者多年经商积累的经验，投资概念 及置业意识较强，投资房产颇被消费者看好，相当部分人均有二次置业经历; 塘下人偏好大面积和单价高的房子，反映在购买特征上，面积越大的户型越先被买走，单价越高的越先被买走; 塘下人购房是―面子‖攀比的一种表现形式，在购房时看重楼盘的外在部分，诸如大门气势、楼层高低、社区大小、园林景观、外立面装修、商业配套等。 4 镇区项目案例研究 镇区项目案例研究 1 中山古镇?灯都华亭 2 东莞厚街?鼎盛时代广场 3 东莞石龙 ? 世纪滨江 4 东莞常平?金凯水都 案例选取原则 1、人口规模相当，具有相关产业支撑; 2、镇区新区/非成熟区域; 3、中大规模中高密度楼盘; 研究目的: 研究镇区房地产不同发展阶段的特点 研究镇区新区或非成熟区域类似项目的开发特点 地理位置:北临增城、博罗两镇，南临茶山、石排两镇，西临石碣镇。 交通区位:石龙镇至莞城车程约20分钟;距莞深高速公路约5.7公里，距广汕公路约13公里，与相邻城市深圳、广州、惠州联系紧密。 经济:2000年工业总产值309.6万元，2002年城镇职工工资水平12328元，农村居民纯收入8118元人均收入，人均存款约3万。 地产发展历程:从2001年开始突然增速，一直都存在一定自建房的传统影响。 石龙镇地理位置和莞城的关系 至惠州港79公里 至深圳78公里 至莞城13公里 至广州69公里 发展模式:以政府+市政广场+住宅新区+新兴工业为龙头拉动新区发展 自然条件:位于东莞市东北部，东江下游北干流与南支流的分叉口，被东江自然分割为四个部分，呈―工‖字形。 城镇发展:有八百多年历史，曾与广州、佛山、陈村并称广东四大名镇。 城镇面积:全镇总面积12.8K?，其中陆地面积10.36K? 人口:至2006年底，共14.05万人，其中常住人口6.82万，外来人口7.23万;海外华侨、港澳台同胞2万多人分布于世界各地。 老城区 高档住区 专业市场区域 发展方向 政府广场 新兴工业 快速的经济增长及居民较高的消费力构成了对房地产的潜在需求 利用外资额从2000年开始迅速增长，外资的大量进入给石龙带来了充足的生产性资金，石龙经济加速发展; GDP经济持续保持16,以上的年增长率，内在的消费驱动力强劲; 2006年石龙居民储蓄存款61.8亿元，人均存款超过9万元。 GDP增速与房地产发展关系 小于4% 萎缩 4%-5% 停滞 5%-8% 稳定发展 大于8% 高速发展 单位:万元 单位:亿元 2001年石龙镇房地产公司以高水平的开发及多元化的产品启动两个大项目，引发内需，房地产市场开始迅速升温 2001年以前，固定资产投资增长均为负数，房地产市场几乎没有较大的发展，市场均以一些小盘开发为主。 2001年由于石龙镇房地产公司启动―正龙豪园‖及―聚龙湾‖项目，固定资产投资开始迅速增长，同时也带来了石龙镇房地产市场的迅速发展。 单位:亿元 石龙房地产市场总体发展历程 2002年至今，随着正龙豪园、聚龙湾项目的推出，房地产市场开始升温。 90年代中后期随着宏观调控，石龙镇房地产市场陷入低弥，此期间建设的多为旧式、小规模的多层住宅，基本上分布较广，没有形成规模社区效应。 93、94年随着全国房地产建设的高潮，石龙镇土地大量出让，众多的市政工程项目完工并投入使用，房地产项目不断推出。 80年代及90年代初期，房地产市场尚未形成。 2005年世纪滨江高端项目推出，提升镇区房地产开发的品质。 石龙镇房地产发展规律小结 住宅: 整体市场有一定的消化容量，初期消化量较少 随着区域的发展，住宅销售模式是从非商品化到类商品化，到完全商品;从低密度到中高密度。 在早期封闭、容量有限的情况下，各种档次、类型、模式的需求存在于市场之中，适应不同层次需求 从趋势看，多样化存在、中高密度为主、中高档的 住区是发展方向 从镇区相互影响看，高品质住区带来的相渗透客观存在 价格:部分楼盘，特别是小规模、强势资源楼盘，价格可达到城区同类楼盘水平，普遍看，中高档楼盘价位也能支持 中高档物业面积总体偏大，顶端物业面积要适当控制 商业: 从案例自然发展的模式看，商业经营需要时间和人气，滞后于住宅发展，但街铺的销售没有问题 集中商业也可面向全镇，经营成功，但不宜销售 镇区发展由自建房向商品住宅区转变是必然的趋势 石龙镇房地产发展历程总结 时间 市场需求 市场价格 2002 2005 2003 内因:经济的持续增长及居民具有潜在的购买力 外因:石龙镇房地产公司启动两大项目，带动当地房地产市场迅速发展 市场需求 市场价格 转折点 客户演变: 早期以镇区客户为主(镇区企业主、生意人、普通职员等)，少量的香港客户(本地办厂)，逐步吸引村里的客户及周边的高端客户 2006 价格演变:转折点后价格迅速超越以前的价格体系，逐步攀升，05年销售的―世纪滨江项目‖均价超过4000 随着转折点的到来市场需求迅速增加 从趋势看，多样化需求存在、早期中低密度为主，逐步提升开发强度，中高档的住区是发展方向。 从镇区相互影响看，高品质住区带来的相渗透客观存在。 开发战略——依托新区及江景资源，占据市场高端，通过产品两极化来实现价值最大化 地理位置:石龙镇新城区裕兴路,聚龙湾对面金沙湾公园内. 基本指标: 总用地:5.4万平米, 总建面:8.4万平米其中别墅2.1万;洋房6.3万平米. 容积率:1.5 总套数:共383套 一期别墅:独立别墅共47套 二期推出叠加和洋房;8套叠加别墅;328套洋房 绿化率:40% 位于石龙新城区核心位置,邻近政府广场， 石龙及周边镇区首席豪宅，别墅和洋房复合产品 世纪滨江 分期策略——先期推出最高价值产品独立别墅建立高形象，后期推出其他主流产品实现利润 营销策略:提前蓄客;高形象，强展示;集中渠道，强势推广; 销售状况:到07年5月30日住宅实现100%完美销售; 销售价格:独栋10000元/平米. 叠加5500元/平米,洋房4000元/平米; 推售节奏:先推独栋别墅,后推叠加及高层洋房,最后推剩余位置洋房。 别墅形象产品先期推出，价格高开高走，树立项目高端形象，逐渐成为片区标杆 一期 二期 世纪滨江 成交客户身份与居住区域分析——中前期以本地个体户及企业主客户为主，项目后期建立影响力后辐射周边 别墅的成交石龙镇内与外区域的比例基本持平，高端物业辐射能力较强 洋房的成交石龙镇内新旧城区为主 但石碣、惠州、茶山的客户在后期也有较大比例的成交 别墅成交客户基本为本地企业主及个体户 洋房成交客户基本为个体户及本地企业主、公务员 世纪滨江 世纪滨江案例小结 成功因素KPI 外因 石龙制造业快速发展使居民积累了雄厚的财富 内因 资源利用:两极化物业，最大化利用江景，实现项目资源价值最大化 营销:良好的展示体系建立客户信心，形成市场标杆 产品:外在高形象豪宅意象打造，高形象建立 项目处在石龙行政中心区的核心地段，依托新区发展契机 房地产发展规模不足以满足市场需求 操作失误:先期推售别墅，直接挑战价格，销售陷入困境，销售速度缓慢，无现金流产品推出，使开发早期进入资金难以为继的困境。 世纪滨江 镇区项目案例研究 1 中山古镇?灯都华廷 2 东莞厚街?鼎盛时代广场 3 东莞石龙 ? 世纪滨江 4 东莞常平?金凯水都 研究目的: 研究镇区房地产不同发展阶段的特点 研究镇区新区或非成熟区域类似项目的开发特点 案例选取原则 1、人口规模相当，具有相关产业支撑; 2、镇区新区/非成熟区域; 3、中大规模中高密度楼盘; 中山古镇——中国灯饰之都，广东省的花卉苗木产销基地之一， 重点发展商贸、旅游业和高值生态农林业的珠江三角洲地区具有滨水特色的小城市。 古镇镇是闻名世界的―中国灯饰之都‖，东邻小榄镇、南连横榄镇、西面与江门市荷塘镇、外海镇隔江相望、北接顺德区均安镇。距中山市区23公里、离广州市80公里。 全镇总面积52.4平方公里，常住人口6.8万人，外来人口超过6.9万人，由古镇、曹步、海洲三大自然村组成，辖行政村12个、居民委员会1个。 2005年全镇国内生产总值达40.34亿元，人均国内生产总值59308元，在广东省居于中上游水平。 古镇概况 古镇的经济结构——以灯饰为主导行业结构 全镇登记注册的个体工商牌照超万家，超过四成的家庭成为大大小小的企业主，个体私营经济占经济总量的95,以上。 形成了灯饰、花卉苗木为龙头的区域特色经济。其中灯饰业是古镇的龙头行业，也是古镇的经济支柱。 目前，全镇登记注册的灯饰厂企近5000家，从业人员6万多人，灯饰业总产值超150亿元，占全国市场 份额的60%以上，是国内最大的灯饰专业生产基地和批发市场。 古镇经济 古镇未来城市规划:一心一轴两组团，三块生态绿地，功能片区之间绿化隔离 ―一心‖是指古镇中心区;―一轴‖是指沿中兴大道北一直往南的古镇南北纵向的发展轴;―两组团‖是指镇区组团和海洲组团。 ―三块生态绿地‖是指龙麟沙农田保护区、镇南花卉苗木基地和海洲生态植物园。 ―功能片区之间绿化隔离‖是指用田园绿化把各片区隔开，片区边缘绿地向组团中心渗透，形成小城镇独特的风光。 ―一心‖古镇中心区 ―一轴‖中兴大道 ―两组团‖镇区组团 和海洲组团 古镇规划 古镇居民住房需求分析 居民住房需求分析 镇区居民多居住于自建房，改善居住环境的愿望强烈。 镇区城市化进程加快，住房需求得到逐步释放。 随着居民整体收入提高，高端住宅灯都华廷受到追捧。 古镇房地产发展历程总结 时间 市场需求 市场价格 2001 2005 2003 内因:经济的持续增长及居民具有潜在的购买力 外因:古镇灯都华廷等项目的开发，带动当地房地产市场迅速发展 市场需求 市场价格 转折点 客户演变: 早期以镇区客户为主(镇区企业主、生意人、普通职员等)，部分的外地客户(本地办厂作生意的浙江人为主)，逐步吸引村里的客户及周边的高端客户; 2006 价格演变:灯都华廷推出价格迅速超越以前的价格体系，逐步攀升 早期以中小规模开发为主，但大量的市场需求未来得到满足。 早期开发水平比较低，商品房与本地人自建房差距不大 ，中高端产品供应缺失; 转折点 区位特征——位于古镇新区中心，紧邻政府行政中心及新区商业中心 灯都华廷地理位置 灯都华廷 北 西 东 南 镇政府 六坊花园 国贸大楼 城市广场 灯都华廷 开发特征——自建城市广场及会所幼儿园等配套建立城市化意象 灯都华廷 豪宅意象营造——通过入口大门 ，电梯间，外立面，铁艺等外在元素营造豪宅意象，引入西江形成核心水景体系，营造良好社区意象 灯都华廷 分期策略——规模开发，一期开发400亩，占整体1/3 ，半年销售完毕;高端别墅与主流高层产品同期入市，客户主要为本地灯饰行业私营业主和外地生意人(以浙江人为主) 项目概况 一期占地面积:26.64万平方米(400亩) 一期建筑面积:25万平方米(住宅19万) 绿化率:53, 单元总数:1088套 商业建筑面积:5.6万平方米 主要户型:独立别墅、TOWNHOUSE、3+1花园洋房、小高层电梯洋房等 总占地1328亩 灯都华廷 营销突破——圈层营销，结合本地产业特点，通过灯博会一举奠定项目形象和知名度 营销手段: 利用灯博会的契机举办了一场晚会，邀请企业老板参加，通过这些企业老板，一夜之间，大部份古镇人都知道有―灯都华廷‖这个楼盘。 灯都华廷 灯都华廷案例小 结 成功因素KPI 外因 古镇经济的快速发展使居民积累了雄厚的财富 内因 环境:斥巨资引进西江水系纬勺匀凰埃纬珊诵脑傲志肮郏炝己蒙缜占?社区形象:自建城市广场，营造城市意象，小区智能化物管，私家会所及幼儿园 等完善的配套体系，规模开发形成气势 营销:利用灯博会时机做产品推介，切入业主圈子 产品:独栋和联排别墅，外加小高层和高层打造高档物业，豪华外立面树立高贵形象，两极化物业价值最大化 项目处在古镇中心区的核心地段，依托新区发展契机 抓住了古镇房地产市场规模难以满足市场需求的时机 灯都华廷 镇区项目案例研究 1 中山古镇?灯都华廷 2 东莞厚街?鼎盛时代广场 3 东莞石龙 ? 世纪滨江 4 东莞常平?金凯水都 研究目的: 研究镇区房地产不同发展阶段的特点 研究镇区新区或非成熟区域类似项目的开发特点 案例选取原则 1、人口规模相当，具有相关产业支撑; 2、镇区新区/非成熟区域; 3、中大规模中高密度楼盘; 厚街地处东莞市西南部、穗港经济走廊中段，交通便利，地理位置得天独厚 位置:厚街镇位于东莞市西南部，北临东莞市区，南接虎门，东毗大岭山，西南接沙田，西北与道滘隔河相望，处于穗港经济走廊的中段，离市区只有10公里。 对外交通:S256省道和广深高速公路(国道107)纵贯全境，地理位置得天独厚。 面积:全境总面积126.15平方公里。 厚街镇 厚街镇中心区发展历程 厚街镇中心区的发展经历了三个历史阶段: 最早是在1983年前，当时以新房路为中心，面积不到1平方公里; 第二个阶段是1983年至1989年间，当时的中心区迁至厚街车站旁，后来还延伸至东风路两侧，面积约为2平方公里; 第三阶段是1986年至今，当年随着107国道的扩建蛑行那虮毕蚨?梗乇鹗?994年广深高速公路的开通，新的行政中心往东迁移，标志着中心区向东发展的主导方向。目前中心区面积为9平方公里。 1平方公里 新房路 2平方公里 厚街车站 256省道 原107国道 广深高速 现107国道 9平方公里 东风路 厚街人均GDP较高，存在房地产发展的经济基础 03年厚街镇人均GDP折算为美元为6197美元，根据GDP增长率、人均GDP与房地产发展阶段的关系，厚街镇房地产应该处于快速发展阶段，市场需求以改善居住条件为主。 由于厚街户籍人口增长较少，因此05年、06年的人均GDP数值较大。 缓慢发展 综合发展型 快速发展，以质量为主，数量与质量并重 平稳发展 以数量为主，数量与质量并重 超速发展 单纯数量型 发展特征 改善需求为主 改善需求为主 生存、改善需求兼有 生存需求 需求特征 8000以上 4000,8000 3000,4000 1000,3000 人均GDP (美元) 减缓发展阶段 平稳发展阶段 快速发展阶段 启动阶段 发展阶段 判断房地产发展阶段的国际标准 迅速发展的原因 内在基础 外在因素 内在因素 单位:万元 从人均存款及人均社会消费品零售总额反应的数据来看，厚街镇居民富裕程度较高，具有潜在的购买力 03年人均存款达12万，人均社会消费品零售额为24150元; 04年由于房地产市场的―爆发‖，人均居民储蓄存款下降，居民购房踊跃; 05年以来经济的迅速发展使居民存款大幅度攀升，积累了大量财富。 数据来源:厚街镇综合年报 迅速发展的原因 内在基础 外在因素 内在因素 单位:亿元 单位:万元 位于城市未来的发展方向及交通的改善，加快了厚街的城市化进程 本次干线道路网规划共新增高速公路173公里，投资166.4亿元;新增和改造城市快速路283.4公里，投资178.7亿元。建设和改造干线性主干道740.3公里，投资261.1亿元。至2015年，加上已有的104公里高速公路，80公里干线性主干道，则东莞市将形成1381公里的市域干线路网，总投资 将达到606.2亿元。 1、03年东莞新一轮城市规划编制完成，城市主要向东、南发展，厚街处于城市发展的方向商，极大的促进了厚街的城市化进程; 东莞市干线路网规划布局图 2、城市道路建设初见成效，完成镇区主干道改造 ，构筑―1小时生活圈‖，强有力推进城市化进程;贯穿厚街镇的256省道在03年年底改造完毕，极大的改善了至市区、虎门等地的交通状况。 256省道 03年年底改造完成的256省道 迅速发展的原因 内在基础 外在因素 内在因素 政府对南城东片区、松山湖科技园片区未来规划建设的确立，树立了对厚街镇未来城市化建设的信心。 政府对南城东片区、松山湖科技园片区未来规划建设的确立，表明了政府推动城市化建设决心和魄力，树立了对厚街镇未来城市化建设的信心。 东莞松山湖科技产业园总体规划图 南城东片区的区位发展图 南城东片区发展定位: 新城区的重要组成部分、南城区重要的生活服务区，为东莞市中央商务区配套服务的、具有完备的公共配套设施和充足的绿地休闲空间的高品质的新型社区。 松山湖片区: 经过一年筹备期和两年建设期 ，目前园区的开发建设已由―打基础、造环境、树形象‖转入―聚人气、建新城、出效益‖的新阶段 ，未来政府将继续高投入打造现代化的新城 。 迅速发展的原因 内在基础 外在因素 内在因素 随着城市化进程的加快和产业升级的启动，厚街将建成一个具有鲜明时代特征和现代化气息的新城，增强城市吸引力、凝聚力和辐射力。 厚街区域定位 ―东莞国际制造业名城的重要组成部分‖和―闻名珠三角，以会展业为龙头，第三产业发达的知名城镇‖。 城镇发展目标 ―充满生机、适宜居住、生态和谐的城镇，即建设活力厚街、宜居厚街、绿色厚街。‖ 总体布局:一心二环三轴四组团格局 ―一心‖指一个镇中心 ―二环‖指快速环和绿环，快速环是指把中心组团与其他组团联系在一起的城镇环快速路，绿环是指在厚街城区周边营造良好的生态环境 ―三轴‖以纵向的256省道为发展主轴线，以厚街大道-湖景大道和家具大道两条横向道路为发展次轴线。 划分四个组团，扩大中心区规模、增强中心区辐射力 规划重点 强化镇中心地位，增强中心区辐射力 完善商业设施布局 老镇区 镇中心 南部组团 东部组团 北部组团 会展中心 S256省道(双向6车道) 镇中心区 新镇中心 迅速发展的原因 内在基础 外在因素 内在因素 世纪新城规划凸现未来城市化的面貌 厚街世纪新城的整体定位:厚街镇的中心区;厚街镇城市建设的龙头; 功能定位:行政办公、中央商务、金融商贸、文化娱乐、生活居住五大功能主体。 迅速发展的原因 内在基础 外在因素 内在因素 持续不断的增大固定资产投资，改善城市配套设施，升级为城市标准的市政配套 迅速发展的原因 内在基础 外在因素 内在因素 单位:亿元 单位:, 03年以前，厚街房地产市场一直处于起步阶段，市场年消化量在5万以下，04年年消化量迅速提高到16万，05年更是持续增加达到19万。 从2000年至2005年厚街镇商品房成交数据来看，在03年以前，房地产基本处于起步阶段，仅有少数的零星小盘开发，房地产的需求没有凸现; 在04年成交量急剧增加，超过16万平米，05年成交量持续走高; 厚街通过宏观大势的借用及自身迅速的中心化、城市化举措，激发房地产市场―转折点‖的到来，房地产市场迅速发展。 迅速发展的原因 内在基础 外在因素 内在因素 厚街镇房地产发展历程总结 时间 市场需求 2001 2005 2003 市场需求 转折点 2006 外因: 东莞市整体城市规划完成，厚街处于城市未来的发展方向 东莞城市道路建设强化了厚街对外联系的通道 内因: 长期经济的繁荣，居民积聚了强大的购买力 房地产处于初级阶段， 需要进一步的发展来提升居民的居住质量 以娱乐业为娱乐业为主 政府作为 政府政策支持，大力发展娱乐业，持续刺激经济发展 政府借助城市规划的利好，推进城市化进城，按照城市的模式完成新镇总体规划，增强了对城市未来发展的信心 加大市政配套投入，按照城市模式配套相应的功能 项目概况 总用地面积:40780? 总建筑面积: 156177? 容积率: 3.0 绿化率: 38, 总户数: 776套 车位与住宅比率:1:1 项目位于厚街镇的中心位置，紧邻行政区和标志性商业街–厚街大道 鼎盛时代广场 项目特点 项目亮点: 绝佳的生活地段和区位标示感 世界三大零售业巨头之一TESCO进驻 30万平米超大规模生态休闲公园 1.4万平米的主题园林，原生树种，别致水景 充足的车位比例，车位比1:1 项目难点: 户型同质性严重，主力面积均为110——150平米 竞争对手知名度高且较先进入市场 项目要求年销售量为竞争对手的2倍 项目要求均价目标高出市场均价10, 项目在位置、资源和户型方面并无优势 鼎盛时代广场 开发战略 打―国际‖牌。提出国际生活八大标准，打造国际化社区概念，拔高项目形象，形成差异化 打―商业‖牌。引入世界第三大零售业巨头TESCO，打造高档商业街，大大提高项目知名度和形象 高形象，强展示，营造体验营销氛围 鼎盛时代广场 开发亮点 推广语:―厚街中心国际生活‖ 符合客户置业对地段的认可，提升项目价值点; 拉开与对手的差异性，赋予厚街新的国际生活标准 提出国际生活8大标准 核心地段、便捷网络、公园社区、户型韵味 繁华商业、风情园林、国际线路(交通)、一级物管 打造国际商业街区 引入TESCO、星巴克及国际品牌代理店 建设国际高档街区，提升层次，拉大与对手的差距 四点半学校及架空层泛会所 让客户体验国际社区融洽性及孩子国际教育服务 高强度、高密度的体验式营销 路牌、报纸、电视、论坛、酒会、直递、短信 酒店及汽车4S店资料架、酒店设展场 联动当地五星级酒店 酒店为业主办理白金卡，体验国际五星 的餐饮、休闲娱乐、运动等方面服务 鼎盛时代广场 鼎盛时代广场案例小结 鼎盛时代广场 项目成功核心因素 解决策略:建立项目城市化形象，建设集中商业，引入TESCO、星巴克及国际品牌代理店，建设国际高档街区，提升层次，进行差异化定位—―国际化‖生活社区 项目情镜:位于政府行政中心附近，偏离原来镇区商业中心; 面临市场激烈竞争，且目标价格最高销售速度需达到 竞争项目的两倍; 镇区项目案例研究 1 中山古镇?灯都华亭 2 东莞厚街?鼎盛时代广场 3 东莞石龙 ? 世纪滨江 4 东莞常平?金凯水都 研究目的: 研究镇区房地产不同发展阶段的特点 研究镇区新区或非成熟区域类似项目的开发特点 案例选取原则 1、人口规模相当，具有相关产业支撑; 2、镇区新区/非成熟区域; 3、中大规模中高密度楼盘; 在外向型经济的带动下，近年来常平镇级各项目主要经济指标均呈平稳、健康发展的良好势头，增长幅度相对较大 18.9 16.9 14.0 固定资产投资 (亿元) 11.4% 21.1% 106.0 80.0 64.8 工业总产值 (亿元) 33.4% 23.5% 36.9% 7.9 24.1% 17.9 18.1% 59.8 2004 31.8% 6.0 15.1% 14.4 15.0% 50.6 2003 4.6 12.5 44.0 2002 税收总收入 (亿元) 出口额 (亿美元) GDP (亿元) 2006年常平镇级可支配收入在全市位居第五位，其存款余额及社会消费品零售总额都呈较大幅度的增长趋势，充分证明了消费者具备强悍的综合经济消费能力及房产消费能力。 19.2% 45.5 19.2% 103.8 25.9% 4.8 2004 19.9% 38.2 21.4% 86.0 38.1% 3.7 2003 31.9 70.8 2.7 2002 社会消费品零售总额 (亿元) 存款余额 (亿元) 可支配财政收入 (亿元) 全镇综合经济实力的不断增强，产业结构进一步优化，第三产业迅速发展，为房地产业提供强劲需求 随着产业结构的不断优化，综合竞争力得以快速提高，第三产业比例高达44.2%，使其常平形成了以商贸流通业、房地产业、旅游酒店业为主的三大特色镇级产业。 随着城市化水平的逐年提高及人口的不断增长、人民消费能力的提高，房地产发展势头看好。 2006年三产结构比例 规划人口增长情况及城市化率 常平房地产发展历程 常平房地产以整体市场现状来评判，目前处于平稳发展阶段，市场供应以质量及数量并重，消费者主要以改善居住条件为主要置业需求。 90年代初 时间轴 起步期 新阶段 平稳期 调整期 发展期 发展 历程 90年代中 90年末2000年初 2002~2005 2006 ―速度主义者‖—以抢先登陆市场、做出项目为占取市场分额前提 —土地资源限制，以营造高品质+高舒适度为主 ―品牌+服务竞争‖—开发商品牌+服务质量同时升级，以营造居住舒适度为主 ―品牌竞争阶段‖— 以开发商品牌及居住满意度为主要衡量目标 ―规模化竞争‖—速度相对减弱,大盘和规模化开始倍受市场关注 发展 特征 碧湖花园 紫荆花园 阳光山庄 东田翠湖湾，金凯水都 世纪康城 山水雅居 丽景新园 隐贤山庄 东田丽园 新天美地 金美花园 蓝月湾 玫瑰花园 代表 楼盘 港台首批消费者，以解决居住为主 改善居住为主 内需上升，以改善居住为主 内需出现，解决居信及改善需求 港人为主，解决居住及生活便利性兼有 需求 特征 价格稳中有升——近年来商品房销售价格一直保持稳中有升的小幅度增长趋势 常平商品房多以带装修标准销售，在小面积单位中(100平米以下单位)，一般是采取强制性带装修销售价格(如果不选择装修套餐也不退还装修款或以较低折扣退还); 装修价格多提供300-400元/平米的标准，提供材料较一般; 装修套餐即成了开发商赚取利润的途径之一。 近年来商品房销售均价走势 从近年的价格走势来看，常平房地产可谓是一路走好，既没有走下坡，也没有虚高，六年来始终保持在3000~4000元/平米之间的整体价格; 能持续如此好的势头，除市场供需较平衡外，关键得益于常平政府控制能力强度 随着城市配套的逐步成熟，本地居民提升现有居住品质成为市场的主要驱力 启动时期的常平市场主要以北上度假的港人购房置业为主，随着常平经济结构的优化、本地居民住房观念的转变及香港整体经济的萎缩，使得常平房地产的消费结构也逐渐由外销转换为内销，而且其比例将会持续拉开。 近年来内、外销走势 常平房地产消费需求能有如此大的逆转，关键原因在于常平本地居民的居住意识发生了变化，他们不再满足于自建别墅/房内，开始向往着安全、优雅的现代小区;追求着各种功能齐全的会所配套设施及各类休闲娱乐设施及物业所体现出的身份、价值感。 进入稳定发展的常平房地产市场，从00,05年市场平均年销售量约3300套/年，增长趋于平缓 随着内销比例的逐年提升，外来人口的增加，房地产总体销售量呈现出良好的发展态势，但由于受土地供应的影响及外销比例的回落，使得常平整体房地产市场供需依然健康、均衡发展。 2002 2006.6 时间轴 市场 总量 2000 90年代初 32000 近年来常平房地产销售套数及销售面积对比 常平房地产从开始(90年代初)至今，共销售商品房总套数为32000套，总销售面积约330多万平米，总销售金额约为94.4亿元。 金凯水都项目——定位过于高端，项目周边大环境较弱的情况下内部环境营造一般，销售不畅; 占地约8万? 总建筑面积18万? 容积率: 2.25 由别墅和洋房组成。 拥有水体面积7000? 园林风格为精美的法式园林。 一期别墅约50套，洋房290套 金凯水都 金凯水都——小区产品异质化，法式水系园林，小镇气息浓郁，不被本地人所接受，香港客户为主 以港客为主，部分本地生意人 客户 样板房设置会所内，为1200元/平米的精装修，用材好，但本地客户接受度低 样板房 洋房处于新推阶段，现场会所大堂较华丽，但洽谈区分隔严重，接待流线复杂，卖场氛围一般 现场展示 洋房2006-11 开售时间 别墅约80%，洋房约12%(11月新推)，约3套/月 销售率 别墅约7000元/?，洋房4500元/? 价格 别墅、小高层250-320平米，4层别墅，带5个院子，附加值高约55套，联排别墅 洋房主力面积140，160，180 主力户型 水系园林、本地知名发展商 核心卖点 原版法国小镇?传世水公馆 带5个院子4层高的独院别墅:金美花园烫金版 主推广语 金凯水都 金凯水都 分期开发策略——高端产品入市，树立项目高形象，现金流产品洋房面积过大，超出市场主流需求未能起到真正作用 项目分两期开发: 一期建筑面积:6万?，主要别墅、洋房低密度产品; 二期建筑面积:约12万?，全部是高层产品; 开发策略:一期用高端别墅产品入市，提升项目形象，从而提升后期项目价值。回现金流主力产品主要在二期。 一期 二期 金凯水都 项目规划——最大化别墅体量，别墅区没有核心景观园林，产品价值价值挖掘无明显优势，私密性没有得到解决，社区空间感较弱，本地人不接受 高层建筑给低密度产品别墅带来了严重的压抑感，低密度产品私密性没有得到良好的解决。高层产品面积偏大，140?以上; 低密度产品区域没有核心景观园林，无法形成自己的价值，此外周边环境较差，工业厂房林立，得不到客户的认同，造成销售比较缓慢。 金凯水都 金凯水都案例小结 外因 内因 常平房地产已进入平稳发展期，市场较为成熟; 项目大环境较弱，工业厂房林立，无资源支撑; 金凯水都 定位高端，未契合本地人需求，主流产品面积过大; 缺乏自然资源及大环境支撑的前提下，对内环境，社区空间感的营造较弱; 项目两极物业的相互影响在规划上的相互影响未弱化,最大化别墅使得社区空间感觉较差。 常平房地产发展历程总结 常平利用自身交通枢纽地位大力发展物流，成为经济的支柱产业 自身交通优势吸引到香港资本的投入，促进了经济的高速发展 大量港人在本地置业，启动了房地产市场 时间 市场需求 90年代初 2000年 需求量 2005年 客户演变 价格体系 需求量 需求特征 需求放缓 需求量大 市场处于起步阶段，需求量少 完全跟市区价格体系对接 突破镇区价格体系，后期全面跟市区价格接轨 镇区价格体系，价格较低 本镇客户为主，部分外来人口及周边镇客户 港人改善居住品质，镇区客户提升居住品质 港人及本镇区客户 改善居住品质 二次置业，改善居住的便利性及品质 一次置业，满足基本生活需求 转折点1 转折点2 经济的持续发展催生了房地产市场的升级 产业结构升级，物流、旅游酒店、房地产、高科技园经济成为经济支撑 自身形成了完善的城市功能体系，城市意向显现 转折点2 转折点1 镇区房地产市场发展历程的一般规律总结 发展阶段 市场需求 起步阶段 古镇 转折点1 快速发展阶段 稳定发展阶段 转折点2 客户演变 价格体系 需求量 需求特征 需求放缓，各镇房地产消化量总和与市区相当 需求量大 市场处于起步阶段，需求量少 完全跟市区价格体系对接 突破镇区价格体系，后期全面跟市区价格接轨 镇区价格体系，价格较低 周边镇客户，外来人口 本镇区客户为主，少量周边镇区客户及外来人口定居 本镇区客户 改善居住品质，投资 二次置业，不 满足自建房的居住品质，少量投资 一次置业，满足基本生活需求 需求量 厚街 石龙 转折点1 转折点2 产业的结构升级及经济的持续发展，自身形成完整的城市功能体系 自然发展模式(石龙/常平)——镇区大盘开发启动 基础: 自身具有良好产业基础，经济比较发达; 居民比较富裕，具有潜在的购买力 房地产市场长期缓慢的发展积聚了一定的潜在需求 转折模式 政府推动模式(厚街/古镇) 1、抓住―大机遇‖迅速推进区域的中心化、城市化2、大力投资基础设施建设，实现城市功能的配套 3、将自身纳入城市体系，承担城市功能 常平 镇区新中心区中大规模中高密度项目开发特征总结 起步阶段 快速发展阶段 稳定发展阶段 核心价值 定位 营造城市价值，主动与城市接轨或自主城市化,城市化是根本; 社区内环境城市意象营造与外部杂乱乡村环境相区隔 价值最大化定位:面向高端/中高端需求 客户需求 抗风险定位:面向中端主流需求 早期为面积需求,逐步转向品质需求 品质需求,营造不同生活方式 产品 两极物业,面向不同层次客户群体,资源/ 土地价值最大化;常规产品,少量创新; 主流产品需求,过于高端产品受周边市 场限制,易引起客户外溢;产品品质创新; 抢夺市场时机,规模入市,控制开发节 奏,规避潜在竞争,获取高利润 开发节奏 盈利模式 前期避风险、立形象,回现为第一目 标;后期提价值，获取利润 塘下房地产发展所处阶段 发展阶段 市场需求 起步阶段 古镇 转折点1 快速发展阶段 稳定发展阶段 转折点2 客户演变 价格体系 需求量 需求特征 需求放缓，各镇房地产消化量总和与市区相当 需求量大 市场处于起步阶段，需求量少 完全跟市区价格体系对接 突破镇区价格体系，后期逐渐与市区价格接轨 镇区价格体系，价格较低 周边镇客户，外来人口 本镇区客户为主，少量周边镇区客户及外来人口定居 本镇区客户 改善居住品质，投资 二次置业，不满足自建房的居住品质，少量投资 一次置业，满足基本生活需求 需求量 厚街 石龙 转折点1 转折点2 产业的结构升级及经济的持续发展，自身形成完整的城市功能体系 自然发展模式(石龙/常平)——镇区大盘开发启动 基础: 自身具有良好汽摩配产业基础，经济比较发达; 居民以私营业主，比较富裕，具有潜在的购买力 房地产市场长期缓慢的发展积聚了一定的潜在需求 转折模式 政府推动模式(厚街/古镇) 1、抓住―大机遇‖迅速推进区域的中心化、城市化2、大力投资基础设施建设，实现城市功能的配套 3、将自身纳入城市体系，承担城市功能 常平 塘下 自然发展推动为主 政府缓慢推动为辅 持续在5万左右 5 发展战略 我们依靠何种发展战略与定位来实现我们的目标, 企业战略:规模扩张、树立品牌 市场竞争:形成高度，建立竞争壁垒 消费者:满足客户对都市/城市生活的需求 形象定位 客户定位 产品定位 价格定位 发展战略 详见附件 基于企业战略考虑，在塘下进行局部市场扩张有市场实现的基础，并通过土地获取控制新区话语权在塘下建立品牌实现扩张建立竞争壁垒 发展阶段 市场需求 起步阶段 古镇 转折点1 快速发展阶段 稳定发展阶段 转折点2 需求量 厚街 石龙 常平 塘下 持续在5万左右 成功 案例 客户 感知 市场情境 1.市场情境 2.成功案例:荣超之于深圳中心区 3.客户感知品牌:有实力的 通过什么手段实现, 市场溢价，超出周边项目价格15—20%, 建立特定生活新标准, 获取塘下新中心区未来出让的净地，控制新区土地话语权，成为新区―地主‖，建立在塘下的品牌影响力。 项目操作实现 塘下进入房地产市场价格/需求量的上升阶段; 土地稀缺的相对封闭型市场; 深圳中心区写字楼用地总量为28万平米 荣超占据其中的 4.35万，超过16%，成为中心区名副其实的―地主‖，进入一线品牌开发商行列。 我买房子看中开发商的实力，感觉大的开发商做的 房子就是有品质的，能升值的。 时代那个开发商上本地的，很有实力的; ——客户访谈 基于项目自身价值及市场竞争强度考虑—— 本项目应依托项目未来城市价值，通过产品价值提升和创新建立城市化的生活方式，引领市场并建立市场竞争进入壁垒。 附加值高 附加值低 市场竞争弱 市场竞争强 城市资源价值 自然资源价值 产品价值 服务价值 生活方式 机会市场 相对竞争市场 完全竞争市场 一般来讲，后一项竞争力是在前一项或前几项的基础上打造 自然、城市资源价值的核心竞争力模式:开放商采取不作为态度，单纯将外部资源价值作为核心竞争力 产品价值核心竞争力模式:在外部资源基础上，开发商从产品方面发力打造项目核心竞争力 服务、生活方式核心竞争力模式:依托外部资源和自身产品，打造项目软性的核心竞争力——服务和生活方式 从新区现状及未来、市场走向、企业发展来看待看利润最大化的问题, ——开发时机与开发节奏的整体研判 新区现状及未来 政府对中心区尚未有明确投入，中心路是最快投入的市政基础配套; 中心区为塘下仅剩的唯一一块空地，是塘下城市化 发展的必然所在，规划为瑞安北中心所 在，土地价格上涨是必然 企业发展 完成四证即可通过融资手段收回土地投入资金; 尚品项目即将进入销售回款期，本项目不承担回现压力; 市场现状及走向 市场目前暂无社区型产品供应，仅有 大厦类产品进入市场,是市场供应的空档期; 未来土地供应依然紧张，稀缺型市场仍将延续，但土地出让的不确定性将影响项目开发节奏; 开发时机——抓住市场空档期，抢占市场先机入市，占据市场高端地位， 开发节奏——在目前市场供应稀缺，未来土地放量有限的情况下，建议开发周期适当拉长，控制首期开发规模为4-5万，分三到四期开发，通过准确的市场占位获得项目溢价的时获取市场自然增值，实现利润最大化;若土地放量加大，则尽快完成开发; 整体发展战略 整体发展战略 代言塘下中心区未来，引领市场，控制新区土地话语权，建立市场竞争进入壁垒，形成品牌优势。 建立全新城市价值体系，占位高端市场，产品价值提升，打造塘下城市化形象高尚住宅大社区 抢占市场先机，控制开发节奏，规避风险，获取市场土地增值和产品营造的双重利润，实现利润最大化。 战略关键词: 引领市场，品牌建立进入壁垒、城市价值/产品价值提升、节奏控制 市场现状 处于从核心产品竞争阶段; 房地产发展处于初级阶段，产品品质一般，物业类型单一，提升空间较大; 典型的稀缺型市场，需求未被满足; 核心策略 创建全新城市价值体系，城市化生活方式，引领市场，建立高端城市意象社区形象; 天瑞的目标 控制操作风险; 博取高利润; 树立项目形象，建立天瑞品牌; 辅助策略 开发模式,以城市化形象高端社区形象打造为核心策略的开发模式 产品策略 主流产品，少量创新; 形成产品价值的提升; 客户策略 主流中高端客户群; 开发节奏 体量控制，制造稀缺; 盈利模式,定位中高端第一居所大盘，别墅/高层两级化物业，以利润最大化为首要目标; 别墅产品 建立高形象 少量 树立价值标杆; 高层产品 利润最大化 主流; 利润实现主力; 1 2 6 整体定位 客户定位 产品定位 形象定位 本项目客户定位思路 作为镇区新中心区中大规模住宅开发项目，我们必须结合本区域发展趋势和客户特征来分析客户的来源。 借鉴时代广场的客户来源 对塘下居民的居住特征进行分析 对塘下拥有强劲置业能力人群的居住需求进行 分析 对塘下客户特征进行分析与梳理，寻找适合本项目的客户分类及分析方式。 镇区客户的经济实力分类分析 镇区客户共性及置业特征梳理 特定客户群体的访谈分析 本项目客户定位 本项目客户初步厘定——塘下的泛私营业主 富人阶层 以汽摩配为主的规模以上大企业老板 100万以上 高收入阶层 规模以上大企业中高层管理者;在大企业持有股份者 30,50万元之间 中等收入阶层 政府公务员;规模较小企业主;一般生意人;企业管理者;一般企业持股者 10,20万元之间 小店铺老板;产业工人;外来打工者等 10万以下 阶层 职业 家庭年收入 中等及以下收入者 初步厘定的客户群体范围 本项目客户定位 核心客户 重要客户 来源:华侨和周边镇区生意人、天瑞的关系客户 职业:华侨多为做生意的成功人士以及仙岩等周边镇区生意人以及天瑞关系客户 目的:购置第二居所，维系塘下关系圈，投资保值 收入:经济条件较好，有强劲支付能力 特征:与塘下有―三缘‖关系，看好塘下 来源:塘下镇的泛私营业主 职业:私营业主、政府公务员等 目的:以改善居住环境、彰示身份为主 收入:家庭年收入较高，一般为20万元以上 特征:家庭资产雄厚，追求高品质生活，喜欢自己打理企业，希望居住场所离公司或单位近 核心客户分项描述——泛私营业主 泛私营业主来源: 汽摩配厂、机械制造行业等企业主 政府公务员 中等规模以上企业的持股股东 置业意向: 在塘下有强烈的置业需求，拥有强劲的置业能力 希望拥有塘下最豪华、最高档的居所 收入状况: 大多数企业主年收入水平在20万元以上 政府公务员的收入除了单位工资，还包括其投资或参股企业的分红 现有住房条件: 大部分企业主仍居住自建房，少部分买到小区型房子 其中部分企业主在瑞安购买了商品房 重要客户分项描述——华侨、周边镇区人士以及天瑞的关系客户 重要客户来源: 华侨 仙岩等周边镇区人士 天瑞的关系客户 置业意向: 希望在塘下拥有第二居所，维系关系圈 看好塘下中心区未来发展，做置业投资 收入状况: 华侨客户大部分能一次性支付房价，财力雄厚 周边镇区客户多为生意人，具备一定经济实力 天瑞关系客户多为经济实力雄厚或掌握权力人士 现有住房条件: 这部分客户在自己的原生活地拥有商品房 6 整体定位 客户定位 产品定位 形象定位 形象定位原则 基于以下因素，本项目必须通过建立城市意象豪宅提升项目形象: 凸现项目价值:建立与市场低档产品的区格,建立独特话语体系; 契合项目特征:城市意象的、高价值物业、大社区; 凸现市场信心:建立新开发模式的信心; 从本项目的目标客户群的需求来看，城市化的、社区生活是最能吸引他们的因素，形象定位是从精神层面上满足其需求的手段; 从本项目营销角度来看，必须赋予一个容易被客户和市场接受的主题，制造市场效应。 从市场竞争环境来看，在机会型市场下,本项目需要通过有较高的立意，来引导客户需求 ——创造都市中央新生活，示范塘下中心区未来 天瑞?尚城 瑞安北中心?都市中央生活区(CLD) North，Rui‘an?Center Living District 案名释义 ——备选案名: .显现品牌的价值与影响，实现从项目影响力到建立企业品牌; 天瑞 : 延续天瑞过往项目形象，尚水名都，天瑞??尚品，形成尚系列产品; 代表高尚品质生活; 尚: 强调中心区的未来发展与印象，代表塘下未来城市意象; 城: 尚系列: 天瑞?尚城国际 天瑞?尚城中央 天瑞?尚城华都 天瑞?尚城华府 天瑞?凯旋城 天瑞?华府天城 天瑞?凤凰城 天瑞?君悦华府 豪宅系列: 形象定位诠释 塘下城市化,代言中心区未来 标杆物业奠定高端地位 大盘价值体现整体气势 塘下第一高端大盘 塘下中心区首席城市豪宅大社区 都市中央生活示范 富人区定义区域价值 CLD生活方式的体验 塘下富人生活圈 未来城市价值 项目产品价值 都市CLD生活方式 承 上 启 下 外 延 内 涵 都市中央生活区元素 1、体现塘下未来城市化 代言塘下中心区未来发展，示范中心区城市化; 2、有复合产品、创新产品的体系 不同类型的高端城市居住体验; 3、有城市化的元素 起伏的天际线、现代高档的建筑风格; 4、生活休闲娱乐的公共配套 满足现代人追求生活舒适的要求; 5、景观社区空间 社区公共空间、增进交流; 6、区域标识统一 都市边界的界定，DIS形成鲜明的区域意向; 城市意象的建立,打通城市脉络,推动政府建设瑞安大道与中心路连接，解决项目进入性，斑马线等城市符号 A 南 城市干道 项目地块 塘下大道 中心路 城市意象的建立,城市的符号，斑马线，市政导示，标志性建筑，新中心区导示系统 斑马线，红绿灯 指示路牌 斑马线，红绿灯 B 城市意象的建立,社区界标、社区大门公共广场、会所、内部道路、路灯等 C 城市意象的建立,开放的街区——与―城市对话‖的空间，完善的生活娱乐休闲配套体系 D 城市意象的建立,城市化的建筑，丰富的城市天际线 E 6 整体定位 客户定位 产品定位 形象定位 地块因子分析——自身因素和项目环境资源条件表明，项目适合开发高档次物业 低价格 一般 较高价格 较高价格 市场制高点 对销售价格的限制 目标不支持 目标限制 基本符合 资源有限制 资源不支持 地块匹配情况 基本无要求 一般 较低覆盖率 低覆盖率 低层低密度 容积率、覆盖率要求 基本配套 一般 较高 出类拨萃 出类拔萃 景观配套体系要求 无 一般 无弱势资源 较好的资源 稀缺资源 对外部景观资源要求 强 较强 一般 较弱 弱 对公共配套的依赖 强 较强 较弱 较弱 弱 环境噪音干扰适应性 强 较强 较弱 较弱 弱 对公共交通的依赖 基本无要求 一般 较大规模 较大规模 较大规模 对场地规模的要求 较低成本 控制成本 较强 强 强 对成本价格的适应性 高端产品 顶端豪宅 中档产品 中高档产品 中低档产品 因子分析 通过地块因子分析，寻找地块自身资源条件与项目开发档次的匹配度: 根据对地块自身因素以及片区环境资源条件的分析，本项目比较适合开发中高档次物业 物业类型选择的原则:2.5容积率下如何进行物业类型选择 品质形象实现 容积率实现 市场接受度——1.客户接受度; 2.价格实现; 高层价格已经突破7000元/平，不存在价格天花板，不受建安成本限制; 客户普遍接受十层以上产品，对多层产品接受度较弱，选取至少18层以上产品; 别墅与高层的价值差距并未拉开，客户对别墅价格的感知较高，但接受度低，同时受到上一级市场价格体系限制，难以实现过高价格，应控制别墅体量; 别墅产品对容积率实现贡献较低，体量不宜过大; 整体容积率实现不与品质相矛盾; 客户普遍喜欢绿化面积大，社区空间感好，控制建筑密度，向高度发展，体现城市意象; 考虑做部分别墅作为标杆物业，提升形象，但需要控制体量，以免占地过大，影响整体社区感; 别墅产品与高层产品土地单方产出对比表 (高层建安成本初步以2500元/平米计算，别墅建安成本初步以1500元/平米计算) P4=16000 A4= 10000 2500 2167 R4=3.0 高层(32) P3=11750 A3= 9500 2200 2600 R3=2.5 高层 (24) 2000 1500 建安成本(元/ m2) 3250 13000 土地成本(元/ m2) P2=7500 A2= 9000 R2=2.0 高层 (18) P1=2750 A1,20000 R1=0.5 别墅 单位土地产出(元/ m2) P=(单方销 售价格-单方土地成本(楼面地价)-单方建安成本)*容积率 假定销售价格(元/ m2) 容积率 物业类型 别墅产品与高层产品土地单方利润产出比较:别墅产品价值在目前市场上实现较低 物业类型选择——建议选择别墅及18层以上高层产品，为实现项目高品质，以高层为主，同时做预备方案保持可调性 4.3-5.5 3.6-4.3 3.0-3.6 32层高层 3.2-3.7 2.7-3.2 2.4-2.7 24层高层 2.7-3.0 2.3-2.7 1.8-2.3 18层高层 0.6—0.7 0.5—0.6 0.4—0.5 别墅 1.0-1.2 0.9-1.0 0.8-0.9 5、6层退台 0.8—0.9 0.7—0.8 0.6—0.7 4、5层叠加 2.0—2.2 1.6—1.8 1.3—1.6 11层小高层 1.4—1.7 1.2—1.4 1.0—1.2 7层多层 中品质，中容积率 高品质，低容积率 低品质，高容积率 建筑形式 本项目战略目标和项目定位对容积率确定的指导原则: 两极物业形态组合的高品质社区 别墅作为标杆物业，规模控制在3%左右，20套以内; 同时考虑未来别墅产品价值与高层产品价值极差形成，对后期开发产生影响，预留别墅开发的空间，预备方案为最大化体量别墅与32层高层产品; 136735 合计 116735 31F 20000 别墅 建筑面积 物业类型 方案二(预留) 136735 合计 129235 18F 以上高层 7500 别墅 建筑面积 物业类型 方案一 方案一: 现阶段市场最易实现， 高低 搭配，丰富城市天际线，控制别墅体量，不同高度高层产品搭配; 方案二(预留):别墅和31F 高层纯两极化物业，最大限度排布低密度物业，需等别墅产品与高层价值级差形成后适用; 体现高端豪宅特点，是本项目户型定位的主要指导思想 市场供应及消化特性: 市场供应以150以上中大户型为主; 面积小的产品消化不畅; 客户需求:(客户访谈及问卷分析) 项目总体定位——城市化豪宅大社区 客户定位——泛私营业主群体富裕阶层; 客户访谈及问卷分析显示，主流需求以150以上大面积为主; 普通两代家庭至少需求三房，四房 市场供应及消化特点:面积大销售越快，价格贵销售越快，中高楼层销售越快，当天仅有小面积三房未售完 430套 48% 208 150,175m?? 4房 20% 84 129,135m?? 3房 10% 42 173,195m?? 4房 22% 96 140,150m?? 3房 比例 套数 面积区间 户型 备注:未计入顶层复式产品 塘下时代广场:三房，四房比例大约为4:6 当天销售情况显示:房源选择从面积大的，价格高的，中 高楼层的开始消化，顶层复式通过关系消化完，未进入销售，当天仅剩130的小三房，并遭遇客户因面积小而退房; 问卷数据反映出客户对舒适型三房四房为主，三房需求占到一半，主要需求面积集中在140-160，160-200，复式产品的需求强劲 从市场问卷调查中，判断即将购房的客户在选择户型 上，以三房为主，复式的需求达到18.8%，需求强劲; 在面积区间的选择上，客户普遍选择了舒适型为主大面积区间，主要集中在140-160平米占到18.6%，1平米占到22%，160-200平米占到27.14%; 本项目户型面积和比例总体建议(物业组合依据前述方案一) 本项目户型定位及比例建议如下: 132700 792 171平米 户均面积 合计 是 11400 60 180-200 1梯2户 (最高两层可调为1梯1户) 楼王 (椭圆楼) 是 是 是 是 是否占30%指标 5000 7500 50000 51300 6100 1400 建筑面积 20 28 296 复式 一栋 顶层复式 4房 3房 联排 独栋 户型 200-300 220-260 160-190 360 130-160 高层 24 260-300 4 400-450 别墅 预估套数 面积区间 产品类型 拼合难度大的别墅及创新产品占指标部分面积达到24%，常规产品通过拼合技术解决。三房总体比例约占45%。复式产品占6%; 备注: 创新产品——纯复式产品 楼王产品 楼王产品要点: 创新椭圆形楼; 360度景观; 二梯二户(10F以下); 南北通透; 豪华大阳台，空中庭院空间; 7 规划建议及分期策略 地块资源解析——影响地块开发的利弊因素是什么,如何规避利用, 对项目住宅开发有利因素主要有: 北侧轮船河:河景资源的利用; 南侧政府大楼及中心广场:视野及景观资源较好，景观层次丰富; 对项目住宅开发不利因素主要有: 北侧凤凰山坟地:建筑景观视野; 西侧还建房:建筑景观视野和居住形象; 东侧瑞安大道:快速干道，有噪音问题，东侧远眺为旧村; 地块自身特点:地块东西向过长，对整体规划布局提出诸多限制条件，但整体容积率实现相对较易。 415m 132m 对地块整体资源的价值等级评价——影响景观资源的主要因素分析 道路噪音影响 住宅景观实现 还建房和旧村建筑视野 除北侧河景可利用外，无强势景观资源可利用，地块内部中心景观的营造是地块资源的核心，为住宅价值最高区域 。 地块商业价值分析，4200平米商业最适合放在什么位置, 商业用地价值分析 项目北侧为轮船河，不具备商业价值; 项目西侧目前为还建房:无法进行商业开发，若拿下还建房用地，临塘川路部分可建成商铺; 项目东侧为规划中瑞安大道，具备商业价值; 项目南侧临政府大楼，由规划道路间隔，具备商业开发价值; 轮船河 还建房 政府 瑞 安 大 道 规划路 412m 132m 商铺建议设置在地块南侧和东侧，设置为一层挑高商铺，集中商业设置在地块东南角。为营造商业氛围避免形成空铺，建议商铺持有，住宅销售完毕后销售 地块规划功能布局的原则 三.商业布局的限制，商业位于东南角; 二.营造城市意象，城市天际线打造，控制建筑密度，打造社区空间感; 四.满足定位产品线配比，地块价值分级与产品价值相吻合，别墅标杆物业占据资源较佳位置 五.利于开发分期，景观资源均衡使用，实现项目价值最大化 符合塘下客户需求的城市化豪宅大社区 一.根据地块狭长特点，提升地块规划利用价值;(极限条件下能布置两排物业) 地块整体规划构思——核心水景主轴线，与北部河景相呼应，各组团形成景观核心，提升地块的规划利用价值 大门 入口 组团3 景观 节点 组团2 景观 节点 组团4 景观 节点 景观 节点 会所 低密度产品区域 组团一 组团二 组团三 组团四 商业街 集中商业 商业布局与地块排布的协调处理——部分抬高处理，避免商业对住宅的影响，并形成气势的大门入口，地下室土方就地利用，控制成本; 大门 入口 组团3 景观 节点 组团2 景观 节点 组团4 景观 节点 景观 节点 会所 低密度产品区域 组团一 组团二 组团三 组团四 大门 主入口 组团3 景观 节点 组团2 景观 节点 组团4 景观 节点 景观 节点 会所 低密度产品区域 组团一 组团二 组团三 组团四 6m 住宅 商铺 园林浮土层 地下 车库 一期 入口 轮船河河景的利用——高层部分6米架空层实现社区内部景观与建筑的融合渗透，满足外部自然水景的享用，别墅区及核心景观部分通过缓坡处理，形成亲水平台;同时解决别墅单独车行入户问题 高层部分架空层处理示例 南 北 轮船河 别墅 别墅 高层与别墅的景观视野处理——通过不同朝向调节形成良好的建筑景观面(高层偏东南，别墅偏西南处理) 高层 高层 别墅 别墅 项目开发分期构思——基于现状条件及项目定位考虑启动，通过分期控制实现利润最大化 大门 入口 组团3 景观 节点 组团2 景观 节点 组团4 景观 节点 景观 节点 会所 低密度产品区域 启动区选择: 现状条件下临瑞安大道最具开发条件区域作为启动区; 以集中商业及商业配套来展 示城市化社区形象; 启动产品线满足标杆物业的示范作用及测试市场的作用; 核心景观主轴形成对后期的示范; 分期策略: 保障资源分配的合理及各期有核心景观资源支撑; 控制首期开发量在5万方左右，规模入市，控制每期开发量，保持持续的稀缺; 保持可调性，若别墅物业价值级差形成，可增加体量; 一期 三期 二期 售楼处 一期入口 8 财务分析 计算说明 计算说明: 自有资金按4亿计(包括土地款) 垫资比例50, 贷款利率7, 管理费用按建安成本3%计提 不可预见费按建安成本2.5%计提 计算按3年销售期计 一期于2008年上半年开始施工，每期施工期1.5年，施工一年后开始销售，销售期1年 住宅售价按每年15,递增 按每一期100,的销售率估算 计算中，会所以及车库部分的成本和经营收益未计入，只考虑了可销售部分 15000 1500元/平 联排别墅 9000 2500元/平 高层 20000 2500元/平 集中商业 20000 2500元/平 商铺 20000 1500元/平 独栋别墅 2009年初入市价格 建安成本(含景观绿化绿化、配套设施费) 项 目 具体过程参见动态测算表 项目动态经济测算 64.72% 投资净利润率(税前) 42033.97 财务净现值(FNPV) 44.53% 财务内部收益率(FIRR) 3.77年 动态投资回收期 85.78% 投资利润率 52821.93 净利润 13205.48 所得税 66027.42 利润总额 72.26 财务费用 8163.01 销售税金及附加 2267.5 销售费用 74636.73 开发成本 151166.92 销售收入 金额(万元) 项 目 100.00% 76976.49 总投资 22% 17349.49 销售收入回款 23% 17527 垫资 3% 2100 银行融资 52% 40000 自有资金 比例 资金(万元) 项 目 计算结果说明: 自有资金占总投资比例较高，资金使用效率较低，可通过融资手段套出投入其他项目; 销售收入回款占投资比例较低，对整体销售速度要求不高，但首期销售成功较为关键; 项目现金流分析 从现金流模拟看，由于项目地价较高，在未进入销售前，资金链始终较为紧张，由于资金投入到销售时间跨度较长，资金使用效率不高。 启动区的成功销售是项目成功的关键，为项目现金流安全的关键节点; 现金流峰值在09年上半年达到，约为4.57亿元，需通过垫资及银行贷款解决; 土地回款分析 土地款3.58亿 单位:万元 大盘开发规避风险的一个重要指标是100%收回土地款的时间，时间越短，表明后期操作风险较小; 从计算得知，市场价格支撑较好，在首期销售完毕基本可实现土地款的回收，启动区的成功对项目由为关键。 报告回顾——我们解决了什么问题, 问题2: 风险,高单价下消化量实现,镇区大规模开发，定位高端，如何寻找项目支撑点引导需求，规避竞争保证持续开发, 问题3:利润最大化问题,开发节奏如何把控,分期体量控制, 我们面临的核心问题: 问题1:品牌建立,基于在塘下规模扩张的考虑，如何在塘下建立天瑞品牌, 整体发展战略 整体发展战略 代言塘下中心区未来，引领市场，控制新区土地话语权，建立市场竞争进入壁垒，形成品牌优势。 建立全新城市价值体系，占位高端市场，产品价值提升，打造塘下城市化形象高尚住宅大社区 抢占市场先机，控制开发节奏，规避风险，获取市场土地增值和产品营造的双重利润，实现利润最大化。 战略关键词: 引领市场，品牌建立进入壁垒、城市价值/产品价值提升、节奏控制 第二阶段工作内容 1 2 3 如何打造城市意象社区, ―外豪‖产品价值体系如何建立, 90/70政策如何在技术上突破, ——户型拼合专题研究 THE End! Thank you! 感谢天瑞在顾问服务工作中给予的互动和倾情协助。 附件一:天瑞企业战略及品牌研究 房地产企业竞争战略及价值链 人力资源 融资能力 组织机构 研发能力 投资策划 土地获取 建材采购 规划设计 产品销售 利 润 价值链 房地产产品成本的主要构成部分 利润点 利润点 3B:歧异集聚 3A:成本集聚 2、标歧立异 1、成本领先 竞 争 景 框 广景 目标 狭景 目标 相对低成本 标歧立异 竞争优势 基本竞争战略 1、低成本战略:企业决定尽量成 为行业中低成本的竞争者 2、标歧立异战略:企业力求在全 行业内形成独特的东西或独具 特质的东西 3A、成本集聚:企业在行业内主 攻某个特定的狭小空间的同时， 也力求降低成本 3B、歧异集聚:企业在行业内主攻 某个特定狭小空间同时也示求 形成独特的东西 三种基本战略并不是绝对的只考虑产品独特性或成本降低，只是侧重点有所不同 房地产企业的低成本战略反映在价值链上为中部较强，标歧立异战略反映在策划及销售能力强 万科集团房地产运作价值链表现出成本领先且目标集聚的特征 设计、施工力量最强的目标是为了全面规模化生产，降低成本，增加利润 投资策划主要表现在以满足特定对象的需求为目标 价值链体现出成本领先且目标集聚的特征 明确的公司理念 和战略方向 宏观经济及政策 研判力强 细质谐『吞囟?目标客户能力强 针对特定客户 的新产品策划能 力强 品牌优势强 组织和人员保证 强 政府资源较弱 土地地理位置 选择能力强 资金实力和融 资能力强 全国布局的土 地储备较强 全国市场壁垒 突破能力强 集中采购能力 强 采购经验丰富 合作单位协调 能力强 规划设计能力 强 设计联盟合作 关系好 新技术研发 和应用能力强 设计标准化能 力强 人员学习能力 强 历史成功经验 积累强 施工成本管 理能力强 部品标准化， 批量生产能力 强 人员学习能 力强 广告水平一般 销售策划一般 销售队伍水平 一般 对买方或渠道 较广泛的信用 整体强 整体一般 优势 无差异 热点区域强 整体强 整体最强 整体最强 成本优势明显 成本结构好 人力资源 融资能力 组织机构 研发能力 投资策划 土地获取 建材采购 规划设计 工程施工 产品销售 利 润 SOHO中国房地产运作价值链表现出标歧立异的特征 投资策划以独特、创新的产品和概念而赢得客户，创造利润 对成本影响较大环节的相对弱势，使企业不具备降低成本的优势 价值链体现出标歧立异的战略特征 敏锐的市场触 角，市场的分析 和预测能力强 清晰的市场定位 细分目标市场和 目标客户 产品的形象概念 设计和创新能 力强 捕捉市场机会 能力强 品牌塑造能力强 缺乏土地储备 资金实力一般 和融资能力不 强 采购经验 一般 合作伙伴少 引进外国先进 设计能力强 自身的设计能 力弱 缺乏施工管理 经验 销售经验强 销售人力资 源强 营销策划能 力强 媒体公关能 力强 成本劣势 整体较弱 整体较弱 整体较弱 整体弱 优势 优势 整体最强 整体强 人力资源 融资能力 组织机构 研发能力 投资策划 土地获取 建材采购 规划设计 工程施工 产品销售 利 润 万达集团房地产运作价值链表现出目标集聚且标歧立异的特征 投资策划独特的联盟商业地产吸引客户，创造利润 中间环节调控能力一般，不能明显降低成本 价值链体现出目标集聚且标歧立异的特征 明确的公司理 念和战略方向 首创订单商业 地产模式新 捕捉商业目标 的能力强 商业地产策划 能力强 战略伙伴知名 度高 品牌优势较强 专业人员水平高 政府资 源强 资金实力和融 资能力一般 全国布局的土 地储备较强 市场壁垒突破 能力强 采购经验一般 设计能力较弱 施工管理水平 较弱 广告宣传较强 销售人力资 源较强 营销策划能 力一般 整体较强 整体较强 优势明显 略有优势 整体较强 整体强 整体较弱 整体弱 无差异 人力资源 融资能力 组织机构 研发能力 投资策划 土地获取 建材采购 规划设计 工程施工 产品销售 利 润 建业集团房地产运作价值链表现出成本领先的特征 成本的全程控制及前期的投资估算均以降低成本增加利润为目标 与销售收入相关的产品策划、市场细分和销售策划能力一般 价值链体现出成本领先的特征 ―投资估算‖ 限额控制方案 设计能力强 政策研判力强 新产品策划能 力一般 品牌优势较强 河南省内的政 府资源强 土地的时机选 择能力强 资金实力和融 资能力强 全国布局的土 地储备弱 河南省内市场 壁垒突破能力 强 采购经验多 建立中城房 网战略联盟， 采购成本低 以概算控制技 术设计能力 强 人员经验和判 别能力强 研究确定标准 成本定额的 能力强 历史成功经验 积累较强 以招投标选 择承包商降 低成本能力强 施工成本管 理能力强 建立全过程动 态成本控制体 系，成本控制 力强 广告质量一般 销售人力资 源一般 营销策划能 力一般 以销售预算控 制成本能力强 整体较强 整体一般 优势 无差异 河南省内强 整体强 整体较强 整体强 低成本优势 人力资源 融资能力 组织机构 研发能力 投资策划 土地获取 建材采购 规划设计 工程施工 产品销售 利 润 标杆房地产企业均在价值链上各自寻找自己的竞争优势 土地市场逐渐透明，从土地资源上获得竞争优势的已经在逐步失去，通过向前整合，提高行业进入壁垒 规模性企业在提高行业竞争壁垒的同时，在价值链上各自寻找竞争优势 无论企业如何选择各自的商业模式，都不能脱离基本的竞争战略 各标竿房地产企业均基于企业自身资源优势制定选择商业模式 中间环节调控能力一般，不能明显降低成本 对成本影响较大环节的相对弱势，使企业不具备降低成本的优势 投资策划主要表现在以满足特定对象的需求为目标 与销售收入相关的产品策划、市场细分和销售策划能力一般 价值链劣弱 投资策划独特的联盟商业地产吸引客户，创造利润 投资策划以独特、创新的产品和概念而赢得客户，创造利润 设计、施工力量最强的目标是为了全面规模化生产，降低成本 成本的全程控制及前期的投资估算均以降低成本为目标 价值链优势 万达集团 红石集团 万科集团 建业集团 标杆企业 3B:歧异集聚 3A:成本集聚 2、标歧立异 1、成本领先 竞 争 景 框 广景 目标 狭景 目标 相对低成本 标歧立异 竞争优势 万科 万达 SOHO中国 建业 天瑞房产房地产运作价值链表现出具有降低产品成本的优势，但5亿元的规模尚不足以进行大规模扩张 具有降低产品成本的优势; 2006年年销售额达到5亿元; 投资策划力弱，不能保证策划出独特性产品来赢得市场、创造利润 缺乏明确的公司 理念和战略方向 细分市场和客户 能力弱 策划创新力弱 地产品牌优势一般 组织和人员的 保证弱 瑞安的政 府资源和社会 关系较强 市场化运作经 验和操作能力 弱 资金实力和融 资能力强 布局的土 地储备一般 地域性市场壁 垒突破能力 一般 公司设计能力 较强 人员经验和判 别能力强 外部信息的获 取和反馈强 技术研发力强 历史成功经验 积累较强 施工速度快 协调施工能力 较强 施工技术创 新 能力一般 销售经验少 外部信息的 获取和反馈 弱 销售人力资 源弱 营销策划能 力弱 整体弱 整体较弱 劣势 劣势 整体强 温州瑞安较强 整体强 整体较强 成本优势明显 人力资源 融资能力 组织机构 研发能力 投资策划 土地获取 建材采购 规划设计 工程施工 产品销售 利 润 结合区域市场及企业本身的重要优势，天瑞房产选择区域市场成本领先的商业模式 1、市场需求基数小 2、区域市场资源集中 3、目标市场集中 4、规模化经营暂不具备 狭景目标 3B:歧异集聚 3A:成本集聚 2、标歧立异 1、成本领先 竞 争 景 框 广景 目标 狭景 目标 相对低成本 标歧立异 竞争优势 区域市场成本领先战略 万科的品牌建设 锁定特定的客户群，具有清晰的产品系列线 产品系列先在核心地域强势发展，再向全国跨地域规模复制 单个项目逐渐形成产品系列线，品牌效应逐步渗透并在消费者心目中树立鲜明的品牌形象，推动了企业品牌的形成 2001年，为了 配合新一轮的 地域扩张，使 集团与开发城 市之间形成互 动的资源网络，万科正式启动全国性品牌战略 树立项目品牌 树立企业品牌 城市花园: 面向城市高档 消费群 1992年首先在上海推出，其后 在北京、天津、沈阳、深圳、成 都等推出―万科城市花园‖系列 四季花城: 面向白领阶层 的城乡结合部 产品 1999年首先在深圳推出，其后在 武汉、南昌、沈阳等规模复制形 成―万科四季花城‖系列 金色系列: 面向城市高档 消费群 主要产品 全国规模复制 企业品牌整合 首先在深圳推出，其后在沈阳复制 万科的品牌价值定位:创新型 万科通过精心的小区规划，营造一种居家的人文氛围，给消费者带来一种生活新体验的品牌核心价值 万科的品牌核心价值体现了品牌价值定位为创新型 产品的价值诉求点 居家的人文氛围 生活新体验 小区规划 社区环境 创新 品牌价值定位 品牌的核心价值 消费者的价值感知 中海的品牌建设 面向特定客户群，具有清晰的产品线 产品先在珠三角地区发展，再进行全国扩张 以项目为依托，逐步建立企业品牌 中高档住宅物业，如中海华庭、中海怡翠山庄、中海雅园等 品牌发展 主要产品 1992年-1997年，业务 区域主要集中在香港 1997年后，公司业务转向 内地，主要是发展珠三角 地区、北京、上海、成都 的中高档物业的开发 2002年后，大规模扩 展到到土地成本低、 市场需求大的二线中 等城市 以质量精品项目为依托，多次 获得―十大最佳精品小区‖、 ―十大最受欢迎楼盘‖等奖项 项目品牌逐步渗透与规模聚 集，实现企业品牌建设 中海的品牌价值定位:质量精品型 产品的价值诉求点 质量良好 过程精品 质量精品 品牌价值定位 品牌的核心价值 消费者的价值感知 产品质量 中海通过打造优质的产品质量，形成品牌的核心竞争价值; 中海的品牌核心价值体现了品牌价值定位为质量精品型; 顺驰的品牌建设 打造主要产品系列，细分目标客户群 在天津市形成地区的强势品牌，而后向全国扩展品牌知名度 从项目品牌开始置入人心，为企业品牌的打造作好铺垫 1995年向房地产开发迈进 2002年底房地产开发行业 成为天津的绝对第一 全国规模扩张过程中，强势树立 企业品牌 太阳城、世纪城等获得多项 大奖，成功打造了蓝色板块、 城市板块及半岛等多个系列 形成蓝色版块、城市版块等系列产品，锁定中高档住宅物业 主要产品 向北京、上海、苏州、 南京等地进行大规模 强势扩张 品牌发展 顺驰的品牌价值定位:价值溢价型 顺弛的产品能以相同的价格获取更多的功能 顺驰的品牌核心价值体现了品牌价值定位为价值溢价型 产品的价值诉求 点 性价比高 价值溢价 价值溢价 品牌价值定位 品牌的核心价值 消费者的价值感知 产品的功 能与价格 万科、中海、顺驰的案例小结 万科 城市花园、四季花城、金色家园三大中高档住宅系列 中海 中高档住宅物业 顺驰 从深圳、上海、北京等 核心区域向全国二线城 市规模复制 从珠三角向全国辐射发展 清晰的产品线 和产品特色 核心区域向全 国辐射发展 品牌形成的基础 品牌实现模式 创新 质量精品 价值溢价 品牌的价值定位 创 新 质量精品 价值溢价 企业 产品线 发展区域 品牌价值定位 从天津向全国渗透 带来生活 新体验 过程精品 性价比 中高档住宅物业 产品特色 万科、中海、顺驰的企业品牌成功关键要素研究 企业品牌成功关键要素 创新 质量精品 价值溢价 客户新体验 质量一流 性价比高 技术研发 沟通 建筑 研发 中心 专业 公司 战略 联盟 媒体 公关 会刊 (万客会) 强大 技术 背景 专业公司 (施工、监理、 物业、设计) 市场 价值链 复制力 渠道 地铺 网络 成功 成功的原因 资源和能力 品牌发展规律总结 品牌形成基础 品牌实现模式 品牌价值定位 品牌实现手段 品牌发展 品牌的核心是产品，品牌形成的基础是要具备清晰的产品线和产品特色，而品牌的实现需要采用适合企业自身的模式和手段 清晰产品线 产品特色 质量精品 地区品牌 区域品牌 全国品牌 单个项目品牌 系列产品品牌 企业品牌 价值溢价 根据企业自身的资源和能力 来源于消费者可感知的产品价值 创新 万科地产品牌发展历程 第一阶段 以贸易为主，影视，制造业等 第二阶段 第三阶段 第四阶段 开始进入房地产开发 形成―城市花园‖、―金色家园‖、―四季花城‖系列产品线 全国扩张 万景花园(高容积率) 天景湖花园(小规模) 威登别墅(全复式楼) 荔景大厦(商住楼) 开发产品 产品杂乱，未形成品牌影响 在深圳市场形成品牌影响力 形成全国性品牌 品牌形成 无房地产产品 坂田四季花城 景田城市湖花园 景田金色家园 成都、北京、上海、武汉、南昌、无锡等地 1992年前 1992年~1997年 1997年~1999年 2000年以后 发展阶段 产品的标识元素清晰，如四季花城是―低密度+商业街+建筑风格‖ 天瑞品牌建设切入点 在瑞安/塘下区域市场形成品牌影响力 区域扩张 天瑞品牌建设的三个需明确的概念 一、建立清晰的产品线 锁定镇区客户群面最广的中高档住宅物业。既能迎合中高层客户群对生活体验和产品品质的追求，也能满足天瑞快速规模发展的企业目标。 二、通过成熟的模式建立品牌 单个项目品牌 – 系列产品品牌 – 企业品牌 以清晰的产品线在市场上树立项目品牌，形成产品系列，再通过鲜明项目品牌形象带动企业品牌的建立; 核心城市/镇区品牌–地区品牌 – 区域品牌 – 全国品牌 立足瑞安/塘下，逐步向省内其他城市镇区辐射发展，经过规模发展与品牌效应聚集，再向长三角区域内扩张; 三、从技术及客户两个层面进行支持 技术研发 实施技术储备，逐步建立技术研发中心 与专业公司(施工、监理、物业、设计、建材等)建立战略合作伙伴 通过媒体公关强势营销项目(广告、活动) 建立与消费者对话的渠道(创立会刊) 借鉴中海，绿城等品牌开发商的的成熟技术; 沟通 天瑞的品牌主张:―天瑞，建筑城市品质生活‖ 产品的价值诉求点 高质量的 高档次的 好的建筑材料 高价值的 消费者对于产 品的价值感知 好房子 高舒适度 高质量标准 品质生活 质量保障 品牌对于消费 者的核心价值 品牌的价值定位 优越生活 + 高档精品 天瑞的品牌主张:―天瑞，建筑城市品质生活‖ 天瑞的品牌口号:―梅孔樱 烊鹪臁?天瑞品牌实施的五大策略 品牌印象记忆深刻。品牌标志和名称要便于识别，容易记忆，亲和力强。 客户对品牌印象的完整性、丰满性，不仅仅是品牌名称，而且包括产品以及提供的服务过程。因此好的房地产产品以及良好的服务过程对建立品牌标识尤为重要。 策略一:建立品牌识别 招商、万科等企业品牌标识由专业广告公司完成; 万科地产由香港精益广告设计; 招商地产由奥美广告设计。 行动: 聘请专业广告公司进行品牌标识设计; 专业广告公司拟订品牌形象推广计划。 ?? 天瑞可以利用自身的资源成为江浙地区乡镇城市化高端产品专业供应商。 策略二:明晰品牌标识元素 知名品牌地产公司均有清晰的品牌特质。如: 华侨城—环境地产; 万科—城市白领物业; 潘石屹—SOHO系列; 长江实业—大众住宅; 嘉里建设---精品系列 ?? 但首要任务是建立产品品牌，关键点在于树立―产品标识元素‖。 ??乡镇―城市化高端产品?聚象化 城市 + 品质 + 环境 策略二:明晰品牌标识元素(续) 万科四季花城的标识元素: ―低密度‖+―商业街‖+―建筑风格‖ 万科品牌建设经历了―产品杂乱‖—―产品清晰‖—―品牌形成‖过程。若一开始就建立产品清晰的标识，可以少走弯路。 借鉴国内外的先进理念 主题水环境、园林环境，社区空间意象 环境 利用过程建设的优势，借鉴复制 材质选择，客户直接感知的公共部分打造:如社区大门，立面处理，电梯间大堂，豪华会所等 品质 既是标准化又代表谐?冉公共设施，完善配套，社区内外引入市政意象的道路，区域标识系统等 城市意象 备注 关键点举例 标识元素 ※以上标识元素形成后，就要在所有的开发项目中贯彻执行。 不走弯路。通过打造清晰的产品链，形成项目品牌，逐渐强化企业品牌。 策略三:建立天瑞客户管理体系 建立客户俱乐部 收集欲购房客户的信息，发展为会员 通过销售终端、互联网发展俱乐部会员 通过完善的数据库管理，建立起完整的信息收集和反馈机制，使市场调研和营销测试变得更为迅速、有效 万科、中海、招商等品牌企业都是通过客户的后期服务来加强品牌建设。如目前万科物业、中海物业已经成为全国知名物业管理公司，对企业品牌建设起关键作用。 万科地产有39%的成交是通过老客户介绍完成。 在企业内部建立对品牌、对营销的统一认识。企业要有自己的品牌识别手册，尤其是视觉识别手册。 在对员工进行统一培训时，要让他们知道品牌的内涵，和消费者应该形成什么样的关系，这样品牌才能具体化。 企业内要有专门的部门和人员，负责品牌体系的建立和营销推广。 策略四:建立品牌责任归属 强势品牌不会几个月更改一次策略，稳定持久是一个品牌能否深入并牢固于消费者心中，从而促成品牌地位不断巩固的原则。 即使是在企业财务或市场不景气的时候，仍然应该投资在品牌的建立上， 品牌是企业最大的资产，应该尽量保持其健康发展、持续性和一致性。 策略五:持续一致地进行品牌推广 附件二:问卷调研分析报告 一、调研结论: 总价格控制80~120万，青睐按揭多付首期款付款方式 大部分认为房价继续增长 小高层物业、三房二厅较为受客户欢迎，26~35岁尤为突出，需求面积集中120~160?;其次，花园洋房、复式户型开始逐渐为客户青睐。 120~140~160?的需求客户，年收入主要集中在10~15万之间; 160~200~250?的需求客户，年收入主要集中在30~50万; 客户大都工作在私营企业和国家机关单位，成为购房主力军，家庭大部分是三口、四口之家，需求面积集中在140~200?。 从事汽摩配件制造、金融、公务员、媒体 较为突出。 塘下人民主要休闲活动以麻将/棋牌/健身为主，可以通过设置会所解决; 大型购物中心需求较为强烈，通过后期商业招商解决 对小区园林景观尤其注重 本地居民为主要购房群体，外地人为潜在购房客户 大部分已经有置业，但是2年内都有重新置业打算，主要是改善居住环境和投资 塘下和瑞安区是置业的首选区域 购房主要考虑点:地段,开发商信誉,环境绿化景观,小区规模,物业管理,升值空间 二、调研说明: 调研对象:塘下和瑞安中高端收入群体 调研方式:意向购房客户随机抽样 有效问卷70 份 被测人员基本情况统计见右图 三、问卷分析说明 采用spss软件对问卷调查数据进行整理、统计和分析 根据调研目的，统计步骤为:频次(频率)分析、交叉分析 问卷分析内容分四大部分 客户特征分析(住房现状、客户背景) 客户需求分析(购房目的、考虑因素、配套、产品、价格) 产品与客户的匹配 四、报告框架 购房目的及意向 社区配套需求 购房考虑主要因素 产品需求 价格需求 客户背景 客户特征 客户需求分析 客户特征分析 调研内容 客户与产品 对应分析 塘下本地居民近6成，为主要购房群体来源，该群体长期居住在塘下，部分居住在瑞安城区;工作在塘下的外地人员占23%，该群体在塘下居住时间较长，为潜在购房客户; 已置业占近6成，但近4成塘下没有置业，其中包括部分外地人。 报告框架 购房目的及意向 社区配套需求 购房考虑主要因素 产品需求 价格需求 客户背景 客户需求分析 客户特征分析 调研内容 客户与产品 对应分析 客户特征 从受访客户看，26~35岁为主要群体，三人之家为多，年收入10~30万居多。 近6成的客户在私营企业工作，其中汽车配件制造较为集中。 报告框架 社区配套需求 购房考虑主要因素 产品需求 价格需求 客户背景 客户需求分析 客户特征分析 调研内容 客户与产品 对应分析 客户特征 购房目的及意向 从调查看出，近7成的客户已经有房产，但是两年还有置业需求，主要目的为自住，改善居住环境，还有部分投资客。 塘下镇和瑞安城区是置业区域的首选，主要通过亲朋好友介绍，较为注重口碑效应。 报告框架 购房目的及意向 社区配套需求 产品需求 价格需求 客户背景 客户需求分析 客户特征分析 调研内容 客户与产品 对应分析 客户特征 购房考虑主要因素 客户购房的考虑因素: 地理位置>开发商信誉>环境绿化景观>小区规模>物业管理及升值潜力 普遍认为豪宅是处于城市繁荣区;购房时，地段是最为关注。 报告框架 购房目的及意向 社区配套需求 购房考虑主要因素 产品需求 价格需求 客户背景 客户需求分析 客户特征分析 调研内容 客户与产品 对应分析 客户特征 从访问调查看: 塘下人比较喜欢麻将棋牌娱乐和健身;对大型购物中心较为关注;对小区园林景观较为关注 报告框架 购房目的及意向 社区配套需求 购房考虑主要因素 价格需求 客户背景 客户需求分析 客户特征分析 调研内容 客户与产品 对应分析 客户特征 产品需求 房型/面积需求—三房二厅为主力需求房型，约占一半，复式需求强劲，近20%;对面积需求普遍偏大，集中在160~200?、140~160?、120~140?。 物业类型/楼盘气质—小高层受欢迎较为集中，其他物业类型较为分散;精致典雅的楼盘较为受欢迎。 报告框架 购房目的及意向 社区配套需求 购房考虑主要因素 价格需求 客户背景 客户需求分析 客户特征分析 调研内容 客户与产品 对应分析 客户特征 产品需求 房子总价在80~120万是主要控制区间，7成人认为未来2年房价格仍然增长;近五人选择按揭多付首期款 报告框架 购房目的及意向 社区配套需求 购房考 虑主要因素 价格需求 客户背景 客户需求分析 客户特征分析 调研内容 客户与产品 对应分析 客户特征 产品需求 小高层物业、三房二厅较为受客户欢迎，26~35岁尤为突出，需求面积集中在120~160?;其次，花园洋房、复式户型开始逐渐为客户青睐。 客户大都工作在私营企业和国家机关单位，成为购房主力军，家庭大部分是三口、四口之家，需求面积集中在140~200?。 100~120? 、140~160?的需求客户，年收入主要集中在10~15万之间; 160~200?和200~250?的需求客户，年收入主要集中在30~50万;从事汽摩配件制造、金融、公务员、媒体较为突出。