新产品上市

新产品上市 二、新产品上市 1、护舒宝透气丝薄卫生巾新产品上市公关案例 项目 公关目标: 1. 传播宝洁公司奉行“生产世界一流产品，美化您的生活”的宗旨，宣传宝洁一贯关注妇女健康，尽心尽力，不断创新，为妇女提供高质量保健品的承诺。 ? 新产品能有效地排出闷热、潮湿，提供干爽、舒适的保护; ? 透气性材料，是获得专利的材料; 3. 取得广泛的媒介覆盖率，包括电视、广播、报纸和杂志。 ? 新产品是中国市场上第一片采用透气材料制成的卫生巾; ? 新产品得到中国女医师协会的认证。 2. 准确传播新产品-护舒宝透气丝薄卫生巾给经期妇女带来的福音: 公关策略: 1. 将活动分为三个阶段，即:产品上市前、产品上市时和产品上市后。 2. 在产品上市前，最大限度的运用媒体的力量，来引发公众对于“透气”这个话题的兴趣。向全国100家媒体同时发送一份“护舒宝套盒”，其中，有两个关于护舒宝透气丝薄卫生巾的小试验品;产品上市发布会的活动介绍;两包新产品。使媒介对于即将上市的护舒宝透气丝薄卫生巾有一个全面的认识。并在媒体刊登“透气”话题的报道。 3. 鉴于卫生巾产品的特殊性和敏感性，不适宜用产品本身展示，需要借用能展示产品良好透气性的形式。我们将这次活动的口号定位为“透气保护，时尚潮流”，除设计透气性能试验外，主要推出一台风格清新的“透气”时装演，为媒体报道提供丰富生动的内容。 4. 邀请为护舒宝透气丝薄卫生巾做验证的中国女医师协会的妇科专家参加活动，从专家的角度，对这种新型卫生巾产品做认证，提高产品的可信度。 对象选择: 1. 媒 体:妇女、时尚、消费、健康类的媒体 2. 消费者:15-35岁的女性 3. 城 市:广州、上海、北京、江苏、成都等30个城市。 项目实施 整个活动从策划到实施，历时三个月时间，集中体现在8月18日产品上市发布会 上。无论是在产品上市前的预备阶段还是在产品上市发布会之后，都密切的同相关媒体保持联系，使媒体充分的参与活动之中，为他们的报道提供了详尽的媒体参考材料。活动结束以后，电视台和电台等媒体的覆盖率为100%;报纸杂志等媒体的覆盖率为76%。取得了非常好的效果。 主要活动有: 1. 调动媒体和公众的兴趣--产品上市之前的准备工作 ? 所有被邀请参加活动的记者，在产品上市发布会之前，都收到一份精美的“护舒宝套盒”。打开套盒会发现三个信封，每个信封的内容不同，分别是“护舒宝透气丝薄卫生巾透气的秘密在哪里?”“护舒宝透气丝薄卫生巾吸收力大挑战”和“护舒宝透气丝薄卫生巾隆重登场”。前两个信封内分别装有一个试验品，后一个信封内装的是即将举行的护舒宝透气丝薄卫生巾产品上市发布会的活动简介。记者同时收到的还有两包新的护舒宝透气丝薄卫生巾产品。 ? 这个小小的“护舒宝套盒”引起了媒体广泛的兴趣，尤其是装在“护舒宝透气丝薄卫生巾透气的秘密在哪里?”这个信封中的两只分别用普通材料和透气材料制成的手套，让记者可 以有一个对于“透气”材料的亲身体会的机会，所附的调查表，90%反馈给了福莱灵克公司，媒体普遍反映这种实验方式非常独特，且具有说服力。 ? 在上市之前，在全国19家时尚、健康和消费类的媒体刊登了关于“透气”给人们带来的益处，并引发公众联想到曾经风靡一时的“透气”运动服装和“透气”运动鞋等。激发出了对于“透气”这个话题的极大兴趣。 ? 此外，福莱灵克公司还为参加活动的记者精心准备了一本“会务手册”，其中具体说明了在北京举行的“护舒宝透气丝薄卫生巾产品上市发布会”的会议安排等，为邀请来京的全国100家媒体提供了极大的方便。在活动当天，不少外地来京的记者找到福莱灵克公司表示，他们参加过许多活动，但是从未有一个公司象福莱灵克公司这样为记者着想。 ? 为宝洁公司大中国区副总裁官达迪和中国女医师协会领导准备发言稿，记者问答稿，并为他们接受记者采访进行媒介培训。 2. 护舒宝透气丝薄卫生巾产品上市发布会在北京举行 ? 产品上市发布会于1999年8月18 日，在北京王府饭店的水晶厅举行。为了突出“透气保护，时尚潮流”这个主题，500平方米的大宴会厅被装点得清新时尚，主色调是兰白两色，给人以清爽剔透的感觉。大到背景板，小到接待台用以盛放名片的托盘，无一不透出组织者的精心安排。为产品的上市发布会营造了一个非常好的氛围。 ? 为了使与会的记者更加了解护舒宝卫生巾这个品牌，在会议厅外的走廊上，还搭建了一个护舒宝展区，并邀请受过专业培训的护舒宝产品推广小姐当场为大家演示有关护舒宝透气丝薄卫生巾的实验，并邀请记者积极参加。同时，将在“透气”时装表演中演示的30套“透气”时装制成精美的照片陈列在展板上，供记者评选出最受欢迎的一套“透气”时装。此外，护舒宝透气丝薄卫生巾的广告片也被搬上展区，使记者了解到广告片拍摄的花絮。 ? 邀请中国女医生协会的领导，副秘书长于东女士及著名妇科专家胡永芳教授参加护舒宝 透气丝薄卫生巾的产品上市发布会并做了发言，增加了产品的权威性和可信性。 ? 邀请来自北京、天津、上海、广州、杭州、海口、大连、南京、成都、重庆、武汉等地 的百余名记者参加了护舒宝透气丝薄卫生巾的产品上市发布会，二十家电视台和四家电台对活动进行了报道。有三分之二的记者在产品上市发布会结束之后，采访了宝洁公司大中国区副总裁官达迪(Mr. Guenther Trieb)先生;中国女医生协会的妇科专家、北京医科大学人民医院妇产科主任胡永芳教授等人，历时两个小时。 ? 当来自中国新丝路模特公司的十五名靓丽的模特身着著名青年设计师孙俭设计的“透气” 时装出现在T 形台上时，无数个闪光灯聚焦在这些以代表浪漫优雅的蓝色、清新时尚的绿色的“透气”时装上，整个会场的气氛达到了高潮。护舒宝透气丝薄卫生巾的特点“透气、时尚”被这些优秀的模特生动地演示出来。 项目评估 1. 护舒宝透气丝薄卫生巾的产品上市发布会的成功举行，引起了媒介广泛的报道，取得轰动效应。全国二十家电视台给予专题报道。四家电台报道了护舒宝透气丝薄卫生巾产品上市的情况。截至99年11月末，全国省市97家报刊包括香港大公报、文汇报报道了此次活动，报刊的媒体覆盖率达76%。在产品上市发布会前，于全国19家时尚杂志及重要报刊上刊登了宣传透气时尚的文章，旨在宣传透气是一种健康的时尚潮流。产品上市发布会后，有关活动的报道有87篇。 2. 独特的创意，生动活泼、丰富多彩的产品展示形式是取得媒体广泛报道的重要条件。本来卫生巾产品单一而敏感，很难在公众面前充分展示，但我们没有就产品论产品，而是围绕新产品的主要特点“透气”两字做文章。发布前通过媒体广泛宣传“透气”的重要性，发布时不仅营造会场的清新透亮的氛围，而且通过“透气”小试验，专家论证，尤其是一台独特的“透气时装表演”，吸引了媒体的巨大兴趣。媒体通过这些展示形式，可以写出生动的报道。如 将新产品标题为“可呼吸的卫生巾”。全国各地电视台主要通过“透气时装表演”来报道，有的台长达15分钟。如果没有这些有独特创意的丰富多采的展示形式，很难取得如此广泛的媒介报道。 3. 通过此次活动，许多记者了解到护舒宝品牌为中国女性所作出的贡献，其中包括自1997年，同教育部合作开展的“护舒宝青春期教育”活动，目前已经有120多个城市的1,300多万中小学女生通过了这个教育项目，获得了包括经期卫生健康在内的青春期卫生知识。而作为一个世界知名的品牌，护舒宝品牌自在中国上市起，便连创佳绩，第一个推出护翼卫生巾、丝薄卫生巾和透气卫生巾。这些成绩为记者的报道提供了丰富的素材，同时也使护舒宝品牌关爱女性的形象深入人心。为护舒宝品牌进一步树立自己形象奠定了坚实的基础。 4. 此外，详细周密的策划保障了这个别开生面的卫生巾产品上市会的成功举行，其中许多细节，例如为外地来京开会的记者准备媒介会务手册等，都体现了组织者-福莱灵克公司的与众不同，良好的媒介关系使客户对福莱灵克公司刮目相看。 项目策划和实施单位:福莱灵克公关咨询有限公司 案例点评: 北京福莱灵克公关咨询公司为“护舒宝”的透气丝薄卫生巾策划的大型新产品上市发布活动历时三个月，取得巨大的成功，令人耳目一新，留下深刻的印象。 这一策划案最引人注目的是对新产品发布会匠心独运的创意设计。发布会创意设计的成功表现在三个方面:一是创意准确传达产品的定位，从内容到形式保持与宝洁公司，与“护舒宝”品牌形象高度的一致。出于品牌形象考虑，发布会选择在北京王府饭店的水晶厅，采用高雅、时尚、新潮的时装表演来展示新产品的时尚、潮流的领导品牌形象。二是创意达到了优雅、准确、清晰地表现新产品的特点的效果。卫生巾是一种具有特殊性和敏感性产品，不适宜采用产品本身的展示来传达产品本身的特点，上市活动策划有较大难度。发布会推出的风格清新的“透气”时装表演，既给人感受到清新透气的产品特点，留下深刻产品印象，又避免了粗俗和尴尬。三是成功营造了活动的氛围。大型活动策划成功的关键因素之一就是活动氛围的营造，而推广卫生巾这类产品，其氛围营造更具挑战性，更能考验创意水准。以清爽浪漫优雅的蓝色白为主调，从大到时装表演，小到活动用到的每一件道具，都刻意追求清新透气的感觉，成功营造了活动的氛围，也为媒体报道提供了丰富生动的内容，令与会者耳目一新，给受众留下深刻印象。 在传播沟通方面，策划者敢于挑战常规，通过吸引媒体参与，达到强化沟通深度的成功经验也很值得我们学习和借鉴。新产品上市的公关活动策划不仅要控制好信息传播沟通的覆盖面和传播量，而且要特别注意在沟通的深度上下工夫，沟通深度是影响对新产品接受的重要因数。在新产品上市前，策划者采用了的舆论先行的做法，在全国19家时尚、健康和消费类媒体刊登了关于“透气”给人们带来的益处文章，使公众联想到曾风靡一时的透气运动服、运动鞋等，引发对透气话题的兴趣，达到“润物细无声”的效果。为吸引媒体参与，他们不是一般寄送新闻资料，而是向百家媒体寄送“护舒宝套盒”，盒中除了有新闻资料外，还有“护舒宝”透气丝薄卫生巾的小实验品和新产品;分别用普通和透气材料制成的手套，让记者能通过亲身实验，对透气有更深刻的体会。又如，为参加北京发布会活动的全国一百家新闻媒体的记者提供精美的“会务手册”。为了使与会记者更加了解产品，在发布会厅外设置“护舒宝”展区，请专业“护舒宝”推广小姐当场为大家演示有关透气丝薄卫生巾的实验。设立透气时装展区，让与会记者参与评选最受欢迎透气时装等。“护舒宝”的透气丝薄卫生巾上市的良好传播效果在很大程度上是受益于这些带有参与性的深度沟通的策划。 点评者:纪华强，第四届中国最佳公共关系案例大赛评委;厦门大学新闻传播系广告教研室主任、副教授。 2、swatch数位表新产品上市公关案例 “一个世界，一个地球”:全球无时差 ----斯沃琪数位表新产品上市公关案例 项目背景 1999年7月，瑞士钟表制造商斯沃琪公司(Swatch)面向中国互联网用户推出其最新产品系列——网络时间数位表。这种数位表拥有本地时间表、 闹铃、 计时码表、公元2000年倒计时天数(还可重设为其他重要日期倒计时)等基本功能，其中最独特的功能莫过于它能显示国际网络时间。 由斯沃琪公司和美国麻省理工学院教授联合开发的国际网络时间，旨在为网上电子邮件用户和聊天室用户提供的一种无时区、无地域界限的全球时间。随着全球人们不断接受先进科技，不同时区间的交流逐渐频繁，但是，告知对方跨越时区的时间却由此变得困难。国际网络时间的概念正是针对这种情形而提供的一种无时区界限的全球时间体系。 国际网络时间由数位组成，一天被分为1000个数位，每个数位相当于1分24秒。国际网络时间@000时从瑞士斯沃琪公司总部所在地毕尔市午夜开始。@000时相当于北京时间早晨7:00。数位是全球统一的。 推出这种产品面临几大挑战: (1) 1998年10月23日在瑞士毕尔市斯沃琪公司曾对这种产品进行过全球推广活动，其新闻效应在媒体中的影响已消失; (2) 明确国际网络时间的功能及必要性; (3) 与网络使用普及率低于5%的国家(中国)的公众进行交流与沟通; (4) 要在一个新闻活动中突出斯沃琪公司的时尚形象; (5) 要平衡对国际网络时间和斯沃琪数位表产品本身的宣传报道力度。 项目策划 公关目标: ?创造国际网络时间——斯沃琪数位时间的知名度; ?创造斯沃琪数位表产品的知名度并促进其销售。 公关策略: ?以多种形式的媒体报道来促进人们对国际网络时间的了解; ?以令人激动、高科技的新闻活动使产品形象、人们兴奋度与数位网络时间高科技概念相匹配。 创意点: 在新闻活动中用两个短剧以一种简单的方式阐述国际网络时间的使用。 目标公众: ?年龄:16—35岁; ?女性或男性; ?电脑行业; ?网络用户; ?追求时尚者。 项目实施 1、 为了突现此次新闻活动的与众不同，同时为了配合多媒体短剧的演出效果，我们在北京、广州、上海分别选择了当地最热门的、充满时尚气息并配有专业的舞台灯光、高品质的音响和超大屏幕或电视墙的迪斯科舞厅或酒吧来举办此次新闻活动。 2、 短剧的编写和导演特别邀请当地电视台的专业编导来执行，而演员的挑选也是根据主题的需要在三地分别选了二位当地和二位外籍半专业的演员，演绎网络倾情和电话会议两个短剧。在剧中，四位演员在全球不同的国家，不论是通过网络聊天来约定见面时间，还是召开电视会议商讨新产品全球上市时间，都遇到了一个相同的问题，即时差。从而引出此次活动想要表达的主题:国际网络时间。 3、 鉴于有限的预算，但为了配合短剧的演出，我们特别运用电脑制作了多媒体的背景画面并配有不同场景的音乐，以在演员演绎的同时烘托气氛并帮助人们理解剧情。把多媒体短剧作为此次新闻活动的开场白，在引人入胜的同时带出高科技的形象概念，这也是此次活动想要表达的另一个主题。 4、 在新闻发布活动结束后，来自电脑行业媒体、时尚媒体和综合新闻媒体的记者们并没有匆匆离去，因为现场放置的多部iMac电脑和数位表样品，不仅可以让记者们随意上网浏览斯沃琪公司的网页以了解更多国际网络时间的信息，还可以现场使用数位表以了解数位表更多的其他优秀功能。 5、 电台、电视台和报刊的许多记者们还在活动后采访了斯沃琪公司的代表，整个活动现场自始至终都弥漫在兴奋和高科技相匹配的气氛之中。 项目评估 效果1:创造国际网络时间——斯沃琪数位时间的知名度。 ?截止9月27日，全国已有了83篇有关的新闻报道，受众超过2亿，五家电视台播出了短剧，四家电台播出有关报道; ?印刷媒体报道覆盖率方面，有关国际网络时间的报道率达85%; ? 电子媒体报道覆盖率方面，有关国际网络时间的报道率达100%。 效果2:创造斯沃琪数位表产品的知名度并促进其销售。 ?在上面提及的印刷媒体报道覆盖率中，65%以大字标题对斯沃琪数位表进行了报道，其中40%包括了一张彩色照片，另15%含一张黑白照片; ?在没有任何广告支持的情况下，斯沃琪数位表目前在中国的销售量已达到目标销售量的110%。 3、奥迪A8新产品上市案例----时、空、安、静 一、项目背景 1、 实施项目单位的性质 奥迪中国 奥迪中国是大众集团奥迪公司在中国的子公司。建立于1988年，负责奥迪品牌进口车在中国的整车及零部件的市场营销及售后服务。自建立以来，奥迪中国成功地在中国销售了10万辆进口奥迪轿车。目前为止，中国市场已经成为奥迪公司在亚洲最大的市场。 罗德公共关系有限公司 罗德公共关系有限公司全球性公关公司，总部设于纽约。罗德公关有限公司拥有50多年历史，是世界第二大独立经营的公关公司。营业额超过5,000 万美元，在世界各地拥有800多名员工。其全球范围经营的业务涉及消费产品的营销、企业形象管理、危机管理等。罗德亚洲公司创建于1989年,在中国业务发展已12年时间，在北京、上海、和香港设有办事处，代表诸多行业的著名跨国公司开展公关活动，具有在全国各地管理公关项目的丰富经验。12年来罗德公司与全国各地的媒体建立了密切关系，具有非常强的媒体控制力。该公司聘用中国雇员作为主要业务骨干。2000年，盖洛普中国咨询公司所做的调查与评选中，罗德公司被评为中国汽车行业内实力最强、影响最大的公关公司。目前在汽车行业内主要汽车客户是奥迪中国、一汽-大众奥迪。 2、面临的挑战和机遇 奥迪A8轿车是奥迪公司计划2001年向中国市场推出的三款产品之一。在国内的销售对象是政府高级官员、外交官、商界领袖及社会名流等一批上层人物。 奥迪A8轿车是奥迪豪华轿车系列中价格最昂贵，技术最先进的最高档旗舰产品，也是奥迪与奔驰S级轿车和宝马7系列轿车相抗衡的法宝。在中国，豪华轿车市场还在成长中，与经济型轿车和中档轿车相比，市场规模还较小。尽管如此，竞争却非常激烈。Audi、Merceds-Benz、BMW、Volvo等国际知名品牌分割豪华车市场。值得注意的是，在豪华轿车市场，品牌知名度是这几大厂商主要竞争手段。 尽管奥迪公司制订的A8轿车的销售指标并不大(第一年为500辆)，但却有很高宣传效应，因为购买者都是高级官员和社会知名人士等公众人物。因此，奥迪中国所确定的公关目标是利用A8轿车在豪华轿车领域的特殊地位来增强奥迪品牌在中国的总体形象。为实现这个目标，奥迪公司特地聘请罗德公关公司策划并实施一项强有力的媒体报道计划。 更严峻的挑战来自于，虽然中国消费者对奥迪A8并不熟悉，但奥迪A8在国际市场上并不是一款刚推出的新车型。如何把这款车型重新包装、重新定位，并把它的特性介绍给中国消费者，这无疑为罗德公关公司的策划能力提出了极高的要求。 在欧美国家，汽车业界的媒体记者往往具有很深厚的汽车专业知识;中国的专业记者对汽车技术仍需要一个学习过程，而且刚刚开始接触试驾驶活动。因此，公关活动所面临的一个主要课题，是如何根据中国媒体的专业水平，采取别开生面的方式向他们说明A8轿车的诸多技术优势和车主可以享受到的种种利益。由于时间紧迫预算有限，开展这项活动的难度就显得更大。 3、 执行项目的地域 针对中国豪华车消费状况，此项目选定三个城市实施:北京、上海、广州。这三个城市也是中国豪华轿车消费最集中的城市。选定这三个城市，目的是通过公关活动分别影响华北、华东、华南市场。 二、项目调查 1、 媒体调研 中国汽车专业媒体记者对试车活动还没有很专业的知识和了解。如何针对中国媒体现状，实施一次别开生面、令人难忘的公关活动;同时，又能准确地把奥迪A8的特性传达给媒体,公关活动实施前，罗德公关有限公司对国内20家主要的汽车和生活时尚杂志进行了电话采访。具体了解以下问题:记者对搞一次新款豪华轿车的试驾驶活动在形式上有些什么需求, 记者希望选择什么样地点,时间是一天还是半天或安排在晚间为宜,他们希望自己有多长时间进行试驾驶,调查结果表明，大多数记者希望活动时间为一整天，活动地点应选在各个举办城市附近开车约1-2小时就可抵达的地方。通过调研，充分了解了媒体记者的需求，这对罗德公关公司更有的放矢地实施活动非常有帮助。 2、 市场调研 活动实施前，罗德公关公司对中国豪华轿车市场进行了充分调研。调研发现，在中国豪华轿车市场，奥迪A8的主要竞争对手是奔驰S级轿车和宝马7系列轿车。通过调研还发现，在此之前，奔驰S级轿车和宝马7系列轿车虽然在中国市场有一定的销量，但从来没有在中国国内市场实施过某一具体车型的投放市场公关活动和试驾活动。另据了解，宝马中国区计划在中国市场实施“体验完美”巡回试车活动，但并非针对某一具体车型投放公关活动。因此，罗德公关公司将要实施的此次公关活动，将是中国高端豪华轿车市场第一次车型投放和媒体公关活动，意义非比寻常。奥迪品牌在全球的核心价值是“技术领先”。罗德公关公司为奥迪中国策划的此次公关活动为其实现了“公关领先”——在公关活动和策划上已经领先于其竞争对手。 三、项目策划 1、具体公关目标 ?利用奥迪A8轿车的优秀品质增强奥迪轿车在中国的总体品牌形象，使之成为豪华配置和领先技术的代表; ?创造消费需求，协助奥迪销售人员实现今年的销售指标(500辆); ?充分宣传奥迪A8的领先科技所带来的突出卖点，如全铝车身结构、全时四驱系统等领先技术以及这些技术优势为消费者带来的全新感受; ?在整个项目实施期间，敦促媒体进行广泛而持续的报道; ?奥迪A8主要面向公务用车，因此要加强与政府部门之间的公关联系。 2、具体公关策划 ?组织新闻媒体代表参加奥迪A8轿车的试驾驶和试乘坐活动，让他们亲身体验拥有A8轿车一族所享受到的生活风格; ?根据奥迪A8轿车正式上市活动中所宣扬的主题设计四次演示活动，这些活动的宗旨是诠释A8轿车在“时间、空间、安全和创造宁静氛围”诸方面所具有的优势，并采取非常直观和饶有兴趣的互动方式显示A8轿车给消费者带来的独特享受; ?聘请奥迪的技术人员和专业试车员讲授A8轿车的各项技术和行驶特征; ?通过高雅的艺术表演烘托出奥迪 A8豪华至尊的地位。 3、 目标公众 ?政府高级官员、商界领袖、外交官、社会名流等上层社会人士，他们具有很高的社会知名度。 4、主要传播信息 ?奥迪品牌理念的内涵——人性、激情、领先、远见。 ?奥迪A8的特性被概括为“时、空、安、静”: 时间魅力——奥迪A8的强劲发动机为旅途节省了大量时间;该车配备了豪华的车载一体化办公系统，使车主可以充分利用旅途时间; 空间魅力——奥迪A8轿车为乘员提供充裕的内部空间。内部除宽敞外，还具有极高的舒适性和最豪华的装备。因此许多国家元首和国宾车队都选用奥迪A8; 安全魅力——全铝空间框架结构、全时四驱系统等先进技术使奥迪A8可提供超豪华轿车所 能提供的最大程度的安全性能; 宁静魅力——奥迪A8的优秀隔音特性营造了车内非常宁静的氛围。 5、媒体选择 ?在汽车业界对公众舆论起主导作用的各家报刊和电子媒体; ?宣扬高档生活风格的实力派刊物和电视节目; ?部分面向大众的文字媒体; 6、 具体传播手段 ?互动式专家讲解——来自德国的奥迪技术专家以专业的知识背景向记者详细介绍了奥迪A8的各种高科技装备。在介绍奥迪A8的全铝车身结构时，德国专家让记者们手持一个带磁铁的铁质小壁虎玩具，在奥迪A8车身上实验能否粘附上。结果可想而知，奥迪A8采用了先进的全铝车身结构，铁质玩具当然粘附不上。现场非常活跃，记者们啧啧称奇。罗德公司就是用这种巧妙而又富有趣味的传播手段，把奥迪A8“技术领先”的理念以另人难忘的手段传播给媒体记者。 ?紧扣主题的艺术表演——怎样让广大媒体记者对奥迪A8的“宁静”特性留下深刻的印象,让每个记者坐在车内体验宁静似乎很难。罗德公司在向媒体记者传播所要传播的信息时，并没有采取生硬的灌输手段。而是采用了由感性认识产生联想，再深入到理性认识的方法。罗德公关公司特意邀请到中央音乐学院著名古琴演奏大师，李祥霆教授，为媒体记者们上了一堂别开生面的“宁静课”。以在北京的活动为例，在天下第一城古色古香的庭院中，微风轻送，李大师即兴演奏，要么让记者点题演奏。只听古音铮铮，一首清雅的古风《高山流水》，窗外蝉声稀疏，再浮躁的人也能立刻心灵澄净下来。而李大师身后设计独特的奥迪A8画板，则又突现出一个鲜明的具像。所听、所见、被渲染，记者们就是这样高雅地体验到了奥迪A8的宁静。 ?大开眼界的试车表演——如何把奥迪A8超凡的*纵特性展现给媒体记者呢,罗德公关公司请来奥迪德国总部的专业试车专家，也曾是欧洲赛车手的克兰特先生，在试车场地，为记者们表演了惊险试车。为了体现奥迪A8配备的ESP电子稳定程序在打滑或高速刹车等极端情况下所具有的卓越*控性能，克兰特在车速达到120公里/小时的情况下，双手撒开方向盘，伸出车顶天窗，同时急踩刹车。奥迪A8在场地上720度急转弯，稳稳地停在记者面前。只有在电影特技表演中才能看见的一幕发生在眼前，媒体记者热烈鼓掌。试车员的精彩表演为记者留下了深刻的印象，但更重要的是奥迪A8的超凡*控性令记者们折服。 ?实时互动的网络传播——为了实现广大消费者与爱车者之间的互动交流。 奥迪中国开通了一个小型奥迪A8网站(www.audi.com.cn/audia8)，喜爱A8的消费者可通过这个专门网站，了解到更多A8的资讯并可直接与奥迪中国进行交流。 ?记者亲身试驾奥迪A8——活动在记者亲身试驾奥迪A8活动中达到高潮。记者试驾在专业试车员的陪同下进行。试驾形式也别有趣味。记者在驾车加速到80公里/小时的速度时，急踩刹车，体验奥迪A8 ABS防抱死刹车系统的卓越性能。通过试驾，媒体记者们对奥迪A8的卓越安全性能留下了深刻的印象。而奥迪A8的这一卓越性能并没有经过刻意传播，而是通过记者的亲身体验，自己得出的结论。 7、 与管理层的协调及获得的支持 ?在公关活动中需要十几辆奥迪A8轿车，用来接送记者前往试车活动地点。 虽然奥迪A8是非常昂贵的豪华轿车，但奥迪中国特地协调其在中国经销商，最后调集10辆奥迪A8用于试车活动。 ?10辆奥迪A8及其养护车辆形成一个庞大的车队。经过与当地交通管理部 门协调，最后由当地交管部门派出警车开道，车辆行驶问题得到非常圆满的解决。 四、项目实施 1、 项目实施中遇到的困难 l 项目实施场地的选择是实施中遇到的最大的困难。项目实施的场地必须符合下列条件:该场地必须符合奥迪品牌高档豪华车的形象，高档、豪华;要有足够的试车空间;交通要方便，离市中心开车行程不超过2小时。寻找同时符合三个条件的场地非常困难。以寻找北京的场地为例，罗德公关公司花费了近百个小时，走访了北京市区以及周边郊区所有可能适合以上条件的场地。可以说，在寻找场地的过程中，罗德公关公司花费了巨大精力。尽管如此，最后寻找到的场地客户表示非常满意。 在每座活动举办城市，罗德公司所选定的地点都是以高档和豪华著称的名胜: 北京:天下第一城，这是一座仿照紫禁城而设计的酒店/娱乐综合性设施，有城墙、了望塔、湖泊、佛踏、庭园和茶馆等景观，离市中心仅50公里。 上海:西郊宾馆，这是一座五星级宾馆，用来接待访华的国家元首和其他贵宾。 广州:海滨渡假村，过去是广东省人民政府接待贵宾的宾馆。 l 准备时间异常紧迫。当客户最终确认策划时，离项目实施时间只有两个星期。在短短两个星期时间里，罗德公关公司在如此短的时间里完成各个实施细节，面临着巨大的挑战。罗德公关公司所有员工加班加点，最终在短时间里完成了所有活动实施的准备工作。 2、 项目实施细节 (以北京活动为例，上海、广州两地实施细节相同) l 活动实施分为两站:在北京古老的皇史晟，参加试驾驶活动的记者都受到奥迪主要官员的迎候，并应邀观看一部有关A8轿车的录象带，由奥迪官员向他们简要介绍为该款轿车而提出的在中国的行销计划以及奥迪最新的市场销售情况。接着，记者们分别乘坐十辆配备专职司机的崭新奥迪A8轿车奔赴天下第一城。在行驶期间，车内播放由罗德公司事先录制的一组原创诗歌，这些诗歌在古典音乐的烘托下描述了A8轿车的各项主要特征(诗歌内容见所附CD唱盘)。 l 抵达活动地点后，先让记者们享受一顿精美的午餐。然后引导他们去参观四个互动式演示区。奥迪A8的特性被概括为“时?空?安?静”。大幅中文标题说明所要表达的各个主题: 空间优胜:由一位来自德国奥迪总部的产品师对A8轿车的主要特性进行全面而简要的介绍，包括该轿车所采用的全铝质车身结构、外观设计风格、内部配置特征、宽敞的座椅、最佳的人机工程设计等。记者可随意拍照和提问。 享受宁静:由一位琴师在古琴上演奏节奏柔美而幽婉的中国古典乐曲。记者们可一边品茗，一边赋诗，并由琴师当场为他们配曲演奏。在这种氛围下，记者由感性的古乐充分体验了“静”的境界;由感性的认识又联想到奥迪A8安静魅力。 时间概念:由一对舞蹈演员在奥迪A8轿车和钟楼的背景下表演现代舞，以诠释时间的本质及其稍纵即逝的特性。 安全性能:由来自德国的奥迪驾驶学校的一位教练讲述并表演A8轿车的各项安全设施及其*作过程，包括四轮驱动系统、防抱死刹车系统和电子稳定程序(ESP)，后者可防止轿车在湿滑路面上行驶时因车轮打滑而失去控制。该教练还表演了极其惊险的驾驶技术:将车加速到120公里/时后立即刹车并转弯，原地旋转720度，以显示轿车在不使用ESP程序时的行为特征。然后他在使用ESP程序的情况下重复这个惊险动作，并且把两只手臂都伸到天窗外面，证明ESP程序如何有效地防止轿车失去控制。 试车活动的高潮是由记者们在教练的陪同下亲自驾驶A8轿车在试车线路上行驶。 五、项目实施结果和评估 1、 媒体覆盖率(定量和定性分析) l 在北京上海和广州三地，总计来自93个媒体单位的126名记者参加了针对A8轿车发布会的公关活动。截止今年8月20日，本项活动所产生的直接媒体报道文章共有144篇。 l 其中作了重点报道的媒体包括:中央电视一台的“清风车影”栏目在6月1日对A8轿车的上市进行了为时九分钟的专题报道，该栏目乃是国内最重要影响最广泛的汽车电视节目。广东有线电视台在8月17日的“车世界”栏目上作了为时5分钟的报道。中国最大汽车爱好者杂志“冠军赛车手”在7月1日出版的一期杂志中对A8轿车进行了详细介绍。8月8日出版的“南方城市新闻”刊登了一篇专题文章，题目为:《奥迪在中国推出A8型轿车后，再度与奔驰和宝马展开激烈竞争》，文章高度了A8轿车的优秀性能。我们对所有的报刊、电视台和在线媒体的报道都进行了全面跟踪，见所附的简报。 l 有关A8轿车的报道中，97.78%的文章从正面角度报道了这次活动。至少92.24%的文章在标题中提到A8轿车的名称，并有82.76%的文章至少同时刊登一张参加这次活动的A8轿车的照片。在媒体报道中，绝大多数都介绍了A8轿车的主要特征，例如quattro全时四轮驱动系统、ESP程序和全铝质车身结构等。 2、 媒体反馈 l “在所有国内外轿车试驾驶活动中，在北京举行的奥迪A8试驾驶活动是我所经历的最富创造性最新颖的一次活动。”----车王杂志 l “从来没有参加过象奥迪A8媒体投放这样独特的试车活动。高雅地艺术表现方式，虚实结合地传达出奥迪A8的特性，而且给我们留下如此深刻的印象。我认为，奥迪A8媒体投放活动是我所参加的汽车媒体活动中最具特色的。”——经济日报?汽车周刊 l “从空间、宁静、时间和安全等角度来展示轿车的优越性能给人印象深刻，是一个极富想象力的主意。这次试驾驶活动的安排非常独特;所选择的地点十分理想。”----车王杂志 l 这项活动所获得的投资回报率按照广告价值计算超过400万元人民币。在5、6、7三个月期间，由于对A8轿车的大量报道，奥迪在国内媒体报道中所占的分额比奔驰或宝马高出134%。 3、 对销售工作产生的直接影响 自从奥迪中国于6月开展营销活动以来，各地经销商已经售出50辆A8轿车，相当于奥迪一年指标的10%。奥迪经销商们反映，前去询问销售信息的顾客人数出现稳定增加。 4、 客户评价 奥迪中国区总监麦凯文对该次公关活动评价说:“我们对A8轿车媒体公关活动对我们的销售业务所产生的效果感到惊喜，这种积极作用不仅表现在A8轿车，而且也表现在奥迪的所有产品线上”。 奥迪中国区公关经理于丹评价说:“我自豪地看到，所有参加完我们奥迪A8公关活动的记者，无不认为这是他们所参加过的最别开生面的产品投放公关活动。特别是，奥迪A8在国际市场上并不是一款刚推出的新车型。罗德公关公司通过巧妙的策划将它重新包装、重新定位。而且在如此短的时间里，能完成如此一流水平的公关活动，再次证明罗德公司是业界公认的汽车行业内实力最强、影响最大的公关公司。这也是奥迪中国与罗德公关公司保持长期合作的原因。”