南昌华南城商业配套定位及推广思路

南昌华南城商业配套定位及推广思路 2012/7/27 品牌推广部策划组 * 南昌??华南城商业配套定位及推广思路 品牌推广部策划组 2012/7/27 品牌推广部策划组 * 南昌??华南城商业配套客群 项目商业配套业态建议及布局 3 1 4 项目商业配套推广策略建议 项目商业配套定位 2 框架结构 品牌推广部策划组 2012/7/27 品牌推广部策划组 * 第一部分、 南昌?华南城商业配套客群分析 品牌推广部策划组 2012/7/27 品牌推广部策划组 * 首先，看看我们有怎样的客群～ 品牌推广部策划组 2012/7/27 品牌推广部策划组 * 消费人群 消费特征 省政府工作人员及衍生客群 档次高，消费经济实力强，对于品牌和生活品质有比较高的追求 铁路西客站人流客群 1、便利性消费:消费水平高低不一，购物目的性强 2、旅游消费:注重产品特色化，消费水准相对较高 大学城潜在消费人群 休闲、娱乐消费量大，消费者大多以年轻人为主， 对购物环境及时尚感要求较高，消费水平相对一般。 南昌华南城商户/周边单位管理层 比较有经济实力，对中高档餐饮、休闲娱乐方面有较明显的需求; 对日常生活消费也有一定品质要求。 商铺内驻店店员、周边单位的职工 消费频率高，有基本的餐饮和休闲娱乐需求。 南昌华南城配套住宅九珑府及周边住宅小区居民 以满足基本生活需要为主，凭借华南城商业配套整体的规模及品种优势， 将对该群体形成强烈的吸引力，消费能力相当的可观 南昌华南城员工 以日常生活用品、餐饮消费需求为主，对休闲娱乐、健身也有一定需求， 消费群体庞大。 南昌?华南城客群描述: 品牌推广部策划组 2012/7/27 品牌推广部策划组 * 客群分析 整体客群主要集中在项目附近2公里范围内，以项目自身商户、住户及衍生 人群为主，项目周边政府/企事业单位、学校等有一定的潜在高档消费客群。 整体客群对于品牌形象及产品品质均有一定追求，同时对于购物环境及休闲 娱乐要求较高。 客群经济能力不一，对于配套类型要求各不相同，整体配套需满足各层次综 合需求。 品牌推广部策划组 2012/7/27 品牌推广部策划组 * 客群特性 中高端 多层次 时尚感 关键词 客群特征 品牌推广部策划组 2012/7/27 品牌推广部策划组 * 其次，了解我们的优势及不足～ 品牌推广部策划组 2012/7/27 品牌推广部策划组 * SWOT Opportunities 机遇 商业配套SWOT分析 Strengths 优势 Threats 挑战 Weaknesses 劣势 品牌推广部策划组 2012/7/27 品牌推广部策划组 * SWOT分析 Strengths 优势: 品牌优势:华南城品牌对于整个项目运作提供保障，世界级商贸物流中心的品牌效应对于整体客群的吸纳有一定的促进作用。 发展优势:项目区域内，省政府、西客站对于区域未来具有指导意义，同时版块人气将有效提升，机会点增加。 自身客群:华南城商业部分及住宅客群本身就是一个巨大的潜在消费市场，能对项目配套商业起到有效的支撑作用。 品牌推广部策划组 2012/7/27 品牌推广部策划组 * SWOT分析 Weaknesses 劣势: 空间位置:本项目地处为相对偏僻板块，偏离市中心核心商业区。虽今后政府规划有一定的支撑作用，但形成符合商业拓展的配套环境尚需时日。 商业资源劣势:本项目市场部成熟，区域目前无其他商业配套设施，与市中心商圈相比，在商业整体号召力上明显处于劣势; 客群资源:项目以自身客群及周边客户为主，对于其他区域客户吸引力不强。 品牌推广部策划组 2012/7/27 品牌推广部策划组 * SWOT分析 Opportunities 机遇: 区域升级机遇: 项目的整体发展必将带动项目区域整体升级，再加上政府 的有力导向，区域未来仍有一定的潜力市场。 特色配套: 项目将依据客群特性，打造特色配套设施，对于巩固自有客户， 吸引区域以外客群有一定的机会点。 品牌推广部策划组 2012/7/27 品牌推广部策划组 * SWOT分析 Threats 挑战: 3公里范围内，成熟商业实体及规划商业配套对本案多点竞争:本案周边2- 形成竞争关系，而项目地理位置无优势，号召力不强。 市场培育的挑战:虽然项目未来发展有一定的规划基础，但是本案区域内品 牌商业基本处于空白状态，市场培育阶段难以避免。 品牌推广部策划组 2012/7/27 品牌推广部策划组 * SWOT小结 我们的优势: 品牌效应、商户，住户基数大、规划利好 我们的不足: 版块(市场)不成熟、偏离核心商圈、客群号召力不强 通过分析，我们可以看出: 品牌推广部策划组 2012/7/27 品牌推广部策划组 * 第二部分、项目商业配套功能定位 品牌推广部策划组 2012/7/27 品牌推广部策划组 * 我们的商业配套该如何定位, 品牌推广部策划组 2012/7/27 品牌推广部策划组 * 中高端 多层次 时尚感 客户特性: 扩大优势: 避免不足: 品牌效应 自有客群 长期发展 空间位置 客群吸引力 中高端品牌 综合多样性配套设施 特色性、时尚感 定位推导 通过客群特性及项目SWOT分析，可以了解项目的优劣势及客群的基本情况，以客群特征为主要方向，结合考虑项目优劣势，综合推导相应商业配套的特性。 品牌推广部策划组 2012/7/27 品牌推广部策划组 * 独特性，时尚感: 与其他区域相比，项目在客群号召力上处于劣势，在区域优势不明显的情况下，以带有时尚感，独特性的配套，作为亮点，与核心商业区形成差异化，巩固自有客群，吸引圈外客群。 中高端品牌:发挥招商入驻品牌商家的影响力，引入符合自身客群需求的中高端配套设施，完善整体配套体系。 综合多样化:单一类型的配套设施无法满足整体客群需求，需打造多样化配套网络，相互融合，相互促进，长期发展。 综合考虑，商业配套应满足以下特性: 定位特性 品牌推广部策划组 2012/7/27 品牌推广部策划组 * 【定位】 南昌?华南城综合商业配套 南昌华南城428万平方米超10万固定消费群体的生活、办公、休闲、娱乐等综合配套齐全于一身 配套定位 品牌推广部策划组 2012/7/27 品牌推广部策划组 * 功能定位 南昌?华南城综合商业配套 功能定位: 集品牌购物、特色主餐饮、时尚休闲于一体的一站式生活服务平台 功能定位思路解析: 项目的主要客群来源为自身商户(包括衍生人群)及周边企事业单 位，其自身品质和消费习性都属于相对较高的水平。在项目商业培育期间，需要 大量的市场冲击率高的主力配套店领航，通过品牌购物店，特色主题餐厅，时尚 休闲场所的整体打造，巩固自身客群，吸引圈外客户，以最终实现一站式生活服 务平台的目标。 品牌推广部策划组 2012/7/27 品牌推广部策划组 * 核心客户 重要客户 边缘客户 偶得客户 客群目标定位 华南城自身客群(华南城商户、住宅业主及相关衍生客群) 省政府工作人员、西客站流动客群及周边大学生客群 偶过消费群体(市外客群) 其他版块客群(目的性消费) 品牌推广部策划组 2012/7/27 品牌推广部策划组 * 第三部分、项目商业配套业态规划建议 品牌推广部策划组 2012/7/27 品牌推广部策划组 * 本项目配套业态选择主要遵循几项原则: 最大限度的迟滞消费群驻留时间，达到促进有效消费的目的; 保持整体形象的一致性和协调性，与各交易广场入驻品牌形象相匹配，形成 商业与住宅的互动，促进各自的高价值去划; 充分考虑各阶层客群需求，不盲目追求高端品牌，做到有的放矢; 有效吸引客户，形成强有力的品牌效用和市场口碑。 业态选择原则 品牌推广部策划组 2012/7/27 品牌推广部策划组 * 业态选择 项目 科目细则 科目可考虑内容 布置要求 购物 生活购物 国内大型连锁超市 可选择交易广场负一层 餐饮 品牌餐饮 中高端连锁餐饮:如肯德基等 可选择交易广场1层，引导人流，烘托气氛 特色餐饮 主题系列餐厅(红色经典、武侠风、巴西烤肉等) 可选择交易广场3层，为配套亮点，吸引客群 特色小吃 蛋糕、甜品、零食等 可按情况，分布各层，满足客群需求 商务休闲 商务交流 咖啡厅、茶座等 可现在交易广场3-4层，偏角位置，满足商务洽谈需求 娱乐 亲子娱乐 露天电玩、亲子乐园 烘托气氛，可选择交易前广场 休闲娱乐 KTV、健身中心、桌球厅、电影院等 只在门面设提示点，主体安置顶层，促进上下层客户互动 购物休闲 购物场所 礼品、玩具、宠物商店、电子商店、店、文具店等 特色高档的消费购物，可选择在配套中心内，引导特殊需求客户光顾 服务场所 美容、瘦身、银行、邮局、便利店等 可按情况各层分布，服务居住客源，有效促进客户消费驻足 通讯服务 通讯服务 手机专卖店及维修点、电信营业厅等 可选择在配套中心内或交易广场负一层，辐射周边需求及满足社区居民的服 务需要 我们建议商业业态进行如下引入: 品牌推广部策划组 2012/7/27 品牌推广部策划组 * 业态分布 1、2号交易广场纺织服装、小商品皮革皮具专业综合市场，其配套以 满足消费者基本功能业态为主，如餐饮，小型购物便利店，甜品、糕点等特色小 吃。 分布特点:零散型分布为主，客户便利性原则。 配套分布建议: 品牌推广部策划组 2012/7/27 品牌推广部策划组 * 业态分布示意 (1号交易广场负一层) 品牌推广部策划组 2012/7/27 品牌推广部策划组 * 业态分布示意 (1号交易广场一层) 品牌推广部策划组 2012/7/27 品牌推广部策划组 * 业态分布示意 (1号交易广场二层) 品牌推广部策划组 2012/7/27 品牌推广部策划组 * 业态分布示意 (1号交易广场三层) 品牌推广部策划组 2012/7/27 品牌推广部策划组 * 业态分布示意 (1号交易广场四层) 品牌推广部策划组 2012/7/27 品牌推广部策划组 * 业态分布示意 2号交易广场负一层 品牌推广部策划组 2012/7/27 品牌推广部策划组 * 业态分布示意 2号交易广场一层 品牌推广部策划组 2012/7/27 品牌推广部策划组 * 业态分布示意 2号交易广场二层 品牌推广部策划组 2012/7/27 品牌推广部策划组 * 业态分布示意 2号交易广场三层 品牌推广部策划组 2012/7/27 品牌推广部策划组 * 业态分布示意 2号交易广场四层 品牌推广部策划组 2012/7/27 品牌推广部策划组 * 业态分布 3号交易广场打造奥特莱斯主题馆，主营零售型综合中心，其配 套主要为中高端品牌连锁店(大型超市、主题餐厅、电影院、特色小吃等) 分布特点:集中式配套为主，成行成片，客户滞留最大化原则。 配套分布建议: 品牌推广部策划组 2012/7/27 品牌推广部策划组 * 业态分布示意 3号交易广场负一层 品牌推广部策划组 2012/7/27 品牌推广部策划组 * 业态分布示意 3号交易广场一层 品牌推广部策划组 2012/7/27 品牌推广部策划组 * 业态分布示意 3号交易广场二层 品牌推广部策划组 2012/7/27 品牌推广部策划组 * 业态分布示意 3号交易广场三层 品牌推广部策划组 2012/7/27 品牌推广部策划组 * 业态分布示意 3号交易广场四层 品牌推广部策划组 2012/7/27 品牌推广部策划组 * 第四部分、项目商业配套宣传推广建议 品牌推广部策划组 2012/7/27 品牌推广部策划组 * (1)先确定主力店，再全面招商 考虑到主力店，品牌店具有较强的号召力，制定“先确定主力店， 再全面招商”的策略，在执行过程中，主力店及品牌店提前招商，其他随后。 (2)为客户量身定做开店解决 对于主力店，品牌店的招商，提前做好客户开店解决方案，包括租 赁政策，客户楼层位置的安排，相互位置，使之成行成市，互惠共赢。根据市场 定位及业态组合，对进驻客户，提出要求，并协助他们调整、提升、完善在南昌?华 南城的定位及档次 (3)整合宣传推广策略 在推广宣传方面，实行“整合推广策略” 一为媒体宣传 二为招商活动 关键性招商活动如下: 招商发布会暨主力店签约仪式、招商成果发布会、招商推介会等 招商策略 品牌推广部策划组 2012/7/27 品牌推广部策划组 * 配套招商节点及策略 12 年 7 月 12 年 10 月 招商工作开始筹备 招商工作正式开展 完成品牌商家的招商工作 13年3月 吸客阶段 强攻阶段 后续阶段 确定主力店 主动出击，重点接洽主力配套商家 跟已经达成共识的品牌商家签订意向 利用已经签订的部分品牌商家吸引其它商户 现场招租，以品牌商家的进驻吸引零散配套商家 品牌推广部策划组 2012/7/27 品牌推广部策划组 * 整合宣传推广策略 品牌推广部策划组 2012/7/27 品牌推广部策划组 * 推广思路 步骤一 气势亮剑 推广思路: 主力商家号召市场 通过商业配套招商发布会、拜访等形式释放项目招商信息，通过现 有入驻品牌商家(如:奥克莱斯、海宁等)体现高价值潜力，巨大的客群需求的 商业氛围，为招商造势. 活动配合: 直击潜在客群 释放招商信息 1、招商发布会 2、商务拜访 3、网络招商 4、网络电话式等 品牌推广部策划组 2012/7/27 品牌推广部策划组 * 推广思路 步骤二 招商跟进 推广思路: 品牌配套占领市场 在展示项目形象的同时，大手笔招商引进中高端主力配套，如:肯 德基、迪欧咖啡厅，中影等，进一步展示项目高品质形象。在品牌主力店确定后， 进一步引进主题特色餐厅，以全新的亮点吸引市场客群。 活动配合: 坚定客群信心 羊群效应 1、主力配套商签约仪式 2、特色主题餐厅甄选 3、阶段性招商成果发布会等 品牌推广部策划组 2012/7/27 品牌推广部策划组 * 推广思路 步骤三 体验营销 推广思路: 体验营销巩固市场 主力商户及品牌主力店通过试营业、展会等形式，展现火热商业氛 围，吸引剩余配套商家抢驻。 活动配合: 主力配套开业 现场感染客群 1、主力配套商开业仪式 2、暖场促销活动等 品牌推广部策划组 2012/7/27 品牌推广部策划组 * 宣传推广计划 12 年 7 月 12 年 10 月 招商工作开始筹备 招商工作正式开展 完成品牌商家的招商工作 13年3月 吸客阶段 强攻阶段 后续阶段 招商发布会 准客户拜访 网络招商平台 DM杂志直邮 网络电话式 主力配套商签约仪式 特色主题餐厅甄选活动 项目推介会 阶段性招商成果发布会 主力配套商开业仪式 暖场促销活动 品牌推广部策划组 2012/7/27 品牌推广部策划组 * 推广媒介渠道 推广渠道: ? 客户拜访 潜在客户的商务拜访虽为常用手段，但却为最直接有效传递信息途 径，建议使用。 品牌推广部策划组 2012/7/27 品牌推广部策划组 * 推广渠道: ? 网络电话式 招商人员利用网络进行信息检索，通过(、MSN)或电话进行地毯式 招商。 推广媒介渠道 品牌推广部策划组 2012/7/27 品牌推广部策划组 * 推广媒介渠道 推广渠道:? 网络招商平台 专业招商平台网站，往往聚集较多的潜在需求客户，建议投入相应 广告，能够提高潜在客群信息到达率。 品牌推广部策划组 2012/7/27 品牌推广部策划组 * 推广媒介渠道 推广渠道:? 传统媒介 城市传统媒介，如报纸、短信、出租车、车体等。具有相对较强的 媒介公信力，对树立品牌形象及项目市场存在感有一定的作用。 品牌推广部策划组 2012/7/27 品牌推广部策划组 * 推广媒介渠道 推广渠道:? 活动营销 题，具有较强的客 活动营销是媒介推广的载体，对于短期内炒热话 户号召力。 品牌推广部策划组 2012/7/27 品牌推广部策划组 * 重点活动: ? 阶段主题:南昌?华南城商业配套招商发布会 活动时间:2012年7><9月(暂定) 活动内容:项目发展前景，配套招商政策等 活动设想: 邀请南昌?华南城商户，政府领导参加，媒体炒作热点，达到 释放招商信息作用。 媒介组合:江南都市报，江西晨报等(硬广、软文)，搜房网、新浪网(网 络通栏)，短信。 重点活动 品牌推广部策划组 2012/7/27 品牌推广部策划组 * 重点活动: ? 阶段主题:肯德基来了～迪欧来了～中影来了～(假设入驻) 活动时间:2012年12月(暂定) 活动内容:主力配套商入驻南昌?华南城签约仪式 活动设想: 邀请肯德基、迪欧、中影代表以及政府相关领导举办项目推介会 及主力配套商签约仪式。 媒介组合:江南都市报，江西晨报等(硬广、软文)，搜房网、新浪网(网 络通栏)，短信，出租车LED广告，公交车体广告 重点活动 品牌推广部策划组 2012/7/27 品牌推广部策划组 * 重点活动: ? 阶段主题:南昌?华南城特色主题系列餐厅全球甄选～ 活动时间:2013年2月(暂定) 活动内容:意向商家可至南昌?华南城招商中心报名参选或网络报名，经评 委组审查合格后，方可入驻。 媒介组合:江南都市报，江西晨报等(软文)，搜房网、新浪网(网络通栏)， 海报(直递派单)，《新赣潮》杂志 重点活动 品牌推广部策划组 2012/7/27 品牌推广部策划组 * THANKS 品牌推广部策划组