综合品牌很难打过行业品牌

综合品牌很难打过行业品牌 从2009年起，婴童行业井喷，很多细分的行业如婴儿电器、洗护、棉品等都在以5-10倍速增长，这吸引了很多综合性品牌的关注。比如美的于2010年起就开始以酸奶机、榨汁机等小产品进入行业，飞利浦与其控股品牌新安怡也一起发力婴童市场，陆续切入到理发器、暖奶器、消毒器、吸奶器等产品，还有强生，收购嗳呵切入到婴儿洗护……。巨头们的跑马圈地，确实让一些行业品牌感受到阵阵寒意。 切入婴童行业的巨头，大多水土不服 综合性品牌的先天实力，让行业品牌们觉得很自卑。无论是资金规模、团队专业度还是品牌影响力，在一个小行业里摸爬滚打长大的行业品牌们，多少有点泥腿子的感觉。婴童产品本来就是个对品牌信任度高于一切的行业，纵使自己在这小行业里做到了市场 凭借品牌和团队的巨大影响力，巨头们要把货迅速铺开，其实并不困难。有一些小代理商，为了用这些大品牌来提升自己的门面，增加谈判的筹码，会打包其他产品一起进入连锁门店，宁愿牺牲毛利来争取代理权。只是问题的关键在于，货铺出去容易，但卖给顾客会比较困难。代理商本来就是拿这些大牌子来做门面的，绝对不会主推，终端的陈列、物料、导购培训与奖励、促销活动等，肯定是能省就省，能不做就不做。靠自然销售的产品，久而久之就成了一堆死货，很快就会悄无声息。 机会成本是决定综合品牌去与留的根本 巨头们没有太多讨价还价的空间，他们在这个行业可以合作的代理商比较少，愿意全心配合他们主推的代理商，几乎没有。因为代理商的算盘很简单，他们就是为了赚钱，勤进快出，如果一开始就让他们按大公司的套路，先打保证金，然后首批压货100万以上，再组建一个团队去配合做分销，节点促销时还要招聘一大帮临促去做动销，库存和费用支出了很多，动销又差，没收入，毛利也低，何苦呢, 少数财大气粗的巨头可能不在乎，他们愿意出人来做促销， 愿意找专职的业务员去协助代理商分销，但是最后盘算下来，发现投入与回报反差太大，原以为在这个行业可以大把的捞钱，没想到比卖大家电的净利率还要低，并且所启用的资金并不少。与其用1000万来玩这个项目，何不将1000万投到其他领域，岂不赚的更多。巨头们并不缺少机会，他们产业链丰富，涉及领域众多，他们不缺投资的机会，也不缺人才，他们唯一需要证实的，是在哪个行业投入更值得，如果不值得，就果断退出。 机会成本，是考验综合性品牌的战略坚决性的核心因素，决定他们是否坚定在这个行业扎根下去的关键就在于此。想在这个行业高举高打赚一把快钱，以为自己体量大，跟行业里的小喽啰们打架，很快就可扫平，迅速盈利，是不现实的。婴童行业不是平原的规模战，而是山地的游击战，每个区域市场都有自己的特性，有不同的渠道布局和操作手法，若是靠单一的销售模式来做，很容易做死。 除此之外，专门针对这个市场的特点来反向设计自己的产品线，然后设计针对性的定价与渠道分销、动销政策，才是长久的生存之道。但是纵观各大切入婴童市场的大品牌，无论是美的、飞利浦、奔腾，还是娃哈哈、强生，都是豪情万丈着进来，灰头土脸的出去。他们水土不服的最大原因，也 正在于他们的投机。与他们相比，海尔显然聪明很多，海尔进入婴童行业，选择的不是自己做，而是收购了行业的一个中高端品牌贝立安，通过这种方式轻松回避了渠道分销和动销的政策不适、团队无法落地的问题，成本更低，收效更快。 行业品牌三大对抗利器，时间差+地域差+研发壁垒 任何一个市场，都不会是一个单一品牌的市场，也不一定总是被品牌影响力大、体量大的对手所独霸。综合性品牌巨头们以直接或间接的方式，无论怎样切入，行业品牌们都有自己足够的生存空间。 就像YIJAN理发器和飞科、奔腾与飞利浦理发器在线上、线下的全面对抗。 时间差、地域差是行业品牌最常用的打法，巨头没进，我先进，巨头在这个市场做的好，我就到其他市场去做，做一个市场，就提高一个市场的进入门槛。在巨头们没侵入之前，先占领优质的渠道和终端，提前确定好自己在渠道和终端导购里的口碑，并建立起一支稳定的分销与动销的维护团队，将市场的进入门槛提高。巨头们要进入，要想短时间内切入渠道和终端，必须要有更好的陈列位置与导购资源，匹配更 大力度的促销来抢，这需要更大的成本投入，同时还需要给门店和渠道代理商更高的利润空间。 话说起来容易，只是巨头们很难做到的。行业内的品牌如YIJAN、小白熊等，都是45折提货55折批销，代理商自己有18%的毛利空间，门店有45%的初始毛利，但巨头们呢，他们都是让代理商6折提货，65折到门店，代理只有7%的毛利，门店也仅35%的初始毛利，这些毛利是不可能让婴童代理商心动的。很简单，在其他行业，一年做一个亿的生意，哪怕5%的毛利都行，但这个行业，一年能做500万就非常不错了，7%的毛利也就35万，那一年的办公与仓库租金、人员工资及差旅招待费用、门店老板的提货激励以及资金垫付的成本怎么算，最后算下来绝对是亏本的。 在一个品牌的生意份额总量在1000万以下时，代理商必须要求20%以上的毛利，才能维持其基本的运营和销售费用，这是行业特性所决定的。代理商可以短时间内牺牲利润求销量，但如果长时间来一直亏损，再好的代理商也会选择放弃。 就像飞科在线上，淘宝首页16个直通车广告位，它在今年6月的理发器高峰期，前11位就占了8位，并且价格极低，YIJAN是99元，它的价格是39元，试想用大品牌+大广告投放+超低价等手段，是不是一定会压死YIJAN，答案是否定的。这就需要行业品牌在时间差、地域差之外，还要建立起品牌的外观和结构专利壁垒，以及与各销售平台的活动资源的垄断，价格没有最低，只有更低，消费者买东西，不管你姓谁，价格由多低，关键还是看产品，毕竟是给宝宝买的产品，好用和安全才是硬道理。 YIJAN对飞科的反击，只用很简单的几招就可见效，在转化率的抢夺上，利用30天包邮试用，终身保修等的品质承诺与外观、结构的专利差异等卖点来支撑自己的高价，在流量上与天猫聚划算平台达成全年战略合作，各大主推款轮番轰炸抢流量，飞科虽然在直通车上耗费巨资来狙击，但终究抵不过聚划算的滚滚人流。由于这种狙击是短时间牺牲巨大利润来做的，一旦销量上不去，飞科代理商们就全部扛不住了，马上撤掉广告，恢复原价，不再接受飞科的打法，飞科苦心经营的封杀战，迅速瓦解。