正官庄高丽参推广[修订]

正官庄高丽参推广[修订] 正官庄高丽参推广 一、任务目标: 1,品牌形象塑造——通过各项营销公关工作的和实施～建立正官庄在中国市场的品牌形象 2,提高产品认知——通过各项营销公关工作的计划和实施～提升正官庄品牌在目标受众中的知名度和影响力～提高品牌产品的认知度。 二、市场简析 1,正官庄高丽参产品功能洞察——养生保健 提高免疫力 改善肠道健康 改善血液循环 强精作用 抗糖尿作用 改善肝功能 2,正官庄产品消费需求洞察 自用——保健养生——以延年益寿为主要目的～注重产品的质量、使用方法和功效。 他用——馈赠礼品——送健康的理念深入人心 3,消费需求背后的社会动力: 1,对健康的期望、对长寿的膜拜 2,保健品市场传统感恩文化影响深远 结论:养生与感恩的诉求～是目前正官庄产品消费人群的核心需求。这两个元素将是正官庄的品牌塑造与产品认识的突破点。 三、推广策略 中国养生热的两大流派——中医养生、道家养生 美容、美食、服饰等韩国元素在中国是“时尚”和“潮流”符号。 因此～正官庄的高丽参养生概念——韩国御用养生,利用韩国文化元素获取市场认可认同, 推广主线:韩国御用养生文化潮 推广隐线:感恩、回报 实施手段:以消费者核心关注的养生需求、感恩情怀为导向～制造舆论 1,品牌形象塑造,事件驱动, 感恩母亲节——妈妈～我想对你说 世纪大养生——韩国御用养生文化中国行 韩国御用文化养生文化之旅 国际奢侈品展～高丽参之爱 养生有道～夕阳红钓鱼大赛 2,产品认知推广 高端俱乐部:圈子营销——高端人士养生之道、高丽参品鉴会 高丽参科普专系列——韩国御用养生谈、高丽参养身探秘 四、活动规划 1.事件策划1 1,韩国御用养生文化中国行 活动目的:高丽参文化塑造～提升正官庄品牌营销 活动内容:韩国高丽参养生文化展示 活动版块:首届中韩养生文化交流会 高丽参文化周 2.执行概述 板块一:首届中韩养生文化交流会 会议目的:打造韩国御用养身文化潮流 带动正官庄产品认知 会议内容:中国中医养生 中国道家养生 韩国御用养生 中韩养生文化探讨 板块二:高丽参养生文化周 活动目的:通过“高丽参养生文化周”的举办～提高正官庄的品牌形象和消费者对高丽参的认知。 活动概要:内容——高丽参系列养生产品展示、高丽参养生产品品鉴 形式——巡展～北京、上海、深圳 场地——展馆 2.事件策划2 1,韩国御用养生文化之旅 活动目的:提升中国消费者对正官庄的了解～打造养生文化认同 活动内容:正官庄高丽参基地寻源 组织50名中国消费者前往正官庄高丽参韩国基地参观～了解高丽参生态环境与严格、先进制作工艺～加深滴产品品质认同。 一年两次:春季、秋季 通过基地观光、韩国养生文化体验、感受高丽参制作工艺～形成良好的口碑效应～推动品牌认可。 3.事件策划3 感恩母亲节——妈妈～我想对你说 活动目的:利用感恩行动～引发消费共鸣～塑造亲和品牌形象。 活动内容:微博传情～用“一句话～一张照片”达对母亲的感激。正官庄为活动中200位参与者的母亲送礼。 4.事件策划4 养生有道～夕阳红钓鱼大赛 活动目的:钓鱼是中老年干部喜爱的活动～形式高雅 通过钓鱼比赛传递正官庄养生保健理念～梳理品牌知名度和美誉度 促进产品与消费者的沟通～最终形成购买力和品牌忠诚度 活动时间:6月初 活动地点:北京、上海、深圳、无锡、温州 活动合作单位:钓鱼协会或中国老年人体育协会 流程说明:在正官庄全国5个直营城市进行钓鱼比赛～初赛各城市选拔5名钓鱼者参加设在上海的决赛～进过决赛的角逐～确定各奖项～前三名获得正官庄主办的韩国养生文化旅。 5.事件策划5 国际奢侈品展:高丽参之爱 活动目的:高丽参养生文化塑造、提升正官庄品牌营销 活动内容:韩国高丽参养生文化展示 活动版块:顶级高丽参展示 高丽参养生文化展 活动亮点:顶级高丽参拍卖 VIP产品:顶级高丽参制品～专人独享 五、产品认知推广 1.高端俱乐部:圈子营销——高端人士养生之道、高丽参品鉴会 高端人群特点:? 80%为商务人士 ?身体多为亚健康 需求:养生保健、关爱 联合高尔夫、银行VIP、全球通VIP等俱乐部～推出“健康智慧商务人生” 活动目的:够阿里什养生文化推广、正官庄产品认知 活动内容:高端人士养生之道 活动版块:企业家的养生智慧 高丽参品鉴 2. 高丽参科普专题系列 策略:以电视台、报纸、杂志为载体可设高丽参养生专题 内容:韩方养生——高丽参养生,功效、用量、使用方式、适用时间季节、不同身体状况的人如何用等等, 1,电视台专题推广 时间设置:2011 媒体:CCTV2《健康之路》 话题设置:《从宫廷到民间～韩国高丽参养生传奇》 邀请知名中医专家进行解答 2,广播专题推广 时间设置:2011年 媒体建议:交通广播 话题设置:《名家话养生:神奇的高丽参》 邀请知名中医专家进行讲解～开设听众有奖互动～奖品为正官庄产品 3,健康类报纸、杂志专题推广 时间设置:2011年 媒体建议:健康类媒体～如《健康时报》《家庭医生》或高端媒体～如《东方航空》 话题设置:《商战与养生～神奇的韩国高丽参》 开设专栏～专栏中植入正官庄品牌与产品信息