庐山天沐温泉度假村市场营销方案

庐山天沐温泉度假村市场营销 浅论温泉度假村市场经营管理方案 本文从市场与产品的定位、营销组织、价格管理、分销渠道管理、沟通与促销管理及营销的实施与控制等方面入手，阐述了温泉度假村市场营销部在经营管理上的基本做法?????? 摘要:与传统的商务酒店或度假村相比，温泉度假村的市场营销部所承担的职能更多更广，其经营管理也不可能相同。本文从市场与产品的定位、营销组织设计、价格管理、分销渠道管理、沟通与促销管理及营销计划的实施与控制等方面入手，阐述了温泉度假村市场营销部在经营管理上的基本做法，特别是与其他酒店、度假村市场营销部的不同之处，强调工作要因地制宜，结合实际，不因循守旧、不墨守陈规，走出适合自身的经营管理之路。 关键词:温泉度假村;市场营销部;经营管理;创新 引言 龙湾温泉度假村位于庐山南麓的星子县温泉镇境内，是于2005年9月开业的一家集运动疗养、休闲娱乐、观光旅游为一体的大型综合性度假村。她包含客房、温泉、餐饮三大营业区域，其中客房230间，温泉区可同时容纳2000人沐浴，餐饮区域包含会议、用餐、KTV、钓鱼等内容。温泉作为特色项目另外收费，是度假村收入来源的主要部分。2006年温泉接待24万人次。市场营销部作为度假村的重要部门，承担着度假村的整体营销工作。 温泉度假村是景点与酒店的完美结合，所以在与商务酒店有很大区别以外，与一般的度假村也有许多不同之处。市场营销部作为其中一个部门，与其他酒店、度假村的相同部门有共性，也有不同的 地方。本文仅从部门经营管理运作方面入手，对温泉度假村在与其他酒店、度假村同部门不同之处进行阐述，望能够给同行给予借鉴。 1市场与产品的定位 市场与产品的定位是开展营销工作的基础。正如菲利普?科特勒所言:所谓市场定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。在度假村筹建期间，根据对其他温泉度假村的考察与学习，借鉴旅游景点的营销实践，我们经过市场调研、分析、预测后，在市场、产品上进行了自身的定位，这也是我们业绩能够取得比较优秀并不断增长的保证。 1.1市场定位依据我村具体情况作了比较大的延伸。 温泉旅游因除了正常的食宿消费以外，还有费用比较高的温泉沐浴费用(我村门票为128元/人)。所以普遍定位于高收入及有闲暇时间的休闲爱好者、白领及企业负责人等。我村位于庐山脚下，周边景点知名度大，且非常丰富，游客接待人数多，这样的旅游环境在全国而言是非常少见的。同时，与县城、九江市相邻以及便利的交通环境为公务接待提供了良好条件。为此，在客源的定位上我们在与其他度假村有共性的基础上，还增加了政府机关、庐山旅游者等作为我们客源的重要组成部分。 在客源地的选择上，目前的温泉度假村普遍定位于三小时经济圈。但因为庐山是全国知名的避暑胜地，客源非常广泛。我们充分调查以及考虑游客在经济、体能、爱好等方面的承受力后，选择了比较远的江苏作为我们的二级市场;九江市政府这两年为庐山在海外加强了推广力度，我们抓住机会大力开发韩国市场;江西机场开行香港直飞南昌的航班，台湾、新加坡、马来西亚的客人来江西旅游 成为可能。所以在温泉度假村的客源地市场上，我们突破了三小时经济圈的束缚，大胆地选择了江苏作为我们的二级市场。将韩国、台湾、新加坡、马来西亚等国家和地区作为我们境外市场专门加以开发。 1.2产品定位凸显我村优势又符合市场需求。 在最初的露天区设计与建设过程中，我村很好的保留了原来的地形地貌，依山建园，融色入池，各具特色，整体错落有致，蕴有深意。在后来的产品概述中，我们称之为“极度精致细腻的深度山林温泉”。 周边景点繁多，但多类似，在产品设计上一直没有什么特色。我们把温泉定位于庐山山南旅游线路的中心，根据景点性质组合成几条旅游线路，并推向市场。市场反映良好，改变了原来散而小的状况，现在在周边城市旅行社的线路中，只要是有山南的线路，必定就有温泉这么一个景点。 2 营销组织的设计 营销组织的目的是为企业营销目标和策略的实施提供保证。根据我村市场覆盖面广、细分市场多的特点，为加强销售和市场开拓的强度与力度，我村采取了市场管理型组织形式。市场营销部经理直接对总经理负责，下设企划部、旅行社事业部、商务事业部、客户服务部、公共关系部。主要有以下几点: 2.1因我村营业区域、项目多而广，在宣传、内部美工制作、活动多的情况下，我村专门设立了企划部，负责市场宣传与推广、以及度假村内部相关作品(如标牌、文化)的制作。又因我村各细分市场的需求不同，所以企划部专门有人负责市场开发事宜，包括旅游产品的设计、新市场的调研与开发、促销等工作。相比其他酒店，企划部的职能更广、规模更大。 2.2客源地的广泛以及为了快速而有效地进行营销工作的目标，决定了我们必须在相应的地区设立办事处来进行销售工作。自筹建以来，我们在客源地市场逐步建立了6个办事处，负责当地的营销工作。 2.2温泉需要旅行社组织大量的游客来产生规模经济效益，客房需要适当的散客来提升平均房价及收入，所以旅行社与商务客人都成为我们重要的客源。而不同客源在消费需求、销售方式上的差异，导致我们在销售上分为旅行社事业部与商务事业部。因不同地区办事处的销售职能不同，所以我们在办事处销售人员的安排上根据销售职能进行，有的地区是单个事业部负责，有的是两个事业部共同开展营销工作。 2.3因度假村消费区域多而广，客人在消费时往往无所适从或迷茫，不利于客人的再消费。为此，我部门专门设立了客户服务部，来引导客人在度假村内消费，并为客户在消费时进行沟通与协调。特别是会议这样综合性的消费团体，这个小部门可以为客人提供从预订到离村一揽子的跟踪服务。 2.4与其他酒店的公共关系部相比，我村的公共关系部还必须负责县城与市内行政事业单位领导的接待工作。我们把县城与市内行政事业单位领导称为“重要客户” ，一方面是因为内地在人情、面子上的高度重视，另一方面是日益加剧的市场竞争要求我们必须如此。 3价格管理 价格是市场营销组合中非常重要的因素，也是反应市场最灵敏的因素。对于企业而言，价格意味着收入，而收入是影响企业利润的关键因素。所以，科学而合理地定价并根据市场发展状况灵活地进行价格管理成为在竞争状态下最费心的工作。 2.1在最初的价格制定上，我们选择了追随竞争对手的随行就市定价法。在 门市价格的制订上，我们考虑消费者用价格衡量价值的心理以及竞争对手在价格上的接受程度，我们的价格全部略微高于竞争对手的价格;但在协议价格的处理上，我们因考虑消费者的接受程度以及我们在宣传、品牌知名度上的劣势，我们的协议价格比竞争对手的价格略低。 2.2在协议价格的处理上，我们充分保证旅行社的利润空间，旅行社协议价格普遍低于商务价格。因温泉作为景点存在可以循环接待而且必须大量接待来提高收入减少单个成本的特性，我们对于旅行社采取阶梯式奖励政策，即人数越多，奖励越多。但为了减少旅行社低价对商务市场造成大的冲击与影响，我村采取在奖励时间周期上给予延长，对于旅行社的会议团队给予商务价格等措施予以补充。 2.3竞争对手的增加以及旅行社在市场上的无序竞争，我们适时调整我们的价格来抵御并发展。经过将近两年的发展，经营战略也要求我们必须侧重商务客户的开发与巩固，旅行社作为有益的补充。我们在客房价格上采取了协议价格的并轨制，给予商务客户信心，防止商务客户通过旅行社渠道预订。而旅行社作为中间商，为利益驱使不停地在几家度假村中间讨价还价，所以在温泉价格上仍然给予空间，甚至给予比其他旅行社更优惠的价格政策。 4分销渠道的管理 4.1市场竞争激烈、不同细分市场营销策略的差别，要求我们在分销渠道上必须依靠合理的分工来获取专门化效益。为此，我们在分销渠道上建立了多渠道分销系统。 4.1.1在我村邻近的九江、南昌地区，是我们商务市场开发的重点，同时又是经营庐山旅游旅行社集中之所在。在这些地区，我们运用多渠道销售:设立办事处，主要以商务销售为主，安排商务销售人员直接向商务客户销售我们的产品;在庐山旅游市场上，采用广泛性分销渠道策略，达到扩大销售的效果。 4.1.2在我村比较远的地区，如黄石、武汉、安庆等地区，旅游者出于安全等因素的考虑，喜好通过旅行社前往旅游目的地。我们在这些地方采用选择性分销渠道策略:挑选若干个信誉良好、销售能力强的旅行社作为批发商来引领市场，办事处的职责更多是维护与旅行社的关系并监测市场。 4.1.3在我村其他尚无能力或客源相对较少的地区，如江苏、韩国、香港等地，我们选择了专营性分销渠道策略:在客源地选择一家旅行社作为旅游代理商，委托代理我们的销售业务。 4.2为保证分销渠道的畅通，我们在分销渠道的管理上面主要开展了以下工作: 4.2.1加强对旅行社的合作与管理。尊重旅行社在合作中的地位与利益，维护旅行社的尊严。在合作中充分肯定旅行社在为我们温泉旅游中所做出的努力，在旅行社人员来村考察、旅游中给予良好接待;帮助旅行社分析市场、组合线路并对旅行社的旅游线路宣传上给予支持;重视对旅行社的优惠，对于开发难度较大的境外市场给予政策倾斜，在每个区域市场奖励组团人数前十名的旅行社;并适时安排中间商来考察旅游线路、熟悉我们的新产品，等等。 4.2.2我村每年都要对合作的中间商给予调查、评价，适当调整我们的分销渠道:选择好的旅行社作为我们新一年的合作伙伴，摈弃那些效率低下、扰乱市场、信誉太差的旅行社。在已经有一定知名度和品牌影响力的九江地区，正在改变整个分销渠道。 4.2.3在渠道冲突问题的处理上，我村与渠道成员主动沟通，本着公平合理 的缓解或消除他们间的矛盾冲突;在旅游批发商与旅游经销商的利益冲突上，我村利用价格差距充分保证各级中间商的利益。 4.3在信息化高度发展的今天，新的营销方式如网络营销、直复营销成为我们新的分销渠道。客户服务部安排了专门人员来负责这样的工作，信息平台、预订网络等新的营销方式成为客服人员日常工作之一。 5沟通与促销管理 营销沟通与促销是将信息传递给目标顾客，促进购买决策，实现购买行为的过程。我村每年的营销沟通费用将近占年度营业额的9%，如何合理运用与管理是我们作为景点与酒店结合的重要工作。 5.1根据不同市场营销工作的需要进行不同的营销沟通组合加以运用:如在我们商务市场占主导的南昌、九江，我们采用广告、公共关系、营业推广、人员推销、直复营销等手段;在武汉、黄石，我们采用广告、公共关系、营业推广、直复营销等手段;在远离我们的地区，我们广告、展览的方式进行营销沟通。 5.2在营销沟通手段实施前，我们必须对市场进行调查研究，并必须经过完善的报批手续，以选择合适的沟通方式;在实施过程中，我们给予实时监控，要求及时反馈信息;每年年底，我们对沟通手段特别是广告进行效果评估，根据效果评估结果适时调整来年营销沟通的方式方法。 5.3因度假村营销战略的需要，为加强商务市场的开发力度，我部门在企划部专门成立了促销小组，安排专门人员，在南昌、九江等地的社区、大型企业内进行促销，并积极参加相关展会与交易会，面对面地与消费者沟通。 6营销计划的实施与控制 我村非常重视营销计划的实施与控制，毕竟，没有控制的营销计划是难以达成既定的营销目标的。控制的主要方法与工作为: 6.1部门负责人必须定期到相关市场进行市场调研，检测营销效果;办事处每周必须将我村市场状况、竞争对手状况、旅游市场状况写成上交，由部门负责人在周一会议上进行通报。 6.2每月组织营业部门、财务部召开市场营销例会，主要对上月的营业收入、客源结构、市场占有率、客户意见等进行分析，并对下一月的市场营销工作进行讨论，根据会议结果及时调整营销策略。 6.3每月中旬参加由财务部组织的成本分析会，对营销费用、盈利指标等数据进行考察，以决定对产品或营销活动采取相应决策。 6.4销售人员每周、每月必须定期提交相关销售数据，企划部每月必须提交相应的广告投放额、市场反应数字、促销费用与收益等数据，部门根据以上数据来分析销售效率、广告效率、促销效率，再根据分析结果及时调整营销策略。 6.5应该说来，实施与控制是相互存在的。必须对营销计划的实施时时加以控制，及时调整营销策略，方能灵活有效地保证营销计划的顺利进行，确保营销目标的实现。 因着每家度假村的发展战略的需要，营销战略不可能雷同，必将导致在市场营销部的经营管理运作也不相同。龙湾温泉市场营销部根据自身的特性，不因袭传统，找准符合的经营管理方式，为度假村创造了良好的经济效益与社会效益。