中国最大茶叶综合企业---天福茗茶

中国最大茶叶综合企业---天福茗茶 天福 --中国最大的茶业综合企业 目 录 一、发展历程 ........................................................ 5 (一)天福简介 .................................................. 5 (二)跨越发展 .................................................. 5 二、品牌建设 ........................................................ 6 (一)品牌定位 .................................................. 6 (二)品牌文化 .................................................. 6 (三)品牌管理 .................................................. 6 (四)品牌传播 .................................................. 8 三、经营模式 ........................................................ 9 (一)经营理念 .................................................. 9 (二)以‚老行业、新经营?的理念，把现代企业管理模式融入传统行业中 ............................................................... 10 (三)独资直营 ................................................. 10 (四)保持新店质量 ............................................. 10 (五)细分专卖店、超市店 ....................................... 10 四、营销组合 ....................................................... 11 (一)产品 ..................................................... 11 (二)过硬的产品技术是发展的硬件保障 ........................... 12 (三)全国统一定价 ............................................. 12 (四)销售促进 ................................................. 13 五、经营管理 ....................................................... 13 (一)经营管理 ................................................. 13 (二)员工管理 ................................................. 14 (三)质量管理 ................................................. 14 (四)成本管理 ................................................. 14 第 2 页 共 21 页 (五)企业文化管理 ............................................. 14 (六)客户管理 ................................................. 15 六、成功之道 ....................................................... 15 (一)本土化经营 ............................................... 15 (二)化:茶叶靠品质也靠品牌 ............................... 16 (三)专业化:首创茶业‚黄埔军校? ............................. 16 (四)国际化:欲与‚星巴克?试比高 ............................. 17 .............................................. 17 (五)应用IT技术 (六)用心经营 ................................................. 17 七、借鉴和启示 ..................................................... 18 (一)借鉴:专卖店推行标准化精致服务 ........................... 18 (二)启示 ..................................................... 19 第 3 页 共 21 页 编者按:我国是茶叶的故乡，拥有世界上最大的种植面积和位居第二的产量。 但长期以来，我国茶产业是有名茶品种却无名茶品牌，提起中国十大名茶，可谓 声名远播;但提起名茶品牌，却难以让人脱口而出，中国茶产业缺少大企业和大 品牌。 天福茗茶成立于1993年，从零开始，发展到如今在全国拥有856家直营连锁 店、8个分公司、9家茶叶及茶食品工厂的规模，短短的15年期，天福是如何取 得这样骄人业绩, ‚茶叶在中国是被忽视的行业，天福却能做得有声有色? ---天福创始人李瑞河 第 4 页 共 21 页 一、发展历程 (一)天福简介 天福集团成立于1993年，源自台湾、创建于1953年的‚天仁茗茶?。迄今已在 大陆各大中城市共开设了856家直营连锁店、8个分公司;在福建、四川、浙江、 等省建有9家茶叶及茶食品工厂、2家茶博物院，2个高速公路服务区、1个‚唐 山过台湾?石雕园，全球第一所茶专业高校——天福茶学院; ‚天福茗茶?为‚中国驰名商标?。 天福集团集茶业生产、加工、销售、科研、文化、教育、旅游为一体，是中国 最大的茶业综合性企业。 (二)跨越发展 1994年10月，李瑞河在漳浦天福茶庄开业典礼上立下宏愿:‚根植福建，香传 全国，茗扬世界。10年内在祖国各大城市建立100家茶叶连锁店。? 2001年，天福开始跨越式发展，直营连锁店从2001年的260家发展到目前的 856家，年均新增直营连锁店85家。 未来10年天福的蓝图是:2009年，6家生产工厂在新加坡上市;2011年，门店达到1000家，天福在香港上市;并开放特许加盟，发展合作连锁店1000家、加盟连锁店1000家，使天福分店达3000家， 第 5 页 共 21 页 遍布海内外。 二、品牌建设 (一)品牌定位 天福将自己定位于‚天然、健康、人情味?，迎合了现代人崇尚健康、追求文化品位的生活理念，同时又融入了浓浓的人文气息。 (二)品牌文化 天福一直经营的是一种文化，天福的品牌以文化为内涵为灵魂。 天福一方面积极推广和弘扬中华茶文化，一方面也在分享弘扬茶文化过程中对传统茶产业价值的提升，以及培育了新兴消费群体带来了市场快速成长的成果。 (三)品牌管理 天福的品牌很大程度上是靠化管理创出来的。天福人认为成功是小优点的累积，失败是小缺点的疏忽。 1、强化品牌意识，深化企业品牌内涵，培养核心竞争力 建立起强烈的品牌意识，并使之深入到企业内部，根据茶叶特性， 第 6 页 共 21 页 企业可以为消费者提供的不仅仅局限于实实在在的产品，还包括以产品为核心的产品与服务的集合。 品牌的建设并不是静止的，而是贯穿于整个发展过程的，要培养企业持久的核心竞争力。 2、茶叶品牌的竞争归根于茶叶产品质量与服务质量的竞争 顾客能够感知到企业的途径就是产品同服务，通过对企业产品与服务的感知才能体验到企业的经营理念，从而建立起对企业的信誉度，因此茶叶企业只有通过提高自身产品与服务质量，‚想顾客之所想?才能最终赢得顾客的青睐。 3、注重创新 中国茶产业发展历史悠久，同品种的茶叶企业很多，如果没有创新就谈不上茶叶企业的品牌塑造，也就谈不上好的发展，因此，对于茶叶企业来说，创新就显得分外重要，天福正是通过其创新精神，创造了一个又一个奇迹。 4、星级的服务张扬着品牌的个性 天福门市店建立起一套统一的服务标准，包括服务项目、服务项目标准，以及 对员工统一的要求。天福还非常强调细节，新员工进店时对员工的教育就是从细节开始的。个性化的服务是天福品牌建设中最有特色的一部分，极大的提升了天福的品牌形象。 第 7 页 共 21 页 (四)品牌传播 1、立体化的营销 天福在其品牌推广的过程中充分发挥、利用茶文化的优势，创新传播方式、传播途径。除了在飞机上做系列平面广告，并通过一系列的公关活动、赞助大型的社会活动等来提升企业品牌形象，传播品牌文化。如:1997年11月，天福将其1000盒‚813茶王?作为亚太经合会的唯一礼品，赠予18个与会成员国、地区的元首、政要;2001年上海APEC大会和2005年韩国釜山APEC峰会，天福茶品再次成为大会指定用茶和赠送各国政要的礼品。这一系列的活动为天福走上国际舞台做了良好的铺垫，有利地提升了天福的品牌地位。 2、靠口碑宣传品牌 遍布全国各大中心城市的856家直营专卖店、超市店就是天福最好的活广告。由此形成专卖店、超市店广告聚集效应，为天福的品牌推广打下了坚实基础。 天福没有用现代营销惯用的铺天盖地的广告来追求轰动效应，而是以优良的产品质量和良好的服务来获得消费者的认同，它是靠口碑来塑造品牌形象。 3、传承茶文化，用旅游促进品牌发展 天福注重将休闲旅游与茶文化结合起来，并通过推广茶文化从而达到推广自身品牌的目的。天福分别建立了厦汕高速公路天福服务区 第 8 页 共 21 页 暨‚唐山过台湾?石雕园、四川夹江天福茶园等等，建在漳州漳浦盘陀镇官陂村的茶博物院——石雕园已经被评为全国4A级旅游景区以及‚海西最具潜力十大乡村休闲游?成为漳州市的著名景区，而四川夹江天福茶园为农业部首批全国农业旅游示范点。 4、发扬、研究茶文化，创办全球第一家茶叶职业技术学院，扩展品牌建设 天福通过投资2亿元在漳州、厦门两地之间营建‚天福茶职业技术学院?，聘请知名、资深的教授任职，为茶业培养更多具有理论基础和较高实践能力的专业人才，发扬茶文化、研究茶产业，扩展品牌的建设。 天福茗茶通过其品牌的塑造，显现出自己的产品同其他企业产品在质量、服务、形象及文化上的异质性，由此在现代市场激烈的竞争环境下为自己赢得了宝贵的立足点。 三、经营模式 (一)经营理念 天福以‚把中国茶推上国际舞台?为己任，将‚传承中国茶文化，引领世界茶潮流 ?视为经营理念，着眼于长远的发展，先让市场接受茶文化，再通过文化传递其产品，使其产品为市场接受。目标是要让茶风靡全球市场，让茶产品走进世界潮流，如此的一种经营理念 第 9 页 共 21 页 决定了其不同凡响的品牌个性。 (二)以‚老行业、新经营?的理念，把现代企业管理模式融入传统行业中 自创一套茶业连锁店扩展管理方法，借助‚天仁茗茶?在台湾、美国、加拿大、日本、澳洲等地成功开设130多家?连锁店管理经验，成功突破市场摸索、资本积累和人才储备等等重要难题，形成一整套现代企业管理模式和茶业连锁店扩展管理方法。 (三)独资直营 天福集团独资直营的形式做得非常成功，全国800多家直营店，统一配送，统一装修，统一价格，统一经营模式。 (四)保持新店质量 每新开设一家新店，都会做比较严谨的市场调查，并对新店员工进行培训，或者是分配老员工进新店，由此保持着每一家新店的质量。 (五)细分专卖店、超市店 对专卖店和超市店面进行细分，专卖店面对中高端客户，超市店针对于大众消费者的大众化产品。 第 10 页 共 21 页 四、营销组合 (一)产品 1、与品牌定位相适应的产品 天福的产品囊括了从茶器、茶具到茶叶、茶制食品，从乌龙茶、龙井茶到普洱茶、花茶等等几乎所有与茶有关的产品，种类之齐全、品种之丰富目前无一家茶叶公司能够与之媲美。然而在大而全的品种中也不乏独具特色的产品， 2、新颖、个性化的名称 天福为其产品分别命了各具特色的名称，如‚913?茶王、竹心香等之竹叶青茶系列、天梨茶等等。 3、可靠、优质的品质 天福建立起一套完善的质量保证体系，在产品安全、卫生、品质、口感特色等方面进行严格的管理，然后通过组织游客参观其透明化的生产方式等来传达其产品卫生、质量的可靠性，由此赢得消费者的信任。 4、产品包装 天福产品的包装以突出其品牌形象为落脚点，讲究设计的美观、大方、新颖，有一定的文化品位，并注入时尚、科学的元素，迎合了 第 11 页 共 21 页 目标顾客群的消费观念、消费习惯，有利的提升了品牌形象。 5、产品分级管理 突破了传统茶庄的贩卖方式，将产品予以精致化分级包装，开发茶叶系列产品700多个，使得茶叶身价倍增。 (二)过硬的产品技术是发展的硬件保障 天福实现了制作工艺标准化生产的技术，并讲究浓香正味，为其产品工业化生产提供了可能。另外，如天福的关系企业陆羽茶具公司设计的茶壶系列，都是出自于名家之手，堪称为过硬的软件技术。天福的软硬件技术为其品牌的建设提供了有力的保障，是其品牌塑造坚盾的基石。 (三)全国统一定价 价格都经过专门的产品价格评定小组进行鉴定，尤其是茶叶，是由专家小组进行轮番评审，从而形成的产品价格。并在全国范围内实行所有产品统一价格，并策划逐步取消贵宾价，从而实现全国完全统一的价格，以此来保证品牌地区的统一发展，维护品牌整体形象。 第 12 页 共 21 页 (四)销售促进 1、店面营造文化氛围 通过店面的各种茶叶、茶食品、饮茶用具红木桌椅、文人字画、古筝等布局，营造文化氛围。 2、以旅游促进品牌提升 将休闲旅游与茶文化结合起来，并通过推广茶文化从而达到推广自身品牌的目的。天福分别建立了厦汕高速公路天福服务区暨‚唐山过台湾?石雕园、四川夹江天福茶园等，建在漳州漳浦盘陀镇官陂村的茶博物院——石雕园已经被评为全国4A级旅游景区以及‚海西最具潜力十大乡村休闲游?成为漳州市的著名景区，四川夹江天福茶园为农业部首批全国农业旅游示范点。 五、经营管理 (一)经营管理 天福完全按照自产、自制、自销的方式实行连锁经营，从第一产业的种植，第二产业的加工到第三产业的商业、旅游无所不含，形成了一条完整的流通链条，并成立了自己的配送中心，有力的保证了企业的经济实力。 第 13 页 共 21 页 (二)员工管理 天福在员工的管理方面有一套独特的管理方法，比如对其员工职业发展的设计、目标管理等等，都较好地提高了员工的积极性，有利地促进了品牌的发展。 (三)质量管理 包括产品质量管理和服务质量管理，天福非常注重对质量的管理，通过其严格的质量管理体系、价格管理体系以及服务质量的实现了对质量较好的控制，得到了消费者的认可，为其品牌塑造打下了基石。 (四)成本管理 天福有五大公司精神，其中一条就是成本观念精神，无论是对员工的管理、物流配送的管理还是店面的管理，都很讲究成本观念，在天福几乎每个员工都牢记这一精神。 (五)企业文化管理 天福强调‚积极、健康向上的工作氛围，对顾客倾心的服务精神，以及优良的产品质量?整体的企业文化形象。公司重视建设、重 第 14 页 共 21 页 视产品质量、重视服务、重视员工的团队精神，将文化塑造出来后，再通过员工易于接受的方式来传达这样的文化。天福的企业文化始终贯穿着‚天然、健康、人情味?这一条主线。在生产一杯物质的茶品时，尽量赋予人文精神的内涵。 (六)客户管理 建立顾客档案，适时与其联系，每逢新茶叶、新月饼、新茶具上市，员工还会及时邀请顾客来店面尝月饼、品新茶。 六、成功之道 (一)本土化经营 1、迎合本土消费习惯 研究区域消费习惯，按消费者的需求去开发产品，并引导当地消费习惯。比如天福初到北京，发现北方人喜欢喝茉莉花茶，为了吸引更多北方客户，天福加大对茉莉花茶生产。同时，也把更加芬香的乌龙茶引入北方市场，培养消费者的饮茶习惯。 2、生产本土化 在福建、四川、云南、台湾等地，天福都有庞大的茶叶生产基地，利用当地名茶品种，生产出天福品牌茶叶。 第 15 页 共 21 页 (二)标准化:茶叶靠品质也靠品牌 天福非常强调对于卫生的要求，甚至达到了‚几乎不可理喻 ?的地步。天福茗茶新员工培训的第一堂课，被要求进行厕所清洁。在早期，李瑞河会以公司董事长之尊，以60余岁的年纪，亲自带领新员工到店面卫生间，教授厕所清洁要领，他身先垂范，戴上塑料手套，清洗便器，并要求员工以他的要求操作。 天福的技术和管理水平，使得它可以像星巴克整合阿拉伯和南美的咖啡资源一样，整合国内的茶叶资源。正是这标准化的品质，有力地提升了天福茗茶的美誉度，极大地促进了公司的发展壮大。 (三)专业化:首创茶业‚黄埔军校? ? ，而人 天福茗茶以弘扬中华茶文化为己任，大力推广茶文化，宣传‚中国国饮才是制约中国茶叶走向现代化、国际化的重要因素. 2007年李瑞河筹资2亿元建成的全球第一所茶业高校——天福茶职业技术学院。充分发挥天福集团专业和规模优势，产学结合，将天福、天仁茗茶50多年的生产、经营、文化等实际经验融入教学，培养理论与应用兼优的茶科技、茶产业、茶文化人才。 李瑞河的梦想是将天福茶学院打造成中国茶产业的‚黄埔军校?，这些专业化的人才在将中国茶文化带向世界的同时，也必将会把天福茗茶推广到世界的每一个角落。 第 16 页 共 21 页 (四)国际化:欲与‚星巴克?试比高 目前，天福开始进军国际市场，已经筹划在旧金山、洛杉矶和温哥华买地，建立3家集茶叶经营和茶文化传播为一体的茶馆。就像星巴克跟随美国人的脚步进入世界各地一样，天福的茶店也跟随华人的行踪进入了欧洲和美国，努力打造中国茶业界的‚星巴克?。 (五)应用IT技术 2002年5月，成功实施并切换使用了金蝶K/3财务管理系统。 2003年2月，天元公司与金蝶正式建立合作伙伴关系，全面启用金蝶K/3 ERP系统。 2003年，成功应用‚进销存，自动财务?管理系统。 2008年，使用Oracle电子商务套件(E-Business Suite)解决，再造ERP管理系统。 天福建立起完善的管理系统，能自动生成各项报表，管理层可准确且快速地查看各项资料的详情，包括历史价格、往来帐款、费用、库存、资产与利润等情况，为管理层提供及时、准确、全面、直观的分析数据，提高企业管理水平和竞争力。 (六)用心经营 ‚我只知道自己比人家用心。真正地把心用在茶的事业上，毫不 第 17 页 共 21 页 动摇，祖祖辈辈从事的是茶业，对茶的感情是与生俱来的。只有深深地热爱这 一行，才能干好这一行。专心比什么都重要，许多国内的茶叶企业家，‚茶翁?之意不在茶，有的不是真正在投资茶业，而是巧立项目在圈地圈钱。天福从开始到现在14年时间里，一直秉持‘取之于茶，用之于茶’的理念。在实实在在地经营茶业和投资茶业，十四年没有买一块土地用来炒地皮。天福认定的是茶业，做的都是围绕着‚茶?的文章。举一反三地做茶的文章，从物质的茶到文化的茶，天福无时无刻都在演绎那个‘茶’字。?---李瑞河 七、借鉴和启示 (一)借鉴:专卖店推行标准化精致服务 门店建立起一套统一的服务标准，包括服务项目、服务项目标准，对员工的发型、发饰、衣着以及各分店的欢迎、欢送辞都有统一的规定。 1、售前服务 天福的服务是从顾客进入店面的那一刻开始: (1)每一个进入店面的顾客都可享受到员工在30秒钟内奉上的第一杯茶，并会在一分钟之内连续换三杯口感不同的茶; (2)夏季天热时，在第一时间奉上湿纸巾。 (3)每家门店都布置了专门的空间供顾客品茗体验;部分茶庄里面设有雅座包房，供茶友聊天和客人进行商务洽谈。 第 18 页 共 21 页 2、售中服务 (1)顾客在挑选好茶叶后，为顾客免费试泡茶叶; (2)在泡茶的同时还会教给客人一些简单的茶叶、茶艺的知识，用茶的文化来打动顾客。 (3)售后服务 会为顾客建立贵宾档案，适时与其联系; 每逢新茶叶、新月饼、新茶具上市，及时邀请顾客来店面尝 月饼、品新茶。 (二)启示 1、危机管理缺位 天福由于品质方面问题多次被新闻暴光，出现问题除了种植环节出现问题外，也暴露出危机管理相对缺位。 以下为2004年以来部分媒体曝光内容: (1)2004年8月，国家卫生部通报茶叶和食用菌抽检结果显示，‚天福茗茶?春毫茉莉花茶和兰级铁观音的六六六、滴滴涕不合格。 (2)2005年，农民日报记者曝光，漳州部分种植基地在种植前期使用滴滴涕、乐果等农药。 (3)2006年12月，西安市质监局公布了对茶叶市场进行质检抽查的结果，天福集团闽侯天元茶业有限公司生产的‚天福茗茶?茉莉花茶和‚天福茗茶?龙井茶被检粉末、标签不合格。 (4)2007年7月，在广州被检出甲胺磷超标。 (5)2007年7月，被暴光在广州被检出的问题茶叶在昆明继续 第 19 页 共 21 页 销售。 (6)2007年8月天津工商局抽检，天福茗茶再上黑榜。 (7)2008年4月浙江新昌办事处被查出生产条件未经安全许可现场考核。 2、渠道集中在专卖店、超市店 目前天福的渠道相对集中在专卖店、超市店，未进入特通渠道和发展战略合作伙伴。 3、天福在品牌建设的过程中也依旧存在一些问题。 在实行全方位的经营过程中应该更注重核心竞争力的培养;天福的目标是把茶文化变成一种大众文化，就更应该接近广大的消费者，使其可以感知到天福推广的这种茶文化，这可以从两方面进行，一方面，开发大众化的产品，另一方面，通过推广方式使更广的消费者认识天福;另外在注重员工管理的同时，应注意培养员工的忠诚度，因天福的业务发展较为迅速，因此对优秀人才的需求量较大，而同时人员的流动也较大，只有较好的培养起员工的忠诚度，才能更好的留住人才、吸引人才。 第 20 页 共 21 页 第 21 页 共 21 页