石清华。芬必得.doc

石清华。芬必得.doc 石清华。芬必得 杨骐文 在相当长的一段时间里，人们通过大众传媒认知的教师形象似乎只有两种，一种是执教杏坛数十载，不管家，不顾身体，一心扑在讲台上或病倒、或累倒的“专门利人”形象;一种是或乱收费、或强奸学生、或接受贿赂、或与学生联手作弊的“专门利己”形象。一好就好到云天外，一坏就坏到地狱十八层，而真正的人间生活的传达，在很长一段时间内，恐怕是大众传媒对教师形象宣传的真空地带。广告中引入教师形象，在一定程度上“光”及了这一盲区。 广告中引入教师形象，是广告宣传策略叙事化的一种表现。其叙事策略是将产品的相关元素如品名、产品特性等融入具体的教师形象中。由于产品尤其是生活用品，所表征的多是吃喝玩乐等生活元素，因此教师形象便与日常生活世界紧密相连起来。如顺爽洗发水广告中孙俪“老师”的一头秀发，芬必得广告中石清华老师的身体健康状况，“啤儿茶爽”老师与男友驾车外出大喝饮料的形象。这种形象的凸显使我们对教师的认知从单一的职业层面，上升到作为“人的存在”的更加整全的层面。不仅如此，它们也使我们对教师形象的关注由是否“为人师表”转变为不仅关注是否为人师表，也关注他们自身的生活质量。这有别于传统的教师形象观，传统的教师形象观考虑的只是教师形象的教育效果(其最经典的表述是“为人师表”)，而忽视了教师形象对教师自身生命的价值。 值得注意的是，这些广告虽然凸显了教师的生活化形象，弥补了新闻报道中教师形象的盲区，但其形象的呈现又似乎仅止于浅表的物质生活，而未涉及内在的精神生活。这就引出另一个话题，教师形象的生活化表达在消解教育世界和世俗生活世界之间界限的同时，似乎又应当保持一种与世俗生活世界的审慎的张力。即我们在认同教师世俗的生活形象时，也应当倡导一种在此基础上更健康，更大气，更高层面的精神气度和形象。值得庆幸的是，我们在石清华与他的103个孩子的教育故事中似乎看到了这种与世俗生活形象相比照的精神形象，那就是面向他人和社会而敞开的富有社会责任感和博爱情怀的教师形象。不要羞于提这种可以用高尚来形容的形象，就象我们的文学叙事或者电影叙事，在摆脱政治意识形态的干扰回归生活后，不应仅仅限于生活的“零意义”甚至“负意义”的叙 事上，陷入俗不可耐的欲望行走或无厘头的调侃中，而应当有勇气重提有别于假大空的卓越与崇高。 另外，广告中的教师形象更多地只是围绕产品宣传而进行的想象性塑造，这种塑造在很大程度上并不取决于我们的教师在实践中赋予教师职业以什么形象，而取决于企业的商业意图。所以这些形象既有可能在客观上给我们的教育带来全新的，超前的，更开阔的思路和想象空间，也有可能损害、歪曲、背离我们的教育理论与实践。例如当我看到蔡依林在百事可乐广告中指甲花哨的乡村女教师形象时，总觉得那是对乡村教育的调侃和嘲弄，尽管广告创意者和蔡依林不一定意识到了这一点。 如果说我们尽力去挖掘广告中教师形象客观的正面意义尚且可行的话，那么我们希望商家和大众传媒在主观上能够凸显广告中教师形象的健康、大气，是不是就显得有点不合时宜了呢?因为广告毕竟是一种商业运作手段。石清华起先对是否要通过广告宣传他的光爱学校的犹豫不决，似乎正是因为对广告的这种逐利性的顾虑。但后来中美史克与光爱学校的双赢，为我们的”希望”，提供了一种依据和启示。 如何减少广告对教师形象、教育形象的负面影响,甚至使我们的教育能借助广告或者更广阔的媒体平台得到更多的社会支持，实现教育与企业的双赢,应当说在很大程度上取决于广告宣传背后的企业理念和企业精神。而如何培育一种在追逐正当商业利益的同时也有社会担当的企业精神，使广告不仅体现一种商业理性和世俗理性，也体现一种文化理性和社会良知,这实际上涉及到我们的社会教育。如果说教师形象被习惯性地认同为一种学校教育现象的话，那么产品背后隐藏的企业文化和企业精神，则更多的是一种社会教育氛围和质量的表征。当企业的目标超出商业利益的考量，指向人和社会的健康发展时，它所拍摄的广告便具有了公益性质，广告中的教师形象，也便具有了正向的意义。具体到石清华的芬必得广告，芬必得希望传达给消费者的更多的是来自品牌的安全、优质、可信赖，以及战胜困难、痛苦的精神，而不仅仅是产品的止痛功能和商业价值。当中美史克的这种企业文化和石老师创办“光爱学校”的理念不谋而合时，广告改变的不只是石老师和他的孩子们的命运，更向人们传达了一种温暖的具有人间情怀的教育理想。相信通过这种教育理想的传达，越来越多的人会关爱儿童，关注教育， 担当教育。所以希望我们的社会能多一些这样的企业和民间团体，多培育一些这样的具有担当精神的企业文化和团体文化，特别是，希望我们的大众传媒能在追逐收视率和点击率的同时，也能多一点这样的担当精神。这样使“小政府、大社会”意义上的社会真正“大”起来，只有在这样的大中，我们的教育也才能真正成其“大”。(本文发表于《教师月刊》，总第4期，2009年10月)