腾讯网络游戏

腾讯网络游戏 2009年，中国网络游戏收入达256.2亿元，随着行业蛋糕的做大，网游营销的问题逐渐浮出水面。与数年前简单的营销模式相比，如今的网游营销面临玩家数量庞大、平台繁复多变、营销费用增加等问题。 作为营销费用的支付者，游戏运营商最关心的莫过于支付的费用是否物有所值，产品能否精准地传达到玩家，使玩家关注游戏并能停留在游戏中。但是，网络游戏如何才能获得预期的营销效果,如何与玩家结合才能进行精准投放,怎样才能使网游营销健康有效, 用户形态决定营销 “无序的用户、海量玩家、各种广告方式爆炸式地出现，玩家越来越难以琢磨、流失量倍增、流失率越来越大。”麒麟游戏总裁刑山虎谈到近年来的网络游戏营销时，用“每况愈下”来形容营销的困难。 与前几年相比，现在的网游营销举步维艰。据记者了解，前些年一个网络游戏从研发到最终投放市场，营销费用最多不超过300万~500万元，而现在1000万元的营销费用已经成为行业标杆，并且成功的游戏屈指可数。 营销的困难在于网游玩家群体的日益庞大。“第一代网络游戏崛起时，玩家人数不及现在的零头，我们能准确判断是哪些人在玩哪些游戏，营销投入以后就可以立刻得到产出，那是属于一个很容易做市场的时代。”刑山虎说道。 现在则完全不同。据最新统计，中国网游用户已经达到2.96亿人，数目庞大的玩家分属于不同区域、年龄、职业、爱好，人群的扩散使得营销者无法明晰哪些玩家是潜在投放受众，更无法得知哪些是“垃圾流量”。 而营销投放平台的种类繁多也成为新的问题。从最初的门户、网吧到如今的游戏类网站、视频类网站、网吧联盟、广告联盟、客户端……，投放平台的增多有利于网游产品通过各种渠道投放到各类型的潜在用户，但同时也是一笔极大的、漫无目的的营销开支。 “用户的形态决定了营销方案，营销方案暴露出一些问题。”刑山虎认为，现在最重要的是要找出细分市场，通过吸引优质用户的视线，或许能实现超过大量玩家在线的优秀品质。 艾瑞咨询集团联合总裁邹蕾也有同样的看法，她认为吸引优秀玩家能提高营销推广效率，营销因人而异或许大有可为。“不同的游戏产品比如大型网络游戏、休闲游戏，以及网页游戏，在媒体选择平台上也会稍微有些差异。大型网络游戏会在更多的客户端以及视频类的媒体进行投放，休闲游戏广告投放会选择一些地方网站来进行，当然核心目标最终还是为了获得最好用户的进入，或者获得更好的用户资源。”邹蕾这样说道。 瞄准目标进行精准营销 “九城近四五年以来一直采用数据库营销，这跟精准掌握数据库有很大关系。对我们来说最重要一点是在每一款不同游戏上去寻找最适合的点，然后使用比较适合的工具来对它做多次传播。”第九城市副总裁沈国定介绍，九城吸引优质玩家的方法是进行精准营销，即瞄准目标，向老用户推销新游戏，通过运用玩家数据来玩家的消费行为，下一款类似游戏上线时，根据已有的数据特别向感兴趣的玩家发送邮件，并采用优惠的方法吸引玩家进入。 邹蕾认可精准营销的重要性，同时她认为精准营销的关键在于分析好网游用户数据，“需要思考广告投放后会带来哪些用户，哪些是流失用户，流失用户流失到哪去，潜在的玩家在哪，有什么上网习惯，从而找到目标用户核心上网的行为，然后去找出更加符合核心用户群的群体来进行投放。对游戏用户的行为跟踪和监测，有助于业内游戏厂商在进行游戏营销时有些数据支持。” 除此之外，玩家的属性也是游戏精准营销至关重要的一点。V全国销售总经理陈宽告诉记者，在营销过程中有针对性地根据性别、年龄、区域投放广告，会获得较好的效果，“我们在推广精准营销过程中，会分成男性、女性、年轻人群。一般男性喜欢军事题材，女性喜好社区类游戏，我们就在这些内容上投放相关的游戏产品。还有一个是区域定向，有的游戏针对一线城市，有的针对边远城市，当然这需要产品、玩家的属性来做，经过内部调研、市场分析，我们再进行地域定向，这是比较有效的做法。”陈宽这样说。 同时，与社区网站、文学网站等拥有足够凝聚力、优质用户的平台合作也是网游运营者营销的选择之一，刑山虎对社区网站的游戏营销方式示看好，“社区游戏分类比较细，具有很强的号召力，并且用户已经对社区进行长期、有效的筛选，容易找到共通处，这一点与10年前的游戏门户非常相似。”文学网站则拥有人数众多的活跃用户，并且近年来文学网站的小说都被陆续改编成一些游戏，对剧本非常感兴趣的受众也成为了游戏玩家，因此许多游戏厂商选择在文学网站进行营销投放，也获得了不错的效果。 拒绝低俗提高营销水准 网游营销的精准性不仅仅体现在最终投入产出上，也体现在游戏产品的品牌价值上。尽管已经发展了10年之久，网游营销过程中的低俗化现象屡禁不止，这也成为游戏产业被诟病的原因之一。“由于网游营销出现低俗化的现象，这个产业、行业背负了很多沉重的包袱，现在需要以更健康的形象来展现给这个市场。”邹蕾认为，营销越来越多地成为决定游戏成败的关键因素，营销方式的健康性也成为网游产业发展过程中的必备因素。 健康的网游营销也正在被业内人士关注。“现在网游里最常用的营销一个是美女营销，一个是金钱营销，这是需要我们每一位从业者进行反省的事情。这两种方式虽然能满足某些用户特殊低俗的趣味，可能在短期内吸引眼球，但是不会被主流价值观所认可，对品牌形象来说也是长期损坏。”腾讯游戏副总裁程武这样认为。 营销方式的低俗化是网游行业长期存在的问题之一，在损害品牌价值的同时，低俗化的游戏营销方式也损害了产业目标用户的核心价值。“营销的真正目标和意义是传递核心价值、满足用户需求和体现社会责任，这需要满足用户需求，尊重用户的体验，游戏营销也是如此。”程武认为，现在社会大多数人对网游存在偏见，因此在营销游戏时更应该遵循社会责任的法则，抵制肤浅短期利益的诱惑，“目前在一些传统行业与游戏产业结合的营销广告中，都将品牌营销价值充分地表达出来，我们可以向他们学习，来使中国网游界度过躁动的营销青春期。” 参考: 扩展阅读: