浅析中国未来商业地产老大中粮上海大悦城

浅析中国未来商业地产老大中粮上海大悦城 前言 按照自己的学习习惯，只要有商业地产标杆项目、特色项目、大型项目开业，我一定会去学习与观摩，此习惯商自从业地产以来一直坚持十年，以前国内没有什么好的项目学习就只能经常往香港去观摩。随着着国内商业地产的发展，国内也陆续有值得可以研究与学习的项目。 对于亲历项目于每处，有许多人会不解的问，为什么那么辛苦要到现场呢,现在百度什么都有了，众所周知，阅万卷书不如行万里路。现场观摩比网上去百度还是会比较有针对性与现实感，你可以按照自己的需求与逻辑与慢慢品阅项目。从中真切找到自己的需求。 在上海忙于工作多日后，终于可以在周六的时候抽空去中粮品牌——上海大悦城观摩了。上海大悦城到底操作得如何, 项目扫描: 地点:位于西藏北路曲阜路180号，地铁8号线1号出口。地处闸北区最南端，毗邻苏州河，距人民广场一公里。 规划:项目整体开发面积超过40万平方米，其中规划临江豪宅、高品质酒店式公寓、五星级酒店及甲级写字楼等，已开业的一期的购物中心面积约为53000平方米。42米高的摩天轮作为大悦城为上海这座城市制造的一座景观建筑，可以起到对提升大悦城的知名度的作用。 定位:“大悦城始终只考虑对年轻人”杀伤力“最大的品牌，我们将完全按照年轻人的消费习惯来考虑各方面问题。”——中粮集团副总裁史焯炜。 应该说差异化是大悦城成功的法宝，大悦城品牌的定位为“时尚、年轻、潮流、品位”.大悦城在上海最终将目标客户锁定在22-30岁为主的时尚年轻女性。上海此类人群月收入在3000-10000元之间，最具消费动力，而项目周边此类人群达到100万以上。 商户组合: 百龄药业、美仕多、泡芙工房、快乐柠檬、,,、无印良品、星密码造型美容美发店，在七八九层的餐饮区域内，望湘园、辛香汇、外婆家、豆捞坊、避风塘 等积聚人气的餐饮品牌店内，时尚品牌还有从HM、Nine west 、Steven Madden、UGG到Sephora、M.A.C、L’occitane等，汇集了当下世界范围内最时尚的化妆品和服饰品牌。还有首次引进日本潮流的ABC cooking studio，从营养知识、厨艺提升、美食品评等角度全面提升女性对于厨艺的理解。 集合了30多家超级餐饮，望湘园、辛香汇、外婆家加上海性价比最高的KTV上海歌城、金逸国际电影院、HM、组成了购物中心体的功能店龙头作用。 经营状况: 开业:自2010年12月18日开业以来，目前已经开业的商铺占比达到90% 以上，是购物中心中开业时开业商铺比例最高的购物中心之一。但因仓促赶开业，且不要说装修现场管理不善，赶工有许多装修施工粗。地下停车场仍然在装修，一层的诗芙兰、七层的广州蕉叶等还在装修。此外，十层、十一层的上海歌城、金逸影院还没有开业，七层直达电影院的自动扶梯也停着。在运营的工作上仍然有许多值得提高的地方。 规划设计:规划设计有些特点，外立面类似一个六角造型，特别在晚上的时候，LED灯光配合下，很远的距离也能见到很酷很潮的建筑体，购物中心内共约10层，地下三层，地上10层，其中负二三层为停车场，负一至十一层为商业经营部分，单层体量约5000平方米。一二楼的中庭的顶只到三楼底板，所以视觉空间并不是很好，不能很好的演绎出整体的视野互通的精神，这非常值得思考的是否可以有更好的处理。三楼大厅是做出一个类似平台大台般空间，三楼的自动扶梯直达七楼;七楼至十一又是一组电梯拉上，三至七层呈螺旋状上升。由于在三楼设计了高达七八层的共享大厅，保障的垂直空间的互动，平面设计也只有一线通道，其商铺紧贴顾客动线的两侧，很少有死角。这是做购物中心的规划的准则与要求，因此做到了，顾客顺时针，逆时针方向逛都能到达每一个商铺。但通透性还是有许多不足。 借鉴之处: 以“完美约会之地“这个颠覆性的理念，填补了上海从未有任何一个商场是全方位为约会而打造的空白。“我们的约会主场”响亮的广告语，对于都市时尚男女来说，商场的软件则是满足完美约会梦想的决定性因素。一个商场所拥有的时尚品牌的数量，时尚娱乐方式的种类，都直接决定了约会质量。 模拟一下消费者定位需求:如果你想和男友有一个浪漫之约，当然是甜品、电 影、Shopping三部曲: 除了男友，闺蜜也是你最佳的约会对象，和她一起，主要任务当然是和闺蜜一起进修自己的魅力，日本的ABC cooking studio——这是现在日本女白领最时尚的休闲方式——从营养知识、厨艺提升、美食品评等角度全面提升女性对于厨艺的理解。这同时也是AB C cooking studio第一次在中国开店，为美眉们准备了两招:化妆和美衫。大悦城里云集了所有的国际化妆品大牌，例如Segami药妆店，属于日本现在最流行的原理性护肤，从药理的角度来美化美眉，还有Sephora、M.A.C、L’occitane、BVLGARI，DIOR等。当然美衫也不甘落后，Mango、JOYRICH, Ck calvin klein、Miss sixty、LEVIS、 Lacoste live、GUESS、Moussy、 PEACH JOHN每一家均是如今年轻人衣橱中最常备的时装品牌之一。最后和同事一起，最佳约会组合当然是大餐，K歌了。 这样模拟的场景，真正做到以锁定的消费者的生活模拟场景进行组合打造为“乐尚生活魅力场”。适应了市场的需求和定位。从定位下的商户组合、定位来说还是值得肯定与高明。这是其成功的一面，值得我们在做业态定位及品牌组合时学习。 商业竞争激烈的城市发展商业体，只有两种途径:一种是选址中偏远地区，中心商业边缘化，另一种，则是中心商业主题化，细分市场。”从竞争战略来看，如果说万达走的是城市新区包围城市的规模化战略，那么大悦城走的是直接杀入都市中心的差异化战略。从战略指导来看，万达多选择在未来的城市中心，而大悦城则是现在的城市中心，战略选择下当然会有不同的定位与开发理念，无论从业态组合，运营思路等都有其不同。未来我看好中粮 大悦城的模式多于万达的模式。因中粮大悦城代着是未来，而万达代表着现在。 总的来说，上海大悦城仍然存在经营管理、开业管理、施工管理等许多不足的地方，但其精准的以需求及人群定位先行而打造的购物中心及业态组合在国内来主仍然还是处于领先的。相信通过不断的调整与优化，相信它的明天更美好。 备注:2006年大悦城正式起步，经过3年多发展，2009年中粮集团提出“全服务链城市综合体”战略，将大悦城打造成为“全服务链”的重要商业地产旗舰品牌。