中金投资的黄金眼

中金投资的黄金眼 “谁将成为未来的主宰,” 《世界是新的》(安东尼?范?阿格塔米尔著)一这样开章明义。作者形容西方人面对中国等经济实体的崛起的复杂态度，有如人们面对生命威胁时的拒绝、害怕、愤怒终至接受的感情反应过程一样。 焦点还不在这里，作者直接将市场竞争的坐标由西方转移到东方，他创造性地发明了一个新词汇“新兴市场”——从而使其对于全球化经济的动力意义跃然纸上。 在中国成为世界经济的重要动力之一的事实面前，“中国市场”与“中国制造”成为并驾齐驱的双引擎，并呼唤着中国营销From EMKT。com。cn的作为。 “江山如此多娇，引无数英雄竞折腰。” 回顾中国市场近30年的历史画卷，没有比这更生动的写照了。 即使到了今天，为什么尽管很多行业的竞争已经表现得“白热化”，却仍然有新的产品、新的企业能够脱颖而出,中国市场的“多娇”，不仅仅在于巨大的空间和容量，更在于发展中不断演变的人文环境和层出不穷的消费需求，为每一个后来者提供了施展宏图的机会。那些市场新贵们，莫不是在自己的体认与洞察中，发现了影响行业轨迹的新生变化或者制约行业发展的关键短板，进而顺应、推动这种变化，抑或突破行业短板，最终改写了自身地位甚至行业格局。 相对于成熟市场，正是这些变化和短板，构成了还在发育中的中国市场上一个个战略性机遇。任何一家企业，如果希望在竞争的泥沼中铺起自己“又好又快”的成长之路，首要的思考就是:怎样找到并抓住这种机遇,尤其是中国市场快速变化的独特背景，使这个问题成为企业需要持续思考的方向。 这里的关键词是“寻找”，而不是“撞到”。这一样意味着中国市场近30年的发展阶段性机遇的不同。 安东尼?范?阿格塔米尔敏锐地指出，一股非传统思维的力量在崛起，他把这些新崛起的企业的成功概括为“创造性适应”，它们通过一种特殊的“新兴市场革新战略”，创造了一种新的和独有的商业模式以及一种与众不同的发展战略。 “找到一条适合自己的路，成功地走出来了，都是创新。”柳传志在谈到联想国际化探索模式时一语中的。 21世纪福来传播机构协助中金投资的“中国实践”，对于营销创新的大课题而言，第一个贡献，是打通体制内外的瓶颈;第二个贡献，是确立制造型组织向服务型组织转型的黄金行业的可行性;第三个贡献，就是发现产品的桥梁价值，把产品的第三属性(三个属性即功能、精神、投资)激活，把品牌变成关系，即建立双回路系统，打破原来单向的通路，形成闭环。 创新思维意味着无限可能。这是一个“新兴的市场”，每一条路都意味着创新。而现在，中国式营销面临着升级，它需要实践家与理论家共同破解。 中金投资的“黄金眼” 2007年，一场实物黄金投资热潮席卷了大江南北，各地主流媒体纷纷推介黄金投资，给中国大地上本已高涨的大众投资热情又加了一把火。而这场热潮的幕后推手——一名行业新兵，则驾驭着潮头超越前人，一举确立了自己的市场领导者地位。 这名行业新兵，就是中金黄金投资有限公司(以下简称“中金投资”)。它策动的这场热潮，意义并不只是销售达成的数字，更在于将一直处于“夹生”状态的中国大众黄金投资市场向前推进了一步，由此改写了这个市场的格局。 回溯一年多前，成立于2006年5月的中金投资出身黄金“世家”，其母公司中金黄金股份有限公司享有“中国黄金第一股”之称，而背靠的中国黄金集团在业内也堪称举足轻重。然而，这样的出身并不能给中金投资带来多少直接帮助，由于后两者的主要业务一直聚焦在采掘、冶炼等产业链上游领域，在中金投资进入的黄金消费等下游市场并没有建立起可以利用的资源，它只能像一个新人一样，在先行的竞争者已经分食过的市场上开拓、探索自己的道路„„ “衔金”而生 2005年，中金黄金股份有限公司在黄金冶炼技术上实现了一项重大突破，使黄金成品的纯度由沿袭了上百年的“4个9”提高到了“5个9”。新纯度产品的面世，为日后中金投资的诞生埋下了伏笔;也是因为这个契机，中金黄金在国内黄金行业第一家引入“外脑”——21世纪福来传播机构，开始了对黄金零售市场的一次营销洗礼。 当时，摆在中金黄金面前的第一个问题，就是“‘5个9’的黄金应该定什么价,” 这个问题在企业和“外脑”之间引起了激烈的争论。企业的想法是以一个较低的定价换取较大的销量，而“外脑”则认为，价格是消费者识别产品价值的第一要素，更高的价格才能够使消费者感知到新产品超越传统产品的价值所在，并且为企业带来更大的利润。双方妥协的结果是，“5个9”的礼品金条定价于168元/克，高出“4个9”的传统金条市价20元。 由于产品的特殊属性，黄金行业的发展长期处于相对封闭的状态，对营销的认识和应用普遍不足，中金黄金引入“外脑”的决定，明智地弥补了自身的短板。接下来的工作，“外脑”同样发挥了重要作用。新产品的买点被聚焦于“更纯，更赤，更值”，从而使“5个9”的价值得以更鲜明地传导给消费者，同时缜密的产品概念设计和传播策略安排也保障了新产品上市的冲击力。 但是，在“4个9”依然是国际通行标准的情况下，“5个9”的创新产品到底会得到市场怎样的回应呢,对这个结果，没有人能预先给出明确的回答。根据往年同品类产品的市场销售表现，中金黄金给2006年新年市场设下了40公斤的预期销售目标，在素有“北京黄金第一店”之称的北京菜百和王府井工美首发上市。 市场的反应显然出乎所有人意料:12月28日，中金黄金召开“5个9”产品上市新闻发布会，产品同日上柜;12月31日，40公斤备货全部售罄;企业临时赶制的15公斤产品，被登记预购的消费者一扫而空;到春节结束，“5个9”产品销量逾百公斤。 消费者的热烈追捧，让中金黄金看到了黄金下游市场蕴含的巨大潜力。然而与这种潜力不协调的是，此时零售产品在中金黄金内部仍不过属于“捎带做”的边缘业务，运作“5个9”产品的充其量也只能称做一个项目小组。“既然市场这么好，为什么不成立一个公司专攻下游市场,”在“外脑”的建议下，中金投资应运而生。