自行车行业的市场调研及永久牌自行车营销策划

自行车行业的市场调研及永久牌自行车营销策划 自行车行业的市场调研 及永久牌自行车营销策划 目录 引言 自行车行业及市场介绍 产品介绍 主要生产厂家及区域 国内外主要竞争对手 我国生产自行车的比较优势 我国生产自行车的竞争优势 自行车出口国际市场调研 我国自行车主要出口国家和地区 我国自行车出口遭遇的国际贸易壁垒 永久牌自行车营销策划 环境 企业外部环境分析 企业内部环境分析 SWOT分析 国际市场竞争战略 参考文献 【摘要】我国自行车已有百年的发展历史，自行车因其方便与廉价，作为一种代步工具的她在人口众多的中国倍受青睐。目前我国大约有880家形成规模的自行车生产厂家，年产自行车8000多万辆。自行车也由起初单一的用途向着多元化发展。但是由于环境不断变化，生产成本不断攀升，国内外市场的竞争等原因，自行车行业面临危险。本文通过对自行车行业国内外市场的分析以及上海永久公司的研究，制定了永久牌自行车营销策划方案。 【关键字】 自行车 市场竞争 出口 营销 引言 我国是世界自行车、电动自行车生产消费和出口大国。随着人民生活水平的快速提高，自行车、电动自行车因其健康、低碳、节能和便捷而深受欢迎。根据国家统计局资料，2006年自行车保有量达到41>.5亿辆，2010年电动自行车保有量超过1亿辆。自行车、电动自行车已经成为居民日常代步、休闲娱乐、健身竞技的重要工具，成为低碳健康生活的重要标志。 自行车行业及市场介绍 产品介绍 自行车的功能已由单纯的交通工具演变为代步、健身、休闲等多种功能。随着人们收入水平的提高，自行车价格却在降低，人们对自行车的购买也不再像以前那样慎之又慎。 我国出口的自行车，按其所采用的车架原材料不同会在报价中列明为:铁架自行车、铝合金架自行车、碳纤维架自行车等。因为车架原材料的不同会使一部看似相同的自行车，其价格相差十几甚至于几百美元不等。目前我国出口的自行车大部份为铁架自行车。一辆成品自行车由大小约45件零配件组成，而其中的车架、前叉、车把(把横管，把立管)、前后车圈、泥板、各类按头都使用到带钢。 这些部件占车体重65%。按自行车行业大于等于610MM(24英寸)的载重型自行车重量26KGS，普通型自行车成车重量21KGS，轻便型自行车成车重量19KGS。每辆自行车使用的带钢占自行车重量60%一70%，即使是使用铝合金车圈后，其带钢使用量也至少占600k。 所以作为出口自行车主要原材料的带钢，其价格的大小直接影响到自行车成品的价格。 目前，我国自行车采用的带钢多数来自本国，只有少数从台湾、日本或俄罗斯进口，其主要原因是:虽然我国的铁矿石主要进口自澳大利亚，但我国的带钢成品与国际仍将保持较大差价。2008年8月末，国际钢材综合价格指数为159.2点，比国内综合价格指数105.1点高54.1点，其中板材价格指数国际高于国内51.6>79点，板材价格指数高于国内60.99点。基于明显的材料价格优势，我国自行车多数采用钢材车架。 主要生产厂家及区域 20 世纪70 年代以来，中国大陆逐渐成为国际自行车产业的主要生产、消费和出口基地。 2007 年，中国大陆生产自行车8 700多万辆，占世界总产量的1/ 3 以上，整车出口5 622 万辆，约占世界自行车贸易总量的60% ，产品销往170 多个国家和地区。 根据国家统计局对规模以上企业的统计，2010年全国自行车总产量为5901.8万辆，同比增长10.3%;电动自行车总产量为1136.8万辆，同比增长29.7%。结合各主产区行业协会提供的数据，2010年全国共生产自行车8159.8万辆，同比增长7.3%;电动自行车2954.4万辆，同比增长24.7%，见表1。 由上表可以看出，我国的自行车生产基地主要在天津、浙江、江苏、广东，已经形成华南、华东、华北(天津)三足鼎立的生产格局。 国内外主要竞争对手 1. 现有企业的竞争 国内:中国大陆近几年自行车消费量稳定在3200万至3500万台每年之间，其中单速车约占80，变速车约占20%，从市场金字结构塔来看，市场占有率中低档车占50%，中档车占40%，高档车占10%。捷安特自行车拥有一流的研发实力和深厚的品牌资源，在台湾及大陆可称第一品牌。比尔赖斯广东利用广东自行车零配件优势，主推中低价变速车，面向学生、青少年消费群，主力价格在450元左右，式样花哨，在南方市场较大，是主要的竞争对手之一。 国外:美国、日本等境外的企业一般都是从事高档自行车的声场，而且一般采取的均是产品差异化战略，产品设计外观个性极强。而目前，我国目前自行车行业的产品现阶段还是以中低档为主，虽然2007年高档自行车出口数量有了大幅度增长，但所占总出口量的百分比几乎为零。由于技术能力的差距，目前在高档自行车产品竞争力中，中国企业还不具优势。我国出口的自行车企业间存在着激烈地价格竞争以及非价格竞争，非价格竞争主要体现在质量、交货期、新款式的推出、更加人性化的设计等。特别是输往发达国家的自行车，进口商更加看重的是后一点。 由下表格可以看出，国外品牌一些品牌在全球都有很高的知名度，但是在我国内著名品牌，例如凤凰、永久在全球的知名度却不是很高。由此看来，我们在国际市场上还有很强大的对手。 2. 潜在的竞争 由于近几年中国内陆地区的劳动力成本不断攀升，使一些原本在中国内地投资的台资企业转移或者投资到相对

人力资源

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比较便宜的南亚各国，例如越南，缅甸等国。 在国内，由于自行车行业进入门槛低，技术含量低，投资成本低，配套设备国产化高。所以，进入此行业几乎没有障碍，进入者包括新成立的企业和原本进行国内市场营销的企业。 3. 替代品的竞争 在国内主要的替代品是公共汽车，随着时代的发展，在城市，出租车和私家车也是自行车的替代品。在农村，摩托车是主要的替代品。在国外的发达国家，自行车属于户外运动产品，目前山地车和竞赛型自行车增长速度很快。 我国生产自行车的比较优势 根据李嘉图的比较优势理论和赫克一俄林的要素察赋论研究，我们可以发现中国自行车之所以能大量出口，不但因为我国在自行车产品上有较高的劳动生产率，而且在原材料、劳动力、资本这几个方面上也具有明显的优势。赫克一俄林的研究说明劳动、技术、资本是决定了商品的成本和价值，而商品的成本也决定了商品的价格，中国自行车之所以能在激烈竞争的国际市场中取胜，相当大的优势在于价格。根据技术差距论与产品生命周期理论，随着国际自行车产业结构的调整，中国自行车目前正处在大量生产并出口的成熟期阶段，而从产业经济理论上看，我国自行车在产业集群建设上也具有一定的规模，加上自行车本身拥有巨大的消费市场，以上这些因素促使我国目前已成为世界自行车出口大国。 我国生产自行车的竞争优势 优势地位愈加明显。目前，世界自行车年产量约为1.3亿辆，年贸易量约为7500万辆，我国自行车产量、出口量均占世界总量60%以上，国内消费量也居世界第一，制造能力不断提高，由于早年自行车行业发达的美国、日本在结构调整之后，已无产业基础，中东、东盟自行车基础薄弱，因此，与现有的竞争对手相比，我国自行车产业已具有较为有利的竞争优势。 自行车出口国际市场调研 我国自行车主要出口国家和地区 2010年行业出口迅速摆脱金融危机的影响，不仅超过了危机前的水平，而且接近历史最高水平。2010年行业进出口总额同比增长27.0%，达到49.8亿美元。出口方面，全年出口自行车5816.0万辆，同比增长26.1%，出口额26.1亿美元，同比增长22%;全年出口电动自行车58.5万辆，同比增长44.6%，出口额2.4亿美元，同比增长57.8%; 2010年，美国、日本、印尼等传统主要出口市场或保持稳定或大幅增长，其中出口印尼、印度和俄罗斯整车数量同比增幅超过50%;出口印度、韩国和马来西亚量价齐升;出口东盟整车数量达到637.5万辆，占我出口总量的比重上升到11%，见表3。而受欧盟反倾销影响，我国自行车出口欧盟已连续两年低于百万辆，2010年仅出口87.2万. 我国自行车出口遭遇的国际贸易壁垒 自行车制造业是中国历史较为悠久的传统制造业，同时也隶属于贸易壁垒关注最为集中的金 属及其制品行业。 在出口贸易量快速增长的过程中，国外对中国自行车出口设置贸易壁垒的状况也频频发生。 从目前情况来看,我国自行车出口的贸易壁垒主要来自美国、日本、欧盟等发达国家的技术法规和产品安全认证。而美国、日本是我国自行车出口最多的两大市场,这些壁垒必然对出口造成影响。高标准,严要求是认证壁垒性质的一种重要表现方式,所有的认证都要求产品根据相应的标准进行实物检测。发达国家往往以保护人身安全为由,采用很高的技术标准,其采用的认证标准远远高于我国的国家标准,甚至很多高于国际标准。2007年3月,美国以自行车车轮的前叉未适当焊接为由召回我国产自行车大约1.1万辆;2007年9月,根据中美两国签署的消费品安全联合声明,我国同意在向美国出口玩具等消费品质量和安全方面制定更高标准,致使我国众多自行车童车生产企业在2007年下半年停止了童车对美出口。从2008年10月1日起,日本要求销售的贴有BAA标志的自行车产品,其汞、福、铅、六价铬、多澳联苯、多漠联苯醚6种物质的含量必须在规定的范围之内。日本是我国重要的自行车出口市场,此项新规定的实施必将对我国自行车出口造成一定冲击。另外欧盟采取的CE认证,就采用欧盟的17条指令,每一个CE认证只能认证一个产品规格,而认证费用高达2一3万人民币。这无疑加大了我国自行车进入欧盟市场的难度。 我国自行车出口贸易发展道路中一直受到了外国反倾销的影响。1995年,我国遭受美国反倾销,最终我方胜诉。1999年欧共体实施对我国自行车的反倾销税达36.5%。其中还有黑西哥,印度尼西亚反倾销案。2001年我国又经历了日本保障措施调查和“特定产品”中请风波。2002年马来西亚的反倾销案中,终裁除对积极应诉的一家企业征收11.85%的反倾销税,其余征收高达186.09%的反倾销税。国外反倾销措施的实施从整车到零部件,直至原产地标准的提高,种种限制措施无疑对我国自行车出口产生了消极影响。特别是欧盟,从1993年起欧盟国家就对我国进口自行车征收30.6%的高额反倾销税,2005年欧盟对中国自行车反倾销案进行“期中复审”,2006年又有欧洲主要生产企业向欧盟提出“部分期中复审”,如今,欧洲的产业代表变本加厉,要求提高反倾销税。戈兹曼先生的解释是,如果不征收反倾销税,中国的自行车可在欧洲市场以50欧元的价格出售,而法国出产的最便宜的自行车也要150欧元,提高向中国自行车征收的反倾销税,可以避免欧盟自行车工业出现混乱。最后反倾销税又提高到48.5%"这种贸易保护主义,使得从2005年开始我国自行车对欧盟出口呈现下降趋势。2004年中国出口欧盟312.21万辆,2005年出口241.68万辆,2006年更是降到了155辆。欧盟需求都是中高档的产品,对我国自行车行业出口利润的提升有着重要意义,其反倾销政策给我国自行车出口行业造成了很大的损失。 永久牌自行车营销策划方案 环境分析 1.企业外部环境分析 企业外部环境分析分为宏观环境分析和微观环境分析，上面已经介绍过了。 2.企业内部环境分析 (1)公司和产品的质量与声誉 上海永久股份有限公司从事自行车的历史最早可追溯到1940年，它是中国最早的自行车整车制造厂家之一，至今已有六十六年的历史。尤其是新中国成立以后，它作为最大的国 有自行车厂为中国自行车行业的发展作出了不可磨灭的贡献，永久研制了统一全国自行车标准、规格的标定车，又开发了中国第一代660MM轻便车、载重车、赛车及电动自行车、LPG燃气助力车等产品。几十年来，永久先后获得:“中华人民共和国国家质量奖”、“第一批十个驰名商标之一”、“中国自行车行业十大知名品牌”、“国家重点新产品”、 “上海市著名商标”、“中国国家自行车队指定产品”、“上海市名牌产品”、“中国名牌产品”、“最具市场竞争力品牌”、“保护消费者杯”等无数荣誉。“永久牌”自行车具有400万辆/年的生产能力，拥有七大系列五大类别300多个品种，在中国国内年销量名列全国第一。 (2)生产能力 目前上海永久已经形成以上海为中心、六家核心生产企业和众多上下游生产企业组成的完整产业链格局。中国最大规模的两轮车生产基地和康体产品生产基地——上海永久车业分公司和中路实业有限公司，地处上海深水港和空港两大物流基地之间，其中新建成的车业分公司占地560亩，整体规划380，000平方米，将建设成为集研究、开发、生产、展示等功能于一体的中高档自行车、电动自行车、童车等系列两轮车大型生产制造基地和国际自行车电动自行车整车和零部件自由贸易中心。年生产能力达300万辆。 (3)丰富的产品品种 车业产品品种目前已经形成传统车(加重自行车)、城市车(轻便自行车)、山地车/赛车、童车、电动车、LPG燃气助力车、特种车等八大类别二百多个品种。上海永久产品开发中心每年都根据市场需求提供数十种新产品，满足各方市场需要，并积极开拓国际市场，通过参加德国“科隆展”、印度“孟买展”等国际展会，打开国际市场的缺口，积极将永久推向国际。 (4)成熟的产品线 各类产品均已形成高、中、低档三个产品线。成熟的制造工艺保证了产品供给的稳定性，不同的性价比的产品可以充分满足各类购买能力和消费偏好的市场需求。 (5)灵活的用人机制 上海永久积极推行“高素质”人才战略，强调“人才”是企业的灵魂，只有人才才可以推动企业发展，只有人才才可以给企业带来生命和活力。上海永久积极开展企业内部培训，通过培训提升员工各项能力，通过竞争机制给予员工公平的晋升机会。“用人惟才、能力重于学历、适才原则”是上海永久的用人原则。 SWOT分析 基于以上的环境分析，可以做出上海永久股份有限公司的SWOT分析表: 优势: 机会: 设备国内领先 成本控制优势 员工受教育程度较高，操作技能熟练 地区供应链完整 国家对企业的扶持 人民币升值 市场需求巨大 劣势: 威胁: 高端产品份额还有待提高 研发力还较为薄弱 在国际的知名度还不够高 行业内竞争激烈 人民币升值 国际贸易壁垒事件频发 通过对国际市场和国内的市场分析可知，永久牌自行车在国内已经处于领先的地位，而且永久牌具有向国际市场进军的能力和优势，所以，上海永久应制定适当的战略，大力发展国际市场。 国际市场竞争战略 针对自行车行业，企业普遍有两个选择，要么大规模生产中、低档车，以量取胜;要么小规模精细化生产高档车，以质取胜。永久牌自行车作为国内市场的领头者，必须要在国际上打响品牌声誉，而欧美等国对产品质量的要求非常之严，所以，永久牌要实行产品差异化战略。 追求“差异化”战略意味着相应地增加竞争成本，并要拥有较高的经营艺术，对同一行业的竞争对手来说，产品的核心价值是基本相同的，所不同的是在性能和质量上，在满足顾客基本需要的情况下，为顾客提供独特的产品是差异化战略追求的目标。而实现这一目标的根本在于不断创新。 针对自行车产品差异化，至少应该做到以下三个方面: 首先，不断提高产品质量，塑造企业的品牌 在提高质量的同时，要重视国际品牌的建设，品牌建设是一个长期而艰难地过程，但这又是企业长远发展必须经历的一段路。推销品牌要投入大量的资金，综合运用广告、公共关系、营销推广和人员促销等方式，从而建立自己的品牌识别、传播品牌理念、创造越来越 大的品牌资产。 其次，自主创新开发策略。 自主创新要求企业必须有强大的资金与技术力量做保证。企业的营销人员、产品设计人员必须认真研究消费者、研究市场、研究竞争。只有这样，企业设计和开发的产品才能满足市场的实际需求，进而引导市场需求。但是自主创新不仅有很大的技术风险，也面临着很大的市场风险。所以要尽可能地降低这种风险带来的损失。 再次，采用快速外观更新策略。 在价格差异不大，其他方面基本相同的情况下，外观将成为竞争的主要特征。而且，更新速度要迅速，领先其他品牌，出奇制胜，创造企业效益。 【参考文献】 {1}.富岩 电动车迅猛发展拉动自行车行业平稳增长【J】 经济运行 2012(01) {2}.苏辉 调整产业结构优化发展环境开拓国际市场【J】 电动前沿 2012(05) {3}.中国自行车协会秘书处 中国自行车行业2010年经济运行分析报告【J】 中国自行车2011 {4}.林光 组建供应链战略联盟提升自行车行业竞争优势【J】 市场营销导刊 2001 {5}.方佳虹 新形势下中国自行车整车出口贸易对策探讨【J】国际经贸 2010(09) {6}.张红娟 谢思全 谭劲松 企业战略-组织环境协同演进与产业空间转移【J】管理学报2011 {7}.方佳虹 中国自行车出口贸易问

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及对策研究【D】2009年6月 PAGE PAGE - 1 -