多芬广告四分之一

多芬广告四分之一 篇一:多芬案例分析 销售真实之美—多芬“真美行动”案例分析 2007-8-28 7:24:24 来源:新营销 作者:徐雷 文章摘要: 这是一个美容至上的年代，外形的任何缺陷都会有医学上的整形解决，电视节目里充斥了各种各样的美容技巧。这是一个女性之美只有标准的年代。媒体、影视和商业广告推崇的是拥有曼妙身材、惊艳面容的模特。 21世纪的女性美丽，更多的是视觉感官型的。如今拿出1913年版《韦伯斯特大词典》，里面对美丽的阐释真有穿越时空之感。对女性之美的界定是这样的:“令人愉悦的特质，智慧，具有美学意味或道德感。”我们如今生活的世界里，美丽对于很多普通女性却是无法企及的理想形象，成为一个缺乏安全感和不自信的来源，而内在美反到成了一种欠缺外形美的代名词。 这种过度崇尚标准化美丽的社会氛围在很大程度上是由 1 以广告、公关等大规模快餐式的现代营销活动造成的。然而，联合利华旗下的多芬(Dove)品牌试图反其道而行之，开始抛弃长期以来时尚界和美容界一直在遵守的销售美丽梦想的营销原则，以刻意瓦解对美丽的标准化解释的立场，发起一场重新阐释女性之美的全球性大探讨。 这一独特的品牌传播行动取得了空前的成功。在2004年春季开始的“真美行动”(Real Beauty Campaign)传播攻势推出之后，多芬产品系列的销量足足增长了40%。它掀起了全球数以千万计的女性对于美丽本身的多元化、内在性的对话和思考，强化了普通女性对美丽的自信。同时也准确地传递了多芬提倡女性健康、内在和自然之美的品牌理念。虽然时尚界将多芬的推广活动嘲笑为“为胖女孩和丑女孩准备的品牌”，也有一些意见人士质疑由美容品牌发起对美丽的阐释多少带有虚伪矫饰、动机不纯的味道。但至少从品牌传播角度看，这无疑是一个具有突破意义的经典案例。 已有将近50年历史的多芬是联合利华旗下最有价值的女性美容品牌。它是联合利华唯一拥有全球统一形象和统一进行宣传推广的品牌。它长期以来一直通过在理解女性消费者的基础上产生相应的品牌理念和营销策略。他们发现，关于女性之美，现实和理想之间有着很大落差，这几乎成为一个困扰现代女性的社会问题。女性普遍惊恐于自己的单眼皮、脂肪过厚等各种形体缺陷，造成过重的心理阴影，进而影响 2 女性在社会上立足。 于是，多芬希望通过成为普通女性的代言人，来宣传自己的品牌理念:女性之美同外形、身材、尺寸、年龄和肤色无关。“多芬希望改变女性对自身外形、对于美丽的态度，希望使人们对美丽的解释更加多元化”，这是其公司网站上所主张的品牌宣言。在这个基础上，多芬决定使用真实的普通女性，她们拥有天然的体型、自然的曲线，她们的美丽更多地来自于自信和积极的生活态度。 2004年春季开始的“真美行动”从北美和德国开始，逐渐扩展到全球各个主要市场。这个品牌传播攻势并不是吸引人们一时热情和注意力的一次性营销攻势，而是持续不断地对女性美丽进行阐释的过程。它由奥美集团、爱德曼公关公司和联合利华内部品牌小组共同创意策划，同时由各地市场的品牌服务公司参与进行本土化推广。 广告和公关联手(转 载 于:wWw.cssYQ.COm 书 业 网:多芬广告四分之一)推动真美行动 真美行动的核心是通过大众评选，寻求那些“外表超越了对美丽的模式化标准”的真美女性。只有三个简单的评选标准:能够代表多元化的女性美(年龄、尺寸、体形、文化、种族、发型等的多元化);之前没有从事过模特工作;从未进行过整容。这样的真美女性的选秀活动自然获得了媒体的极高关注。 3 2005年6月在美国推出的广告攻势中，多芬展示了六位身着内衣、面含自信笑容的“真美”女性，她们均非职业模特:两位学生，一位幼儿园教师，一位美甲师，一位行政助理，一位咖啡馆服务生。 在美国发起的真美传播攻势没有用全国性电视广告作为主打，只有户外和平面广告;同时主要依赖公关公司的运作来发起有关美丽的对话和辩论，并推出不少富有积极社会意义的公益性项目，从而确保多芬的品牌理念能够引起最大程度的关注和参与。这些普通人出身的代言人出现在纽约时代广场，拍照并同观众见面;她们在各种全国性电视节目上做嘉宾，至当年年底，共出现在“早安美国”、“今日”等62个电视节目中，并且得到了诸如《纽约时报》、《人物》等媒体的专题报道。总体来说，这场营销攻势获得的媒体关注远远超过预期，仅仅在2005年夏天的美国，报纸、网络、电视、电台共有超过1000次的报道，6.3亿人次的关注。 “真美行动”的一大成功之处在于广告和公关在一个创意下面配合得天衣无缝而且不相伯仲。不仅仅通过平面、户外和网络广告传播多芬的真美活动(付费的内容)，同样在媒体的正常版位也获得了大量报道(免费的内容)，使品牌诉求获得了最大可能的传播。它本身不仅是广告，而且也是新闻媒体追逐的故事线索，每一步都充分发挥了媒体报道的潜力。比如多芬在选择模特儿的时候，必须考虑她们本身是否 4 能代表品牌价值，是否具有传播价值。在选择户外广告的时候，也特意将其放置在主流媒体容易关注得到的地方。广告和公关在这里融为了一体。 全球性调查提高话题的深度和可信度 名为“关于美丽的真相”的全球性调查是“真美行动”的另一个主打动作，它由哈佛大学教授南希?埃特科夫(Nancy Etkoff)博士领衔，旨在从理性角度加强对全球各地女性、对美丽的认知现状进行深入理解。调查包括全球10个地区，尽可能多地吸引了专家和意见领袖们的参与。这样的调查有助于理解女性是如何阐释美丽的、对自身美丽状态的满意度、整个社会对女性美丽的描述和评价又是如何影响她们的人生。 其中有一些值得玩味的发现，比如说只有2%的女性愿意用“美丽”评价自己，她们更多地喜欢自然、女性化和可爱这样的字眼。大多数女性认为美丽的女人在生活中拥有更多、 更大的成功机会，媒体和广告所设定的美丽标准是多数女性所无法企及的。亚洲仅有3,的被调查女性认为自己拥有美丽，相比之下，世界范围内自认为美丽的女性比例为13%。 由权威专家直接参与的全球性调查和由此发表的白皮书，使这一关于美丽的话题充满了深度、知识性和可信度，确保媒体和意见领袖能够对多芬发起的这一讨论抱有严肃认真的参与态度。 5 品牌传播嫁接社会公益活动 这一活动本身还结合了多芬的社会责任活动。比如它同一家名为Bodywhys的公益机构建立了合作伙伴关系，该机构致力于解决饮食失调所造成的社会问题。在该机构看来，人们的饮食失调同对自身外形条件的不满是密切相关的，媒体向消费者过多地渲染了男性和女性完美而不现实的外形，造成消费者特别是女性普遍的认知偏颇，那就是你非得要外形完美、符合理想，才能够成功。该机构的教育和预防工作同多芬希望扩大美丽的含义、强化美丽的多元化、激励更多的女性为自身的美丽而自豪具有契合性，因而双方一拍即合。 多芬还同另一民间组织合作，邀请媒体和美容行业的意见领袖，举办了一场大型研讨会，辩论美丽的真义。不仅如此，一系列地方性研讨活动和照片影像巡展更是将这场辩论从精英层推向民间社会。在社区关系方面，多芬联合美国女童子军组织(Girl Scouts of the USA)发起了一个叫“独特的我”(uniquely ME!)的项目，旨在帮助8岁至17岁少女提高自尊和自信。签名支持这一活动的人，不管是通过线下活动还是网络投票，多芬都会拨出一美元捐献给该项目。多芬在2004年年末成立了多芬自尊基金(Dove Self-Esteem Fund)，在全球范围内支持少女和成年女性在社会上建立自信，实现发展潜能。 内容网站聚合人气 6 多芬还创建了名为campaignforrealbeauty.com的资源和社区网站，不仅及时提供各种调查结果、白皮书、广告、报道等内容，而且还有讨论区域、专家咨询等各类互动板块，目前已经有超过150万访问者登录网站，并且留下了他们的观点。这个网站成为一个讨论美丽、自尊等女性话题的全球性社区。 据英国一家调查公司估计，同其竞争对手力士相比，多芬显然在品牌认知度和接受度方面大大胜出。力士的品牌推广相对来说要传统得多，使用美国明星萨拉?杰西卡?帕克(Sarah Jessica Parker)为代言人进行广告轰炸，双方在认知度上为69.2%对30.8%，接受度为7.56对4.73。 多芬的真美传播攻势在中国似乎没有获得同等声势。我查了百度和谷歌，发现虽然多芬也采取了一些公关攻势，但效果有限。在上海人民广场地铁里看到的大幅广告，仍然使用国外的形象，似乎很难引起国内女性的共鸣。也许中国女性普遍来说很难理解这种个性化价值诉求的广告，当然也许和多芬品牌传播在中国不够有力度、不够本土化有关。 多芬的“真美行动”代表了一种全新的营销理念。 首先，广告、公关和互动传播协同工作，共同打造品牌平台。这样的平台通过多种方式同消费者进行沟通和交流，它打破了传统的产品促销和企业声誉管理、商品销售同社会责任感表达之间的界线。 7 其次，在全球性话题上主动承担意见领袖的责任，可以更有效地传播品牌理念。多芬代表广大女性，表达女性内心深处的愿望和对于美丽的理解，使品牌主张深入人心。这表明品牌必须拥有一种能够让目标受众凝聚在一起的主题。多芬的广告并没有宣示其产品的特性和功能，相反，它通过在一个真正的全球性话题上承担领导责任而传播了品牌理念。 最后，它表明将消费者作为一个利益相关方进行平等交流，可以为品牌带来独特的竞争优势。如今的品牌并非完全由品牌拥有者来界定，而是消费者的谈论来决定。关于品牌的对话时刻发生着，聪明的公司需要找到合适的方法来积极参与和主导这样的对话。同消费者平等对话、交流，邀请消费者参与，远比向消费者灌输理念要来得有效。 篇二:多芬洗发水广告策划 多芬洗发水广告策划 一、策划目的 打响品牌名声，获取更高知名度，赢得更多消费者的信赖与喜爱，抢占更广阔的市场。 二、市场调查与分析 (一)市场环境分析 洗护发产品是化妆品行业乃至日化产业中市场规模最大，市场竞争难度最大，同时 也是日化产业最具吸引力的产品大类市场。目前，中国有超过2000个洗发水生产商，国内 8 市场上的洗发水品牌有4000多个，虽然中国的洗发水市场比较成熟。但随着经济的发展，洗发产品的市场依旧存在较大的潜在市场容量。因此，抢占市场，打响品牌十分有利于企业长远发展。 (二)产品分析 1、产品简介 2000年多芬洗发水面市，并成为多芬家族的重要一员，隶属于联合利华公司。2008年，多分联手湖南卫视《丑女无敌》，逐渐为国人了解。 2、产品功效 滋养水润，日常损伤护理，柔润顺滑，深度损伤护理，染烫损伤护理。 3、产品定位 主要消费者群体为15——50岁的女士。 (三)主要竞争者分析 1、主要竞争者 当今洗护发市场，宝洁旗下的洗护发产品牢牢占据着龙头地位，丝宝、拉芳、好迪、蒂花之秀等等也占据着重要的市场。 2、竞争者产品分析 海飞丝去屑系列，把持着高端市场;拉芳的雨洁去屑，是拉芳中最耀眼的品牌;丝宝集团的风影专业去屑品牌;飘柔 9 柔顺系列;潘婷滋润系列;以及清扬相关去屑产品。这些活跃在市场上的洗发水品牌，各自拥有一片市场。 (四)消费者研究 1、消费者市场分析 中国洗发水市场的容量巨大，据统计，至少全国,,—,,岁的,(,亿女生都是潜在的发水消费者。与发达国家相比，我国洗护发用品人均消费量较低，人均年消费额近,,元人民币，并且未来一段时间里，仍有很大的发展前景。目前，多芬在中国的认知度并不高，因此扩大品牌知名度是多芬在中国发展的当务之急。 2、消费者行为特征 (1)消费者的购买行为特征。 洗发水的使用周期较长，因此大多消费者会选择在超市购买，针对不同的消费群体，应当有不同的产品包装和容量。学生一般选择小瓶的，而家庭主妇容易购买家庭装。 (2)影响消费者的购买行为的主要影响因素。 主要因素是价格及产品在心目中的地位。 三、广告战略及广告重点 (一)广告战略 1、广告的目标 稳定现有消费者，吸引和开发潜在消费者，提高消费者购买兴趣，激发购买欲望，延长产品的成熟期。力争在3个月 10 的时间内，用一系列的宣传活动使多芬在洗发水市场的知名度提高30% ; 进一步树立多芬的品牌形象，让20——40岁的工薪阶层女性对多芬熟悉和愿意购买;让大众对多芬产品产生亲切感和好感,让广大工薪阶层消费者在心理和情感上认同和偏爱多芬产品。 2、广告地区 在全国范围电视广告后，深入各地区，由上及下，进行品牌推广，搞促销活动。 3、广告实施阶段 2013年12月20日——2015年1月31日 4、目标市场细分 根据发质差异进行细分将头发分为中性、油性、干眭三种，推出对应洗发产品;将购买者细分为家庭购买者、个人消费者、关注品牌消费者;根据消费者追求的利益不同，分为清洁去屑、营养美发、赋予香气等。 (二)广告重点 广告的重点应该反映产品最重要和最吸引人的特性。多芬的广告重点将多芬产品的特点与消费者的情感需求联系起来，通过消费者原有的意识形态进行引导，注重宣传产品与消费者在生活中的融合。 四、广告对象及广告诉求 (一)广告对象 11 15——50岁的女士 (二)广告诉求 修复，滋养，美妙自然花香 五、广告的具体内容 (一)广告主题 深层修复，给你美丽与香气 (二)广告标题 强韧闪亮，相伴花香，轻舞飞扬 (三)创意 身处花海，风吹过花瓣飞舞旋转融合成香气浓郁的洗发液，滋润代言人的头发，然后吸引蝴蝶的驻足。 (四)广告词 漫天花海，花的飞舞旋转，成就秀发的闪亮耀眼，自然花香，香气的牵引，成就蝴蝶的停靠，多芬花香系列，给你自然香，给你天然美。 (五)媒体的选择及 采用电视广告为主，同时运用大型户外广告，在不同的区域设置展板，利用杂志做广告，印发产品海报下放到各个卖点等等。 在选择广告代言人时，选择受各阶层消费者欢迎的明星，俘获目标消费者的心。 六、广告效果预测 在进行一系列广告活动之后，预计到2015年，把多芬洗 12 发水的知名度提升至70%;好感度和信任度提高到80%;市场占有率提高至20%，产品覆盖率能达到75%以上。 篇三:2010年1月自考广告学(二)试卷(有标注) 全国2010年1月高等教育自学考试 广告学(二)试题 课程代码:00853 一、单项选择题(本大题共10小题，每小题1分，共10分) 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1.下列关于广告的描述错误的是()P1 P4 A.政治宣传和政府公告不是广告 B.广告费用将成为商品或服务成本的一部分 C.从心理学角度来看，广告是说服的艺术 D.广告是非人员的销售推广活动 2.划分产品生命周期的标准是产品的()P9 A.流通时间 B.销售年增长率 C.知名度 D.渠道覆盖率 3.广告活动最基本的功能是()P19 A.营销功能 B.经济功能 C.传播功能 D.社会功能 13 4.1841年，在美国费城开办第一家广告公司的人是()P62 A.罗威尔 B.古腾堡 C.帕尔默 D.艾尔 5.当今世界上最大和最有权威的国际广告团体是()P66 A.亚洲广告协会B.欧盟广告协会 C.国际广告联合会D.国际广告协会 6.美国西北大学教授舒尔茨为之做出巨大贡献的理论是()P72 A.USP理论 B.整合行销传播理论 C.定位理论 D.品牌形象论 7.下列关于广告传播的说法错误的是()P101 A.经验、思想、符号、标志是理解广告传播的基础 B.广告传播的核心概念是:传播者的主观意图是广告传播的一个方面，客观效果更取决于受众接触到广告之后的反应 C.广告传播要素有:信源、编码过程、信息、译码过程、受众、反馈和噪音 D.广告传播是动态的过程 8.广告运作的本质是()P131 A.一种信息传播活动，它所传达的信息是有关产品或服务以及品牌、企业理念等 B.通过营销渠道把企业的产品送到消费者面前的过程 C.为企业盈利，促进产品销售 14 D.丰富人们的精神文化生活，提供人们娱乐的方式 9.下列对杂志广告的优点描述错误的是()P200 A.读者集中稳定、针对性强 B.传播迅速，时空性强 C.广告对象理解度高 D.反复阅读，有效期长 10.“达格玛法”主要用来测定广告的()P283 A.传播效果 B.媒介接触效果 C.销售效果 D.心理变化效果 二、多项选择题(本大题共10小题，每小题2分，共20分) 在每小题的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。 11.消费者行为学的主体内容包括()P83 A.外部因素与消费者行为之间的相互作用 B.内部因素与消费者行为之间的相互作用 C.消费者的决策过程 D.消费者行为的学习 E.消费者的需要和动机的产生、自我形象与生活方式的形成 12.广告对群体心理和社会态度的作用主要有()P97 A.广告使社会或群体对某些新的需求予以关注 B.广告改变了消费者的人生价值观和喜好 15 C.广告改变了社会或群体的消费观念 D.广告改变了社会或群体对某一产品、品牌或企业的态度 E.广告改变了消费者的行为模式 13.现代广告事业促进精神文明建设体现在()P109 A.促进文学艺术包括大众传媒的发展 B.提高企业的知名度，为品牌宣传做贡献 C.美化环境，丰富人们的文化生活 D.提高企业产品的销量，为企业赢利 E.正确引导人们的价值观 14.广告预算的基本方法有()P155 A.销售百分比法B.竞争均势法 C.量力而行法 D.销售单位法 E.目标与任务法 15.广告创意应遵循的原则包括()P171 A.真实性原则 B.独特性原则 C.时效性原则 D.艺术性原则 E.合理性原则 16.广告时间策略包括()P241 A.提前推出 B.中间推出 C.拖拉推出 D.即时推出 E.延时推出 17.投射法是在被调查对象不注意的情况下，用间接方法了解其态度，具体手法有()P286 A.电话调查法 B.语言联想法 16 C.语句完成法 D.绘画测定法 E.SD测定法 18.部门组织类型广告公司的机构设置包括()P298 A.客户部 B.创作部 C.媒介部 D.调研部 E.行政部 19.广告管理法规的特点包括()P335 A.目的性 B.性 C.概括性 D.强制性 E.稳定性 20.国际广告发展总体趋势有()P370 A.为适应世界经济贸易新格局及全球一体化趋势，国际广告业势必朝着大广告托拉斯的方向发展 B.全球人类一体化的进程，将使国家、地区、民族与人种之间的价值观念、生活方式的差 异逐渐缩小，为国际广告运作一体化提供前提，创造条件 C.世界市场扩大化和一体化，使全球性广告市场竞争更为激烈 D.以国际互联网为代表的信息传播网络的高速度发展，将导致国际广告从运作方式到传播内容与形式的深刻变革 E.由于信息技术的发展，国际广告业将出现垄断经营的现象，实力弱小的地区型广告公司将被实力雄厚的跨国广告公司兼并 三、名词解释题(本大题共5小题，每小题4分，共20 17 分) 21.品牌广告P14 22(USP理论P71-72 23(抽样调查P265 24(广告审查P319 25(预期受众P250 四、简答题(本大题共4小题，每小题5分，共20分) 26(简述广告代理的双重代理性质。P346 27(简述广告的基本心理战术。P97 28(简述广告媒介计划的内容。P223 29(简述国际广告的意义。P360 五、论述题(本大题共2小题，每小题10分，共20分) 30(试述现代广告对社会的影响。 P123 正影响与负影响 31(试述广告主题与定位之间的关系。P167 六、综合应用题(本大题共10分) 32.阅读以下材料，请回答下列产品分别运用了哪些广告定位理论?并结合所给案例进行分析说明。 美国的美乐啤酒，以冷过滤工艺来进行产品定位。 美国的多芬(DOVE)香皂，以“含四分之一滋润成分”来进行定位，以润滑皮肤作为广告诉求点。 七喜汽水在广告宣传中把饮料分为可乐和非可乐两大类， 18 将自己定位为非可乐饮料，取得良好销售效果。 喜之郎将一种新推出的果冻定位为“可以吸的果冻”。 P90 19