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广告创意与作品欣赏一、共鸣理论共鸣论主张在广告中述说目标对象珍贵的,难以忘怀的生活经历,人生体验和感受,以唤起并激发其内心深处的回忆,同时赋予品牌特定的内涵和象征意义,建立目标对象的移情联想.通过广告与生活经历的共鸣作用而产生效果和震撼.共鸣论最适合大众化的产品或服务,在拟定广告主题前,必须深入理解和掌握目标消费者.通常选择目标对象所盛行的生活方式加以模仿.运用共鸣论取得成功的关键是要构造一种能与目标对象所珍藏的经历相匹配的氛围或环境,使之能与目标对象真实的或想象的经历联接起来.共鸣论侧重的主题内容是:爱情,童年回忆,亲情.建立在共鸣论基础上的优秀广告并不鲜见,影响和传播效果非常出色的香港"铁时达"手的广告是一个典型的案例."不在乎天长地久,只在乎曾经拥有"的广告词配以兵荒马乱战争年代的动人爱情场面,使消费者对该品牌产生强烈的共鸣运用共鸣理论的广告作品：（1）雕牌系列广告雕牌洗衣粉运用下岗女工找工作及属于懂事女儿理解妈妈,帮妈妈干活的动人场景,配以"妈妈,我能为您干活"极富煽情的话语,以引起其目标消费者情感的共鸣.雕牌牙膏以现今社会热点的单亲家庭,小孩对新妈妈的抵触及新妈妈的真情付出后,小孩的最后接受,配以"真情付出,心理交汇"极为动人的广告语,从而引起广大消费者的共鸣（2）南方黑芝麻糊《忆》篇广告内容：在黄昏温馨的灯光下，南方的一个悠远的曲巷深处传来叫悠长的卖声："黑--芝麻糊哎--"，然后引出"小时候"的悠悠怀旧情调：一个清代服饰的儿童在街头忘情地吃黑芝麻糊，吃完以后把碗底也添得干干净净，但依然痴痴地贪婪地望着锅中的黑芝麻糊。老板娘充满爱怜地摸摸孩子的头，又把满满的一勺黑芝麻糊舀到孩子的碗中。在这温馨的气氛，广告主题脱颖而出："南方黑芝麻糊，抹不去的回忆。"这个广告运用广告创意中的共鸣理论，把商业动机与美好的怀旧情愫缝合在一起，沉浸于精心制作的画面中的观众几乎不把它当作广告。正因为如此，我们在承受一份深醇的情怀的同时也自然记住了这则广告中要推销的商品。二、ROI理论ROI理论是一种实用的广告创意指南,是20世纪60年代的广告大师威廉·伯恩克创立的DDB广告国际有限公司根据自身创作积累出来的一套创意理论。该理论的制造者伯恩克是广告唯情派的旗手，是艺术派广告的大师，他认为广告是说服的艺术，广告"怎么说"比"说什么"更重要。该理论的基本主张是优秀的广告必须具备三个基本特征，即：关联性(Relevance)、原创性Originality)、震撼力(Impact)。三个原则的缩写就是ROI。运用ROI理论的广告作品：（1）一则酒的平面广告，画面是一个人正在倒酒，这个人穿的汗衫上印有爱因斯坦的头像。奇就奇在，汗衫上的爱因斯坦伸出舌头，而这个人倒出的酒刚好经过爱因斯坦的舌头。咋一看，就象是爱因斯坦伸出舌头品尝美酒。如果是高科技的产品用爱因斯坦作广告，人们会习以为常，但用于酒的广告出人意料了。（2）养生堂“父子”系列广告，表现的是中国传统伦理中的孝道，具有深层的文化背景。广告中有一句话更是震撼人心：几乎所有的父亲都知道儿子的生日，又有几个儿子知道父亲的生日!从ROI理论来看，关联性、原创性和震撼性在逻辑上存在着先后的关系，在作用上各有不同，独立而联系，相互之间不能取代。因此，ROI创意理论认为，广告创意如果与商品之间缺乏关联性，就失去了创意的意义，而广告如果没有原创性，就缺乏广告作品的吸引力和生命力，最后，广告创意如果没有震撼力的话，则又谈不上有什么传播效果。当然，一个创意要同时具备这三个要素也着实不易。要达到这三者的完美结合，就必须深刻的了解消费者、了解市场，清楚产品的特点、明确商品的定位，才能准确有效的传达商品的信息。三、成都印象的创意方案一：广告脚本：镜头一二三四画面火车北站，一个求学的少年在父亲的陪伴下来到这个陌生城市，一下车，少年脸上的倦色立马消失了，他惊奇地看着这个车水马龙的城市，父亲默默地看着他，眼里满是期望少年在成都学习，工作，紧张的工作让他心力交瘁，给父亲打电话，电话那头，父亲眼里满是心疼，却只说了据，年轻人就是要闯荡曾经的少年在时间的洗礼下，变成了一个成熟稳重的男人，有了自己的家庭和事业，把父亲接到了成都，看着孩子的成就，父亲拍了拍他的背，眼里满是慈爱画面渐隐，屏幕上出现下面的字：成都，成就梦想的城市声音画外音：19岁那年，我离开家乡，来到了成都画外音：工作后，父亲的鼓励一直是我前进的动力画外音：虽然有了自己的家庭和事业，我在父亲眼中还是孩子创意说明：这个广告反映的是大多数人的心声，很多人都远离家乡，来到成都，追逐自己的梦想，但是离得再远，都难忘家人的鼓励，正是家人的支持帮助我们成功，帮助我们实现梦想，这样的展现能够引起人们的共鸣方案二：广告脚本：镜头一二三四画面繁华的春熙路上，一个美丽的少女用相机记录下这里的繁华与美丽，停下来，微笑着对镜头说，这里是成都古色古香的街道上，青石向晚，游人络绎不绝，一个小伙子逛着各式各样的特色店，路过一家家有人的小吃店，对镜头竖起大拇指，用不太的四川话说，这里是成都西岭雪山上，滑雪的人们玩得很开心，放眼一看，白雪皑皑，银装素裹，十分怡人，一个穿着滑雪服的中年人对着镜头说，这里是成都屏幕上无数的画面交叠重现，汇聚，组成几个大字。成都欢迎您声音街道上的喧闹声叫卖声欢笑声创意说明：成都是一个有很多面的城市，有都市的喧嚣，有小镇的安静，也有各种怡人的景色，正是这样的一个城市，让人无线留念，更加让人感叹，成都是一个来了就不想走的城市方案三：广告脚本：镜头一二三画面清晨，阳光洒在铺满落叶的路上，阳光斑驳，清洁工开始了一天的劳动，沉睡了一夜的城市开始苏醒，公交站，地铁站陆陆续续有了上班的人，忙碌的一天开始了下午，阳光明媚，公园里，茶馆里，人们坐在藤椅里晒太阳，品茶的，打牌的，聊天的。都在肆意享受午后的闲暇时光。夜晚，这个城市却仍灯火辉煌，夜市里吃烧烤的，串串的，喝啤酒的，逛街的，唱k的，个个都兴致勃勃。声音细微的人声舒缓的轻音乐创意说明：通过对成都一天的展现，让人们看到成都的安静，成都的悠闲，成都的活力，成都的繁华。