消费者对商业银行个人理财产品的支付意愿分析

消费者对商业银行个人理财产品的支付意愿分析 -1- 消费者对商业银行个人理财产品的支付意愿分析 ——基于对绵阳市涪城区的调查 摘 要:本文通过对绵阳市涪城区消费者的直接调查，运用二元 Logit选择模型分析消费者 对商业银行个人理财产品支付意愿的影响因素，结果发现关键影响因素因消费者对专业人士 运作自己资产安全性的放心度，其次为消费者的受教育程度和对商业银行个人理财产品的了 解程度，理财产品的投资期限和理财产品的金额起点也是主要的影响因素。 关键词:商业银行;个人理财;支付意愿 中图分类号:F832.5 1 引言 伴随着中国经济的持续快速增长，居民家庭所积累的财富也高速增长，私人资本已成为 中国财富的主要形式。人们对于个人财富的态度、观念和处理方式与过去相比发生了很大的 变化，个人理财意识快速增强，这为个人理财业务在我国的持续发展提供了广大的需求市场。 为了更好地迎合消费者的需求必须更加清楚的了解到底影响消费者对商业银行个人理财产 品需求的因素有哪些，其影响程度有多大，而目前对于商业银行个人理财产品需求的研究还 停留在理论层面的因素探讨，没有人对因素本身的作用效果做出具体研究。 本文在前人研究的基础上，通过对消费者的支付意愿的抽样调查，在实践中归纳出实际 的主要影响因素，并用 Logit 模型对消费者商业银行个人理财产品需求的影响因素的作用效 果进行分析，出各个因素的对个人理财业务发展的影响程度。这有助于商业银行有重点 地在个人理财产品创新方面采取相应的措施提供依据，推进个人理财业务的发展，缓解商业 银行优质企业资源有限、存贷款利差减小、外资银行大举进入等压力，也使消费者能够购买 到优质的个人理财产品。 2 理论基础与文献综述 2.1 生命周期假说理论 美国经济学家弗兰科?莫迪利亚尼和理查德?布伦伯格共同创立了储蓄生命周期假说理 论，是将储蓄与个人生命周期紧密的联系在一起，独树一帜的分析了决定和影响储蓄行为的 各种因素，该理论的中心理论是以个人(或家庭)的消费行为的研究为基础的。它根据微观 经济学中的消费者行为理论，即用边际效用分析来说明一个理性的消费者以符合理性人的方 式消费自己的收入，以实现消费的最佳配置，使之产生的效用达到最大化。该理论主要是引 用跨时期消费的概念来阐释个人的储蓄和消费的行为。这对凯恩斯绝对收入假说理论中的储 蓄取决于即期收入观点的重大修正。 个人的福利不仅取决于其最终阶段财富，还取决于其整个生命周期里消费的商品和闲 暇;管理一段时间内市场风险的有效途径是多期风险对冲，而非单期风险化;个人劳动收入 的价值、风险程度以及可调节性非常重要，在生命周期各阶段进行投资组合优化选择是优先 考虑;习惯养成将增加对保障性产品(能抵抗投资收入下降)的需求;由于交易成本，代理 问题以及部分消费者有限知识，动态的资产分配工作应当且将由金融中介机构实施，而非他 们的零售客户。 -2- 2.2 文献综述 个人理财又被称为“私人银行业务”、“私人理财”、“对私金融服务”、“家庭金融”、 “家庭理财”等。最早出现在瑞士，之后在美国、欧洲以及亚洲的日本、香港等经济发达国 家和地区获得了迅速的推广，现已成为世界各大银行的一项主要业务(陈东莎，2007)。我 国的“理财”一词最早见诸于二十世纪九十年代初期的报端，此后随着我国股票债券市场的 不断扩容、商业银行零售业务的日趋丰富和居民总体收入的逐年上升，“理财”概念逐渐走 俏，但至今国内外专家学者对个人理财业务没有一个定义。 国际理财师标准委员会将其定义为:利用客户的各项财物资源，帮助实其人生目标的过 程(G.Victor Hallman，杰利，2003);香港理工大学陈工孟教授和郑子云教授给出的定义是: 评估各方面财务需求和综合过程，包括消费、收入与财产分析、保险保障、 投资目标、退休 计划、员工福利、税务策划和房地产策划等(陈工孟、郑子云，2003)。我国的商业银行个人 理财业务是指商业银行财务专家，根据不同的客户业务要求，通过向客户提供量身定做的管 理、投资金融资产的，并在指定范围内代其办理相应的业务手续，使客户达到以增值、 保值资产和投资方便、安全等为目的的一种新兴个人金融业务(唐浩忠，2007)。 我国商业银行个人理财业务迅猛发展的过程中已呈现出以下的发展趋势:从单一业务品 种向综合理财平台转变，从同质化服务向品牌化服务转变，从大众化服务向个性化服务转变， 从无偿服务逐步向收费服务转变(吴泽群，2005)，这标志着这项业务正迈向成熟。因此 2006 年被巴曙松定义为国内理财市场黄金十年的开端，提出理财业务将是未来中国市场上 最具成长性的业务(2007 中国金融理财，2007)是毋庸置疑的。但是我国商业银行目 前给客户提供的个人理财服务无论从规模还是内容上，还不能与发达国家相提并论。学者们 对限制我国商业银行个人理财业务的发展因素做了全面具体的分析和总结:金融业分业经 营、缺乏相对独立的业务运作系统、缺少客户信息平台的有效支持、缺乏复 合型的个人理财 人才、个人理财业务门槛相对偏高(吴泽群，2005)，缺乏产品创新、缺乏风险防范、营销 能力低下、宣传力度不够(吴斯恩、张冬平，2008)。目前对我国金融机构如何发展理财业 务的理论性研究较多，而对我国消费者个人理财需求的实证性研究相对较少。但是，投资者 的需求决定了产品最终的生命力，个人理财产品开发应立足于需求而不是供给(李丽丽， 2008)，因此决定我国商业银行个人理财产品发展的核心在于需求。 根据生命周期理论，消费者会以自身效用最大化作为行为决策依据，商业银行个人理财 产品选择行为其实是基于效用最大化“理性选择”的表现。因此对于商业银行个人理财产品 的的需求动机主要体现在:预防需要、平滑消费的需要、财产保值与增值的需要、经济活动 范围扩大的需要(吴斯恩、张冬平，2008)。在传统微观经济学有关消费者需求的分析中， 把收入和价格作为影响消费决定的最主要的因素，但是现实生活复杂多变影响个人消费的因 素多种多样:个体消费者生存环境(文化的、社会的因素)以及消费者特征作为影响个体消费 的重要因素是不容忽视的(王志刚，2003);社会人口特征是影响消费者信息获取及其消费 行为的重要因素:强调教育、家庭经济能力是影响个体获取信息和个体消费的重要因素(陈 志颖，2006)。因此有学者对商业银行个人理财产品需求影响因素做了相对完整的归纳:个 人理财产品的收益性、安全性和流动性，投资者的收入水平，金融资产总量，金融市场利率 (李丽丽，2008)。也有学者具体到城镇居民研究得到影响我国城镇居民个人理财市场发展 的主要因素:个人财富的持续增长，居民个人理财观念增强，金融市场化不断加深，社会保 障体系的深刻变化，个人理财机构服务的拓展(陆海燕，2008)。本文拟在前人研究的基础 //.paper.edu -3- 中国科技在线 上，通过对消费者的支付意愿的抽样调查，在实践中归纳出实际的主要影响因素，并用 Logit 模型对消费者商业银行个人理财产品需求的影响因素的作用效果进行分析，评价出各个因素 的对个人理财业务发展的影响程度。 3 样本及其统计特征分析 由于个人理财产品支付意愿分析缺乏官方数据信息，所以本次的数据资料均来自于 2009 年 7 月至 10 月在绵阳市警钟街、涪城路、临园路多家银行门口进行的问卷调查，共获 得有效问卷 103 份。 该调查采用了随机抽样法。虽然随机抽样法法不是最理想的，但是在中国收集跨人口典 型样本取样存在很大的难度，因此我国在有关消费者的调查中随机抽样法仍是非常普遍使用 的。从 103 份有效问卷可以看出，被调查者具有以下基本统计特征:被调查者男性比例为 50.5,(52 人)，女性占 49.5,(51 人)。调查涵盖的年龄较广，但主要为 18-35 岁的青壮年人(占 比为 82.5,)，这是因为调查的对象主要为未来的高收入人群，而现在的 18-35 岁正是未来 这一群体的主体。学历以本科或大专为主，占比为 47.6,，他们中的现在月收入在 2000 元 以上的占到 63.1%。 3.1 对商业银行个人理财产品和风险认知的描述性分析 3.1.1 消费者对商业银行个人理财产品认知 在 103 个受访者中仅有 12.6%的人表示对商业银行个人理财产品是了解的，没有一人非 常了解，完全不了解和不了解的却占到了 62.1%。对金融产品信息表示有关注的占到 39.8%， 仅有 3.9%的人十分关注金融产品的信息。这些人中有关注个人财富保值增值的占 63.1%， 并且 100%的人是有阶段性理财计划的，而有理财计划并坚持的却占到 68.9%，并且仅仅有 4.9%的人咨询过准也人士意见。可见大多数人是关注自己个人财富的保值增值问题的，只 是他们大多不关注金融产品来达到财富保值增值，而且在关注金融产品信息这些人群中还有 一部分人对商业银行个人理财产品都还不太了解，并且全部的受访者都有过阶段性的理财计 划，然而很多没有能够坚持下去，所以他们是需要购买理财产品借助其中的工具来约束他们 按照计划进行财富保值增值，并辅助他们完成阶段性理财计划。 3.1.2 消费者商业银行个人理财产品风险认知情况 在受访者中 64.1%是不愿意冒亏损本金风险来获得高收益的，也有 35%的人只愿意瘦少 量本金的风险，仅有 1%的人愿意承受大量风险来获取高收益。而银行的服 务满意度与消费 者对于商业银行理财产品的预期回报的信任度和对资产交予银行进行专业人员运作的放心 度是正相关的，但是只有 39.8%的人相信银行给出的理财产品的预期回报率。可以看出受访 者风险偏好是比较保守的，大家对理财产品回报率的信心不够，从侧面表现出的是对理财专 业人士的专业不了解。 3.2 对商业银行个人理财产品的期限和产品金额起点的统计分析 3.2.1 消费者对商业银行个人理财产品期限偏好 所有受访者都对周度的产品没有兴趣，仅有 4.9%和 1.9%的人分别满意期限为月度和 5 年期以上，93.2%的受访者都选择了 1-5 年期的产品，其中有 49.5%是选择的 1-2 年期的产 品占了主要部分。总体来看，受访者都比较倾向于中期的投资产品，这也是投资谨慎性的一 //.paper.edu -4- 中国科技论文在线 种体现，表现出对理财产品的信心不够。 3.2.2 消费者对商业银行个人理财产品金额起点偏好 13.6%的受访者满意 1 万元以下的金额起点，而有 66.1%的人是满意 1-5 万元的金额起 点，有 20.3%的受访者满意的金额起点是 5 万元以上。金额起点实际就是商业银行个人理财 产品的价格，满意价格基本是与收入有关的。 3.3 商业银行个人理财产品的支付意愿与购买行为的统计分析 在受访者中有 56.3%的人表示愿意购买商业银行个人理财产品，而购买过的仅占到 32%，比较起来至少有 20%愿意支付却没有购买商业银行个人理财产品的人，这部分便是由 于产品不合适、宣传不到位、价格问题等流失的客户。 4 计量经济模型和结果分析 4.1 模型设定 通常选择 Logit 模型用于因变量为分类变量的回归分析，把分类的因变量通过 Logit 转 换成分类变量的概率比。本研究对消费者购买意愿和实际购买行为的分析采用 Logit 模型， 估计方法为最大似然估计。设消费者对商业银行个人理财产品支付意愿的回归方程为: iii11i εβββY ++++= xx „ 。 其中其中 iY 是表示愿意支付和不愿意支付的二分类变量， ix 代表消费者理财产品认 知、风险认知、理财意识、金融产品关注度、理财产品金额起点、对商业银行提供的专业理 财信任度和社会人口特征的解释变量矩阵， iβ 是估计系数矩阵， iε 是误差项。 第 n 个消费者购买商品 i 的概率为: ?? ? ? =+=??+= j jn in inin inin inin n )exp(V )exp(V )xbexp(1 )xbexp( )xbexp(1 1P 概率的函数与自变量之间的线性表达式: ( )?=???????????? ?? ininn n xb 1 ln P P 。 研究事件中的发生比，模型中指愿意购买商业银行个人理财产品与不愿意购买商业银行 个人理财产品的概率比。 4.2 实证分析的结果 本研究将得到的有效问卷的所有选择结果录入 excel 分类汇总，再将数据转化为 0-4 可 供计量经济软件识别处理的数字信息后，将其输入 SPSS 软件,软件以二元 logistic 回归对信 息进行了估计，运行结果结果见表 1。 21ogL 是 109.207，模型较为可从估计结果来看，模型的似然比检验值一 靠。表 1 分别 给出了回归系数 B，Wald 统计量，标准误差(S.E)，显著度(Sig()，幂指(Exp(B))。其中， Sig(表示不同变量 Wald 检验的显著水平;Exp(B)等于发生比率(Odds Ratio)，可以测量解 释变量变化一个单位给原来的发生比所带来的变化。 //.paper.edu -5- 中国科技论文在线 表 1:模型估计结果 B S.E. Wald d.f. Sig. Exp (B) 性别 -1.064 0.759 1.964 1 0.161 0.345 年龄 0.059 0.377 0.024 1 0.877 1.060 1.925 0.905 4.527 1 0.033 6.855 教育程度 收入 0.136 0.540 0.063 1 0.802 1.145 理财产品认知 1.780 0.957 3.458 1 0.063 5.927 金融产品信息关注程度 -0.756 0.738 1.050 1 0.306 0.470 财富保值增值关注程度 -0.272 0.628 0.187 1 0.665 0.9><>762 理财计划 0.055 0.779 0.005 1 0.944 1.057 风险认知 -0.273 0.640 0.181 1 0.670 0.<>761 满意理财产品期限 0.489 0.747 0.429 1 0.512 1.631 满意理财产品价格 -1.419 0.654 4.707 1 0.030 0.242 回报率信任度 -1.063 1.231 0.746 1 0.388 0.345 财产安全放心度 4.513 1.418 10.134 1 0.001 91.237 常量 -7.507 2.436 9.494 1 0.002 0.001 4.2.1 消费者对商业银行个人理财产品的了解程度和对金融产品信息的关注程度对支付意愿 的影响 在调查中，把消费者对商业银行个人理财产品的了解程度分为 5 个等级，分别为，分别 为从没听说过、听说过但不了解、听说过也了解一点、了解和非常了解，对金融产品信息的 关注程度也分为类似五种级别。模型运行结果理财产品认知的影响系数为正，且 Exp(B)=5.927，这表明消费者对理财产品的了解程度与最终的支付意愿是成正相关的，且当 消费者对理财产品的了解程度每升高一个级别时，其愿意对商业银行行个人理财产品的支出 的发生比是原来的 5.927 倍;然而金融产品信息关注程度的影响系数为负，这表明消费者对 金融产品信息的关注程度与人们最终愿意支付购买商业银行个人理财产品呈负相关。进一步 思考出现这类情况的原因，笔者认为，在对于消费者加深对商业银行个人理 财产品的认识过 程中，就会越来越愿意购买这类产品，很大程度上体现了商业银行个人理财产品在市场同类 金融产品中是有一定竞争力的，是符合目前消费者的理财需求的;然而对金融产品信息越是 关注的消费却越不愿意购买，正是因为关注金融信息越多，消费者对各类金融产品都会有一 定了解，表明了在同样的金融股产品竞争市场中商业银行个人理财产品竞争力还比较弱，有 对比的选择时消费者就不愿支付商业银行个人理财产品。 4.2.2 消费者对个人财富保值增值的关注程度和个人理财计划专业程度的影响分析 消费者对个人财富保值增值的关注程度对支付意愿的影响都是负相关的，说明在其他条 件不变的情况下，消费者对个人才富增值的关注程度增加一个单位愿意支出的发生比为原来 的 <>76.1%，这与笔者原来的预期背道而驰;而模型运行结果显示个人理财计划专业程度的影 响系数则为正，Exp(B)=1.057，表明消费者个人理财计划的专业程度与其对商业银行个人理 财产品的支付意愿正相关，且当消费者的个人理财计划专业程度增加一个级别时，愿意对理 财产品支出的发生比是原来的 1.057 倍。不难想到，越关注个人财富保值 增值的人越不愿意 购买商业银行个人理财产品是因为消费者觉得这类产品不能满足他们对财富保值增值的高 要求，这些产品没有能够适应他们的需求;而本身就有较专业阶段性理财计划的消费者，人 们在选择消费与否时都是以是否使自己福利最大化来判断的，由于生命周期假说理论指出个 人的福利不仅取决于其最终阶段财富，还取决于其整个生命周期里消费的商品和闲暇，由于 交易成本、代理问题以及部分消费者有限知识，动态的资产分配工作应当且将由金融中介机 //.paper.edu -6- 中国科技论文在线 构实施，而非他们的零售客户。因此购买商业银行个人理财产品就为需要专业性理财的消费 者节省了自己计划执行理财的时间，有专门人士辅助其完成其最终的理财目标，这类消费者 当然会选择购买。 4.2.3 消费者满意的理财产品期限和理财产品价格对支付意愿的影响 从消费者满意的理财产品期限的模型运行结果看，影响系数为正，Exp(B)=1.631，表明 消费者更乐于接受中长期的商业银行个人理财产品，且期限每升高一个级别支付意愿的发生 比是原来的 1.631 倍;产品价格则是影响支付意愿的一个重要因素，商业银行个人理财产品 的价格对支付意愿的影响系数是负的，表明产品价格与最终愿意支付的发生负相关，且当价 格每升高一个单位级，愿意支付的发生比仅为原来的 24.2%，下降了 0.<>768 倍，从上面的统 计描述也不难看出升产品价格高到 5 万以上人们的接受程度是陡降的，之所以出现这种情 况，笔者认为是因为本次调查的消费者年龄主要在 18-35 岁，中位收入 2-6 千元/月的人居多， 目前的财富累积还不足以进行长期投资，正如生命周期理论所说在年轻时期，家庭收入低， 但因为未来收入会增加，因此，在这一阶段，往往会把家庭收入的绝大部分用于消费，有时 甚至举债消费，他们没有多余的存款投资。 4.2.4 消费者对商业银行给出的预期回报率的信任度和将资产交予专家管理放心度对支付意 愿的影响 按照常理推断消费者对于产品的预期回报率的信任度越高会越愿意购买，可是此项的因 素的影响系数为负，且 Exp(B)=0.345，表示消费者对预期回报率的信任度上升一个级别，愿 意支付的发生比反而会下降 0.655 倍，这与笔者的预想差异很大;在模型结果中看出，人们 对与将资产交予专家管理放心度即资产安全性是最重要的一个影响因素，其与愿意支付的发 生呈正比且 Exp(B)=91.237，表明了消费者对将资产交予专家管理的放心度每增加一个级别， 其愿意支付的发生比会比高达原来的 91.237 倍。推其原由，消费者在越相信回报率的同时 却越不愿意购买多半是因为回报率或可能损失率没有达到消费者心中的预期或超过了消费 者愿意承受的风险，也进一步凸显了产品没有适应需求的问题;而最终资产安全性成为影响 消费者支付意愿的最关键的问题，这也是由于大多消费者对于投资持有谨慎态度，也受到刚 刚过的金融危机的影响，大家对于金融产品的信心还不够。 4.2.5 社会人口特征的影响分析 女性比男性更愿意购买商业银行个人理财产品，因为按性别分类 0 代指女性，1 代指男 性，而性别分类从 0 增加到 1 时，愿意支付的发生比是原来女性愿意支付的 34.5%，发生比 下降了 0.655 倍。这可能因为女性相对于男性在消费时冲动性更强，他们会对于不太了解的 物品因为一些介绍而愿意购买。 从不同年龄阶段的人来看，随着年龄增长消费者越来越愿意对商业银行个人理财产品支 付，Exp(B)=1.060，这符合生命周期假说理论的年纪越长，消费习惯养成将增加对保障性产 品(能抵抗投资收入下降)的需求，而商业银行个人理财产品恰好就是这样的保障性产品， 显示出年龄对于愿意支付发生的影响是正相关的。 受教育程度越高的消费者，越愿意购买商业银行个人理财产品。模型运行出的结果受教 育程度的影响方向与众多学者因素探讨的是一致的，并且受教育程度的影响程度是显著的且 Exp(B)=6.855。可能是因为教育影响个体信息获取，教育水平越高的消费者其知识结构越全 面，分析问题更加全面，一方面，因为生命周期假说指出，管理一段时间内市场风险的有效 //.paper.edu -7- 中国科技论文在线 途径是多期风险对冲，而非单期风险化;所以受教育高的消费者更清楚了解经济金融知识， 便会选择商业银行个人理财产品作为多期投资的产品之一;另一方面受教育高了解理论理财 产品背后的运作资金的专业团队是进行的优化组合性投资，而生命周期假说理论告诉我们个 人劳动收入的价值、风险程度以及可调节性非常重要，在生命周期各阶段进行投资组合优化 选择是优先考虑，所以不难看出此运行结果是符合理论基础的。 收入对消费者愿意支付的影响系数为正，且 Exp(B)=1.145，表示消费者的收入与愿意支 付的发生呈正相关，当消费者的收入升高一个级别，其最后愿意支付的发生比是原来的 1.145 倍。家庭经济能力越强，消费者越有经济实力进行消费，对生活质量要求越高，他们更关注 财富处置问题。运行结果恰恰如此，可能因为其获取的信息影响了高收入家庭对无公害农产 品购买意愿。调查数据显示，高收入者中具有高学历的比重较大，中低收入者中低学历比重 相对较大 ，因而兼具高收入高学历的消费者具有信息获取、加工、处理的优势，清楚看到 购买商业银行个人理财产品是符合生命周期假说理论的消费，因此愿意支出。 5 研究结论与简短的建议 本文的分析表明，大多数的消费者对商业银行理财产品有支付意愿，对产品期限在中长 期、购买金额起点在 1-5 万的支付意愿最高。曾经有过个人理财产品购买经历的消费者比例 还比较低。制约当前大部分消费者商业银行个人理财产品更多支付意愿的主要因素是，消费 者对将财产交予专业人士运作安全的放心度、消费者的受教育程度、对商业银行个人理财产 品的了解程度和生命周期假说指出的年龄阶段。与调查预期相矛盾的是消费者对商业银行提 供的理财产品预期回报率的信任度和消费者对金融产品信息的关注程度对消费者对理财产 品的支付意愿起相反的作用。这说明随着社会经济和文化的发展，对产品信任度和不同生命 周期的购买偏好对消费者支付意愿的影响起到越来越重要的作用。调查结果显示，尽管现阶 段收入并不是很高，但是仍然有相当一部分人愿意购买个人理财产品，是对生命周期假说理 论的应证。 因此商业银行因大力宣传个人理财的相关知识，具体到负责这些产品投资的 理财人士的 专业性和规范操作流程中财产的安全性，并主要增加针对高学历人群的推荐 力度，多开发中 长期的产品，关键是尽量降低最低投资金额，让出于根据不同生命周期的人 群可根据自己自 身需要和未来收入预期选择来购买数量(份数)，而不要把价格定得太高认 愿意购买的人连 最低金额起点都无力支付，因为愿意且能够支付的需求才是有效需求。 参考文献 [1]Chieffe Rakes.Financial Services Review[J].1999,(8) [2]Emerging markets for personal financial services[J].Mckinsey Quartely Reviews,No.2 1997 [3](Canada)KwokHo,Chris Robinson.Personal Financial Planning[M].The China Financial Publishment,2004 [4](美)威廉 H.格林(William H.Greene).经济计量分析[M].中国社会科学 出版社,1998 [5]王济川,郭志刚.logistic 回归模型——方法与应用[M].高等价于出版 社,2001 [6](美) G.维克托?霍尔曼(G.Victor Hallman),(美)杰利.《个人理财计划》 [M].中国财政经济出版社,2003 [7]王志刚.食品安全的认知和消费决定:关于天津市个体消费者的实证分析[J].中国农村经济,2OO3(4) [8]陈工孟,郑子云.《个人财务策划》[M].北京大学出版社,2003.9 第 1 版 [9]吴泽群.我国商业银行个人理财业务的发展[J].沿海企业与科技,2005 年第 4 期 [10]陈志颖.无公害农产品购买意愿及购买行为的影响因素分析木[J].农业技术经济,2006 年第 1 期 [11]王颖,刘丹,田晓超.消费者对有机食品的支付意愿分析[J].农业技术经济,2006 年第 1 期 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financial products and its price. Key words: Commercial bank;Personal finance product;WTP