金维牛奶学生市场推广策划方案

金维牛奶学生市场推广策划 金维牛奶茂名市学生市场推广策划方案【策划书文号000001J 策划书委托方?金维牛奶有限公司策划书保密等级:1主星策划书完成时间:2009每5月31号前言本策划方案的同的是打开金维在茂名市区大中生的市场，提高销量。主要通过开展各种促销活动提高市场占有率，赞助大型校同活动和社会活动提升品1 牌知名度团在策划的过程中有计划地对H标市场进行研究，多次与企业管理有沟通和进行信息交换，尽量做到所设计的活动有较高的可操作性，尽量用最少的投入获得最大的效益。策tJJh案的创意主要体现在促销手段上。根据茂名TJj"大中小学学生牛奶消费心理的不同，购买侧重点的不同，再结合消费能力、消费环境、消费决策古、学校周边环挠、上课学习安排、作息时间等实际情况，分别制定不同的促销策略，有针对性地举办促销活动。对于小学生，他们更需茧活动创意本身，喜欢看表演，热衷奖品，受活动主持人的影响最深。所以我们在活动设计的时候尽量做到可玩性和趣味性十足，我们边择的活动是游戏促销，在活动中大量穿捅金维的软广告，聘请茂名学院校主持人队的主持人主持活动，并通过给于丰厚的奖品吸引其积极参与，邀话校占领导启动活动，同时说服饭堂的负责人订购金维'1奶作为学生早餐和课间餐。对于中学生，更君主严品是否为其带来身份的提高和获得用l流的感受。对中年生设立会员制再合远不过，作为金维的会员可以获得提供的优惠和各种福利，例如凭会员卡消费金维牛奶可获得每瓶9折优惠，每学期初获得金维的礼品文具，每次消费能获得相应的积分并进行排名，每学期评出全TIi积分最高的前卡位给予省内旅游地奖励。与校h合作开展学生征文比赛等有益身心健肢的活动，中'考、高考前凭会员卡可免费获得玻璃瓶牛奶内瓶，对于中考、高考状元给予一年免费牛奶的奖励，并邀请其发表金维牛奶与学习的文辈。对于大学生，更看重品牌本身的知名度和企业的社会地位。大学生的心理和生理部基本成熟，fJE独立思考，形成了较为闹定的消费偏好a针对这类消费者，本方案采取赞助校运会和十大歌手比赞等校级大型活动的方法提高知名度，同时每个月进行摆摊促销、试饮品尝等活动。在社会地位占面由于金维是食品行业企业，所以资助青年志愿者协会的各种社会活动就在合远不过丁，通过赞助活动不断的给消费和灌输金维的材会责任感强的意识，从而提高该品牌在大学生心目中的价值和地位因内容目录前言第一部分.策划背景与策划成果概述一-一一一一一一-一一一-一-(5) 2 策划目标的环填分析(6) 策划目标的市场定位与机会分析一一-一一一一一-一一(8)策划目标的竞争者分析(1) 目标市场的消费状态分析(3) 目标市场的利益群体分析一一一一一一一一一一一一(6) 第二部分策划方案实施的企业经营组织-一一-一一-一一一一一-(8) 策划方案实施的市场资源分析(8) 第三部分.策划方案实施的产品战略设计(9) .策划方案实施的品牌战略设计(20) 策划方案实施价格策略设计-一一一一一-一一一一一一(23)策划方案实施渠道策略设计(24) 策划方案实施的促销策略设计一一一一一-一一一一一一(25)，策划方案实施广告策略设计(26) 第四部分策划方案实施的费用控制、市场控制与效果控制(28) 策划方案实施的实施细则一一一一-一一一一一一一一一-(29) 结束语-一-一一一一一-一一-一一-一-一一一一一一-(29) 图片目录图1-01----(6) 圈1-02---一一一一一一一一一一一一一一一-一一一一一一-(8) 图1-03---------(8) 3 图1-04----(9) 图1-05---一-一一一一一一一一一一一一一一-一一一一一一一-(10) 图1-06-------(14) 图1-07----(14) 圄1-08---一一一一一一一一一一一一一一一一一-一一一一-(21) 圄1-09----(22) 表格目录表2-01----(7) 表2-02----(15) 表2-03一-一一一一- 一一-一一一一一一-一一-一一一-一一一一-(21) 表2-04--(23) 表2-05一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一(29)第一部分一、策划背景与策划成果概述4 茂名市金维牛奶集团(简称金维牛奶)是茂名本土品牌的牛奶企业，在茂名市区有1个配送中心、7个奶站和5个加]\2店，奶场设在茂名市郊，拥有20口头奶牛，生产地斗奶主要供应茂名市区个住宅区。我小组通过日常观察发现，金维'1奶在茂名学院的销售情况并不理想，通过调查发现其在茂名中小学生的泊费悄况也不理想。本文通过对茂名ljj金ifl牛奶集团的H标Tjj场、竞争环境等宏观环境和严品情况、销售情况、售后服务等微观冈素经行分析，通过调查问卷法、观察法、防问调查法，收集市场意见，归纳分析数据，策划金维叶奶在大中小学校同销售推广，试图找到金维牛奶提高悄茧的方法@通过金维牛奶长达一个月的调查了解、对茂名学生市场的探索发现和我小组各成员的不断努力，终于形成井先苦了策划方案。通过这次策划活动，对茂名的牛奶行业有了较为全面的了解，也对茂名市学生的消费心理有一定的把握，发现茂名学生对牛奶这种日'吊消费品的消费有如下偏好第一，不了解不买。自从三聚氨眩事件之后，学生对牛奶的了解从以往的口昧、价格等表层印象转为奶源、成分、保存条例等专业角度进行分析，都对牛奶的安全问题极为关心，对于不了解不熟悉的品牌坚决不买。第二，喜欢经常转换品种。现在的学生都是90后的新生一代，他们对于饮食消费有自己独到的见解，通过不断尝试各种口味米表示自己对某个领域的了解，达到l炫耀的同的，这也是一种他们认为潮流的占式。第三，只要是对的，冉贵也元!开117。茂名的学生在牛奶泊货上有较强的主见，只要是他们认为这个品牌或产品是最好的，般很难被说服。通过与金维牛奶的负责人交谈发现，作为企业的管理啊，也发现了金维的在营销上种种问题，企业能生存至今完全革地区优势，再没想到较为系统的解决方案时也只能放任不管。我4、组的策划占案恰好找到问题所在，井提供了合型的有建设性的方案，用他的话说就是"很有针对性的刀案"。刀案已经交给金维，对方说需要和其他人商茧再考虑细节问跑，短期内应该不会实施，我们也不知i且这份1J案在实际操作时的可行性有多高，但起码得到了金维领导人的高度赞赏，我想这也算是本策划书的成果丁。二、市场环境分析近年来，酸奶冈其营养价值高、口感奸、低乳稍易于亚洲人群吸收等特质，己经受到越来越多居民的青睐，给营养绿色饮料带来巨大的商业机遇。茂名学院的学生人口为1万多，再加上学校里面还有上百近千名教职工在住，整个500面的空间，人口特别集中，市场潜力大，芫争品牌也多。H前，乳饮料市场处在较激烈的觉争状态。(1 )竞争品牌占有率分析5 面对乳制品市场这巨型蛋糕，茂名市多家品牌牛奶专实店如雨后春笋般应运而生，竞相发展。订奶、饮用优质牛奶逐渐成了市民的一种时尚消费。拥有"学生饮用奶定点生产企业"资质的风行、燕塘、晨光、太阳宝四豆豆叶奶公司，正以自己的拳头产品，将目标投放校网，全力推行茂名市的"学生饮用奶试卢儿|划"。"?MH塘"是茂名少数"老品牌"牛奶，在茂名地区有20多个代理点，其销售直稳居前列。另个同样来自广州的"风行"~奶，也几乎同时间内在本地站稳脚根，并迅速扩大了规校，先后以承包经营1，式开设了20多个经营网点。销售成绩的取得与其产品突出"鲜"字是分不开的。"风行"打出的"日日风行、天天新鲜"就是以"鲜"字为手中王牌，配以优良的告前售后服务，取得广大客户的认可。"风行"是6天天米货"的鲜奶企业，UIJ 每天下半夜将鲜奶用专车从广州工!运送到茂名，在凌晨5时开始送货上门。井且，在1111孟总店设有冷藏1室，实现低温保鲜，从硬件上rj有优势。随后，茂名土产"金维"也运用这理念，作为叩响市场大门的"敲门砖"，与外地资本雄厚的知名品牌争夺市场。目前，"金维酸奶"在茂名字院市场同类产品众多，有发斗，伊利，畅忧，光明l'在塘等等，其中尤以伊利，蒙叶利燕塘的销量与其抗衡。如下剧，我们调查学校里习同年龄段的消费者们所注择的件种品牌。γL总边购的-优明维牛他一-畅丸金口?口口"'在其?凶1-01同时，这些品牌的产品部是成熟期的品牌产品，其营销广告方式设讨很喜业，营销渠道成熟，TIl场上柜率极高，1!fi点形荤气氛设计良好，是茂名学院内纯奶酸6 和奶强大的儿个品牌。(2)、竞争产品价格分析金维三|奶从包装上分为三种类型一一适用于外山携带的盒装奶，破硝瓶装和适用于随机消费的袋装奶。1元企装的酸奶、2.5袋装的Ui.酸奶和3元玻璃瓶装的鲜奶。从价格方面分析，随机消费型产品市场零售价在1.2-1.5之间，而企装奶则在1.5-2. 5之间。主要品牌价格见表主要品牌价格分析表品牌品种容主;市场零售价蒙吁殷商量乳250m! 2.00 Ji; 伊利优酸乳250m! 1. 50 ,L 畅优酸奶250m! 2. 30 }L 合维商量奶120m! 1. 00 Ji; 光明纯鲜牛奶200ml 2. 00 }L 金维鲜奶300ml 3. 00 }L 燕塘巧克)J牛奶200m! 2.00,L 金维纯牛奶日o)L 100m1l 我必冉修改8'J表格2-01"金维"牛奶作为本地厂家，采取TI\有形式，即使提供给学校饭堂，学校里的北斗星的价格也不贵，冈为产品原料f.，J来自市内的奶牛场，厂址也位于原料产地，比起外地品牌，金维节省了很大部分的运费，也保证了牛奶的品质，所以在价格上优势明显。金维想要迅速占领茂名学院市场，关键是通过大面积的铺卢、和有吸引力的分销策略。7 三、市场定位1)分析目标市场的现状，确认本企业潜在的竞争优势根据我们收集到的背资料和二手资抖，可以轩出金维牛奶价格的层次很没有规律，最低的是1元的股奶，最高的是3.5的。所以它的H标市场不是很明确，有点校糊。金维'1奶的目标市场对象主要是针对大中小学生，而这些群体对金维4奶不是很了解，不是很支持，而金维牛奶面对的是国内外著名品牌如:象牛、伊利等的压迫，没有能够很好的得到消费有的认可回但是金维斗奶也有自己的优势。YEAa 目_2.5元的姐口酣机口2元的陆陆酸奶图1-02调查数据显示有51%的消费者喜欢1元的酸奶和23%的消费者喜欢2.5元的纯白叶奶，金维牛奶的市场份制也在逐渐加大@2)准确选择竞争优势，对目标市场初步定位既然金维牛奶在价格上有一定的优势，那么我们就要充分利用价格这个优势。网此新的目标市场主要是做1元的酸奶和2.5元的纯白牛奶的低中端市场，另外lilì有其他价位的牛奶，这样我们的目标市场就消嘶明了了。价格上的优势是很明显的，网此要罔绕价格米重新定位，如上我们的定位主要是放在1元的酸奶和2.5元的纯臼牛奶上面。蒙牛、伊利问大品牌在这个刀面没有金维奸，但是它们在市场上的份额却l占了绝大部分，冈为它们有很好的品牌效应，所以金维想要占领更大的市场份额，那就要采取措施了。消费相在边择牛奶上主要是注重它的质挝、如l名I豆、口昧和价格8 11[.马王URE且耳之匈阜当4口可JJ1i.1大1口V-;I-J名度不刊?品和l'立在手表习之垂二1.0% 口"未i江刁之兔子口习之自居?MJt土季芳王fi主37% ).91:主11:习之1日旦主t1t!主国表1-03调查数据显示认为金维质量不好的占到了37%、知名度不高和味道不好均占19%，在说明金维的口昧和知l名肢，还有质:11都是没有得到消费者很好的评价。只有价格这个网索是消费者认可的，这样金维的产品销售14就不是很好，反 而有点下滑。基于金维牛奶处于这样的劣势，我们要采取一些必要的措施?避强定位和重新定位。1避强定位相对于知名品牌，如蒙牛、伊利占了61%的市场。金f住在知名度上明显没有优势，只占了11%而其他的品牌只占很少的份额。;二，li:~主旦旦旦车口帕优 )’(; I归口结主含位口萄点三1?其他(, '1似l纠图表1-049 改进地方统计2% 口昧迫?包装口价格口容量21% 旦旦业24% 阁表1-05对于食品，人们最关心的是质址和营养价值，所以知名度在这上而有很大的影响，而金维没有很高的知名度，所以消费者在边择时有很大的时虑。网此金雏型避开这些知名品牌，另外开拓新市场，使自己与较强的对手有比较明显的区别和优势。2重新定位金维'1奶在定位上不清晰，已依照般的定价策略，定位得过宽，过于混乱，使得'已与竞争者竞争时没有明显的优势。这样金维就不能很好的占有足够的市场份额，没有分得份很满意的市场。网此需要重新定位，根据资料数据显示，金维急市改进的是它的包装和价格。令其与竞争者区别开来，充分利用自己在价格」的优势，逐步占领市场。金维4奶的形象在消费者中不是很好，消费者尤其对金维牛奶质hih面存在这很大的顾虑，冈此金维要建立良好的形象，就必须保证质拉问思。3.机会分析去年三鹿奶粉事件，消费1内在地拌牛奶市1)w7J时显得更加的小心翼翼，品牌知名度和质量闯题成为消费者选拌时最重要的考虑冈索，冈此使得小品牌的市场有点萎缩，甚至一度没有消费者购买。现在市场上有很多的牛奶制品，但真正强大的品牌只有少数儿个，如l蒙'1、伊利、和那椭。可是这几个品牌刮l占了绝大部分的牛奶市场。而那些不是很出名的'1奶，像金!fl这样的，想要在市场上站在l脚跟，必须有自己的优势和特色。10 四、竞争者分析茂名金维ljc奶育限有限公司是茂名市附一一家牛奶生产企业，它立足于茂名市场，集生产、销售于一体的小型企业，拥有自己的奶牛牧场，创立至今，在茂名建立起了一定的知名度，由于它的规帧较小，实力较弱，I到而H标市场主要集中在茂名市的中小苓售店铺、学校车售点等等团经过实地调查，我们可以发现金维牛奶的主要市场竞争对手如下1.蒙牛乳业集团成立'1'1999年1月份，届中外合资企业。总部设在内蒙古l呼和站特市和林格尔县盛乐经济同区，总资产达60多亿元，耶tT2.9万人，乳制品生产能力达330多万吨/年。到日前，蒙牛集团在全国15个行市区址'立生产基地20多个，拥有淑态奶、怵溟;件、奶~I三大系列300多个品相，产品以其优良的品质荣获"中国名牌"、"中国驰名商标"、"国家免检"和消费1í综合满意度第一等荣誉称号，产品覆盖国内市场，并出口主IJ蒙古、东南亚、美国寨班及港澳等国东和地区。创业7年，他们创造了举世瞩H的"象牛速度"和"蒙牛奇迹"。截至2?5年底，主营业务收入由0.37亿元增加到108亿元，年均递珩158%守年度纳税额由1?万元增加到4.87亿元，年均递增180%;f争和l润由53万元增加到4.56亿元，年均递增208%:主要产品的市场占有率达到30%以上守UHT牛奶销坦全球第一，液体奶和冰棋淋销坦居全国??位，乳制品出口量全国第一。作为农业产业化国家重点龙头企业，蒙牛在生产基地的周边地区建立奶站3700多个，至今已累计收购鲜奶650多万吨，为农牧民累计发放奶款120多亿元，仅2005年一年就发放奶款42亿多元H前，日均收奶量达到近9口00吨，位居行业第一。2.内豪古伊利实业集团股份有限公司它是全国乳品行业龙头企业之一，是国东520家重点工业企业和国东八部委i'ì批确定的全国151家农业产业化龙头企业之一。伊利集团下设液态奶、冷饮、奶粉和原奶、酸奶五大事业部，所属企业八十多个，生产的具有 清真特色的"伊利"牌雪糕、t小棋淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶等39类产品600多个品种通过了困翠绿色食品发展中心的绿色食品认证。伊利雪糕、1*棋淋连续十年产销量居全国第一，伊利超高温灭菌奶连续七年严销垃居全国第一，伊利奶粉、奶茶粉产销量一直稳居全国前三位。3.光明乳业股份有限公司11 它是由国资、外资、民营资本组成的产权多元化的股份制上市公司，主要从事乳和乳i??lJI目的开发、生产和销售，奶牛和公牛的饲养、培育，物流配送，营养保健食品的开发、生严和销售。公司拥有世界一流的乳品昕发中心、乳品加工设手持以及先进的乳品加工工艺，形成了泊奇奶、保鲜奶、酸奶、超高温灭菌奶、奶粉、黄油干醋、果11饮料等系列产品，是H前国内最大规模的乳制品生产、销哇，企业之一4.珠海市康健食品有限公司珍珠奶茶厂从93年起生严珍珠奶茶原料!是全球最大的珍珠奶茶原料厂，总厂位于珠向市桶)J(工业区，占地面积1万平万，免费给客户赠送珍珠奶茶itlj作刀法..1主期供应珍珠奶茶设品(机器)、珍珠奶茶封口机、珍珠奶茶吸管、珍珠奶茶配料，提供技术及经自指导，通过IJII盟的形式建设销售渠道。5新加坡杨协成有限公司它是!I~洲最大的食品集团之一.1992年，她问先在广州合资兴办了杨协成(广州)有限公司。公司成立的第二年、第三年.Up 1993年、1994年连续获得了良奸的经济效益。公司生产的爽类饮料、茶类饮料在中国的南刀赢得了很大的声誉。为了进一步拓展中国市场，新加坡杨协成公司的高层决策人把眼光|瞄向了上游，冈为上海市场正逐渐成为中固城市中战活跃、最广阔的市场，谁先占领上沟市场，谁就有可能获得最大的成功。新加坡杨协成集团在经过了对上辩乃至华东市场广泛调查的基础上，于1995年决定在上沟投资，并选择了中占合作伙伴上海市松江商业总公司6.茂名市茂南全宏豆奶厂国内三大乳业巨头一蒙牛、伊利、光明.(液态奶、冷饮、奶粉和原奶、酸奶，占据的TIi场份额)从商场、超TIi、普通零售店铺可以发现，三大品牌占据了货架的重要位置，虽然金维牛奶无论现在还是将米都将面临着这三大乳业巨头的直接或间接的竞争。H前金维牛奶有限公司，产品线主要有液态奶(包括零售价统一为1元的多种口昧的乳酸早餐奶奶和零售价为2.5元的玻璃瓶装的纯牛奶。)与竞争对手相比，金维牛奶在包装、价格、口味上有其明显的特征，定位于低端产品和三四线经济不发达的中小城市以及广大的农村市场。另外，随着经济的发展，饮品市场产品类型的齐全以及人们对产品需求个性化和多样化的要求下，牛奶的代替品豆浆，成为牛奶生产企业的不可忽视的竞争对11 手，一刀面，大豆的营养价值逐渐被人们感知，另一刀面，各种豆浆机的发明(如九阳豆浆机)使得豆浆更容易和万便被人们获得，大大促进丁豆浆走进千家万户。还有就是日益风行的珍珠奶茶也是牛奶的代替品之一，但是不管怎样，由于闲书的口昧、营养成分的不同，tlJ 目前为止，牛奶依然是人们的背边。经过i)tj查发现，成为金fit牛奶竞争对手的主要有珠沟T!l)占健食品有限公司珍珠奶茶厂、新加坡杨协成有限公司和茂名TJj茂南全宏豆奶厂等，从茂名地区的实地调查米看，新加坡杨协成有限公司旗下的杨协成系列产品(液态奶、饮料等等)对金维牛奶的销售构成竞争，其次，茂名市茂南全宏豆奶厂产品对金维牛奶的销售产生定的冲il~-，最明显的就在F学生市场，从价格、学生消费习惯方而两者最为接近@当然除了上述主些竞争对手外，三元，南111, 雀巢，雅-t:)J 燕塘达能完达山天香等等国内外著名企业部成为金绵的党争对手，但从H前金维实力来肴，他们之间的元争状态并不会太过于明显。甚至于可以忽视。摆在金维H目前的重要问题在于如何提高市场渗透率，提高产品的销售址，进而扩充产品线。五、 目标市场消费状态分析茂名市有在校中小学生120多万，在校大学生3万多人@据统计，中小学生牛奶消费频率为平均每周4.74瓶，大学生为每周5.32瓶，这样就形成了每周5848万元的泊费力，即2340万元的月泊费力。通过问卷调查的万式对100名在校学生进行调查，发现有7.2%的学生经常购买牛奶，69.1 %偶尔购探牛奶，而不购买主|奶的学生占23.7%，由此说明茂名在校学生的斗奶消费意识相当高，对牛奶的需求量也相当可观。金维牛奶H前最主要的消费群体为市区各个住宅怪家庭，并根据各住宅区的分布情况设置13个吁奶销售点，据了解，各销售点的平均日销售额为257.3元，月销售额7000多元，简单计算可得金维牛奶在茂名的总销售额为不到10万元。通过在文明jLWl站和茄红加盟点设点，我小组观察发现购买金维牛奶的都是340岁的家庭妇女，当被问起斗奶给谁l喝时，超过五成是自己鸣，给老人喝的占间成，买给家里孩子的不到三戚，其原网大多数说金维不是大品牌。通过对学生的问卷调查发现，学生购买牛奶的品牌偏好如下购买主E牛的最多占37.1%.伊利占25.8%，光明、金维内11.3%，其他品蹒!1’1" 14.5%，说明茂名学生对金维牛奶认同度较低。调查发现偶尔购买或不购买牛奶的原肉如下，牛奶品牌知名度不高占19%，品种选择不多内36%.味道不好l片19%.不能满足营养占10%，质拉不好占6%，这反映茂名学生的咔奶消费心理，最看重牛奶的品种多样和花样变化，注重口昧和牌子，由牛奶的生产趋于无差异化的情况可知，消费丰;一般认为牛奶的质盐元大不同，而企业之间也已经经过口味竞争阶段，开始进入口感竞争阶段。所以口感、品种是否丰富、品牌是否知名成为了最重要的购买网索13 。汇总 AU7654<UAU<UAU|口汇总|367 2<1 UnU23 <I 7 U经常购买没萄购买偶尔购买国表1-06偶尔或不够买的原因明叫-eco-%O- 口知名度不高?品种选择不多口眯道不好口不能满足营养?质量不好口其他19’ 国表1-07目前茂名牛奶市场以产品品种特色和功能作为主要竞争冈素，市场以消费莉喝牛奶的同的再细分。酸奶为例，市场可在分为改善肠道功能、减肥、获得营养、泊椭尿病等，各大品牌为此也纷纷推出其主打概念严品。像达能、蒙牛以及昧全等，14 它们都将双歧杆菌作为产品实点，昧全的新版广告已经从啦纯的口味诉求转变为亚11介绍龙根B菌。但是它们之间的聚焦点却不间，藏牛和咪全只是聚焦在产品属性上，兹牛的全系列产品中都在强调LABS益生商1啡，它也网罗所有顾客，所以浩成l二l标顾客的~'t!散性昧金也不想放弃它的口咪严管以及改变年轻顾客的定位，所以它强调的龙根B菌只想起到锦上添花的刊JlI.茂名的减肥型细分市场的顾客米i且是多样性的，但主要是来自内个口感型到11')-市场的部分消费布，如果产品价格合适的话，还会吸引一部分米自经济型细分市场的顾客.另外，构成这个新卸l分市场的人群中还有部分是新使用者，这些人最有可能是从叶奶使用书中转换过米的a由于这个新的细分市场主些由口感型顾古;构成，所以在总体上茂名学生这个市场对产品口感的关注度还是相川同的，在产品剧性中奶'ft醉厚还是不能缺少的，网此，低)JW无租lI峻奶的销路大慨远不如l元啊!阪奶，记制酸奶在未来一段日、)WJ内是满足这个细分市场需求的主导产品。相对于其它州个新的组1分市场，减11巳~1细分市场已经初步形成，而且有丁柑庶的产品供应.从"，前来看，由于产品单一且属性的高度同质化，所以还难以预料任何MJiqf可以在这个细分市场上取得独特定位及其竞争优势，除非品种丰富且针对性强，做到有的放矢.所以综上所述，茂名牛奶消费市场潜力相叮庞大，金剖UI奶~提高t由主;关键是注重品隅'((1推广，提高其在消费者 心目中的地位，产品上尽:M做到丰富和功能性高针对性强，在n感上尽it做到满足消费者最求醉厚香浓的心理，才能更好地迎合茂名学生的II'j'!Ji需求，从而争得市场份额.六、目标市场的利益群体分析外部的利益相关者包括(1)有引用牛奶的青少年，(2)悄告金缆'1奶的中间荫，他们经'tE通过勺内部利益相关朽的联系米影响公司的战略.例如，客户可能向销岱fT班人民施加压力以反应其在公司内的利益。由于利益相关团体所代表的利益不同，他们的JPJlIl必然有所不同.这就需要策划制定有了解和分析不同利益相关团体的期望，井根组织据他们的权力给出各自的权重.1、可预测性分析可预测性率口罔低A 低B 问题很少不可预测，但可管理15 高c D 影响大，但是可以预测最大的简直或饥会 表格2-02分析如下在影响金维牛奶的相关利益者中1有饮用牛奶的青少年在D区，冈为'匕们可以很好地支持或阻碍新策划的实施，但是它们的想法、喜好却很难预测。2销售金维牛奶的中间商在C区内，他们可能会通过管理人员的参与过程来影响策划，管理人员同志他们的?观点'并建立那些代表他们期望的策划活动。2、利益分析利益水平品f ; A B f ; 最小的努力保持信息灵通古罔C D 保持满意主要参与者国W2-03 分析如下1显然，在制定和发展新策划的过程中，应重点考虑主要角色<D区-饮用4奶'rì少年)是否接收该策划。2那些最困难的利益相关和经111是细分市场C内的利益相关莉(叩销售金16 维牛奶的中问问)"但要注1也他们影响策划的刀式受特定事件的影响，HP特J1U如何促使。如虽然总的来说他们对策划严生影响。冈此，全面考虑利益相关有对未米企业发展的可能的反应非常重要中间商是相对被动的果低估了他们从中可以得到l利益，那他们将会阻碍策划的进行，那么情况就会很糟。第二部分二、策划方案实施的企业经营组织促销团队活动所需资源:A金维酸奶、金维纯鲜11奶、横幅、试饮杯、摆摊点、工作服等。B.1名组l~职责对整个筹备工作总体负责。C.2名目IJ组氏职责负责活动财务、活动过程的安排D.10名调查敝霸鸲悦募难,谐?谐〗蠮??I样训查，丁解学生消费和对酸奶的相关看法和态度，以便我们能获取相关市场信息。E.20名宣传员职责活动的全过程的宣传F.50名促销员职责设点进行相关促销活动。(1)由于金维牛奶有限公司是私营企业，他们只负责生产，销售交给经销商负责，所以我们策划金维牛奶要联系经销商于以支持。17 (2)大多数经销商都没有足协的精力、人lJ米实施这些策划活动，我们可以免费为经销商策划活动，只fIJ经销商给予我们资金支持，人脉支持和活动指导就可以了。??样，既减少经销阳和企业的麻烦，也可以锻炼我们更多的能力。(3)技们将成立一个金维牛奶策划团队，为金维左l奶在茂名T\J兰、办一系列活动，一切活动及人员安排都有金维牛奶策划团队负责、统筹。三、策划方案实施的市场资源分析优势s1、金维牛奶的地理位置优越2、金维牛奶熟悉茂名行业环揽:3、金维4奶的股奶产品价格低，口味也不错，很容易被消费者接受在原料供货商方面，可节省大盐的进货戚本和运输成本。劣势W1、品牌如l名!且不高经营时间较短，没有|叫定的忠实客户群体。第三部分一、策划方案实施的产品策略严品策略主要包括阳标、品牌、包装、产品组合、?-:品生命周期等刀面的具体实施策略。企业的产品策略是其市场营销组合策略中的重要组成部分。严品策略是企业为了在激烈的市场竞争中获得优势，在生产、销售产品时所运用的一系列措施和手段l包括产品组合策略、产品差异化策略、新产品开发策略、品牌策略以及产品的生命周期运用策略。18 金维牛奶的严品技包装材料分有问大类玻璃瓶装和塑胶装，其中玻璃瓶装的有四种， 分别是，稀释酸奶(蓝盖子)、稠酸奶(黄色孟子〉、纯臼牛奶(红盖子)、甜奶(橙色盖子)。塑胶装的分有1元、2元、2.5元的酸奶曰其中战畅销的是破洞瓶装的桐酸奶(黄色益于)，口味很好，而且每天每个销售点只供应10瓶。在校网里面最畅销的是1元的酸奶，不过1元的酸奶的味道几乎没有了三|奶的味道。其次是2.5元的纯臼牛奶，不少学生喜欢它的口昧和价格。这样我们可以制定一个产品组合策略加大3元破硝瓶装的稠酸奶的生产茧，而且适当的提高价格，不过又要注意不能过分地书大生产量，冈为某种商品-R大众化价格就会降低，肉此生产主f不:ìIT过高。对于1元酸奶的设计应要慎重，既然学校的学生比较喜欢它，那就要既保证供给isi又要保证质id，从我们的调查数据中可以轩出很多人都认为金维牛奶的口味不好，很大一部分原肉就是受一元股奶的影响，元殷奶的昧m差不多没有了牛奶的味逝，那当然会让消费有l联想到l金维牛奶都是这个样于而且也让消费相联想到金!f，牛奶的质盐和营养价值并不理想。所以我们要改善一元酸奶的质量成了当务之急，既然牛奶实到了一元，那它的成本是很低的，'1奶的含lli也不是很高，会适当加一占复原奶，我们可以钊对这些来加强一元酸奶的悄址和质盐。经过我们的调查发现，金维牛奶的玻璃瓶装牛奶外包装很简单，只用瓶盖颜色不同米区分各种口昧，EZ得非常简陋，而且让消费者m费JJ地去辨认。这种简陋的包装看起来很不起眼，很难吸引消费者的H~球，冈此为丁让消费者更加容易认出米和更奸的吸引消费者的H~球，我们准手持设计一套全新的色彩比较鲜艳的，容易辨认的彩色包装，不同口咪用不同的主色彩，比如瓶身主色彩是红白色的代表是纯白牛奶，而且明确写明是纯白牛奶。为了让消费者谷易辨认，我们还要设计金维'1奶的标志。(比如一个大大的金字)现在越米越多的消费者喜欢买纯白牛奶和甜牛奶，肉此应该利用现在市场上纯臼奶竞争不是很激烈的状况，大JJ推广纯臼奶，金维的纯臼奶在学校里面已经有了一定的基础，网此要制定更加积极的策略，比如搞一些「告宣传和促销等。甜4奶的口味很多消费者都喜爱，无论是哪个阶段的消费者都比较好接受，所以要扩大宣传。其他价格或者玻璃瓶装的应该作为辅助奶。二、策划方案实施的品牌战略设计品牌是用以识别某个销售科或某群销售者的产品或服务，并使之与克争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，可以说品牌最持久的肯义就是其键值、文化和个性，最本质的就是企业或产品的差异化。随着市场经济的深入发展，世界范网内的大企业无不拥有自己的品牌，品牌作为企业一种无形资产，对企业发展和消费者产生了积极的作用，正如可口可乐公司的以为高层所说的其大意是假如全世界的可口可乐制造工厂全部毁样，只要可口可乐的品牌还在，可口可乐就可以翻身回的确品牌的)J:W:是无坷的，19 |到为品牌不是一天两天能够积祟的，而是需要长年it:月的苦心经营和维护的。今天可口可乐单单是品牌的价值就是545亿美元。为了实现企业的品牌价值需要长期的品牌战略规划，那么什么是品牌战略，不同的营销专家有不同的见解，如I大卫艾克的"品牌领导"模式认为品牌战略包括品牌识别、品牌体验、品牌架构、品牌组织这四种关键活动。在我们的策划过程中，通过广告、营业推广、人员促销、公共关系等等促销手段，在实施策划方案的活动过程中，方面，传播金维的品牌标识、增强品牌在消费者心中的认知度.另一直面，传播金维牛奶公司的企业文化，飞t更多的消费者了解公司、认识公司。最后，把公司的产品销售出去，通过试l'X、赠品等等促销手段，让消费者了解产品口昧、品质，从而对金维牛奶产品消费欲望。设计品牌方法有很多种，不同公司可能采取不同的战略。即使在 同一公司内部，不同的产品也可能采用不同的品牌战略。针对II奶行业的特点和金维斗奶自身的实际情况，我认为牛奶不帘要于品牌，所有的牛奶产品都要采用金维这个品牌，差别在于产品的种类，像目前金维牛奶公司产品系列包括金维酸奶、纯牛奶、以及不同口昧的脸奶金!j，作为一个地万品牌，各方面实力都无法和蒙牛、伊利、光明等等乳业巨头同台并论，所以金!fl在品牌战略没计的时候需安采取市场追随祠的策略，在产品、促销等占面~p乳业巨头学习，不断开发新产品、占领市场、扫造品牌。品牌市要打造，更而要经营，在企业的经营过程中要时时注意品牌的维护，在企业的市场营销活动中市要打造品牌，在实施品牌战略的过程中实现品牌的价值。三、策划方案实施价格策略设计某乳业营销专家分析认为，股奶的进入门槛要高于鲜奶，所以直以来ZE争的激烈程度要相对比后者缓和，但经过几年来的克争洗礼，FI前鲜奶奶行业的利涧己日渐"柿溥装鲜奶售价仅为4.8元@丰柑H比之下'酸奶的毛利却却}可以达3到y划IJ元35%至4钊口%左右'酸奶丰利j润是鲜奶的R阳陶~倍@冈此乎抖丰企业竞相开始Z在E酸奶土大扪山手@价恪走势分析酸奶监体价格呈现下降趋势'其中原l咪埠酸奶价恪下降明显，果I且也早现下降趋势，但降幅低于原昧龄奶。自费奶平均价格2005年比2?4年下降16.74%。1、竞品价格调查金维牛奶从包装上分为三种类型适用于外山携带的盒装奶，破~1瓶装和适用于随机消费的袋装奶。1元盒装的酸奶、2.5元盒装的浓酸奶和3元破I同瓶装的纯鲜牛奶。从价格占面分析，随机消费型产品市场零售价在1.0元.1.5元之间，而盒装奶贝'1在1.5元3.0元之间。主要品牌价格见表:20 2.消费者测试分析我们的调查问卷对校间的不同年龄段的消费利进行了相关问题的调查，包括影响消费有购买股奶的原肉以及偶尔购买金维或莉不购买金维的原肉回表格2-04影响消费相边购酸奶的主要网索有如下国主要竞争产品价格品牌品种谷itl市场零售价酸酸乳(普通)蒙4250m! 2. 00 7" 兰在牛酸酸乳(果蔬)250m! 3.00元伊利优酸乳250m! 2.00元畅优殷奶!25m! 2. 60 70 金维酸奶120m! l. 00元光明纯鲜牛奶200m! 2. 60 7" 光明殷奶!50m! 2. 60 70 金维纯鲜牛奶2!Om! :1. 00 )0 金雏浓浓酸奶!25m! 2. 50 7" 金维纯臼酸奶180m! 2.50元金维酸牛奶tX品21 155ml l. 00 7" 影响购买伊|素80 68 70 60 4" 50 41 「39 40 |口系列III30 "" 20 10 乙[ d 。。守心L ,静 命ψ号 子"i1 ~善我沪私，，"}心今J?斗<>国1-08这说明影响消费者购买酸奶的主要同索还是产品的味道，质:hl保证，营养价值和知名度。消费有偶尔购买金维或没有购买金维的原网如下国W~尔或不够兴的原怯|口知名出:不高?品种选择不多1 口彤长1主主耳~Pc7-口不能满足自养37% ?质且不好旦」些华主国1-09这幅剧说明了消费者很少购买金维的主要原网是其质量不好，其次是金维品牌的知名度不高，没有品牌号召力，还有昧滔不好，难吸收回头容。22 3、价格策略从我们的调查问卷的部分内容和结果来看，金维虽是茂名本土品牌，但在我们学校里还是属于弱势品牌。6金维"牛奶作为本地厂家，采取直t~í形式，在价格上优势明显，其210毫升瓶装鲜奶1.80!瓶，比其他外地牌子低七角钱左右。在个成熟的市场，金维的产品并没B差异化的优势，为了在茂名学院这个市场中挤占空间势必要采取描施宣传品牌，箭些时间去建设悄售渠逝。同时，在成熟的市场内必然有很多品牌，这些品牌都有大id忠诚的在户或偏向这些品牌的客户，要把这些客户从著名品牌处拉走的难度回非常大。在这时候，金维坚持采取低价格，高;后i草利润的价格战进攻茂名学院市场。高渠道利润可很快的找到经销商，有利激励 经销商快速lílì货。低价将引起的轰动效应可以减少很多广告宣传投入，获得知名度。采取这种战略企业一般会以低端市场作为同标市场，网为低端市场对价格最敏感，品牌忠诚度比较低，最关心产品的核心功能而对附加功能不太重视。价格战的不同影响价格战的发起相行业生命周期阶段价格战的可能后果领导型企业发展期提高行业进入壁垒成熟J归驱逐弱小提高行业集中度和经营安全f，;j川1)能力可能受损二线企业发展期成为领导型企业成熟期成为二线企业中的领导者衰退JlIl有挥无益弱势企业发展朋成为二线企业甚至领导型企业新进入者成熟期成为二线企业衰退期有可能成为二线企业但缺乏盈利机会表2.042l 提高销货车;、价格竞争是金维抢占市场关键网索、新产品地'民超过包装增长指数，新包装对市场附长没有改变产品结构增长快。金维市场内有率低，可以在销货数量、新产品、新包装应用上有提高空间。4、定价方案金维的严品属于成l~期，可以采取缓慢1&透策略。这种策略是以低价格、低促销费用米推出新产品。这利『策略适用于市场容iiH日大、消费者熟悉这种产品但对价格反应敏感，并目存在潜在竞争祠的市场环境。I )构造成本优势成本优势是发动价格战和应对竞争对手发起价格战的基础。通常以降价取得的市场份额都是暂时的，其他企业同样降价的话，金维的优势很快会消失，时'吊占有率也就很难维持。网此最根本的决定网素井不是降价，而是在于金维自身是否具有成本优势。构造成本优势是使金维具有随时使用价格战武器的能力，又使自己在遭遇其他品牌发动价格战中立于不败之地。降低成本的途径重新设计产品，改进结构在具有原有产品功能基础上实现降低成本。降低运营成本，加快库存周转率，减少应收帐款，降低管理费用，改变业务流程等。争取规校效益，通过规校制造成规脱销售降低成本回边过把合供应链降低成本等。"金维"牛奶作为本地厂家，采取直悄形式，即使提供给学校饭立，学校盟的北斗星的价格也不贵，[~[为产品原料均未自市内的奶牛场，厂址也位于原料产地，比起外地品牌，金维节省了很大部分的运费，也保证了l[奶的品质，所以在价格上优势明显。金维想要扩大茂名学院市场的内有率，关键是迦过大面积的Irlì点和有吸引力的促销策略。2)塑造产品差异金维如果拥有差别化优势就不必采用价格战武器开发市场。所以，塑造产品差异是金维避免价格战影响的重耍手段，而产品差异化优势是塑造品牌的关键要素。3) 改变产品后续服务24 在池边价格战时，如果没有办法赋于产品差异化优势，可以采取这样的策略米规避价格战在降价同时，减少产品的服务。不降价，但是增加产品内容或服务。产品同质化是一种普遍存在的现象，如果无法直接为产品增加差异化优势，可采取这些问接刀式，同样也能增加吸引力。四、策划方案实施渠道策略设计牛奶的保质期很短，所以最好采用直接渠道和短渠道。金维牛奶现在多数采用的是供应商直接到销137荫的短渠道和直接实给消费祠的直接渠道。在采用短渠道的选择上大多是送货上门。金维'1奶是个地占世的牛奶工厂，人少，销售同的也很简单，使用短渠道可以发挥步步为营、逐步扩展根据地的优势。同时冈为有若不是很多但集中起来有相当足够的资金支持，在区城市场，甚至完全可以实现直接销售。所以要利用好短渠道这种渠道，逐步扩大市场。利用中小超市和杜区便利店去塑造品牌。发展实力，远渐向大超市渗透。比如在学校饭堂和学苑中心的超市扩大所占的货架，尽id把金维牛奶摆在比较明显和有利的地主，茂名的各大超市和便利店，还有就是在像乙烯生活区那样大的社区旦而设销售点，再有是在明湖商场和沃尔玛之类的大商场占有个明显的销售点。运用现代渠道，曾如在一些比较活 跃网站做广告，建立一个自己的网站，定期、及时的更新组面的内谷。使用地毯式的攻略。来打响金维的名声，iJ金维牛奶深入人心，巩|叶和扩大市场份额。五、策划方案实施的促销策略设计l、活动目的扩大金维牛奶在忏大高校的知名度以及增加金维牛奶的校同销售主丛2、活动对象?在校的大学生、大专生3、活动主题"不想长大"4、活动方式一是确定伙伴金维牛奶有限公司和在校大学生联合举办，金维吾限公司赞助学25 生会相关活动，赞助茂名学院报，学生会免费为金维安排、策削}舌动。二是确定刺激程度"六一"游同活动。越l是大越不恕民大，童年，我们还记得那时那景吗。让我们一起回到那无忧无虑的时光。5、活动时间、地点和内容时间"六一"儿童节早上9，30-11, 00 地点茂名学院官破校怪内内容=去饭堂领一张"金维儿童许可证"就可以参加以下七种比赛了，每参加完一项比赛，裁判会在选手的"金维儿童许可证"上盖章，以便边手参加1"宝藏在哪旦"比赛。(1)吹蜡烛比赛需要资源裁判两位，蜡烛5包，打火机两个游戏规则桌子上放着是:m点，燃的蜡烛，选手站在远处用力I!J\奖励次性吹灭五根迭金维元酸奶只(2)两人三足比赛需要资源裁判两名，红纯10条游戏规则六队一组，每对两人，两个人个把一只脚绑起来，战快走到对面为优胜奖励前三名可获得金维玻璃瓶装斗奶件两瓶(3)运乒乓比赛需要资源裁判两名，乒乓球拍六付，F乓球10个游戏规则乒乓球拍土放着乒乓球，选手从这头把乒乓球安全运到那头就获胜奖励剃11'"手可以获得金维塑料包装2元酸奶一杯(4)背人比赛需要资源裁判两名游戏规则六对一组，每对耐人，最快把人背到对丽的那对选手获胜奖励获111队可以获得玫瑰一只+金维玻璃瓶酸奶阅瓶(5)画鼻子比赛需要资源裁判两名、申请教室一间、红布5块游戏规则在黑板上画5个缺少鼻子的人，边手蒙住眼睛拿粉笔1~j人画鼻子，谁" 把人的鼻子画的最端正谁获胜奖励获胜选手可获得金iJ1塑料包装2元殷奶一杯(6)心有灵犀比赛市要资源裁判两名，臼纸一叠、黑色加粗笔一只游戏规则一个人比划，一个人和词，洒得最多的那组获胜奖励获胜队可获得金维玻璃舶装牛奶2踊(7)踩气球比赛需要资源裁判内名，气球若干、红绳若干游戏规则六对一组，每对耐人，在边手脚上绑上气球，边手之间互踩，最后剩下祈求最多的边手获胜奖励获归队可获得金维塑料瓶装2元酸奶内只(8) "长不大的秘密"解释如何保持年轻身心，快乐生活!需要资源裁判两人，寻宝国徊。。份"长不大的施密"1?份游戏规则事先在校同隐蔽处藏好奖品，凡参加上面七种活动中的三种选手可以参加寻3，:游戏，领取张寻宝凶，通过草草关卡，就可以得到"长不大的秘密"。奖励"长不大的施密"级宝藏山人可获得金维牛奶有限公司提供的"阳江两日游"二级宝藏二十人可获得到"金维牧场"参观的机会，井卒受金维11奶有限公司提供一个星期的免费玻璃版早餐奶。兰级宝藏五十人可获得金维牛奶有限公司提供的箱元酸奶6、广告配合方式(1)在"六一"之前一星期在校同内显眼处挂横幅---;]条(2)在宿舍区内发彩印传单(活动流程、奖品等)-一每宿舍一张(3)在"六一游网"活动之前，在饭堂门口摆设宣传点，发放传单(4)在饭堂和宿舍宣传栏处张贴宣传广告7、中期操作(1)做好现场控制。现场控制主要是把各个环节支排清楚，要做到忙而不乱，有条有型。(2)随时调整促销活动相关环节。在活动的过程中随时会发生意想不到的事怕，应及时对促悄范网、强度、和重点进行调弛，保持对促销方案的控制。8、后期延续27 (1) 对获得大奖的学生进行采坊，叙述活动感想，并刊登在茂名学院报上， 发表到"在JFJ论坛"上，与学生进行互动。(2) 把参赛匙手的活动感想以及"不哇，!.l~大的秘密"itll作成漂亮的传单，发放到件个宿舍，争取让这次活动成为校园内的热门话眶。(3) 看看这次活动效果如何，如果奸，把活动范罔逐渐扩大到其他专科院校，活动主题不限於"六一"。第四部分一、策划方案实施的费用控制、市场控制与效果控制运次刀案，我们宣传的刀式主要为横幅、传单及校内设摊三种形式，主要的费用在于活动期间的广告宣传费，肉所以初步的宣传经费具体的情况如下JJj FI 预算金额(元)备注5日。经济管理学院学生会免费为金l赞助戊名学院经挤管理学生会相关活动维1;:排、策划活动l赞助戊名学院报2日。刊登在戊名学院报上，发表到|匠"青动青论坛"上，与学生迸行赖幅货150 28 成功手册资料坡啻两122.C 3722资料搜索网www.3722.cn最火伪管始资料?我离提升企业管理能力个人进修充电 EE印费400 000 x o. 1 400 l摊位费200 校内在饭堂门口摆设宣传点，发放传单促销[作人员以及裁判费用。由金维公司派i应该公司1作人员l派单员费用。由金维公司派iB该公司工作人员400 包括活动场地的布置，购买道具等115口"阳江2日游"吃人+个星i奖品费用期的免费破1商瓶早餐奶金维塑料瓶装27L酸奶x20人+金维塑斗瓶装27L酸奶x若干人+-7L酸奶x若干人恰tt可作适当的调控，短溢率为3000 表格2-05经计算，此次的宣传费用控制在3000元以内。为了达到良好的市场控制及效果控制，我们决定了五月份威作茧点宜传，通过端午节前后在校内设摊以及传单的分发，使这次促销活动深入人心，力使人人了解认识金维牛奶，从而扩大金维吁奶在我校的知名度以及增加金!111奶的校网销售，进而有效的控制市场，达到预期的效果。一策划方案实施的实施细则、一.宣传细则(1)宿舍宣传栏处张贴的宣传广告及校内横幅于2009年5月21号起开始张贴(2)传单派发的具体时间为犯09年5月26日和2009年5月31日中午10点50分到12点30分，地点为学生一饭堂门口29 (3) 2009年5月31日晚上，学生会派助理到各宿舍发放传单，并作适当的宣传(4)校内设摊做咨询与宣传活动时间2009年5月31日地点学生饭盆对面(5)活动对象茂名学院在校大学生及老帅二六一活动细则活动具体地点六一活动大本吕设在2教B栋楼下活动流程.在饭堂领一张"金维儿童许可证仙2教B栋楼下参加l上面七种l~赞[每参加完项比赛裁判会在边手的"金俗儿童许可证"上盖章l [凡参加上而七什活动中的三种边手可以参加寻宝游戏]V 结束语一、30 随着经济的发展和人们生活水平的提高，人们越来越重视身体健康，在当今大工业发展成熟的社会，环境污染、生活、工作盐JJ大等等冈索，促销人们对健燎的重视，牛奶营养丰富、色香昧俱佳，成为人们早餐、睡前最佳边择，蒙牛曾有一句广告语"一杯牛奶强壮中国人"说明牛奶营养高、对人的身体素质提高有很大的帮助，国民身体素质对于一个民族具有重要的意义。嵌入??J二|奶消费坦米肴，中国牛奶市场广阔，牛奶企业发展前景一片看好囚08年发生的三鹿事件，把中国??个乳业行业拖进了泥潭，巾国牛奶产业遭遇严重的信任危机，导致乳产品销售业出现大幅下降，距离事件发生虽然已经一年，中国乳业天空上的上乌云己渐渐消融，但是三聚氨脏的阴影仍在，如何让广大的消费书重树对乳产品的信心。成为企业考虑的重大问陋。在这'!IA事件中，金维牛奶作为地方小品牌，受到的直接影响不大，但并不代表金维牛奶可以独善其身，而这次的营销策划活动正是为了消除消费者对金维吁奶的"戒心"扩大金维牛奶品牌在消费者的心中的认知l腔。从而增加销售量，占领更多的市场。牛奶的消货群体相当大的一部分是学生， 学生市场是牛奶企业必争之地，金维二|奶这次组织的一系列策削活动主要针对学生，希望在学生市场有所突破，在茂名小学中学大概育120多所，大学生人数在3万人以上，可以说茂名市学生市场是相当大的，金维斗奶作为小品牌，自然无法~~中国一些乳业巨头相媲美，但是"强龙斗不过地头蛇"，地占品牌在当地人心中有一定的地位，网此，金维把立足茂名jli场，特别是抢占学生jli场作为重要的营销战略，只有在巩I叫"根据地"才能谋求扩张。我们这份营销策划;HZE是在市场调研的基础上从STP策略、句.s策略，戚本拴制、效果控制等等作全而的分析，所做出的策划活动具有定的科学性、合理性、创造性。特别是我们的促销活动新颖、独具创意，涵盖了广告、营业推广、人员促销、公共关系等等多种促销方式，企占位于1造金维地启品牌，塑造良好的品牌形象.)J I型t??金维4奶深入人心。整份占案策划不仅内容丰富，而且所需营销费用低，用最少的钱取得母好的效果是我们策划的原则之一。最后在此感谢金维牛奶有限公司领导对我们策划活动的大力支持，感谢策划团队所作出的努力!31 文献附录.l.策划书的参考文献《市场营销策划》、《营销大策划ú))2资料来源?互联网、调查问卷、参考书籍3.调查问卷4统计图表资料32