万华房产-中式庭院别墅项目（紫金花苑）推广企划简报_[全文]

万华房产-中式庭院别墅项目（紫金花苑）推广企划_[全文] 20061>.09.17 万华房产 中式庭院别墅项目 紫金花苑 推广企划简报 项目定位建议 推广企划思考 业务部分安排 【简报内容】 1 项目定位建议 如东未来发展走势 城市北移 政府北移 政府新办公大楼建设 北部新区计划启动 高品质生活向北推移 在售楼盘区域位置图 中 坤 苑 本案 嘉汇?? 湖畔居 浅水湾城市花园 未来竞争个案1 明生??阳光家园 荣生??豪景花苑 在售楼盘信息 未来竞争个案: 1、掘港中学南面地块: 位于市中心，周围均为农民自建房，内、外部无任何景观资源，地块呈狭长 型，共规划37户，独幢预计售价3500元/ m2，联排2800元/ m2 。 2、通州入如东界处:约400户独立别墅，开发商地块已拿，产品正在设计中。 市场状况综述 4、如东市场住宅均价约为2700元/平方米，但06年8月18日湖畔居仅以2300元/平方米起售，均价约2500元/平方米，低于市场价约10,的幅度开盘，可以预见未来价格竞争将充斥如东市场。 1、如东现在新开发项目共计8个(包括地块已定未亮相)，供应总量约110万平方米，市场整体发展态势良好，房地产处于起步阶段，同时巨大的市场供应量将对未来市场承接力提出考验。 2、城市规划向北发展，06年初已经将政府大楼、财政局、土地局、国税局、检察院、电视台等都迁至城北，随之兴起的是大量的房地产住宅项目。本项目亦在此范围内，在赶上政策的同时，也将面临巨大的区域竞争压力和价格竞争压力。 3、2005年中坤苑首先抢占城北，以建筑面积30万方号称当时如东第一大盘，2006年，随着城市的发展，政府在城北相继出让了两块土地，浅水湾城市花园、嘉汇??湖畔居、包括本案。由此兴起了如东房地产的兴盛时期，也是竞争时期。而精品商品住宅的出现，说明了商品房改善型、康居型需求正在逐步替代安置型需求，引导着今后商品房市场的发展方向。 本案位于如东未来新行政中心，基地北有规划中的九年制中学，泰山路东南侧为规划的五星级大酒店，基地南侧由北向南依次为高尔夫俱乐部、检察院、行政中心、市民休闲广场和新区商务中心。 本案总占地面积约128亩，总建筑面积约6.4万平方米，容积率0.65，绿化率42.5,，总户数304户，停车位396个。 【项目综述】 总户数 304户 【项目开发建议 】 由于地块东、西面目前现状不佳，南面与东升国际高尔夫球场相连，东面泰山路一侧，道路系统堪优，同时结合9月会所的动工，我们建议沿泰山路进行开发，为保证一期可售物业中包括项目的各种类型，故在增加西南角相对独立的一块别墅区。 由于二期物业大面积均为别墅，故在分期开发中二期物业开发时间不亦过迟，尽量保证在二期物业销售时，别墅区以准现房面世。 一期沿泰山路开发联排与项目东北角2幢小高层与项目西南角独立别墅;(17幢独立、13幢联排) 二期开发地块内剩余部分，地块中心别墅及北端3幢小高层。(31幢独立) 紫金花苑的魅力化建议 建筑部分 a、独立、联排别墅户型较普通，创新度不够，建议对此部分套型进 行轻度修正，增加客厅挑高部分。 b、花园的围隔较单一(三面围墙)，建议对此部分围墙进行丰富， 可利用植物、河道、假山等修饰物对此进行隔离，以增加社区内 各个角度的景观。 c、对屋顶部分做优化，使其建筑立面更加丰富。 贴心管家(物业管理)服务建议 14(私宅报警日常检查和维护; 13(住宅外墙的清洗和粉刷(免人工费) 13(代聘装潢设计，施工单位; 12(住宅水电设备的维修(免人工费) 12(代请家教; 11(机动车清洗; 11(代请保姆; 10(代理房屋租赁; 10.代办报刊订阅和收发，邮件收发; 9.代管房屋; 9(代收带缴有线电视收视费; 8(礼仪服务; 8(代收缴水电费; 7(老人，病人的护理; 7(组织区内业主联谊会活动; 6(钟点清洁; 6(电话及访客留言转告; 5(临时照看儿童; 5.公共设施的维修与保养; 4(传真，复印，打字; 4.住宅区生活垃圾收集和清倒; 3(提供小型商务会议场所及服务; 3.公共绿化园艺保养和培植; 2.保健，医疗; 2.公共场所保洁; 1(各项健身，娱乐活动; 1.二十四小时保安，消防和车辆管理; 专项，配套有偿服务 公共服务项目(不另收取费用) 紫金花苑的魅力化建议 紫金花苑的魅力化建议 智能化与安防建议 a、小区中央监控中心，24小时监控管理小区内智能及安防设备; b、设门禁及可视对讲系统，配合以IC卡门磁开关，访客通过可视对 讲系统与住户通话; c、交通要道，电梯轿厢、地下车库、车场进出口等重要区域设置路 监控系统，室外及小区周边设置红外线监控防系统; d、停车管理采用先进的智能IC卡方式，实现出入和记录、核算、收 费自动化; e、煤气泄露报警系统、紧急求助按钮，周全保证生活安全。 f、每户设立新风系统，住家不开窗即可完成与室外的空气对流。 高尔夫 北部新区 泰山路 市政府 中式建筑 生活心态 景观价值——运动的，健康的、绿色的、高尚的 市场价值——唯一的，仅存的，文化的 生活价值——高尚的，尊贵的，便利的 道路价值——宽敞的，顺畅的，便利的 城市价值——新鲜的，有前景的，充满希望的 客户价值——成功的，懂生活的，有品位的 优势分析 距离 时间问——据主城约15分钟的路程 劣势分析 认知问题——目标客户对中式建筑的接受度 认知度 工程问题——高、高要求、高细节 生活问题——配套、生活不足，会所的经营怎样解决 建筑品质 生活机能 年龄:年龄大约在40岁以上 目标消费者心理分析: 1、有中国文化底蕴，经常出入大城市，甚至国外发达城市，对生活状况希望返朴归 真。 2、家庭结构已进入中年期，人口简单，居住空间需较大的娱乐性与休闲性。 3、对住宅小 区有着高档次的要求，有“物有所值”的消费心理，他们追求品位，既 有“物有所值”还想“物超所值” 4、有强烈的虚荣心，喜欢攀比和玄耀，但喜欢附 庸风雅，希望通过外在条件来追求 品位。 5、对于居住的环境，绿化、景观有较高要求。 1:政府机关人员及公务员 2:乡镇政府官员 3:私企老板 4:教师、医生、警察、律师等具有稳定收入 5:企业境外者，返乡购房(中层以上) 目标客群综述 产品定位 Product 产品 Consumer 消费者 Key Benefit 利益点 提供 具备 购买 / 如东唯一大型别墅社区 / 唯一拥有高尔夫景观资源的社区 / 产品设计(水包房的规划特色、小高层观光电梯、错层设计) / 小高层主力总价在35-40万 / 联排总价在80万以内 / 独幢控制在150万以内 / 如东文化气质最浓的社区 / 高尔夫的运动优势 / 产品的创新，增加生活的情趣性 第一人称 单纯从自己的角度发想 未列入竞争考量 产品定位 Product 产品 提 供 具 备 购 买 / 如东唯一大型别墅社区 / 如东唯一中式风格建筑 / 通州唯一高尔夫别墅 / 水包房的规划特色 / 小高层客厅错层设计 / 小高层观光电梯设计 / 有中国文化底蕴，对生活状况希望 返朴归真 / 对于居住的环境,绿化.景观有较高要求 / 浅水湾城市花园(水景家藏?? 尊荣华府) / 嘉汇?? 湖畔居(五星级的家) / 中坤苑(如东首席大型纯生态景观国际社区) Consumer 消费者 商品差异点 Point Of Difference Key Benefit 利益点 定位三元素 商品竞争范畴 Frame Of Reference 目标消费群 Target Audience 提 供 Attitude-态度 Usage-使用 A&U-消费者心态调查 U.S.P. 商品的独特卖点 Product 产品 商品差异点 Point Of Difference Competitor 竞争者商品 Key Benefit 利益点 商品的竞争范畴 Frame Of Reference Target A&U 消费心理行为 购 买 具 备 Consumer 消费者 目标消费群 Target Audienc 自己利益点比对相对竞争范畴内的竞品找出竞争对手 最具相对竞争优势的利益点 必须是我们诉求对象殷切期盼的 产品定位 / 如东唯一大型别墅社区 / 如东唯一中式风格建筑 / 通州唯一高尔夫别墅 / 水包房的规划特色 / 有中国文化底蕴，对生活状况希望 返朴归真 / 对于居住的环境,绿化.景观有较高要求 / 浅水湾城市花园(水景家藏?? 尊荣华府) / 嘉汇?? 湖畔居(五星级的家) / 中坤苑(如东首席大型纯生态景观国际社区) Brand Concept Statement 品牌概念陈述 product商品 因为 Target目标消费群 因此对那一群 的消费者们 product商品 我们将 的品牌概念来卖给他们。 Position定位 能够提供 Key benefit主要利益点 当作 万华?? 紫金花苑 低密度、大型的、人文的中式园林别墅社区 带来尊荣感，和舒适的生活，同时给予特有的中国文化 十分追求社会价值和社会认同感 身份和地位的象征 万华?? 紫金花苑 规 模 \ 景 观 \ 建 筑 生 活 \ 价 值 \ 人 文 抽 象 实 质 湖畔居 星级生活 浅水湾 水景 豪景花苑 尊贵感 阳光家园 阳光生活 金茂阳光 城市庭院 中坤苑 大规模社区 如东产品定位标语定位图 市场真空部分 ?突出项目的机会点 集思广益??广告标语组合发想 如东。首席。中式宅院(宅邸) 高尔夫旁。中式宅院 东方人居智慧 美景风尚 院落人家 发现居住的真意 一个阶层的精神与品味 源于东方的思考 东方哲学，智慧居所 回归院落生活 传承经典，创新生活 水岸江南 臻品中式院落 淡雅 怡景 温馨 自然 中国风情院落 庭院。中式。传统文化 只属于中式文化的追随者 构筑江南水乡文化 中式。别墅。生活 中式园林养心别墅 原汁原味江南情怀 诗梦般的精神栖息地 2 广告企划方向思考 激动的 热情的 温馨的 休闲的 冲击的 欢乐的 丰富的 人本的 一流的 稳重的 自然的 浪漫的 正统的 明晰的 高尚的 宁静的 Cool Hard Soft Warm 意识感 信赖感 接触感 力动感 紫金花苑的形象归纳 激动的 热情的 温馨的 休闲的 冲击的 欢乐的 丰富的 人本的 一流的 稳重的 自然的 浪漫的 正统的 明晰的 高尚的 宁静的 Cool Hard Soft Warm 意识感 信赖感 接触感 力动感 紫金花苑的形象归纳 激动的 热情的 温馨的 休闲的 冲击的 欢乐的 丰富的 人本的 一流的 稳重的 自然的 浪漫的 正统的 明晰的 高尚的 宁静的 Cool Hard Soft Warm 意识感 信赖感 接触感 力动感 紫金花苑的形象归纳 激动的 热情的 温馨的 休闲的 冲击的 欢乐的 丰富的 人本的 一流的 稳重的 自然的 浪漫的 正统的 明晰的 高尚的 宁静的 Cool Hard Soft Warm 意识感 信赖感 接触感 力动感 紫金花苑的形象归纳 紫 金 花 苑 紫金花苑 将是如东最出色的高级住宅区 本项目的构成条件如何, 紫金花苑 企划方向思考 紫金花苑 企划思考 地段优势 理性面 感性面 产品优势 设计优势 规划优势 关于文化 品质生活 地段景观 高尔夫 地段潜力 行政区 地段愿景 泰山路 对外策略 让如东的 未来发展 与项目的 理念结合 形象策略 创新优势 重点策略 房地产营销主要通过三大媒体(公共媒体、印刷媒体、户外媒体)，现场包装和一系列 的活动来宣传推广，为了确保将本项目成功地推入市场，树立项目的品牌形象，以配合销售 工作的顺利进行，需要一个整合的宣传与各销售阶段相配合。 紫金花苑的整合宣传方案 整体宣传方案 公共媒体宣传 印刷媒体 户外媒体 现场包装 活动宣传 报 纸 电 视 电 台 杂 志 售 楼 书 宣 传 折 页 户型、价格插页 户外广告牌 邮政广告 路 旗 车身广告 指示牌 售楼处 工地围墙 条幅、彩旗 促销活动 各项庆典 开盘、入伙 ( ) 其它活动 业主联谊会、新闻发布会等 ) ( 前期以文章及新闻报道的软广告为主，公开发售后以硬广告为主，以强有力的诉求点，促使 客户购房。 暂不计划投放此类广告。 售楼书控制发放，建议少印售楼书，以折页代替。 做单页双面A4的海报，既可随报附送，亦可在促销点大量派送。 放在楼盘附近路口和小区引导客户参观的路牌。 在公开发售或促销活动时，使用路旗广告来烘托氛围。主要地方:工地现场、楼盘通往主干 道的道路两边。 紫金花苑的整合宣传方案 现场包装 因房地产的不动性，现场包装在商品房的销售中有着举足轻重的地位。现场包装包含的细项很多，有售楼处内外的装饰、样板房或示范单位、工地围墙广告、看板、模型、效果图等。现场包装是与媒体广告相辅相成的。 售楼处设置在项目会所中，分设接待和展示区，另设立三维演示区、儿童等待区等，以白色为主调，采用直线曲线相结合，营造空间感，通过天花和地面的呼应，使功能分区既达到明显区分，又能够有机的结合，给人敞洁明亮的效果。 装修、装饰风格与项目定位一致，以中式风格体现，另家具的选用，采用简约现代造型的家私，在中式古朴的风格中，凸显时尚韵味。 售楼处 紫金花苑的整合宣传方案 现场包装 样板房是促使消费者作用购买决定的最有力的催化剂，是现代房地产营销中必不可缺的宣传媒体。 建议选择独立、联排各两套，共四套做为本项目的实品样板房，房型编号为:V-B、V-C、L-D、L-G。 大气超凡 简约时尚 样板房风格定位 样板房 紫金花苑的整合宣传方案 现场包装 模型为售楼处必备工具，特别是预售房，它给客户以来楼盘直观清晰的形象体现，间接引导购买行为。 一是要真实细腻，完美体现; 二是要够大有气势; 三是要切合楼盘卖点，创造性表 模 型 模型制作要求 紫金花苑的整合宣传方案 活动宣传 PR客户关系传播 21世纪最值得研究的品牌传播手段 ?? 以工程进度为划分的公关活动 ?? 以节日为主题的公关活动列举 ?? 其他手段创新 桩基阶段:正式开工典礼 主体阶段:销售中心落成，现场模拟情境展示 落架阶段:现场嘉年华、狂欢节 成立社区俱乐部(抽奖、旅游、送物品等) 项目解析会 与高尔夫联谊，高尔夫大赛 “新春”xxx歌友会、狂欢夜 “霓裳丽影”主题时装秀 儿童书法、绘画大赛 紫金花苑的宣传排期 第一阶段:项目的前期工作 ?? 阶段目标: 将一期项目品牌价值嫁接到企业品牌价值，并转嫁成为后期项目的价值资源。通过对企 业形象品牌和产品品牌的概念推广，确立项目的品牌形象。 -------项目形象传播 -------项目概念推广 -------品牌整合推广 紫金花苑的宣传排期 第一阶段:项目的前期工作 ?? 工作内容: -----对产品特点进行细致的研究，准确细分目标客户和检验 一期品牌效应， -----准确制定后期的品牌推广策略。 -----开发商形象的包装宣传 -----项目概念的确定和传播 -----SP活动 -----广告投放的媒体计划及进度安排 -----广告的创意、设计、制作 -----销售人员的形象整合及培训工作 -----销售环境的规划实施 紫金花苑的宣传排期 第二阶段:项目的销售推广 ?? 阶段目标: ------项目概念的深入诉求 ------配合销售、进行优势分点诉求 ------项目优势及特点诉求 ------促成大量购买行为产生 ?? 工作内容: ------媒体组合及实施 ------广告的创意、设计、制作 ------SP活动的策划、实施 紫金花苑的宣传排期 第三阶段:项目推广延伸期 ?? 阶段目标: -----项目困难套型的解决 -----完成项目预定销售目标 ?? 工作内容: -----寻求难点的突破口，作针对性广告投放 3 业务部分安排 紫金花苑的价格策略 价格定位 定位原则 本项目开发周期1年半，分两期销售(一期销售期房，二期现房)，因此在价格定位上，除 了考虑市场因素及开发商利润外，还必须均衡两期之间售价的平稳过渡，以免因定价过高造 成两难的境地。 综合目前市场供应量、城市特性、项目资源提升、项目行销策略、投资回报等重大因素，本 项目一期定价不宜太高。 建议一期均价 小高层:3300元/平方米 联排别墅:6>4800元/平方米 独立别墅:7800元/平方米 紫金花苑的价格策略 价格定位 差异定价法步骤 依据项目位置、景观、套型等综合因素制定出每套房屋的加权价格。 注:在进行评估时，须客观理性，以使价格能真正反映各项目之间的差异程度。 紫金花苑的价格策略 价格定位 付款策略 ? 按揭付款 签约时支付首期房款?50%，其余部分采用银行按揭付款 ? 分期付款 签约时:支付总房款的50% 二期付款:2个月内支付总房款的20% 三期付款:4个月内支付总房款的20% 交付时付清尾款10% ? 一次性付款 签约时:支付总房款的50% 二期付款:1个月内支付总房款的45% 交付时付清尾款5% 紫金花苑业务阶段工作 筹备期(06年10月,11月) 工作任务: 工作重点: 造势及策略拟定 建筑

设计方案

关于薪酬设计方案通用技术作品设计方案停车场设计方案多媒体教室设计方案农贸市场设计方案

调整建议完成 景观规划调整建议及方案完成 召开动脑会议 行销策略拟定 拟定促销计划 完成售前工作(宣传品、三维、礼品等) 确定市内接待点(建议国际酒店) 推动产品的造势活动 价格策略拟定 销售说词拟定 销售人员召集与训练 工程开工仪式 紫金花苑业务阶段工作 引导期(06年12月,07年2月) 传播目标: 传播信息: 吸引社会大众与目标客户对本项目予以关注和对开发商品牌的认知和信任。 中式庭院，慢生活 庭院生活，渐行渐近 高尔夫旁，中式宅院敬请期待 开发公司实力背景 传播方式: 新闻发布，新闻报道、新闻炒作及形象推广 事件炒作 举办SP活动 销售任务: 散布、扩大本项目知名度 告知业界和媒体造成耳语 储蓄至少三成以上客户，以利公开 紫金花苑业务阶段工作 引导期(06年12月,07年2月) 销售方式: 公开前的引导，阶段目标以求吸引人潮造气势，使现场活跃，求得预定销售目标。 预收保留金，于公开当日至现场补足，促成公开当日购买热潮。 对现场来客散播耳语，使客户介绍客户，以求串连客户群，以助销售。 销售人员进场 先期海报散发 甄选“客户俱乐部”会员名单，邀约其到现场面谈 现场销售中心布置完毕 所有图面及模型完成 开通看房班车 第一阶段广告表现 第一阶段广告表现 第一阶段广告表现 紫金花苑业务阶段工作 公开期(07年3月,07年5月) 传播目标: 传播信息: 通过充分展现本项目价值与魅力和强调本项目与目标客户的利益所在，以挑起目标客户 对本项目之兴趣，并消除其疑虑。 客户形象——形象价值 产品魅力——产品价值 客户利基诉求 经验与判别标准 传播方式: 媒体广告 销售推广 项目解析会 销售任务: 一举丰收长期酝酿成果，营造公开即旺销的现场氛围 将销售成绩迅速传遍业界内外并震撼客户 配合SP活动等一连串活动保持现场热销人气 紫金花苑业务阶段工作 公开期(07年3月,07年5月) 销售重点: 模型进场及销售资料、图表准备。 销售讲习，答客问反复练习。 收集客户资料及联络已酝酿的客户，营造现场气氛并检讨客户反应，以修正销售及广告路线。 通知引导期收取保留金之客户补足定金，造成现场销售热烈氛围，使客户产生再不购买即来 不及的感觉。 来就送，补足送，以吸引贪小便宜的客户，亦使现场里外人潮不断。 价目表及优惠策略上市、轰动公开 。 紫金花苑业务阶段工作 持续期(07年6月,07年9月) 传播目标: 传播信息: 营造“畅销气氛”干扰目标客户理智决策，并消除疑虑，促进购买欲。 呈现“畅销”的信息 经验与判别标准(意见领袖的观念) 解决问题的信息 传播方式: 公共关系(新闻报道、专家论坛等) 媒体广告 销售任务: 加强客户介绍 加强客户的售后服务和工程进度的通报 适当举行SP活动 紫金花苑业务阶段工作 销售重点: 客户追踪、补足、签约。 强力营造持续期之现场气氛及现场销控炒作。 发展远景的塑造。 媒体大量出现，掌握所有客户。 针对销售情形，进行检讨改进，并修正广告路线。 利用已订客户介绍客户成交，并积极追踪客户，使其回访，促进成交。 制造耳语传播，强调销售佳绩。 对剩余单元以销控及媒体修正的方式，做有规划去化。 持续期(07年6月,07年9月) 紫金花苑业务阶段工作 促销期、二次公开期(07年10月,07年12月) 传播目标: 传播信息: 营造“畅销气氛”，干扰目标客户理智决策，并消除疑虑，促进购买欲,同时推出二期物 业。 有效“促销”信息、二期物业公开信息。 “好花不常在”的机会紧迫感。 了解问题的信息——沟通信息 。 传播方式: 媒体广告 信息四大途径具体组合 销售任务: 针对潜力地区加强海报派送。 电话追踪有希望客户。 加强补足和签约工作。 紫金花苑业务阶段工作 促销期、二次公开期(07年10月,07年12月) 销售重点: 延续销售气势 二期物业推出的强势推广 媒体重点运用 过滤客户资料，追踪客户，掌握回笼客户 发动客户介绍客户 持续跟踪追补及签约 研讨未售出户别的原因，加以修正，于广告媒体注入 新诉求 激励现场人员士气，顺利达成销售目标 紫金花苑业务阶段工作 清盘期(08年1月,08年5月) 传播目标: 传播信息: 避免客户误会本项目已结束，又不能让客户认为剩房尚多 即将落幕，把握最后经典保留房购买机会，进入倒计时的紧迫感 解决问题的信息——沟通信息 传播方式: 媒体广告 公共关系(如:业主联谊会，装修展示会等) 信息四大途径具体组合 销售任务: 过滤客户档案，追踪有希望客户 将尾房去化 紫金花苑业务阶段工作 清盘期(08年1月,08年5月) 销售重点: 媒体重点运用 做好售后工作，挖掘客户介绍可能带来销售 持续跟踪房款追补和签约 整理客户资料，做好交房前的各项准备工作 待推广各阶段，本司将出详细执行方案 3Q