伊利：奶业竞争新法则

伊利：奶业竞争新法则 伊利:奶业竞争新法则 CEs 伊利:奶业竞争新法则 文,本刊i „„从奥运圣殿到世博舞台,无论是在产品品质,品类创新,渠道建设还是品牌形象上, 伊利正在以自己的方式演绎着品牌提升的新法则,构建着乳品行业的”好牛奶”样板.99 5月25日,上海世博局正式宣布,伊利集团成为2010年上海 世博会唯一一家符合世博标准,为上海世博会提供乳制品的 企业.与此同时,来自权威机构的数据显示,乳品企业群体的 产品销售已长线恢复,消费者信心全面提升,预计有实力的大 型企业在2009年的增长将会超过两位数.来自伊利集团的相 关数据显示,伊利一季度销售收入51亿元左右,比去年同期提 升了7.9%.伊利迎来的还不仅是市场销售的反弹. 6月16日,”世界品牌实验室”公布了最新的”中国500最具 价值品牌”评选结果.伊利集团的品牌价值由去年的201.35亿 元上升至205.45亿元,年内稳步上升4.1亿元,以绝对优势第6 次蝉联乳品行业首位. 在乳品行业新一轮的发展过程中,无论是在产品品质,品 类创新,渠道建设还是品牌形象上,伊利正在以自己的方式演 绎着品牌提升的新法则,构建着乳品行业的”好牛奶样板. 主打品质与创新牌 根据最新出炉的第七轮奥运传播效果统计显示:在最受 消费者认可的奥运会赞助品牌调查中,伊利位居第三,仅排在 可口可乐和联想之后.在奥运营销中斩获颇丰的伊利集团,如 今又将营销的战场转移到了世博会. 作为第一家同时服务于奥运会和世博会两大顶级盛会的 乳品企业,伊利集团凭借的利器之一就是过硬的产品品质.有 了好奶源,才有好产品.伊利集团提出了”奶源培育+科技创 新”的双轨制发展战略.在奶源建设方面,伊利逐步推行”奶 联社”这一实践证明行之有效,符合中国奶业现实的奶源建设 模式.伊利这样做既节省了管理成本又使奶农和伊利结成了稳 定的互利合作关系,也保证了高品质奶源的稳定供应.伊利集 团执行总裁张剑秋曾示:”我们一直强调品质先于品牌,无 P92lVMARKETlNGl2009.7 C 论是获奖还是成功牵手奥运,都证实了伊利品质先行的策略 是正确和可实践的.” 在保证奶源品质的基础上,伊利完成了产品结构的战略 升级.高科技含量,高附加值产品比重的增加,使伊利摆脱了 只依靠”纯奶”参与竞争的局面.而且,伊利不断推陈出新,仅 今年短短六个月的时间,就新开发出了红枣酸奶,可涂抹型奶 酪,杏仁牛奶,畅轻酸奶等多款高附加值产品. 2009年,伊利QQ星儿童成长奶系歹iJ产品顺利投入市场. 不久前,在第十届中国国际食品和饮料展览会上,伊利QQ星 儿童成长奶与伊利的知名产品巧乐滋冰淇淋,伊利牧场雪糕一 起夺得潮流与创新产品大奖. 高端新产品的不断推出赢得了消费者的认可,也为伊利实 现既定的盈利目标确立了最坚实的基础. 渠道N次方 伊利品牌除r依靠好品质,好产品外,渠道建设也功不可 没.当手机大佬诺基哑全球副总裁邓元錾正在不断检讨渠道 策略时,伊利集同刚正在收获几年来的渠道战果. 三年前,伊利在全国开展推进”织网计划”,目前已完成 了”纵贯南北,辐射东西”的战略布局.2007年,伊利作为唯 一一 家乳品企业,被商务部推荐加人到”万村千乡”活动中, 覆盖衣家店近25万个. 然而伊利并没有停j卜渠道扩张的步伐,不断给自己的渠 道战车加”油”.今年年初,伊利再次创新渠道模式,与中国石 油达成战略合作,利用中国石油便利店进行销售.4月份以后, 消费者在中石油全国】8000家便利店部可以买到伊利产品.这 其中包括旱已为人熟知的伊利金典奶,优品嘉人酸奶和”巧乐 滋”雪糕等.中国乳业市场已经持续了数年的增长,基本达到 了对丁—二三线城市的全面覆盖,但就销售渠道而言,还是以 超市,卖场为主,在现有的格局下,销售渠道本身已经极为成 熟,难以出现太大的变化.根据发达国家的经验来看,加油站 便利店是国内极具发展潜力的商品销售方式,也是乳品等零售 商品值得拓展的新兴销售渠道.与超市,卖场为主的乳品传统 销售渠道相比,加油站便利店主要的消费群体是中途加油,休 息的旅行者.因此,占据加油站便利店市场对于乳品企业而言 具有较高的要求. 有关专家表示,伊利具备与这一渠道所匹配的特色.首 先,伊利产品的形象和产品品质无疑会获得不同地区消费者 的普遍认同.其次,伊利布局全国的生产,物流网络能够满足 进驻中国石油销售公司旗下的加油站的配送要求.此外,作为 加油站便利店的消费者以有车族为主,其对乳制品的消费能力 偏高,消费取向较为多元化,这_一.伊利也能做到. 公益已成为习惯 伊利除了在产品,渠道等方面频出重拳,在促进品牌形象 的提升上,也丝毫没有怠慢. 伊利集团已经两次发布了企业公民.这成为伊利集团 打造责任主导型企业的重要纲领.在~2007—2008年企业公民 报告的首页上,伊利集团公布了伊利法则,汇集了这家企业 在经济责任,社会责任和环境责任上的实践. 伊利在打造品牌形象上,公益营销已经占有非常重要的 位置.伊利集团一方面注重了2007年冰冻雪灾,2008年地震这 类突发事件,积极推进公益行动,另一方面也有步骤地推出着 常规公益活动. 由于伊利良好的企业公民形象和高度的社会责任感,近 期,内蒙古自治区政府为孕期妇女提供免费乳制品的”一杯奶 生育关怀行动”和新疆自治区政府所倡导的”学生饮用奶”计 划,都已锁定伊利为战略合作伙伴.这两项惠民工程都是地方 政府为了提高人口素质所大力推行的重点民生工程.其中,内 蒙古自治区新一届政府主推的”一杯奶”工程主要针对孕期妇 女,由政府每年为约16万的孕期妇女每人每天补贴25O克的一 杯奶;”学生奶”计划则将为全新疆自治区I15万城镇66.77万在 校中小学生提供合格饮用奶.作为战略合作伙伴,不仅需要伊 利提供高品质的安全牛奶,而且由于饮用人群的特殊性,更需 要伊利倾注更多的爱心和精力. “厚度优于速度,行业繁荣胜于个体辉煌,社会价值大 于商业财富.”伊利集团董事长潘刚曾经在公众场合反复强 调.伊利依照自己的法则走在品牌营造之路上,已经构建起 了”好牛奶”的标准雏形,而中国奶业的繁荣与发展则需要 更多这样的探索者,这才是中国乳业在竞争中得以基业长青 的新法则.四 P93