浙江宁波北仑富春江南路项目前期战略定位及产品规划报告

浙江宁波北仑富春江南路项目前期战略定位及产品报告 目 录 第一篇 市场 第二篇 土地属性研究 第三篇 第四篇 项目发展战略定位 项目物业可行性研判 第五篇 项目产品建议 市场分析 Part 1 整体市场走势 09年市场供需两旺;进入10年，受供应量少与调控影响，量跌价升。 09年以来北仑月供求状况及价格走势: 09年北仑住宅新增供应49万方，成交64万方。 10年北仑新增36万方，成交27万方，供应成交均有所下降，但价格攀升幅度大。 北仑年均消化量在39万方左右。 售完 高层:9000 多层:1100 70-120 中档 多层、高层 荣安花园 钱塘江路以西板块 销售40% 高层6000-8000 60-520 中高档 小高层、高层 别墅 世茂滨海花园 滨海新城板块 销售66% 9300 58-167 中档 单身公寓、高层 一品江南 小港板块 销售18% 10800 76-130 中高档 小高层 兴隆华府二期 销售10% 8500 70-120 中高档 高层、小高层 黄金海岸五期 销售40% 12000 76-172 高档 高层 世茂世界湾二期 恒山路以北老城板块 销售80% 10000 140左右 中高档 高层、小高层 四季花园四期 未售 14000 精装修2000 110-300 高档 高层 里仁花园四期 核心区板块 7500-9000 9500 7000 价格 80-120 70-100 主力48-132 面积 中档 中高档 中档 产品层次 售完 多层、小高层 派舍提香 销售80% 多层、小高层、公寓 花香维也纳 约40% 多层、小高层 京华茗苑 销售情况 产品 项目规模 (套数) 整体市场现 市场产品层次参差不齐，市场标杆价在12000-14000元/?。 北仑市场在售项目情况: 约39万平米/年 世茂三期、东方港城、龙湖总部基地、华润北仑中心区1>..... 目前市场年均消化量39万平方米 约270万平米 市场消化情况 未来供应量大，市场竞争进一步加剧。 小结 北仑市场整体情况良好，价格处于上升期。 未来供应量大，品牌开发商进入，市场竞争进一步加剧。 区域参考楼盘 荣安花园 216平米 其他(>150?) / 舒适型四房(140-170?) / 经济型四房(<140?) / 豪华型三房(>150?) / 舒适型三房(130-150?) 110-127? 实用型三房(110-130?) 89-110? 经济型三房(<110?) 80-88? 实用型二房(80-100?) 64-78? 经济型二房(<80?) 荣安花园 产品主力面积集中在120平米以下，其中70-90面积段户型最多，占到57%，二期价格涨幅 较快，导致园区购房比例下降。 荣安花园面积配比: 96平米三室二厅一卫一厨 64平米二室二厅一卫一厨 该项目在户型上以经济实用性为主，符合中层次客群的消费需求。 区域参考楼盘 荣安花园 区域参考楼盘 派舍提香 62-69? 一房 / 其他(>150?) 147?顶复 舒适型四房(140-170?) / 经济型四房(<140?) / 豪华型三房(>150?) 134-143? 舒适型三房(130-150?) 119-127? 实用型三房(110-130?) 93-105? 经济型三房(<110?) 80-91? 实用型二房(80-100?) 74-79? 经济型二房(<80?) 派舍提香 60-100平米中小户型占了76%，是主力产品。产品相对于荣安花园档次更高一些。 派舍提香面积配比: 74平方一房二厅一卫 一期户型设计比较中规中矩，缺乏突出亮点，二期推出的大面积产品可由入户花园或者露台 包成书房或卧室。 90平方二房二厅一卫 区域参考楼盘 128平房二房二厅 派舍提香 区域产品分析小结 区域主流面积在60-100平米之间。 户型设计上以经济实用为主。 土地属性研究 Part 2 地块指标 地块方正，中大规模，规划空间大。 / 建筑 ?40% 建筑密度 1.8 容积率 住宅 用途 9.1万方 占地面积 指标 地块指标 区域陌生，有一定的景观资源，居住氛围差，不利于项目形象提升。 区域规划 产业园区内，非城市发展方向，对产业园区外人群吸引力不足。 本案 本案 区域价值体现 区域未来规划为产业园区，分为保税区南及北，项目位于南面生活配套区边缘地带，未来周 边规划有产业员工生活区、模具园区等。 目前除了华丰整流设备厂等个别公司外，其余规模较小，层次不高，未来预计有约0.65万 人入驻，其中中高端人群占20%，结合保税区产业园区人员，约有8万左右的产业工人，其 中企业中高层占20%左右。 120 240 2040 2400 80 模具产业(生产产品) 企业高管 研发人员 普通工人 就业人口 就业密度 产业类型 324 852 5304 6480 合计 129 387 2064 2580 30 汽配机械类 75 225 1200 1500 50 模具产业(生产模具) 规划以产业园及生活配套区为主，产业人员数量庞大。 华丰整流设备厂 松以仓储设备制造有限公司 本案 模具园区 生活办公综合配套区 模具园区规划人数情况: 随着轻轨在宁波的设立，宁波城市建设从老三区向六区迅速延伸，城市的扩张，带动了区域 板块的价值提升。 宁波大城区 轻轨站点设立，带动区域价值。 区域价值体现 小结 非城市发展方向 陌生区域 产业园区内 轻轨站点旁 本案物业可行性研判 Part 3 客户组成: 大北仑客户 客层结构: 区域刚需(婚房) 区域换房客 公务员及事业单位员工 大企业中高层 金城国际花园 客户组成: 以大碶客户为主 客层结构: 城镇化建设促进的改善型 工业区员工 区域刚需(婚房) 派舍提香 客户组成: 大北仑客户 客层结构: 区域刚需(婚房) 区域换房客(改善型) 北仑园区外籍人士 公务员及事业单位中高层 大企业中高层 里仁花园 客户组成: 以大碶客户为主 客层结构: 城镇化建设促进的改善型 工业区员工 区域刚需(婚房) 投资客(宁波温州) 客户组成: 北仑客户为主，部份大市范围投资客。 客层结构: 区域刚需(婚房) 区域换房客(改善型) 公务员及事业单位中高层 大企业中高层 受世茂品牌吸引的投资客 客户结构 荣安花园 世茂世界湾 以荣安花园及派舍提香为例，存在一定的周边产业人群购房，本案周边未来有相当数量的产 业人群，以此类推，本案对产业园区员工具有一定的吸引力。 本案对周边产业园区人群有一定的吸引力。 住宅可行性研判 北仑个别项目客户组成情况: 本案周边存在多个乡村，包括前郑村，湖塘村在内约1万人左右，目前主要以农村小产权自 住房为主，由村中的房产中介处询问得知，村民改善性住房需求较小，个别村民为子女购置 新房选择商品房(如派舍缇香)，以此类推，当地存在一定的购房需求， 本案周边乡村存在一定的购买需求。 住宅可行性研判 PS:派舍提香及荣安花园为二手价格 轻轨将为本案带来被城区高房价挤压客群。 住宅可行性研判 小港红联板块 镇海新城板块 慈城板块 城西板块 相对于区中心，离宁波方向更近，至阿育王寺车程仅10分钟。 轻轨开通后，将吸引一批来自宁波大市的被高房价挤压的客群。 阿育王寺 (车程10分钟) 区中心 车行约30分钟) 本案 本案住宅可行性研判 产业导入 交通导入 形象导入 产业园区人群 宁波大市人群 周边村镇人群 产业园区 轻轨站点 商品住宅 三大因素导入决定项目住宅客群 本案住宅具有较好的可操作性。 办公可行性研判 本案周边产业以实体企业为主，基本拥有独立办公场所，对办公需求不大。 本案区域内规划有产业服务中心，性质与办公基本相同。 周边办公需求少，本案不适合做纯办公产品。 华丰整流设备厂 松以仓储设备制造有限公司 本案 需求量不大 以宿舍为主，一部分自租 企业员工 需求量大 一部分外溢到区域外、富春花园以及企业提供宿舍 企业中高层管理人员 中高端酒店式公寓、需求量有限 该类客户群体外溢的区域外，以酒店、里仁花园、高档单身公寓等为主。 企业高层人员以及非大陆人 单身公寓需求 目前居住方式 项目周边产业人群庞大，隐含着大量的租赁需求。 单身公寓可行性研判 产业人群对单身公寓需求情况: 单身公寓可行性研判 产业人群数量 租赁需求 单身公寓需求 单身公寓具有一定的可操作性。 商业可行性研判 项目周边不存在集中性商业，主要的商业配套来自于湖塘菜场附近的沿街商铺，由村里开发，出租经营。 商业业态以基本生活业态为主，其中包括菜场、药店、美容美发、快餐店等，为一通二商铺，一二整租，业态较为粗放，租金价格处于低位，大约在1.2-1.4万/年/间(一间含上下二层约120平方左右)。目前主要消费群体为村镇居民及产业工人。 项目周边商业业态粗放，以生活配套为主。 保税区商业(弘基休闲广场)处于相对独立，辐射范围小，以产业人群为消费群体。 长江路商业圈 老城区商业圈 富邦世纪商业广场 曼哈顿广场 弘基休闲广场 目前钱塘江以西板块所存在的唯一一个商业体—弘基休闲广场，业态档次不高，主要以餐饮生活配套为主，辐射范围小，以产业人群为主要消费群体，租金上涨水平较快，存在明显高端消费群体外流现象。 一楼租金水平在2.7-3.2元/平米. 二楼在在1.2-1.5元/平米。 产业人群消费吸引 相距2.2公里 商业可行性研判 本案 模具园区未来规划为模具及汽配产业基地，项目周边，未来预计有约0.65万人入驻，其中中高端人群占20%，结合前郑及湖塘等村，项目周边存在约1万余人的消费群体。 消费能力较弱 考虑到当地收入水平及产业园区工人收入水平，消费能力较差，基本以生活基础性消费为主。 项目周边有一定的消费人群，但是消费能力较弱。 基本的生活商业配套存在一定需求，可适度发展。 商业可行性研判 小结 综上所述: 本案住宅、单身公寓、商业操作空间大，具有一定的市场，办公基本无需求。 项目发展战略定位 Part 4 优势 劣势 机会 威胁 轨道1号线，未来交通便利。 项目规模优势，可操作性较强。 项目有一定的景观资源。 区域目前生活配套不够完善。 周边产业园区，形象不高，对园区外客户会产生一定抗性。 项目周边缺乏居住氛围。 周边产业人群庞大，存在一定购房需求。 区域地产发展不成熟，市场处于空白。 城市扩张，中心区房价高涨，项目有机会接收来自城区高房价挤压的客群。 政策处于高压状态，风险加大，走势不明朗。 区域缺乏有利住宅规划。 区域完全陌生，市场有待培养。 SWOT分析 总结优势，发现机会，规避劣势，克服威胁。 主打轻轨,依托产业园区 项目发展立足点 项目发展立足点 让我看看你的城市，我就能说出这个城市居民在文化上的追求是什么。 同样，你告诉我你住在哪里，我就可以知道你是什么样的人，你有什么样的品位和追求 …… ——美国建筑学家沙里宁 我们社区有哪些客户, 将住什么样的人, 有什么样的品位和追求呢, 客群定位 抓住主流客源,挖掘潜在客户 把握周边现有客群: 项目周边中等收入人群/产业园区中高层/周边村镇改善性客户。 挖掘潜力客户: 轨道交通、价格洼地，新宁波人比例将提升。 轨道交通，地段升值(轻轨旁)，将留住部分中端客户，吸引区 域外部分改善型及拆迁 户。 客群定位 项目机会点分析 4、产业聚集产业 人群庞大 1、轻轨旁 2、公寓类型 租赁需求旺盛 5、周边村镇改善 性需求 3、商业配套欠缺 城市综合体 较强 3、4 商业 较强 2、4 SOHO公寓 强 1、4、5 住宅 可行性 机会点 物业 住宅、商业、SOHO公寓是本案有机会发展的物业类型。 项目整体定位 轻轨旁，综合性人居生活社区 物业思考 2.9—3.5 1.9—2.2 1.4—1.6 1.2—1.4 0.9—1.1 0.6—0.8 低品质高容积率 2.0—2.4 1.5—1.7 1.1—1.2 0.8—1.0 0.7—0.8 0.4—0.5 高品质低容积率 1.7—1.9 11层小高层 2.4—2.9 18—25层高层 1.0—1.2 5层退台 1.2—1.4 6层多层 0.5—0.6 联排 0.8—0.9 4、5层叠加 中品质中容积率 建筑形式 容积率1.8=, 根据本案1.8的容积率及建筑密度?40%的要求，本案物业发展基本定为多层+小高层+高层 +SOHO公寓+商业。 各类容积率对应的各类产品: 30-50平米 离单位近、形象好 企业中高层 自住兼投资 60-90 交通优势 相对低的总价 轻轨带来的宁波大市低端人群，看重产品的低总价和交通优势 自住 低总价小面积占大多数，为刚需为主要倾述对象，部分相对较大面积，满足市场发展 40-70平米 离单位近，形象好 办公兼自住 选择企业就近的酒店式公寓项目，可作为招待客户、企业高层人员以及非大陆人居住 企业自用兼投资 SOHO公寓面积在50-70平米，满足办公与住宿要求 SOHO公寓 底商 60-80平米中小面积 90-130平米 需求 投资兼自用 自住 自住 客群类型 商业需求旺盛、只有租赁商铺 低总价、离工作单位近 租赁需求旺盛 目的动力 项目周边改善性住户 —— 周边产业人群庞大，商业需求旺盛 商业 住宅 物业类型 产业园区少量自住群体 客群描述群体 市场特征 适合发展物业分析 满足客户群体的购房需求为宗旨。 客群对不同产品的面积需求: 户型配比 鉴于本案在区位及政策等综合因素考虑，我司给出如下配比: 住宅 SOHO公寓 主力户型 100% 40-70 一房二厅一卫 次主力户型 10% 30-50 一房二厅一卫 (单身公寓) 次主力户型 15% 100-120 三房二厅一卫 35% 85-95 三房二厅一卫 次主力户型 10% 120-130 三房二厅一卫 主力户型 30% 60-80 二房二厅一卫 属性 比例 面积 户型 综合上文项目属性与市场分析，本地块客群定位为: 本案主力客群为:产业园区自住客、轻轨客群 本案主力面积段为:二房(60-80平米)、小三房(85-95平米) 整体规划创新思考 动线创新 ——人车分流各自安 空间创新 ——域有界，绿无疆，立体景观体系 布局创新 ——围合“造静”、价值梯度 整体规划思考 项目规划思考 河 中庭景观 主入口绿化 线性景观—河景+大中庭+入口景观 景观梯度 优质资源(景观)最大化，户户稀缺阔景住宅。 资源的合理分配，优质产品匹配优质户型，形成价值梯度。(如多层产品占据占据最佳资源) 景观面 高价值产品 项目规划思考 优质资源最大化—多重景观面+价值梯度化 规划布局强调景观的均好性，注重组团景观的营造，通过大宅间距打造舒适居住空间。 项目规划思考 组团景观，着重体现景观均好性 项目规划思考 —人车完全分流 —入口正对中庭景观 人车分流，塑造以人为本造纯粹的人居生活。 河 次入口(车行) 中庭景观 主入口(人行) 人车分流独立行走，营造私密、独立的宁静社区空间。 小区人行入口直通中庭的景观大道。 土层 土层 绿化 绿化顶棚 车行入口 项目规划思考 人车分流，塑造以人为本造纯粹的人居生活。 中庭景观 多层 高层 中庭景观 沿街商铺 超市 SOHO 公寓 [围合造静] 利用地势将园林、中央景观、住宅楼贯通连接，集交往、休憩、生活、观景于一体的“泛园 林”，半围合式的规划布局，将景观转化成生活的一部分，塑造宁静宜居社区。 [价值梯度] 充分利用河景资源，塑造高价值产品多层，使产品价值最大化。 规划布局创新: 围合造静，塑造产品价值梯度 项目规划思考 小高层 主入口 次入口 参考案例 绿城?桂花园 规划特色:整体采取围合与半围合的庭院空间结构，形成庭院-组团(邻里)-社区层层递进 关系 万科?魅力之城 规划特色:整体采用半围合的空间结构，以高层小高层围合多层的方式，打造至静空间感。 多层 规划参考案例 项目产品建议 Part 5 住宅篇 Part 5-1 户型建议 68平米二房二厅户型 89平米三房二厅户型 参考户型特点:户型方正，格局紧凑，实用性强，赠送面积附加值高。 户型建议 119平米三房二厅户型 125平米三房二厅户型 参考户型特点:户型方正，实用性与舒适性结合。 飘窗 小于2.2米 可以更多的应用阳台、花池、凸窗飘窗、露台、入户以及设备阳台等偷面积，增加产品价值。 户型建议 商业篇 Part 5-2 商业建议 商业面积比例不宜太高，项目距弘基休闲广场2公里左右，在此范围内存在两个商业中心， 会增加运营风险。 建议商业沿项目北侧灵岩山路布置，整体1层，挑高设计，局部可做两层，总面积在0.4-0.6 万平米之间，采用大小混搭模式，面积从50-200为主。 商业定位为社区配套型商业。 灵岩山路 以生活配套需求为主要商业形态。 超市能吸引、聚集人气，在提供基本的生活配套消费的同时，承担一定的菜场功能。 因此本案建议引入中型超市，如北仑人熟知的加贝超市。 引入规模超市，作为日常生活配套。 商业建议 公寓篇 Part 5-3 单身公寓建议 层设计要充分考虑私密性与通风采光。 PS:南部户型拉长进深，北部户型拉长面宽。 小户型集约化，大开间，自由空间组合，多飘窗，增加附加值。 单身公寓建议 单身公寓建议 单身公寓(小面积)建议采用品质、现代、简约的风格，标准在800元/平米。 SOHO建议 客厅挑高，做局部两层，层高建议在4.5米左右。 SOHO建议 SOHO建议采用现代风格装修，标准在1000元/平米。 公共部位建议 建议大堂两层挑空，给足业主身份感。 简洁、现代的装修风格，注重细节处理，局部体现细节品味。 可通过首层的局部架空处理及大面积透明玻璃窗的运用，使入口、室内及内院的视觉效果一 气贯通，形成流动空间。 大堂公共部分精装修，两层挑高。 其他建议 Part 5-4 住宅外立面及风格建议 ?容易被污染、变色、起皮、开裂。 ?寿命较短，一般5年就需清洁重刷。 ?维护频繁，污染严重区域老化快。 ?外立面质感差，没有豪华感。 ?首次投入成本较高。 ?施工难度大，粘贴要求高。 ?维护不当，容易脱落伤人。 ?废弃后无法降解，不环保。 ?初期投入大，采购价格高昂。 ?质地酥松，被污后易染色。 ?需定期抛光，清洗养护。 ?部 分具有辐射性，污染环境。 劣势: ?较为经济，首次投入成本低。 ?施工简便、工期短、工效高。 ?安全性高，脱落也无坠物危险。 ?色彩可任意选择，质感丰富 ?坚固耐用，耐久性强。 ?易清洗、防火、抗水、耐腐蚀。 ?色彩鲜艳而具有丰富的装饰效果。 ?面砖外立面后期维护费用低。 ?坚固耐用，使用寿命长。 ?性质稳定，不易变形。 ?纹理独特，常被作为高档建材。 ?具有抵菌作用，细菌无法停留。 优势: 成本在30-60元/平米 100-180元/平米 600-1200元/平米 成本: 涂料 面砖 天然石材 大部分简欧德式风格使用涂料为主，本案建议实用仿真涂料作为外立面材料。 德式风格外立面，挺拔简约。 各类外立面用材对比: 景观建议 把钱花到看得见的地方，采用两个重点形式景观着重打造。 入口景观: 主入口做适当退让，通过景观营造取得良好效果，第一时间给顾客清晰的情景体验。 中央集中景观: 中央设大尺度集中性景观，建议大尺度水景，通过局部微地形构建立体园林景观。 景观细节建议 景观组团式打造 注意组团间绿化的延伸和衔接 注意组团式景观和团组间的延伸和衔接，提升景观价值。 配套建议 设立幼儿园，供业主子女使用。 途径一:在不影响项目整体规划的前提下，放入商铺中使用(二层)。 途径二:与区域政府协商，造完返还政府作为配套工程(可与政府协商，在拿地成本中扣除)。 二层幼儿园 公寓物业与住宅物业分开管理，双重模式，打造放心生活。 物业建议 公寓归公寓，住宅归住宅，不同的物业尽心打造，体现人性化。 THANK YOU