如何与小张一见钟情？——修正药业“唯金诺”TVC创意策略

如何与小张一见钟情？——修正药业“唯金诺”TVC创意策略 如何与小张一见钟情, 修正药业“唯金诺”TVC创意策略 广州市盛世华章广告公司 内容目录 目录 序言 消费者透析 (目标消费群定位、竞品现、市场现状) 策略性思考 创意指引 TVC创意表现 序言 看那么多家广告公司的建议案一定很累人，我们推 想您不会喜欢一大堆细节堆起来的文件，为了您看得轻 松而又可以查考细节我们特别精心了提案架构和方 式，希望这样的安排您能喜欢～ 提案从他开始… 我们要把唯金诺卖给谁, 他们年龄在18-35岁左右，在城市中居住，中高教育程度，中高收入，追求生活情趣、希望生活充满变化，并能够突破传统、尝试新鲜事物，拥有自己的想法主张，拥有年轻的心态。 他们是这样一群人…… 今天我们尝试向“小张”贩卖一种新感冒药,唯金诺 ,ho is he, 他是小张，某软件公司程序员，收入6000以上生活节奏快，工作压力大;身体长期处在亚健康状态，抵抗力弱，常会感冒… 机会来了～～～～～ 小张感冒了～鼻塞流涕、打喷嚏、头疼…上班迟到了，昨天的任务，今天完不成哦;更糟的是女友约好见丈母娘?…… 购买决策总是徘徊在感性与理性之间 他会怎么办, 身体好熬熬就过去了～ 可今天这么多事，怎么办, 我要吃药快点好～可是能那么快好吗, 还是先去药店看看吧～ 这群人蛮缺乏品牌忠诚度的～ 买什么牌子好呢,中药,西药,中国的,外国的, 不好，竞争品牌的广告在起作用了～ 康必得 中西药结合 效果好 究竟选哪个呢, 康泰克 缓释胶囊 12小时有效 牌子响，好像不错～ 999感冒灵 好像是老牌子哎 快克 抗病毒，防传染 白加黑 白天不瞌睡 晚上睡得香 还有小莉阿姨哦～ 还有没有更快更厉害的啊～…… 小张会变成“迷糊”的羔羊吗, 谁能借他一双慧眼，让他把这些纷繁复杂， 良莠不齐的感冒药看个清清楚楚，明明白白，真 真切切… 电视广告、医生、药店店员、亲朋好友、相信自己 还是会有更好的… 其实，消费者是有自己较为理性的购买决策程序的～ 产生需求 终端选择 形成决策 购买 鼻塞流涕、打喷嚏 通过亲友，广告，逛街等渠道主动了解产品/品牌细节 *新产品吸引 *价格/广告/口碑 *店员/医生的推荐 决定哪种是自己满意的感冒药 收集信息， 不同的阶段采用不同的沟通手段 一个大问题 “唯金诺”如何战胜小张面前的诱惑，尤其是康泰克，令小张对它一见钟情呢, 再看看他究竟要什么, 我想感冒药可以迅速消除鼻塞流涕、打喷嚏等感冒症状… 我希望有种可以将疗效维持长点时间的感冒药… 我希望有一种吃下立刻可以见效的感冒药… 我想有种便于服用的感冒药… 副作用要小点….. 对了，事情这么多， 快点让流鼻涕、打喷嚏、头昏脑胀这些症状消失就好了。 消费者需求 —快速缓解感冒症状的感冒药 (别听错了，不是快速治逾的感冒药) 策略性思考 感冒药市场已是群雄并起，强手如林，从广告表现策 略来看，要做出独特而醒目的表现，以从大堆的感冒药 广告中突围，引发消费者的充分关注。“快”既是消费者 的需要又是“唯金诺”产品力的突出表现。 支持点 修正是大品牌 唯金诺是分散片 分解快，吸收快 方便服用，可吞服也可溶解于水; 但是广告上不可能什么都说啊～ 广告策略:针对康泰克“12小时缓解感冒症状”——疗效长的承诺，提出更具体的“快”的承诺～ 创意指引 “小张”现在如何看待“唯金诺” “唯金诺” 是新产品吧,没听说过好在哪儿,现在市场上那么多感冒药，“康泰克”和“感康”也不错。 创意指引 我们希望小张看完广告后如何看待“唯金诺” “唯金诺”是能快 速缓解我感冒症状的感冒药，我要详细了解一下;感冒了要试试。 创意指引 怎么讲才能让消费者这么看, 更有诱惑力的承诺:“唯金诺”，一小时内缓解感冒症状～ 创意指引 消费者为什么要信你, 唯金诺是分散片 分解快，吸收快 方便服用，可吞服也可溶解于水 与斯达舒是一个生产商生产的… 创意指引—创意策略 情节 一小时后见效 产品形象 聚焦消费者的眼光 拉近产品和消费者之间的距离 增加产品的亲和力 明确产品的利益点 突出产品的个性 由个性产品带出产品形象 聚焦 吸引 表达 拉动，是影片的内容 突出，是影片的手段 点睛，是影片的核心 创意指引—创意沟通核心 唯金诺，溶解快、吸收快，一小时迅速缓解感冒症状 ; 对付感冒，就要狠一点。 (强有力的品牌性格) 唯金诺对付感冒，蛮 狠哦～ (广告语:产品利益与品牌性格的集中体现) (强有力的支持)， (强有力的承诺) 创意表现 画 面 旁白 ? ? 一个时尚女子对着镜头，蛮气愤的样子说 ? 别烦我，你这个坏东西 别想跟我一夜情 更别想一辈子 立刻给我，走开 ? 唯金诺对付感冒 溶解快 吸收快 一小时迅速缓解感冒症状 ，让感冒早“拜拜” ? 对付感冒， 就要狠一点 唯金诺对付感冒 蛮 狠 修正药业 唯金诺包装出现 ? 一粒白色药片，迅速散开，巨大的冲击力，将感冒的各种症状(文字显示)击碎 ? 时尚女子手拿唯金诺感冒药，酷酷地对着镜头说 产品标版 企业标版 修正药业唯金诺感冒药CF创意[时尚女子篇] 30” 镜号 画 面 旁白(字幕) 1 (采用现场采访形式)一位在超市里购物的年轻女郎对记者问道 (整支广告片贯穿倒计时的滴达声) 只要一小时, 2 一位刚走出写字楼的中年男人对记者问道 一小时,没搞错吧, 3 一位在公园散步的老太太对记者问道 真是一小时吗, 4 大学校园里一位抱着蓝球的运动男生大声向记者问道 一小时, 5 唯金诺包装出现 唯金诺感冒分散片, 溶解快、吸收快 ? 6 一粒白色药片，迅速散开，巨大的冲击力，将感冒的各种症状(文字显示)击碎 ? 一小时内有效缓解感冒症状 7 年轻女郎，中年男人、老太太、运动男生一人一盒唯金诺，欣喜地对镜头说 一小时 真 的 蛮 狠哦～ 8 产品标版 唯金诺感冒分散片 9 企业标版 修正药业 ? ? ? 唯金诺感冒分散片CF创意〈一小时快速见效篇〉30” 画 面 旁白 ? 一对恋人好久没见，准备激情拥抱，此时突然出现一个白色的感冒人(将感冒拟人化，造陀腥ざ止殴郑殖忠桓龃笈谱樱鲜椤案忻啊保嵩诹等酥屑洌等耸稚ㄐ?? ? ? 感冒，随时都会影响你 ? 唯金诺对付感冒 溶解快 吸收快 一小时迅速缓解感冒症状 ? ?对付感冒， 就要狠一点 ? 唯金诺对付感冒 蛮 狠 ? 修正药业 一指挥家正准备指挥乐队，忽然面前出现“感冒人”，手举大牌子，令指挥家十分尴尬 唯金诺包装出现 ? 一粒白色药片，迅速散开，巨大的冲击力，将感冒的各种症状(文字显示)击碎 ? ? 在乐队悠扬的伴奏下，恋人终于幸福相拥，“感冒人”四脚朝天倒在地上 产品标版 企业标版 修正药业唯金诺感冒药CF创意[感冒人篇] 30” 内容结束，多谢阅读～