失魂的中粮五谷道场

失魂的中粮五谷道场 (中粮靠什么来支撑全产业链梦想?)(品牌专家任立) 中粮集团2009年11月9日被《时代周报》推选为"2009中国十大营销事件"候选公司之一。其在推荐理由中说:2009年初，已经拥有6家上市公司的中粮将负债累累的五谷道场纳入旗下，借此打进方便面市场;6月底，中粮宣布进军此前从未涉足的高浓度果汁市场;7月中粮拿下困境中的蒙牛进军乳业，中粮集团建设一个基本涵盖所有重要食品领域的"全产业链"的触角正越伸越长。 中粮靠什么支撑全产业链众所周知，中粮作为非常优秀的大型国有企业，自改革开放以来获得了巨大的发展。特别是在资本运营、企业重组、并购整合等方面，现成绩尤为突出。资本运作可能会使一个企业很有钱、腰杆子很粗，但是如果没有强势品牌做支撑和背书的话，那么该企业就缺乏公司价值。大而全的全产业链梦想，靠什么来支撑? 美国不是因为有钱而强大，而是因为占据了世界100强大品牌60%还多的份额而强大;沙特、科威特等中东石油国非常有钱，但没有世界级品牌而缺乏价值感、归属感，因而也国力贫乏，致使伊拉克可以在一夜之间碾碎科威特的美梦。不妨可以看一下:包括日本、韩国在内的，当今世界前几位之经济大国、强国，无一例外都是握有若干枚世界级品牌的国家。中粮做为中国的"世界500强"之一，理应承担起创建中国的世界级品牌之大义，以长袖善舞的资本运作、并购、重组等为手段，以打造强势品牌为目的，由为可口可乐品牌打工，发展转变到品牌输出、让别国的企业为我们的无形资产贴牌儿打工，那时才是我们民族品牌大放光彩、扬眉吐气之际。届时，如果我国真正能够拥有几十枚世界级大品牌，才是我们大国地位真正挺立于世界民族之林之时。打造"全产业链食品巨头"，不是仅靠资金实力所能够支撑的，更非靠美好的愿望和理想所能致，最根本的是，要靠品牌打造及其品牌在中国乃至世界市场的影响与号召力。"通过对全产业链的系统管理和关键环节的有效控制，形成整体竞争力，能够为消费者奉献安全放心、营养健康的食品，实现企业的可持续发展。"作为"全产业链"战略的首席架构师，中粮集团董事长宁高宁先生如是表示。显然，中粮要打造的是一艘超级航空母舰。问题是，中粮的超级航母、靠什么来维持其超强的 竞争力呢?毫无疑问，也必须得靠品牌。因为，世界最强大的公司，无一不是靠品牌纵横全球市场的，比如成全宝洁公司日化产品全产业链世界霸主地位的不是它的资本，而是"飘柔"、"潘婷"、"海飞丝"、"沙宣"、"润妍"、"SK-?"、"汰渍"、"碧浪"、"佳洁士"、"护舒宝"、"帮宝适"等等一个个世界品牌。中粮一掷万金买的是什么让我们数一下中粮手中握有的品牌家底:福临门、长城葡萄酒、金帝巧克力、五谷道场等，再算上刚刚并购入主的蒙牛品牌。有几个品牌经营得风生水起、可圈可点?这些品牌乃至将来可能再并购入主的和再创新的品牌，其一系列品牌家族如何整合?每个单一品牌的品牌战略如何、如何操作?这一系列品牌战略及其品牌策略问题，是否已经上升到中粮首脑层重要的议事日程?具体的实施、步骤、目标、时限、方法、策略、理论、工具、品牌团队、人力资源等，其高层首脑是否已了然于胸?我看不尽然。我之所以说中粮"全产业链梦想"没有卓越品牌做支撑，就是基于中粮对品牌运作能力和表现的观察和分析，特别是其对五谷道场品牌产品重新上市的策划表现，在品牌运作及其品牌文化和理念上存在着较大的偏差，从这个案例可以看出许多问题来。中粮对五谷道场心仪已久，花费和投入了若干亿的资金，重组整合前北京五谷道场食品技术有限公司，他们看重的绝不是非油炸产品本身，更不是几间已破旧的厂房和简陋的设备等硬件设施，而是"五谷道场"这四个字，即五谷道场品牌在广大消费者心目中的知名度、认可度及其品牌内涵的健康和文化理念等。否则，为什么不去收购"三鹿"品牌呢?三鹿公司在事发之前，"三鹿"品牌价值可在149亿元之巨呢。显然，"三鹿"品牌已在消费者的心目中毁于一旦了。而五谷道场则不同，是五谷道场公司经营出了问题，而非五谷道场品牌本身有什么瑕疵。中粮重整入主五谷道场之前，还特意请专业的市场调查公司，对五谷道场品牌在消费者心目中的地位、影响和生命力等，进行了审慎的调查。调研数据分析结果表明:五谷道场品牌无论在知名度、美誉度等方面，始终牢固地稳居中国市场"非油炸品类"认知第一品牌的地位。中粮这才放心地将重组五谷道场进行到底，尽管中间出现了各种各样的波折。因此，中粮重整五谷道场品牌之举，被有关机构评为了"中国市场2009年十大品牌事件"之一。 品牌沦为"下酒菜"2005年，曾被业内喻为"黑马"的五谷道场方便面上市，其推出的"非油炸"概念一度震动行业。不过，资金链断裂致使公司2008年底申请破产重组。今年2月，中粮集团以1.09亿元人民币入主五谷道场。9月16日，中粮获得五谷道场100%股权。既然"五谷道场"四个字被收入囊中，必然有 一番大志向。宁高宁先生表示"五谷道场"将来在国内方便面市场上要占据30%以上的份额，才是他能接受的结果，同时也认为"五谷道场"的销售额需要过10亿后，才会在消费者心目中留下印象。得来不易，当然要倍加珍惜。为此，中粮重金聘请原康师傅"创始人"、白象方便面总裁宋国良先生组阁五谷道场公司新的团队并出任总经理。历经一年的韬光养晦、精心筹划和准备，在众人及其消费者的期盼中，五谷道场品牌及其产品终于重出市场。打上中粮印记重出江湖的五谷道场，看上去既熟悉又陌生。除了保留"非油炸"的身份外，操盘手宋国良先生在产品的配料、调味包上，做了深刻的"洗心革面"。宋国良在口味上的探索和改进，几乎让宁高宁失去耐心。"原来说6月份(新产品)出来，结果推到7月、8月，到9月了还没出来，"10月底，中粮集团董事长宁高宁在琉璃镇五谷道场的厂区，亲口品尝印着中粮出品的新五谷道场方便面时，说他曾着急地一再催促新产品快点出来，但宋国良的班子总是说还在反复研制调味包，因为对口味总是不够满意，还在改进。结果几个月过去，竞争对手的非油炸方便面反而先上市了，"宋国良他们买回来一尝，立刻决定投产上市，'他们那个味道都敢卖，我们还怕什么。'"中粮五谷道场的新团队受中粮集团重托，肩负着重振五谷道场雄风的大任，想必也是经过仔细权衡和考虑之后，才慎重接过五谷道场这个接力棒的。但是有几个问题他们可能始终都没有考虑明白，那就是:"'五谷道场'是什么?""'五谷道场'是如何以及为什么创造了中国快速消费品市场品牌成长奇迹的?""'五谷道场公司'又为什么在如日中天之时，快速陷入资金困局而导致最终破产的?""作为曾经创造了'五谷道场效应'的一个成功的品牌，其在重新整合上市时，应当如何继承、发扬原五谷道场品牌精神、文化、个性、承诺、形象等，延续其成功的品牌核心概念和要素?""'五谷道场'产品重新上市，在品牌诉求和形象等方面真正需要修复的是什么?""做为目标消费市场的老朋友，产品重新上市的'五谷道场'，最急需与消费者沟通的品牌信息是什么?"等等。五谷道场品牌面临的是重振雄风，而非起死回生的问题。假如品牌真的在这一代消费者心目中死掉的话，那么神仙也无法使其起死回生，诸如"三鹿"、"三株"等。想必颇多见识的宋先生组阁的管理团队也不会去接手任何一个已经死掉的品牌，纵使给座金山也万万不能。那么，既然是重振五谷道场品牌雄风，就存在一个继承与发挥的问题，而非另起炉灶、重新搞一套品牌内涵、个性与形象等。最严重的是，中粮五谷道场的重新上市，沦落为与普通方便面产品没有什么差别的"一丘之貉"，与油炸方便面为伍、一样陷入了产品竞争的同质化思路和产品经营层面。真是令人匪夷所思的被彻底的沦为"下酒菜"。 中粮五谷道场"匪夷所思"众所周知，五谷道场曾经的辉煌，不是产品的成功，而是品牌的成功;不是品牌本身的成功，而是品牌文化、精神、内涵、个性、形象的成功。五谷道场的经营不是产品层面的经营，而是品牌层面的经营，即不是产品经营的思路，而是品牌打造的思路。五谷道场的差异化不是产品的差异化，而是品牌系统的差异化。 而如今，这一切完全都被抛弃了:一是五谷道场品牌的精神世界被抛弃了。曾经打动消费者心灵的、原五谷道场每例产品中都有一个的"中华面文化折页卡"没有了。这是五谷道场品牌最有特色的、培养建立顾客品牌关系的"信物"。这个"信物"不仅仅使顾客享用了一碗非油炸方便食品，更重要的是使顾客同时还享受到一次博大精深、有关中华面文化历史、人文及其知识的精神文化套餐，可谓食品物质食粮、文化精神食粮双收获。这是建立五谷道场品牌认知度、美誉度和忠诚度的重要基础和手段，也是五谷道场品牌文化行销和品牌认知的重要环节。需要强调的是，快消品突围最根本的法宝是品牌，而不是产品。你即使暂时领先或拥有一定的产品优势，也很快会被竞争对手复制和超越，况且又不是什么高科技产品。纵使高科技产品，在当今信息高度发达的社会，也很快会普及。所以，仅仅擅长或着眼于立足产品经营，是没有前途和出路的。而唯一能够建立差异化、确立和保持自己核心竞争力的，就是品牌。品牌的本质及其生命力，就在于品牌的精神世界与消费者精神世界(即心智)的沟通与互联。可惜的是，五谷道场特有的文化行销，在中粮五谷道场重返市场时却看不到了。五谷道场品牌的精神世界被抛弃了。二是五谷道场品牌的思想灵魂被抛弃了。五谷道场品牌的精神世界之所以被抛弃了，是因为他们只获得了五谷道场的外壳儿即品牌所有权，而忘却了其还有思想灵魂。那就是，曾经打动消费者心灵的、原五谷道场品牌的道哲学文化、返璞归真、道法自然的理念荡然无存。五谷道场品牌的思想、文化体现在方方面面，特别是在产品包装设计的风格上，原五谷道场品牌产品的包装，黑白对称而分明，既充分体现了"阴阳生万物，变化之本始，万物之纲纪"、"阴阳虚实、互动转化、平衡消长、天地之道"中国道哲学文化的思想精髓，又具有强烈的差异化，使之在众多的同类方便面产品陈列和货架中，一眼就能够跳的出来，使消费者印象深刻，并在潜移默化之中感受中国传统文化的魅力。道哲学文化是五谷道场品牌的思想灵魂，这也是我当初创意"五谷道场"品牌概念的立足点、出发点和灵感闪现。而现在中粮五谷道场品牌产品的包装，扭扭捏捏的既想创新，又不敢完全放弃，既想沿袭其文化 底蕴，又不甘心继承原有风格:你原来是立式包装，我就变成横式的包装，并且斜横着划出1/3处黑底色调，似乎还能唤起一点点消费者对原五谷道场品牌印记的基因。但高雅、厚重、沉稳、大气、高档的形象和气质，早已不复存在，与其它众多的方便面形象没有什么两样了。虽然其表面看起来，好像还有点原五谷道场文化的一丝躯壳儿，但实质上，五谷道场品牌的思想灵魂已经被抛弃了。或者说，他们根本就没有意识或认识到其中道哲学文化的存在与含义。三是五谷道场品牌的个性形象被抛弃了。综观中粮五谷道场的广告宣传，曾经打动消费者心灵的、原五谷道场品牌的阳刚、大气和凌然之形象没有了。形象是品牌最核心的识别要素之一，消费者一旦记住某一品牌形象，就会形成固有的认知和很难忘记，品牌形象因此也就成为品牌资产最重要的组成部分。随便做一店头或街头消费者调查采访，问"知道五谷道场不?"绝大多数人都会有个相似的回答:"哦，就是那个谁--陈宝国做的那个非油炸广告…"。尽管陈宝国当初代言五谷道场的广告已经过去三年了，可留给人的印象还是那样深入人心、记忆犹新。当初，我们为什么一定要选择陈宝国做形象代言，而不是选择唐国强、张国立、陈道明等其他明星?其实，我们看重的不是陈宝国本人怎么样，而是选择了陈宝国所具有的那种特有气质，以及其深植于消费者心智中的艺术形象、风格、霸气、阳刚、个性，正符合五谷道场品牌的内涵、气质、个性和形象。特别是通过借势电视连续剧《大宅门》"七爷"形象的广告创意，一经电视台播出，很快就成为人们口碑传播的话题，达到了非常有效的知名度及品牌形象传播的目的，使得五谷道场刚一出世，就成为2006年中国快消品行业最为耀眼的一匹黑马。可是我们再看一看如今中粮五谷道场现在的广告形象:两位广告主角、形象代言者--一个是戴着金细边眼镜、满嘴方便面残渣、满脸稚气的男生;一个是大嘴裂张、乍猛一看好似"芙蓉姐姐"、胖的满脸赘肉的女生。不要说两位男女生的形象、气质和个性，与原五谷道场的品牌形象相差十万八千里，就连电视广告的配音也成了"嗲声嗲气的港台腔"。这是随心所欲偶尔为之呢，还是对未来的五谷道场品牌形象规划，就定格在了这种稚嫩、嗲声嗲气的港台腔?还是根本就不懂得品牌的声音识别及其声音的品牌化，是品牌形象的核心要素之一呢?如果意识不到品牌声音形象重要性的话，势必要损害品牌形象建设，而且还会造成顾客对品牌形象认知的混乱，这种隐性的浪费是非常巨大的。 当然，陈宝国的形象及其声音也会变老，他早晚也会退出舞台，五谷道场也并非还要使用陈宝国做广告。但陈宝国所呈现、所代言的五谷道场的品牌气 质、形象、文化和风格，却是可以永远传承、延续和发扬的。也就是说，五谷道场既已形成的、这种特有的、差异化的气质、文化、风格和形象认知，应当如同"万宝路牛仔形象"那样，数年如一日、一以贯之的坚持下去，日积月累形成深厚的品牌形象资产。这也是品牌整合营销传播"一个声音"、"一个形象"，保持调性的一致性和统一、最基本的入门级知识。另外，最令人百思不得其解的是:中粮五谷道场声称"100%非油炸，更健康"，难道还有什么"60%非油炸"、"95、98、99%非油炸"，或者存在"110%、200%非油炸吗?"果汁饮料有100%或百分之几十的含量成分配比问题，而油炸与非油炸却不存在这样种比例成分，这是一个常识性问题。油炸就是油炸，非油炸就是非油炸。油炸、非油炸泾渭分明，二者之间没有什么模糊界限，而需要特别的去澄清。人为的去搞个什么看似科学、认真负责的百分比、这样一个"清楚的模糊界限"，意欲何为?五谷道场原本"非油炸，更健康"的核心诉求，已经简洁高效至极，何需画蛇添足的改成"100%非油炸，更健康"呢?是忽悠消费者呢、还是不甘心继承其原本的核心概念?或如实继承了就显示不出继任者的个人价值?或新管理团队自认为不管怎样，既然接力了五谷道场、无论如何也得给它修理修理，否则怎么能表现自己的策划能力呢?毕竟，画蛇添足不是创新，匪夷所思也不是创新。由此我们想问问，全产业链的宏伟梦想如果仅靠这种画蛇添足、匪夷所思的所谓创新，中粮这艘航空母舰什么时候真正走出中国、走出亚洲、走向国际，屹立于世界品牌之林?有消息报导:中粮五谷道场在宋先生及某顾问公司的策划下，声称就是要颠覆原五谷道场的品牌形象，他们说"五谷道场形象有些中年(指陈宝国形象代言)，并且个性富有攻击性，缺乏现代感。"等等。其实，这完全是不顾五谷道场业已建立起来的品牌资产，以偏概全、吹毛求疵。肯德基山德士上校花白胡子的形象，使用了几十年，消费者也没有认为肯德基的形象老年化和缺乏现代感。并且在肯德基的目标消费者群当中，绝大多数都是年轻人和小朋友。即使品牌形象在若干年的发展中，如果感觉有些不够现代或老化的话，也是对其进行微调、修复、改进和完善，或增加一些现代元素，而非完全颠覆。颠覆品牌在消费者心目中熟悉的形象，不仅仅是瞎折腾，而且是对品牌业已建立起的形象资产及其公司的极端不负责任，或者是掺杂个人意志必须推倒"前者"的价值和形象，方能显示和树立"自己"的价值和形象，将五谷道场品牌绑架为"个人英雄主义"的牺牲品。如果真是这样的话，干脆就不应该再启用"五谷道场"品牌，另创一个新的品牌，才显真正推倒颠覆的英雄气概。既然中粮花巨资购买了"五谷道场"，就是看重了它在消费者心目中的形象和价值，正如中粮宁高宁董事长所说的那 样:当初之所以买下五谷道场，就是发现这个品牌在消费者心中留下了非常好的记忆和期待，"消费者想吃非油炸的方便面，在超市却找不到五谷道场，这意味着我们食品企业的失职，没有满足消费者的需求。"既然非常明白五谷道场品牌"在消费者心中留下了非常好的记忆和期待"，那么当五谷道场品牌重新回来的时候，就不担心完全换了模样、不是当年那个"非常好的记忆和期待"的五谷道场了吗?根据中粮五谷道场近期产品上市的消费者反映和市场表现，事实已经初步证明了这一点。 品牌建设不同于人事更迭、改朝换代。品牌如同江山社稷(其实品牌就是企业的江山社稷)，改朝换代只是管理江山社稷的人事更迭了即所谓的"一朝天子一朝臣"，但江山社稷却不能推倒(这是连历史上最粗暴的昏君也都明白的道理)，并且还要继续传承和发展下去，在发展中修复因时事更迭对"江山社稷"所造成的一些创伤。难怪刘邦在攻下咸阳秦朝王宫之时，其他将官都在搜罗秦王宫的金银财宝，而唯独刘邦的谋臣萧何直奔秦宫的"国家要案馆"，搜取和保护国家法典、文献、文化等资料，而不是一把火将其同秦王朝一起烧掉。古人都懂得"江山社稷、治国理政"是历代历朝发展积累下来的经验、制度、文化和智慧结晶，是真正地国之宝藏，是需要传承和发扬光大的。做为今人的宋先生们怎么就不懂得此番基本常识和道理呢?由此我们可想而知，中粮所委任的高级职业经理，在五谷道场品牌策划方面的洞察力、驾驭能力和继承与发展等问题上，并没有客观地去考量中粮购买"五谷道场"真正的核心利益究竟是什么?宁高宁先生说，当初之所以买下五谷道场，就是发现这个品牌在消费者心中留下了非常好的记忆和期待，"消费者想吃非油炸的方便面，在超市却找不到五谷道场，这意味着我们食品企业的失职，没有满足消费者的需求。"宁先生的情怀的确可圈可点～消费者是喜欢五谷道场，也想吃非油炸的方便面，但中粮五谷道场如此画蛇添足、匪夷所思，假以时日，消费者会不会永远认为非油炸就等于中粮五谷道场;市场会不会如中粮宣称的那样，给一个"引发方便面市场格局的变化，改写中国方便面发展史"的机会呢，我认为应该打上个大大的问号～由此我们可想而知，中粮所委任的高级职业经理，在五谷道场品牌策划方面的洞察力和驾驭能力。在笔者看来，中粮"打造食品全产业链"计划，更为重要的一个战略意图则是，真正肩负起一个央企所应有的食品安全的社会责任，以及打造中国的世界级大品牌，将中粮这个世界"500大"真正变成名副其实的"世界500强"。要实现这些梦想，看来路途还是非常艰辛的，可谓任重道远。不管是中粮 五谷道场、还是福临门、或者金帝巧克力等品牌，在走向塑造大品牌的征程时， 首先品牌的魂不能丢。如果品牌的魂丢了，投入再多的资金也枉然。 "七"乐无穷，尽在新浪新版博客，快来体验啊~请点击进入~