李国平 在桌子上跳舞

李国平 在桌子上跳舞 第一集 电视机前的观众 现场的企业家 大家好 很高兴来到前沿讲座的现场 我今天演讲的题目是 在桌子上跳舞 房地产项目的成功之道 为什么说是在桌子上跳舞 大家听到这个说法 可能会觉得有点奇怪 实际上目前的房地产行业 除了个别的时期和个别的地区 应该说仍然是一个 激烈竞争的市场环境 每一个项目 在推向市场的时候 我们都要有很多的营销手段 我们在做 房地产项目设计的时候 我们要有很多的方法 我们要很多的创新 因此 我们可以说 房地产的营销策划 我们是在跳舞 我们要引起客户的注意 我们要具有吸引力 但是 房地产行业和其他行业 有一个非常不相同的地方 是每一个项目 和别的项目的条件 都是不一样的 因为一个项目就是一个地块 而这个地块 应该说 都有很多的限制条件 首先是规划上的条件 哪怕是一张白纸 什么都没有建 当我们拿到那块土地的时候 它就有很多规划上的条件 这里包括它的土地性质 是工业地产 还是商业地产 还是住宅 它有容积率的规定 在这块土地上 你只能盖多少建筑 甚至我们还有很多的限高 你只能盖多少高度的建筑 这些应该说都是 任何一个房地产项目 在策划之前所面临的限制条件 另外我们还会有 很多其他的条件 比如说它所在的位置 所在的区域 它周围的建筑 它的地势 它的地块的一些特殊性 这些都构成了限制 在策划任何一个项目的时候 我们会发现 我们的创造力 我们的想象力 我们所能做的事情 我们要跳舞 但是给我们的舞台并不广阔 我们并不是有一个 可以随意去进行挥洒的空间 所以有的时候 我们说 我们的舞台只有桌面这么大 策划到底是什么 我想不用我在这里跟大家 太多地来讲这样一个名词 但是有的时候 可能很多人做了很多年的策划 没有问自己一句 策划到底是什么 实际上策划按照名词解释来说 它应该就是 在动手做一件事情之前的 方案和 房地产项目 是不是都有策划呢 肯定有很多人说不一定 因为有很多的项目 可能它们的房地产公司 根本没有策划的部门 甚至也没有请专业的策划公司 给它们做很多的策划报告 那是不是就没策划呢 不一定 或者说 每一个项目其实都有策划 可能有很多的企业家 很多的开发商老板 凭自己的个人阅历 以及个人的一些经验 以及在别的行业里面 商业模式上 所获得的这种感悟 他已经对一些项目 有了一些判断和决策 他就开始干了 同样另外有一些项目 可能会请专业的顾问公司 或者是开发商自己 有一个专门的策划部门 会在整个的 房地产开发的过程当中 有很多的报告 我们说 可能这叫有策划 但是我们会发现 有的时候 好像没有策划的项目 它也获得了成功 但是有很多 有很厚的营销报告 甚至也请了一些 所谓的业内策划大师 来进行过策划和指点的项目 可能到最后 销售并不理想 为什么 实际上在这里面 很多好像没有策划报告的项目 它的成功是有道理的 那道理是什么 道理到底在哪 为什么那些 好像经过各种很严格的策划 很多道工序 写了很多报告 很长时间的策划项目 为什么往往不能获得成功 它们缺失的又是什么 这个其实就是我们要讨论的 房地产项目策划真正的核心 或者它的关键点到底在哪里 所以我们说 成功的房地产项目策划的标准 应该是两条 第一 它应该能够创造最大的价值 如果从一个公司的层面来说 可能从一个财务的层面来说 它应该获得更大的利润 价值也有多个方面 包括企业品牌的提升 资金的回流等各种标准 但它是一个 创造价值最大化的过程 第二个 就是这个项目一定要能够获得 一个非常明显的竞争优势 因为我们所有的项目 策划完了之后 并不是说你有一个美好的作品 像凯旋门在香榭丽舍大道上 或者像我们别的地标性的建筑 在某一个位置上 它是不需要经济回报的 它不需要跟别的项目去竞争 但是我们策划出来的商业项目 它最终是要拿到市场上去竞争 所以 所有的项目 最终是不是具有竞争能力 是不是在市场竞争上 能够获得竞争的优势 这是项目策划 非常关键的另外一点 当然创造最高的价值 以及确立项目的竞争优势 又必须回到刚才我们讲的 回到我们的桌面 我们的舞台 因为所有的项目策划 并不是一个通用的 空泛的 可以无限操作的空间 我们都要建立在每一个项目 它的具体地块上 它的自身条件上 所以项目策划的方法论 我们提出三个维度的分析方法 第一 价值最大化 第二 市场竞争优势的确立 第三 一切建立在自身条件的分析上 这三个维度的分析 构成了房地产策划 真正的核心的方法论 这是我今天想要跟大家 分享的重要理念 那么我们一个个来分析 一个一个来讨论 首先 第一个部分 我们来讨论 如何创造项目的最大价值 有人说了 房地产现在在获取暴利 房地产在获取暴利的过程当中 或者说我们刚才讲的 在创造价值最大化的过程当中 是不是就是购房者 在失去利益的过程 这就是一个博弈的关系 这是很多人讨论的话题 所以很多人认为 当一个好的策划 把一个房地产 卖到一个好价格的时候 实际上就是 让消费者 让最终购房者在吃亏 如果是这样的策划 我们说 就不是一个正确的策划 或者说不是我们所提倡的策划 或者说 它也不可能去获得真正的成功 而真正的房地产营销策划 创造的价值 不应该是一个零合的游戏 那么应该如何来达到这种境界 首先第一步 我们应该去寻找 那些愿意并且能够 付出高价的客户 在整个的策划过程当中 并不是你向所有的客户 都去获取高的议价 而是要向 愿意为你的产品和服务 去支出 而且能够支出这种高价的客户 怎么讲 我们来讨论第二个问题 我们要寻求的这种价值 实际上我们是在寻求 一种特殊的需求 或者说没有被满足的需求 我们来说雪中送炭这个词 大家要注意 一定是雪中送炭 如果今天像现在的我 在灯光下已经觉得很热了 这个时候 如果你再给我一点热的东西 你就是在 给我没有价值的东西 甚至是负价值的东西 只有当你寒冷的时候 在雪中的时候 这个炭才有价值 所以说炭这个东西 这个物品是固定的 但是针对不同的对象 它就变得有价值 一般的价值 或者是没有价值 举一个最近发生的事情 前两天我从美国加州赶回国内 出了一件非常奇怪的事情 几十年未遇的火山爆发 正好在我们飞机航线的下面 所以国航的这班航班就取消 延误 在这种情况下 二十多个小时 在各种等待和疲倦之后 我再登上飞机 我赶到北京是为了参加 本来是赶回北京第二天 参加的一个论坛 但是 因为延误 可能我凌晨到北京 中午我就得参加一个直播论坛 这对我来说 是一个非常重要的价值 我必须有一个好的状态 来参加这个论坛 所以在这个时候 可能对于我来说 航空公司能够给我提供 一个商务舱的服务 虽然它的价格是经济舱的五倍 甚至于是六倍 我当初选择了马上升舱 换商务舱 我可以在那个地方 受到一个很好的待遇 我可以把整个的椅子放平了 在上面美美地睡一觉 然后第二天 以一个饱满的精神状态 回到祖国 参加我的论坛 好了 回到我们的房地产 我们举一些在房地产行业 如何创造价值最大化的例子 比如说 一直在受到大家诟病的 大户型市场 大家都在讨论 为什么发展商都在建大户型 为什么 因为同样这个项目 在土地价格上升的情况下 发展商要获得合理的利润 当然他也有 希望获得更高利润的目标 他发现买大户型的客户 不仅仅是因为房子的空间很大 并不是因为 他要买两个经济舱的位子 而是他会有一个商务舱的 整个感受和服务 所以大户型的豪宅 是有这样的需求 而且是一些愿意而且能够 为此付出更高价格的 这部分客群 同样的一个地段 如果你是小户型 可能卖七千元 但是如果你是一个高端的社区 都是大户型的社区 你就可以卖九千元 甚至于一万元 但对你来说 建安的成本 建筑安装的成本 这是房地产行业的术语 可能相差不大 如果你增加一千块钱的成本 你可能可以多卖三千块钱 这就是在向一部分 能够 愿意 获取更高议价的客群 去出售你的产品 这就是为什么到最后 发展商纷纷都去做大户型 非常重要的一个原因 这就是利益的驱使 我曾经写过一篇文章 叫《当面粉贵过面包》 也就是说 当市场上很多人拿着这个地块 发现这个地块拿来之后 楼面价再加上建安成本 已经比周围正在卖的房子 价格还要高 就是你做出来是没有利润的 所以在这个时候 只有一条路 当面粉已经比面包贵的时候 只有一条出路 就是做蛋糕 大户型就是房地产商的蛋糕 所以在无可奈何的情况下 大家去做大户型 但这也正是我们讲的 创造更多价值 价值最大化的一种现象 另外一种情况 是市场上本来存在着一种价值 你可以通过市场 去捕捉这种价值 比如说 在市场上 前几年 非常流行的做法就是商住楼 潘石屹给它一个好听的名字 叫SOHO small office home office 一样的意思 既可以住 又可以办公 这个产品 在前几年为什么会流行 原因就是在很多的城市区域 尤其是在CBD 亚运村 中关村 写字楼明显和住宅有一个价差 比如说住宅卖八千元 写字楼卖一万元 这个时候你就会发现 写字楼跟住宅之间 有两千块钱的价差 这个时候你拿着一个地块 这个地块是住宅用途的 当发现做住宅用途 做不到八千元的时候 有很多的发展商就转为 把住宅用途的土地性质 去盖商住楼 或者称之为商务楼 在这个过程当中 去获取市场上 已经存在的这种差价 同时还有其他更多的 价差的利益在里面 比如说 写字楼的使用年限是五十年 但住宅是七十年 所以当住宅变成写字楼的时候 还变成了一个 有七十年产权的写字楼 另外一个 当你到银行按揭的时候 写字楼只能有最长十年的按揭 而且必须首付五成 但是作为住宅 那个时候可以首付两成 有三十年的按揭 这样的话 很多的小企业在用这种SOHO 来进行办公的时候 它每月的月供压力就会很小 这些东西都构成了一些价值 这些价值 是在市场里面存在的 这些房地产 在策划的过程当中 在市场上寻找并捕捉到了价差 所以这也是 价值最大化的一种方向 另外再给大家举一个例子 如何来形成最大的价值 有一种方法叫容积率的拆分 当你拿到一块土地 可能容积率是2 这个时候你会发现 你造出来的房子 大概都是十四层 到十六层的板式建筑 在座的各位做房地产的 都会换算到这样的一个局面 你可能会发现这样的房子 在市面上只能卖七千块钱 那么有很多发展商 就运用容积率拆分的方法 可能会把局部的一部分 变成低容积率 而把另外一部分 变成更高的容积率 比如说 大家现在在画面上 所看到的这个楼盘 这是一个3.0容积率的楼盘 在容积率的拆分之后 就会发现这边 会出现一批五层楼的洋房 它做成了上下两个叠拼的形态 周围的楼盘全部变成了 更高的建筑 本来应该是平均十几层 最后它周围的这些建筑 变成了二十几层 甚至于三十层 这个时候你就会发现 从十几二十层的房子 变成三十层 它的价值没有改变 因为它是一样的 但是这一部分 变成五层叠拼的住宅 就大大提高了价值 所以容积率没有变 政府给定的容积率指标 一点没有改变 建安成本 其实从某种角度来说 可能这边的建安成本 比高层的建安成本还要低一些 但是 发展商创造出了 一个更大的利润空间 首先第一个 在这一块 他就可以卖出 这个楼盘周围 有一个非常有名的 全国性的知名品牌 当初楼盘的价格才七千多元 但是发展商 开发出了这个楼盘之后 先推出这部分叠拼 卖一万元 最后卖到一万二千元 因为它是叠拼的产品 这种产品 刚才我们说了 有愿意有需求的 愿意付出更高价格的客户 来购买 而且销售得非常好 同时呢 又让这个楼盘提高了知名度 剩下的本来平均是卖七千元的 它卖到了八千元 为什么 因为它是一个有高知名度 高贵楼盘的一部分 所以价值又得到了提升 我们来讨论第二个维度 如何确立竞争优势 它有一些什么样的方法论 如何在竞争当中获得优势 波特是在竞争理论方面的大师 他提出一个 关于竞争理论的基本原理 获得竞争优势 基本上是三个方面 第一个方面是成本优势 如何通过降低成本 来获得你的竞争优势 你卖五块 我卖四块 但是你成本是四块 我成本是三块 我跟你有一样的利润 但我就有竞争力 因为我价格比你低 但我利润一样 所以如果你有成本优势 就一定有竞争优势 第二个方面 非常重要 差异化 当你的产品 你的服务 在跟别人不一样的时候 你就能够获得竞争优势 第三个方面是集中化 就是你的企业 你的服务 在某一个领域 专业 集中 这个集中表现在 成本集中和差异集中 这只是一个理论 在房地产行业 我们在策划过程当中 我们在思考房地产项目 如何确立竞争优势的时候 这仍然是我们的一个指南 我们今天不主要讨论成本优势 为什么 因为有成本优势的项目 不用策划 这块地本来就非常地便宜 我跟别人一样的利润率 我一定在市场上 可以比别人便宜一千块钱去卖 当然没有问题 而且我相信 在我们追求价值最大化的时候 如果说我的成本比别人低 我仍然要去 追求跟别人一样的价格 在市场上竞争 所以这不是我们 今天所讨论的重点 但是它的确是房地产营销 竞争优势当中的一个方面 但并不是策划的关键 什么叫差异化 实际上建立竞争优势 就是如何去寻找 一个足够的尚未被满足的需求 在这方面 房地产策划当中 在房地产领域里面 有很多港台的所谓大师 也有很多策划的所谓高手 经常在扬言一个 非常不同一的观点 有一句话叫 我们可以创造需求 或者说我们可以创造市场 这是一个非常错误的观点 没有人能够创造需求 也没有人能够创造市场 在北京有不多的楼盘 因为这几年 房地产的形势发展得那么好 但尽然有一些楼盘 是卖死了的 原因只有一个 就是那些策划者 自己认为自己人定胜天 他能够创造市场 他认为没有卖不出去的东西 只有想不到的东西 但实际上真正的营销学 是我们如何去发现 没有被满足的需求 有的时候 我们好像创造了市场 这个市场是以前没有出现过的 但实际上它存在 只不过客户没有这个意识 卖家 生产者没有发现 但这种需求是隐藏的 所以说创造竞争优势 或者说差异化 实际上是我们如何去发现 一个巨大的没有被满足的需求 而并不是创造市场 第二集 好 继续我们的话题 大家都听说过一个词汇 叫市场区隔 实际上在营销学当中 在房地产的策划当中 会把市场不断地细分 我们可以把它分成 写字楼市场 住宅市场 住宅里面可以分成别墅市场 普通住宅市场 高级住宅市场 住宅里面我们可以把它分成 自住的市场和投资的市场 我们还可以细分 其实整个寻找市场区隔 寻找没有被满足的需求 就是在寻找一个巨大的 或者说足够的 为什么说足够的 对于你这个项目来说 它是足够的市场 如何来探索这样的市场 这里有一个模型 可以帮助我们进行探讨 就是著名的安索夫模型 实际上在整个营销过程当中 在我们面向市场的时候 我们会发现 无非是两个方向 一个是产品的维度 一个是市场的维度 产品的维度 可以分成现有产品和新产品 而市场可以分成 现有的市场和新市场 所以在这里就会有四个矩阵 所谓的差异化 就是要避免 在现有产品和现有市场 这种同质化的区域里面去竞争 什么叫现有产品 大家都已经看得到的产品 现在的住宅产品 什么叫现有市场 大家都已经看得到的市场 居住的需求 这就是大家在同质化竞争 如果你要获得竞争优势 你就得努力地 去摆脱这种同质化的竞争 最近有一个词汇 叫所谓红海和蓝海 就是这个意思 所谓的红海就是 现有的产品和面对现有的客户 大家在进行同质化的竞争 在这个时候只能比一样东西 比价格 这就是电视机 为什么越卖越便宜 很多的汽车也越卖越便宜 很多的产品最终到了 无利可图的地步 大量的企业被清除市场 所以一个要生存下去的企业 就要寻找一个新的区域 就是你能否用一个新产品 去供应现有的市场 去形成你的竞争力 或者说你用现有的产品 去满足一个新的市场 去拓展一个新的市场 当然包括 从城市市场到农村市场 另外就是组合 你可以用一个新产品 去满足一个新市场 同样的道理 在房地产领域 我们要如何形成竞争优势 就看你 在策划这个项目的过程当中 你是不是能够 摆脱这种同质化的竞争 你能不能 用新的产品去面对现在的市场 或者你拿现在的产品 去捕捉一个新市场 或者干脆你创造一个新产品 去满足一个新市场 在这个方面 我们也可以举一些例子 什么叫新产品 在很多房地产开发过程当中 出现了很多的所谓新产品 比如说 在一个阶段 出现了所谓复式的产品 这就是一种新产品 这种产品在刚刚出现的时候 也吸引了大量的 在这方面有需求的客户 也获得了很好的竞争力 甚至于像错层 像以前有一些项目 强调科技环保的住宅 这些都是一种新的产品 包括新的风格 大家都在做住宅的时候 推出一些美式的住宅 美式的别墅 地中海式的建筑 在又过了一段时期之后 再推出所谓中式的这种别墅 这些都是在任何一个阶段 大家寻求一种新产品 在市场上 获得竞争优势的一种方向 什么叫新的市场 在一些阶段 SOHO就是一个新的市场 当大家都觉得 住宅市场是住宅市场 写字楼的人 在做写字楼市场的时候 你就会发现其实是有一种需求 他对建筑的这种需求 他是希望既能够在里面居住 又能够办公 这实际上是一种需求 但这种需求在很长一段时间 没有得到满足 只不过他拿着住宅在办公 或者在办公室里面睡觉 没有人专门为这种需求 去提供一种产品 所以当你去面对 这种市场的时候 这是一种新的市场 我们再来讨论一下 有没有一种情况 是用一种新产品 去满足一种新需求 其实在前几年出现的 小独栋就是这种情况 什么叫小独栋 两百多平方米 房子跟房子之间挨得很近 但一定是分开的 大概的位置在六环左右 或者在南边五环左右的位置 价格一万元左右 总价在两百多万 像这样的产品 实际上它是一种新产品 因为在以前 在这个之前只有两种产品形态 一种是联排别墅 也是两百多平方米 但是是联排 别墅一般都在 三百到五百平方米 甚至以上 因此就出现 要么你就买联排别墅 要么你就去更有钱的那个客群 你去住独栋的别墅 小独栋是一种新产品 但是为什么说 它面对的是一个新市场 因为买小独栋的 往往是中产阶级 这部分人 原来有住别墅的这种需求 但是他没有购买别墅的能力 另外他的生活方式 不允许他天天住在别墅 郊外 他必须要准时上班 五天工作必须在程序 但是他希望拥有别墅的生活 所以往往可以在周六和周日 来享受别墅的生活 所以当初就流行 中产阶级五加二的生活方式 这种方式 在真正被总结和提炼之前 是一个隐藏的需求 所以当你发现这个需求的时候 你创造了这种小独栋的产品 去满足中产阶级的别墅梦 中产阶级五天工作 和两天度假的生活方式 所以这种生活方式 是一种新的需求 小独栋是一种新的产品 小独栋供应给这些中产阶级 来实现他们五加二的梦想 这就是一种用新产品 去满足一种新市场 所以在那几年当中 有很多郊外的项目 已经到了没法开发 黔驴技穷的地步 小独栋救了这些发展商 因为他们可以 用这种新的差异化 去获得市场竞争优势 我们再来讨论 另外一个时髦的话题 现在我们都开始流行做 九十平方米以下的住宅 有一种方式 大家是被动的 都是九十平方米以下了 九十平方米以前 在我们的概念里面就是两居 对吗 那我们大家都去做两居的产品 去面对两居的需求 我们都必须面对 国家把大家逼到一个供大于求 同质化竞争 不得不降低价格的局面 这是国家希望看到的 但是对发展商来说 在这个调控当中 也必须要生存 企业要有合理的利润 所以在这个时候 我们可能面对 这样的一个竞争环境 你如何做出一些差异化的东西 你能不能在九十平方米以下 也能做出一些差异化的产品 来面对一些差异化的需求 所以 我们也提出一些方向 比如说 我们能不能做 九十平方米以下的三居 当然 如果你要做 九十平方米以下的三居 你可能要牺牲很多东西 比如说 原来的两房 两厅 两卫 可能要变成三房 一厅 一卫 但是 三个房间一个卫生间 并不是不被有些客户所接受 因为对于很多客户来讲 购买能力就是九十平方米 但是家里 除了三口之家外 可能还需要另外一间房间 所以对房间的需求 可能是这一部分家庭 生活必须的功能 但是多一个洗手间 可能是一个奢侈的功能 只不过大家排排队来上洗手间 两房两厅的概念是什么 另外一个厅是餐厅 两口之家 三口之家 北京人 城市的很多居民 下班之后基本上很少回家做饭 往往可能就在外面随便吃一点 即使是做饭 两口子有的时候也是很简单 在茶几上就能吃了 甚至有些桌子可以翻开 支起来就当餐桌 收起来就放在一边 所以有的时候 你会发现 如果对于一个 需要多一个房间的客户来说 往往你会发现 那个餐厅在一个礼拜里面 可能才吃几次饭 但是占用了一个很大的空间 所以在这个时候 我们要发现 一个没有被满足的需求 他需要多一个房间 但他可以忍受去掉餐厅 以及少一个洗手间 所以我们可以考虑 在九十平方米以下 去建这样一个小三居的产品 去满足一个新的需求市场 这就是我们讲的 在差异化竞争过程当中 如何用新产品 去满足一个新市场 形成差异化 大家都在九十平方米的情况下 如何去确立差异化的竞争优势 有的时候在项目策划时 集中化也是一个非常有用的 能够确立竞争优势的方法 我们曾经策划过一个项目 在西二环的边上 叫熙府桃园 这个项目在策划的过程当中 也有很多的意见 也有人说它应该做成 整个市场上比较通用的四居 加上三居 再加上两居的一些产品 但最终我们把这个项目定位为 一个纯三居的社区 这就是集中化 这个集中化能够给我们 带来什么样的竞争优势呢 当你在推广这个产品的时候 纯三居实际上就是 一个推广口号 让客户一下子就识别 这是我要的社区 我不是对三个人在说话 也许我在对三千个人说话 当我说出这一句话的时候 只有三个人 知道我是在对他说话 所以为什么 我们每个人要有名字 我说男人 可能在座的谁都不会回答我 但我叫一个人名字的时候 你就知道我在叫你 所以纯三居社区 可以非常有效率地 达到客户的认同 你就知道这是为我准备的社区 而且在这里面 三居的客群 跟两居的客群 四居的客群 在生活的需求 功能的需求方面 有很多的差异 如果这个社区 尤其是一个不大的社区 你在做三种不同户型的时候 你可能要同时满足 三种不同客户需求的功能 但如果你做纯三居的时候 很多的功能都可以简化 营销的过程当中 就可以节省广告费 因为你的诉求对象只有一个 否则你要诉求 四居的客户 三居的客户 和两居的客户 现在只要诉求一个对象 所以集中化有的时候 也能为我们带来竞争优势 但是 最重要的确立竞争优势的方向 是差异化 其实大家知道 什么才有竞争力 以前中国电信最有竞争力 石油行业最有竞争力 为什么 因为在我们国家是垄断的 其实垄断最具有竞争力 所以每一个商人 最梦想的事情 我能够获得一个垄断的生意 那我就可以一家独自发财 没有垄断起码也能够 让我有一个寡头的待遇 房地产是一个竞争化的市场 虽然它并不是一个 完全竞争化的市场 但它是一个竞争化的市场 但是在这里面 我们可以有一些虚拟的垄断 就是我们讲的时间垄断 也就是说 当你差异化到了一定的程度 你可以形成一个时间垄断 就是说在某一定的时期 只有你一家提供这样的产品 只有你针对某一种 没有被满足的需求 去服务于它 这个时候就是垄断 相对于这种需求来说 在这个时间段来说 你这个产品是一个垄断的供应 你就能获得更高的利润 你就能够获得更强的竞争优势 另外 局部垄断 在某一个地区 或某一个城市 只有我这一种产品 所以 我们在确立竞争优势的时候 我们在思考项目策划的时候 我们在考虑 我们有没有可能和有没有机会 形成这种时间的垄断 和区域的垄断 这样就会给我们 带来竞争的优势 我们来讨论第三个维度 就是我们的桌面 什么叫我们的桌面 就是项目本身的自身条件 项目的自身条件 是不可改变的吗 是的 虽然说条件是不可改变的 但是我们的自身条件 到底是对我们有利 还是不利 它是优点 还是缺点 是好的 还是坏的 是相对的 这是我们在思考项目自身条件 这个维度的过程当中 非常重要的一个方法论 大家都知道SWOT这么一个工具 我相信每一个做策划的人 都做过SWOT表 每一个房地产企业家 都看到过别人提交给你的 SWOT分析表 关键是 我不在这里去讨论 SWOT是什么样的内容 大家都知道 我们要对项目自身的条件 进行优势 劣势 机会和威胁的分析 问题在于 大部分人在做项目策划的时候 可能只做一张SWOT表 这是错的 这是因为我们没有意识到 项目的自身条件 最重要的是 我们要了解项目的自身条件 这种SWOT的分析 它是一个动态的过程 在不同的情况下 它的数据在改变 我们来举一个例子 是我们公司零三年的时候 策划的一个项目 这个项目叫宋庄佳园 这个项目的情况是 在南三环边上 两栋塔楼 就像大家现在 在图片上看到的这个建筑 项目的户型基本上 在110平方米到170平方米 这样的一个产品 这个产品当初的售价是五千元 在零二 零三年 在南三环这个区域 住宅的这个价格 比周围的价格要贵五百块钱 所以这个项目 到入伙前的一个月 只卖了10, 两百多套只卖了二十套 不到10, 所以这个项目 当初就交到我们手上 来进行策划 在这个项目 策划的过程当中 我们就运用了动态SWOT原理 就是说 在什么样的情况下 在什么样的定位下 我的整个的SWOT 会有一个更好的表现 就是我的优点能够继续保持 而我的缺点能够减少 我的威胁能够减少 甚至有些缺点能够变成优点 整个的策划过程 在这里我不赘述 结论是什么 结论是我们把这个项目 最后改名字叫嘉业大厦 然后做了 刚才我跟大家提到的SOHO 全部把它做成 一个小企业的办公场所 大家觉得在这种改变当中 跟SWOT分析有什么关系 跟SWOT分析 有一个非常重要的关系 当初为什么这个项目 出现了问题 就是它的劣势 第一 这个住宅靠在三环的马路边上 非常地吵 对于住宅来说 这是一个非常大的缺点 另外一个 它的户型 是110平方米到170平方米 尤其是170平方米的户型 当初在南城来说 是一个比较大的面积 对很多的购买者来讲 这是一个很高的总价 这是在销售当中 非常有问题的一个缺点 第三 当初它的价格是五千块钱 而离它才五百米的地方 那些楼盘 价格是四千五 所以在价格上它也没有优势 应该说价格也成为它的劣势 我们再来谈谈威胁 当初这个项目 很有意思的一个情况是 只要它每次做了广告之后 客户到了售楼处 车一停 进售楼处 没有问题 出来之后 一定有人发小单子给他们 说离这五百米 我们的房子才四千五 去看看 他也很有职业道德 进去之前他不拦 出来了 我可以截留一下你的客户 所以每次做完广告 就等于在帮别人做广告 客户来了之后 最后都被这个发小单子的 拉到周围便宜五百块钱的房子 去买了别人的楼 这就是当初周围的竞争威胁 那么这些条件 当变成嘉业大厦 变成小企业办公场所的时候 它会有什么改变吗 我们说 本来它的楼 外型一点都没有人性化 没有居住的温暖感觉 这是一个非常大的缺点 但是当它变成写字楼的时候 它就变成了优点 因为一点不像住宅 很公建化 两个塔楼 很气派 马路边上吵 对于办公企业来讲 这是一个不敏感的缺点 所以很多的缺点 三环边上本来很吵 现在变成了交通便利 一个企业在一个写字楼 最重要的是 你的客户能找到你 你会发现 所有的这个楼 原来在三环边上的缺点 都变成了优点 170平方米 对于住宅的客户来说 对于南城的客户来说 太大 但对小企业来说 170平方米 后来证明了是最好卖的户型 所以原来的户型过大 也变成了什么 缺点也变成了优点 所以说 它的劣势在减少 甚至它的劣势转化为了优势 价格本来是它的缺点 是相对于住宅来说 但如果我们的价格是五千 甚至后来卖到五千六 五千八 相对于当初周围的写字楼来说 是一个便宜的价格 我们再来谈威胁 当你做广告的时候 你会发现 来的都是商住的客户 小企业办公的客户 这个时候 门口就没有人发单子了 因为来的客户 都是冲着办公来的 他不是要住宅 你旁边五百米再便宜也没有用 所以威胁也去掉了 所以这个项目在半年之后 就卖掉了90, 不到一年全部卖完 而且原来是五千的价格 最后卖到了5680块钱 所以从这个项目 我们就可以看到 我们要能够 动态地看一个SWOT表 换一种说法 可能大家觉得 动态的SWOT很枯燥 其实我们还有一种研究方法 叫敏感度分析 也就是你的项目一定有很多 特定的不可改变的条件 也有一些不可改变的 优点和缺点 如果你把缺点说成优点 你是在欺骗你的客户 这不是一个正确的营销指导 或者夸大优点 或者扭曲缺点 把缺点说成了优点 这不是我们提倡的 策划成功之道 但是我们能做的一件事情是 我们要做的项目策划 我们要做的产品最后定位 是要寻找一个对你的优点敏感 而对你的缺点不敏感的客户 为什么在这个地方做大户型 因为这地方靠着山水 对大客户来讲 对追求高品质生活的人来讲 他愿意为此付出更高的代价 但是如果这个地方比较偏远 对于一些小户型的客户来讲 就是一个敏感的缺点 因为他需要公共交通 他没有汽车 那些山水 虽然很美好 但对这部分 要满足最基本需求的人来说 他不敏感 他对这个优点不敏感 在自己的基本居住 还没有得到保证的情况下 他不会为山水风景 去付出更高的价格 第三集 好 继续我们的话题 房地产策划的核心在于 创造更高的价值 确立竞争力 而这一切又建立在 对项目自身条件的分析匹配 这样的基础上 所以我们要用 竞争 价值最大化 和自身条件三个维度 来系统地考虑我们的项目 这是项目策划 核心的方法论 下面呢 我和大家一起来分享一个 我们公司从全案来策划 并代理销售的项目 用这个 运用我刚才讲的 三个维度的方法 把这个案例整个的过程 来跟大家做一个分享 这个项目的名字是 北京BDA国际企业大道 先来介绍一下这个项目的背景 这个项目的位置处于北京亦庄 所谓BDA 就是北京经济技术开发区 亦庄这个地方 实际上在北京的房地产界 比较有名 这也是在房地产区域里面 比较著名和有特点的一个区域 这个项目 是属于开发区里面的 一个工业地块 当初寻找我们 来策划这个项目的业主 开发商是 北京经济技术开发有限公司 也就是北京的京开公司 他们在亦庄开发区 荣华路环岛的地方 有一个地块 亦庄的产业区开发了十几年 世界五百强里面 差不多有五十强的企业 入住在亦庄 所以它整个的产业环境 非常强大 但是在整个亦庄 出现一种情况 就是亦庄的产业 跟它的居住是分离的 在亦庄居住的人不在亦庄上班 在亦庄上班的人不住在亦庄 除了住宅跟产业分开之外 它的产业的整个格局 基本上是以厂房为主 所以说亦庄是五百强的亦庄 同时也是五百强的工厂 五百强把它们的工厂 放在了亦庄 所以它基本上 是一个生产企业区域 虽然大部分都是一些 高新技术的生产企业 北京经济技术开发有限公司 在开发区里面 是开发区直属的一家开发公司 这十几年来 它所做的工作就是平整土地 把土地出让给一些大企业 盖厂房 或者他们自己会盖一些厂房 出售和租给 进入到这个园区的企业 这就是这个企业 一直的经营情况 到了他们找我们的时候 他们拿到了这块地块之后 有一些想法 有什么想法呢 首先十几年的开发 这个企业 一直没有很大的经济效益 因为大家都知道 所有园区的开发思路是 土地是优惠的 税收是优惠的 通过这种方法把企业 五百强 吸引到这个园区里面来 最后来获取这些企业的税收 基本上是这么一个运作模式 所以 北京经济技术开发有限公司 帮助开发区的管委会 一直在做这么一个 土地的整理和供应 以及固定建成厂房的供应工作 一直是微利的 甚至是无利可图的 比如说它的厂房卖三千块钱 也许它能够赚几百 但是呢 来到园区的企业都是有来头的 也许我是世界五百强 我是一个著名的制药公司 你让我入园可以呀 三千块钱太贵了 给我两千五吧 园区管委会是它的主管单位 就会跟它说 那么重要的企业进来以后 我们会有多少的税收啊 你们就两千五给人家吧 所以在这种情况下 这个企业找到我们 希望把这块土地 按照一个好的策划 做成一个有利可图的 房地产项目 首先我们来讨论 价值最大化的维度 在当时的这种情况下 我们要问的一个问题是 什么样的客户会比生产厂家 就是买厂房的这些厂家 会付出更高的价格 你要卖更高的价格嘛 三千块钱 厂家已经在跟你讨价还价 甚至还卖得不是很好 那我一定要做一样东西 这个东西一定是 有人愿意比厂家付出更多的钱 它能够卖四千 卖五千 当初发展商说 最好能卖六千 这是目标 那我们要寻找 当初我们跟他们讲了一个故事 杯子里面盛什么 如果这个杯子里面 放的是白开水 可能这个杯子的价值 就是一个装白开水的杯子 如果杯子里面装的是茶水 这个杯子的价值 身份 就有一点不一样 如果这是一个顶级的乌龙茶 几千块钱 上万块钱一斤的茶 那么你可能 就不会用一个很差的杯子 你会愿意付出更高的价格 去买一个杯子 所以我们到底 应该做一个什么样的杯子 有一个微笑曲线 是大家经常看到的一个图形 我们在讨论 这个房地产项目的买家 一定是企业客户 那么在企业客户里面 他跟居住的客户不一样 他的价值到底是什么 在居住里面 我们讲的是 买经济适用房的平民 白领客户 中产阶级购买者 以及所谓的有钱阶层购买者 分成了不同的价值 那么在产业里面 对企业来说 企业在每一平方米里面 所能产生的价值 决定了它能够为这个房子 所能付出的租金 或者售价 所以我们要寻找 能够创造更高价值的企业 微笑曲线告诉我们 生产型企业 在整个的产业价值链里面 是创造最低价值的部分 所以这也是亦庄面临的情况 就是说三千块钱的厂房 你当然已经卖不出去 你不可能再向生产型企业 去寻找更高的价格 所以你只有在微笑曲线里面 向上寻找 能不能在研发 设计 后端 销售 服务 办公 这样的一些领域 去寻找有价值的客群 这就是我们 寻找价值最大化的一个方向 所以就是 商务 办公 研发 设计 产品展示 而不是生产 那么这样一些内容 可能将是 我们寻找价值最大化的 一个方向 好了 我们还会问另外一个问题 客户除了这个之外 还会为什么价值 来支付更高的价格 除了不是生产 而是研发 设计 销售 办公 这样一个两端更高的阶段之后 客户还会为什么样的价值 来付出更高的价格 因为我们要为我们的高价 去找出处 所以我们在讨论的时候 讲了另外一个故事 可乐是怎么卖出去的 如果我们去超市 也许在超市里面 一箱可乐 每一瓶折合下来的价格 可能是一块五 当你在一个小店 去买一瓶一瓶可乐的时候 就变成了三块 如果你晚上到了酒吧 可乐是倒在玻璃杯子里面的 旁边还放着音乐 可能这可乐就变成了三十块钱 所以 不同的销售方式 不同的环境 不同的切割方式 可能都会导致价格的提升 所以我们在寻找另外一个途径 所以我们有一些答案 因为 当初亦庄所有的厂房 基本格局是一层到两层 容积率是0.6到1.0 是一个巨大的 一万到两万平方米的厂房 或者一万到两万平方米的厂房 几个联合在一起的格式 这是它当初 工业房地产的基本形态 我们就在想 它有没有可能去切割 切割成一些 更小的建筑单体 独立式的建筑 当然了 一万多平方米 也是一个独立的建筑 两万平方米 也是一个独立的建筑 但这是一个很大的独立建筑 我们有没有可能 去变成一个更小的独立建筑 就像可乐 我分开卖 但是我放在杯子里卖 我有没有可能把这些厂房 切割成更小一点的厂房 而且我在中间 做上水景 种上树 形成花园的景观 是不是有客户 会为此来付出更高的价格 所以我们在想 生态花园式的形态 能不能给我们的客户带来价值 我们再来讨论竞争优势的维度 在这个项目里面 还有一个非常难得的成本优势 但所谓的成本优势我们用不到 因为它的成本优势是什么 就是卖三千块钱 同样的容积率 盖的是厂房的话 三千块钱它已经有利润了 只不过三千块钱卖不出去 卖得不是很好 而且经常别人还要 让它两千五去卖 所以成本上没有问题 如果它卖到四千和五千 只是更高的利润 差异化 就是我们在探讨刚才讲的 如果我们把这些房子切割了 变成一些更小体量的 而且是花园式的 跟产业相关的建筑 我们是不是 在满足一个巨大的 没有被满足的需求 经过一些市场研究 当初我们做了 很长时间的市场研究 差不多两个月的市场研究 其中还请了 一些专业的市场研究公司 给我们做了很多的调研 有没有这种市场 有没有企业愿意 在城市的边缘地带 在一些独栋的更小的体量里面 去进行办公 我们会发现 在我们的调查当中 有这样的需求 这种需求是什么呢 我们会发现有很多企业 买一栋别墅去办公 这在当初有很多的企业 就像早期有很多的企业 在住宅里面去办公一样 在SOHO出现之前 很多的企业在别墅里面办公 它为什么 不在写字楼里面办公 就会发现有很多的企业 虽然小 仍然希望他们的企业 有一个独立的工作环境 无论是从私密性的考虑 还是从企业独立形象的考虑 企业有这种需求 但是呢 没有这种产品 它们只是在扭曲地 满足这种需求 所以在这个过程当中 我们发现 我们的确具有一个 目前对北京来说 还不是巨大的市场 但是对于我们这个项目 要做成十二万平方米的占地 0.8的容积率 不到十万平方米的 这种建筑来说 我们可能有足够的需求 能够消化掉我们的供应 如果我要做一百万平方米 可能就够呛 所以我们看到的这种需求 所以最重要的一条 你要发现没有被满足的需求 同时对于你的项目来说 它是足够了 同时我们会发现 这里面还具有时间的垄断 因为如果我们 抢先做出这个项目 虽然说 这个市场具有一定的风险 因为没有证明过 当初我们在做这个项目的时候 发展商反复问的一句话 到底有没有市场 你能不能问一些人 比如说问问张朝阳 当然我们也访问过 你会不会到我们这样的企业 来办公 他说如果不是 在清华这边已经定下了 有可能去这个地方办公 当然我们也访问了 白领服饰和另外一些企业 他们说我们需要 这样的一个办公环境 但实际上 所有客户在落单之前 都是未知数 因为这种产品 市场上没有出现过 所以你并不知道所有的事情 所以刚才讲 并不是我们所有的竞争策略 都要去追求一个新的产品 去寻找一个新的市场 因为新的东西都是未知的 都是没有经过实践检验的 所以它可以给你带来高利润 但同时也可能 会给你带来高风险 所以在论证的过程 一定要非常地谨慎 所以当初我们 一直在讨论这样一个问题 但是给我们带来的优点在于 我们如果做了的话 如果我们所探索的这个市场 没有被满足的需求是真实的话 那么我们就可以 获得时间的垄断 同时呢 刚才介绍的背景 北京经济技术开发有限公司 它本身属于开发区直属的公司 所以当初在这个区域 很难有第二家企业 可以在亦庄也拿到这样的土地 而且也能够 有这样一些开发条件 所以在区域上 又形成了区域的垄断 所以剩下的就是 看市场能不能接受 这就是当初 在竞争维度上的一些考虑 另外我们也分析了 一些比较优势 就是到底有没有 具有这种购买力的客户 如果假定我们的价格 是希望能够翻一番 从三千卖到 当初我们没有想六千 我们如果想五千的话 如果买我们 一千平方米的写字楼 就是五百万 这个时候我们会发现 如果买两千平方米的写字楼 就是一千万 那么在市场上 有没有这种购买的能力 我们发现非常多 当时经过我们调研 在朝阳区 在一年当中 能够买一千平方米 到两千平方米写字楼的公司 就有几百个 在CBD 是一万块钱一平方米的写字楼 所以基本上 总价是在一千万到两千万 而我们呢 现在要寻求的客户购买能力 是五百万到一千万 同时我们有一个 比较的竞争优势 如果你在市区 买一层写字楼 是一千多平方米的话 可能你到我这边 就可以买两千平方米 你就可以多拥有一倍的面积 更何况我们可以给你带来 我们刚才所讲的 一个企业所具有的独立形象 你在一个 再雄伟再有名的写字楼里面 你所有的客户和你的员工 必须经过大堂 坐公共电梯 在某一层停下 但是如果 你拥有自己的一个独栋写字楼 你可以在这个楼上 印上自己公司的LOGO 公司能够拥有自己的大厦 这对于企业 在生意场上的形象 说服力 对客户的信任度 以及对员工的凝聚力 都会有巨大的价值 这些价值都是 我们可以看到的竞争优势 我们再来看自身条件的维度 我们能不能匹配 我们想做这样的东西 我们想做 这样价值最大化的东西 我们想做这样一些 商务的 办公的东西 我们想做这样一些 独栋的生态的东西 那这个地块的条件 能不能匹配 这里不用SWOT表 慢慢地跟大家来分析 从结果上看 经过研究 我们有很大部分匹配 最主要的条件 我们项目本来的厂房低密度 就可以为小体量独栋提供可能 0.8的容积率 大家都知道 这是一个town house的容积率 但是town house 每一个单元的体量 是两三百平方米 当要做到 一千到两千平方米的时候 就可以做到独栋的形态 所以这个容积率 和这个项目的自身条件 是匹配的 当然了 当这些企业独栋 能够进行零散分布的时候 当然有条件在中间做水景 当然有条件在中间 做很多的花草树木 形成花木环绕的办公环境 这是有条件的 当然我们要排除一些东西 比如说商务 纯粹的商务性办公 这家企业90,的人上班以后 都要出去跟人家签 或者50,的人都要出门去办事 那肯定在亦庄 这么一个偏远的办公地区 它是不合适的 如果你是要 利用你的场所去卖东西 那亦庄那个地方 显然没有这样的商业氛围 所以我们将要根据自身条件 要排除一些价值最大化的东西 也有人提出 在那个地方做一些餐厅 办一个商场 但都被我们否定 这的确是一个 价值最大化的方向 亦庄也的确是缺餐饮的东西 但它的很多自身条件 和它土地性质的条件 都会让我们排除掉一些东西 所以到最后我们会发现 结果是什么 把这两个部分一切除 我们就有很多东西 可以确定下来 比如说 低密度是可以的 独栋是可以的 企业研发设计是可以的 但是企业必须是 那些以内部沟通 大于外部沟通的企业 也就是上班以后 90,的人待在公司 等到下班以后回家 而不是上班以后 要出去办事的这种企业 所以就可以界定清楚很多东西 我们的自身条件 可以进行很多的这种匹配 另外 我们就会发现 这一类的企业 它就会对我的独栋很敏感 因为它的企业 发展到一定的状况 需要两三千平方米的办公环境 但是呢 它很希望自己的企业 有一个独立的形象 能给它的客户 给市场 一个很好的形象 但是呢 它又买不起一万多平方米 或者它根本不需要 一两万平方米的写字楼 在这个时候 实际上它对于我们这种独栋 非常地敏感 所以同步进行的 这三个维度的分析 就是 如何价值最大化 办公 研发 设计 展示 总部 独立 生态 我们可能会竞争 我们也看到了它的差异化 我们找到了 这是一个未被满足的需求 我们也有一定的成本优势 我们有时间垄断 我们有区域垄断 这种竞争优势是明确的 但是我们的自身条件 它是一个开发区 处于城市的边缘地带 城乡结合部 工业用地 低密度 产业环境非常好 五百强 但是公共交通比较弱 快速干道 很便捷 那么在这个时候 我们就要把这三个维度 进行一个综合的同步思考 所以我们当初的定位 得出来的结论是 花园式的企业独栋 有一些部分是双拼 因为没有办法做到完全的独立 因为那样的话 对整个的景观和整个的分布 会有很大的影响 所以我们还是做了一部分双拼 做一部分双拼的目的 也是为了什么 我们心里没有底 因为如果是双拼 我们的面积 就会做到一千二百平方米 我们的整个独栋 最小的面积是一千六百平方米 最大的两千五百平方米 所以我们当初 对于两千多平方米的这种企业 有没有企业一下子 买两千多平方米 说白了心里还没有太大的底 提供给谁 我们卖给那些中型的 以研发设计类为主的企业总部 公司就那么大 一个公司就一个总部 或者是一些大型跨国企业的 功能性 区域性的部门 这些到最后 被实践证明 这个定位是准确的 这个项目我们从五千八起价 最后卖到了八九千 整个的均价是六千多 应该讲给发展商带来了 巨大的经济效益 也就是价值最大化 所以我们说 在这个项目当中 我们看到了 策划需要一个很好的方法论 我们要在 项目价值最大化的维度 确立竞争的维度 以及自身条件的维度 来综合地分析我们的项目 2000年世界建筑师大会 发布了一个宣言 这个宣言当中提到 当我们面对新的世纪 面对我们新的未来 建筑师 或者说我们房地产行业的人 我们到底如何去面对未来 在这个宣言里面说到 我们应该有激情 勇气 理性而专业的思考 以及深邃的目光 我认为理性和专业的思考 是激情 勇气 和深邃目光的基础 策划的系统方法论 并不是策划的全部 但它是策划 非常重要的一个基石 所以我们的房地产企业 我们要赢得未来 我们要获得企业的成功之道 我们就要在项目的策划当中 为我们的客户提供更好的建筑 更好的房地产产品 更好的生活方式 其实一句话 是要有更好的价值 只有这样我们才能够 在一个一个的项目中 也就是一个一个的桌面上 跳好精彩的舞蹈 这才是我们 房地产项目策划的成功之道 谢谢大家