北京电视台

北京电视台 工商管理硕士,MBA, 经济管理学院 SCHOOL OF ECONOMICS AND MANAGEMENT 案例 CASE REPORT 课程名称 营销管理 Course Name 教师姓名 黄劲松 Name of Teacher 报告题目 北京电视台的品牌建设案例报告 Case Report Title 学生学号 Student Number 学生姓名 Name of Student 3 年 3 月 17 日 201 成绩 教师签字 Score Signature 北京电视台的品牌建设案例报告 案例问题: 1) 为什么在国内首屈一指的政治、经济、文化和人才资源背景下，北京电视台的品牌排名 并不理想，甚至落后于多个省份的电视台, 2) 构建一个强势品牌应当从哪几个方面入手, 3) 依据北京电视台目前的资源条件，应当向全国发展，还是仅仅聚焦于北京当地, 4) 北京电视台应当选择什么样的品牌形象，建立什么样的品牌联想, 5) 应当如何操作才能够更好地建立所选择的品牌形象和品牌联想, 讨论分析: 一、 北京电视台品牌排名不理想的问题，主要有以下几个原因: 1) 品牌定位不清晰。 目前比较成功的电视台都有其品牌定位和品牌联想，例如CCTV是权威综合，凤凰是时事，湖南是娱乐，上海是财经，浙江是梦想，安徽是家庭等，这些电视台的品牌定位都非常清晰，而且节目的制作和研发都是围绕其品牌定位来的，所以很容易让观众产生品牌联想。而北京电视台则没有清楚的品牌定位，既有CCTV的综合性，又有凤凰卫视的文化感，还要湖南卫视的娱乐性，什么都想要等于什么都没有，所以北京电视台在节目制作时也没有核心定位，各成一派，差异较大，难以形成品牌联想。 2) 核心竞争节目少，且缺乏可持续性。 北京电视台虽然有《北京新闻》、《法制进行时》、《特别关注》等几档成功栏目，但是由于其成功经验没有得到很好的复制，所以优秀节目的承续性较差，难以持续留住观众，也很难形成强烈的品牌联想。 3) 推广能力差，没有形成各栏目和各频道之间的联动。 北京电视台各栏目和各频道之间独立性非常高，板块划分很明确，针对优质节目没有形成联动推广，导致影响力总是有限，无法达到理想效果。 4) 主持人辨识度不高，竞争力不够。 北京电视台主持人缺乏特色，辨识度不高，导致缺乏观众记忆度，没有为北京电视台的品牌影响力带来更大的价值。 二、 构建强势品牌应当从以下几方面入手: 1) 第一步:调研受众市场，确立目标受众。 2) 第二步:确定品牌定位，建立品牌形象。 3) 第三步:强势品牌宣传，强化品牌记忆。 4) 第四步:研发明星产品，树立品牌忠诚。 三、 依据北京电视台目前的资源条件，应当向全国发展，还是仅仅聚焦于北 京当地, 由于北京与其他地区不同，因为它首都的特性，标志了其政治中心，文化中心、信息中心的地位，但同时北京又是全国流动人口最多的城市，所以如果仅仅定位于北京的话，将流失相当程度的受众，局限性也太强。因此小组讨论认为觉得应当向全国发展，但是考虑到中央电视台的竞争压力，北京电视台应当有其更加细分的定位。 四、 北京电视台应当选择什么样的品牌形象，建立什么样的品牌联想, 根据北京的特性，北京电视台可以选择“民生”作为其品牌形象，树立亲民、为民、便民的品牌联想。这样不仅可以与中央电视台的权威形象相区别，而且可以更加贴近受众，更容易获得认可。 五、 应当如何操作才能够更好地建立所选择的品牌形象和品牌联想, 1)研发与品牌定位相关的核心竞争节目。 在明确了定位之后，一定要打造核心明星产品，应该集全台之力，着重树立一到两个优质栏目，例如湖南卫视的《快乐大本营》、江苏卫视的《非诚勿扰》等，以一个受关注的核心节目带动全台的发展。北京电视台可以以此前的三档成功栏目为依托，打造或增加更加贴近民生的环节，解决受众的实际问题，例如《谁再说》节目就曾经获得不错的关注，说明受众对这类解决切身问题的节目是非常感兴趣的。 2)各栏目和各频道联动推广。 针对电视台的其他优质节目，应当在各栏目各频道，尤其是核心栏目进行联动的宣传和推广，扩大单一节目的受众群和关注度，增强观众粘性。湖南卫视一直是这么做的，而中央电视台也逐渐开始多频道联动。 3)多元打造主持人的立体形象，扩大主持人影响力。 除了日常节目外，应当在频道内制作主持人宣传片，针对电视台的广告产品，优先推荐 并鼓励主持人作为其代言，提升主持人的知名度和辨识度，扩大影响力。 4)制作和选择节目上要围绕品牌开展。 假设北京电视台的定位为民生，那么相应的影视频道、文艺频道也应该更多的体现民生的感 觉，形成品牌的统一感。 附:小组成员列: 姓名 学号 韩月峰(组长) MB1208214 崔艳苹 MB1208204 单涛 MB1208205 冯涛 MB1208208 蒋平 MB1208220 金晨 MB1208222 李江生 MB1208226 潘卓 MB1208240 谭畅 MB1208242 王琦 MB1208245