派克钢笔

派克钢笔的失足 一、背景资料 美国派克制笔公司是世界上最大的制笔公司，派克笔至今仍是笔类中的佼佼者。派克公司创建于1888年，经过近100年的发展，派克公司已成为一家举世闻名的跨国公司，它的产品行销全世界。但是，自20世纪80年代以来，派克公司却连年亏损，以至于在1986年2月，它的书写分部被英国一家集团公司所收买。 造成派克公司失败的原因在于公司领导人在营销策略上作出了一个错误的决策：将公司生产的重点由优质、高档笔转向廉价的低档笔，结果，派克公司的品牌形象受到了严重损害。 1986年2月，美国商界传出了一条爆炸性新闻——美国派克制笔公司的书写分部被英国一家集团公司以1亿美元的买价吞并了。从此，派克结束了它近一个世纪惨淡经营的生涯。 设在美国威斯康辛州简斯维尔的派克制笔公司是由一个叫乔治•派克的美国人于1888年创建的。在此之前，派克在一所电信学校任教员，常以业余时间推销钢笔来增加个人收入。在推销时，他发现，不少由他推销出去的钢笔会因质量问题被退回修理。于是，他便开始了对钢笔的研究，不断分析钢笔存在的缺陷及原因。同时，他还利用生产商那儿进货的机会，留心观察钢笔生产制作过程，从中获取了大量的技术信息资料。在这个基础上，他改进了原来钢笔的结构和造型，设计出了新一代钢笔，并毅然设厂投入生产，在以后，他不断根据消费者的意见和要求，对钢笔生产进行改进，经过多年的生产——改进——再生产——再改进，派克钢笔终于博得了消费者的青睐，产品销量不断扩大。到20世纪20年代，派克钢笔公司已经发展成为美国最大的制笔公司。到70年代初，又发展成为世界最大的高级笔生产厂。当时，派克公司共有员工近7 000人，年产5000万支钢笔、3 200万支笔芯、300万瓶墨水。它生产的书写工具，通过75个广告代理商，用42种不同的语言和近36种不同的货币，在世界175个销售点出售。在派克公司每年的总收入中，约有70%来自国外。为此，派克公司在广告词中曾一再宣称：“我们的笔能书写任何文字。” 派克公司能取得这样的成就，主要取决于一点：坚持生产高质量、高价格产品。长期以来，派克公司坚持产品质量不好不上市场，价格不高不予出售，以此维护自己作为高档产品的身份和荣誉。 1951年，当问世几年后的圆珠笔给制笔工业带来一场大变时，全美国大约有 250家公司竞相争夺圆珠笔市场，一时间，圆珠笔的生产销售显得好不热闹，而当时的派克公司却没有参加这一竞争。时任总裁的肯尼斯•派克表示“我们不跟在人家后面争市场，一旦当我们派克厂也生产圆珠笔时，就不像市场上一般的圆珠笔了。”1954年，即世界上第一支圆珠笔诞生后的第10年，“派克”通过努力研究，第一次把圆珠笔出售到市场上。这种圆珠笔叫“宙特”，它与众不同处在于：采用不锈钢、铜和尼龙等材料制成，牢固耐用；笔芯特别大，比一般圆珠笔可多写5倍时间；每次转动时，笔芯旋转90度，因此保证均匀摩擦。“宙特”上市后，尽管它的每支售价比其他品牌的圆珠笔要贵一倍或数倍，但还是以它高超的质量和独特的设计征服了消费者，短短9个月时间，“宙特”就售出了350万支。 近百年来，“派克”走过的就是这么一条品牌与质量相结合的道路，高贵和体面是它的全部代名词。人们购买派克笔，不仅是为了买一种书写工具，更主要的是在买一种形象，一种体面，以此表明自己的身份。 二、基本案情 进入80年代后，世界钢笔市场强手如林，竞争十分激烈，“派克”的竞争对手们不断开发新产品、推出新举措。如日本的新款式、低价格的一次性使用的笔开始打入美国市场；美国另一家著名钢笔制造厂家克劳斯公司经过多年研究派克笔的质量和销售策略，研究出一种商界人士为销售对象的高档钢笔及其他新一代的书写工具，开始蚕食“派克”占据的高档钢笔市场。就在这个关键时刻，公司新任总经理詹姆斯•彼特森在对公司改革过程中，不是把主要精力放在改进派克笔的款式和质量，巩固发展已有的高档产品市场上，而是热衷于转营每支在3美元以下的笔，争夺低档笔市场。他把公司中一条叫“首相”的大型生产线作为主要的定位产品设备，开足马力生产一种叫威克特的滚球圆珠笔，售价为2.98美元。另外，公司还制定了计划，准备生产一种过去连想都没想过的叫“伊塔拉”的一次性笔。于是，派克笔作为“钢笔之王”的形象和声誉大跌。 由于进入低档钢笔市场较晚，派克公司在低档钢笔的生产和销售上未能竞争过日货和其他厂家，而“转制”给消费者带来的心理障碍，又严重地影响了高档钢笔的销售。派克公司这种扬短弃长的经营策略，正中克劳斯公司等竞争者的下怀，他们趁机大举进军高档笔市场。结果没过多久，克劳斯公司就轻而易举地获得了50%的高档笔市场占有率，相反，“派克”的市场占有率却下降到17% ，销售不畅，库存积压严重，生产急剧下降。1985年，公司亏损500万美元。到了1986年，派克公司已经陷入绝境，难以维持，最终它的书写分部不得不被英国人吞并。 三、案例思考题 1．派克市场失败的原因是什么？ 2．派克公司的失误给我们什么启示？你认为品牌定位在营销中应处于何种位置？ 3．假如派克公司在此失误后，任用你为公司总裁，你将怎样挽救危机？怎样确立派克公司的市场战略？ 四、分析提示 当今世界，品牌是企业的无形资产，已成为企业最宝贵的财富，有些强势品牌，其价值甚至超过了企业有形资产的价值。 在不同企业产品的性能、质量、销售服务的差异日益缩小时，品牌已成为消费者选择产品的主要依据。市场竞争在某种意义上就是品牌竞争。但是，并非凡是品牌就有价值。品牌的价值来自品牌拥有者，对它长期的精心管理、培育和使用，每一个上佳品牌的诞生，无一不是企业多年苦心经营的丰硕成果，无一不是企业刻意创新的结晶。 品牌的价值不仅表现在该品牌所代表的产品上，还表现在品牌形象上。品牌形象是品牌资产的一个重要组成部分，是消费者对该品牌具有的全部联想或总体印象。当产品功能、特性上比较接近时，品牌形象就成为影响消费者选择的重要因素。塑造品牌形象的重要途径就是为品牌的用处、价格，在同类货中的等级进行定位，使它在消费者心中能留下一个清晰的形象，获得消费者的认可。简单地说，品牌形象就是产品的“面孔”，消费者只有认准了这张与众不同的“面孔”，才会对之持久地进行消费。 派克公司的失败，问题正是出在对品牌形象的塑造上，本来，经过多年坚持不懈的努力，派克笔已经在消费者中留下了高档货的形象，它本来可以依仗优势，进一步发扬光大原有品牌形象，这样，派克笔极有可能垄断高档笔市场，在行业中一枝独秀。然而，非常可惜的是，面对来自同行的竞争，派克公司决策层却选择了错误的营销策略，竟扬短弃长，想与对手在每支卖价3美元以下的低档笔市场上竞争，结果落得个两头不讨好，既没占领到低档笔市场，又失去了“身份”，砸了高档笔品牌形象的牌子。 （参考资料：程杰元等.市场营销管理案例.伊犁：伊犁人民出版社，2000）