市场营销策划方案

市场营销策划 -----------市场营销策划方案 策划人,张三 时间,2012年6月4日,6月8日 1 一、前言…………………………………………………………3 二、郫县豆瓣的历史和来历…………………………………………3-4 三、市场状况分析…………………………………………………4-5 四、市场细分与目标消费群选择………………………………………………5 五、SWOT分析…………………………………………………6 六、营销策略分析…………………………………………………6-8 2 七、广告活动的方案………………………………………………………8-9 八、前景展望…………………………………………………9 九、结束语……………………………………………………9 3 一、前言 调味品是每个家庭必备的东西,也是销量最大的商品之一。在我们的 生活中,无论是家常菜,中餐,火锅或者是调味品、酱类……会用到豆瓣, 所以豆瓣深入到人们的生活中,因此有必要对豆瓣进行市场营销策划,而 郫县豆瓣驰名中外,因此本次的市场营销策划主要是针对郫县豆瓣。 目的,满足人们的需求,推出健康美食 为了达到这一目的,我讲策划出更全面,更系统的方案。 二、郫县豆瓣的历史和来历 相传明末清初,一移民在入蜀途中,其赖以充饥之蚕豆遇连日阴雨而 霉生。不忍弃,遂置于田埂晾干就以鲜辣椒拌和而食,竟鲜美无比,余味 悠长,其后竟以此为生。此概为郫县豆瓣之最初起源。 清康熙年间,公元1688年,,后人承传此道,于郫县开设作坊取本 地区原料与清水,以此法大量生产豆瓣,渐成气候,“郫县豆瓣”亦始得 名,其间清咸丰年间创立“益丰和”,清光绪年间创立“元丰源”, “道生昌”、“三 义公”、 “德丰圆”、 “合浦圆″等店号。 “益丰和”、“元丰源”豆瓣自成特色, 几经发展,“益丰和”、“元丰源”的两家酱园,规模逐渐形成,在郫县形成 鼎立之势。 民国初年,郫县豆瓣的生产已成相当规模,并籍以郫县所产之大烟远 4 销各地,东经成渝沿江而下至湘鄂,南转宜宾行销云贵,西由雅安销至康藏,北取道广元销往陕甘。外地来郫烟贩均争购豆瓣以返乡馈赠友邻亲朋,从此,郸县豆瓣名声远扬。民国四年,四川军政府犒军西藏。于郫县两大酱园备订购“郫县豆瓣”三四万斤。货至驻军,军士去荷叶、油纸,视之鲜亮如昨,尝之味美无比,深得官兵赞誉。军政府特此传令嘉奖并赠奖牌以资鼓励,“郫县豆瓣”由此名声大噪。 一九四九年历史翻到新的一页,郫县豆瓣又光辉再现。一九五五年,“益丰和”、“元丰源”响应政府号召,先后实行公私台营共同组成“国营郫县豆瓣厂”革新,定名为“鹃城牌”。产量扶摇直上。至一九九八年十二月郫县豆瓣厂、郫县酿造厂、犀浦酱油厂等五家法人企业实行集团化经营,产量已达万余盹。随着川菜的流传,郫县豆瓣已远销至世界各地,深得各地人民喜爱。 时至今日,“郫县豆瓣”已愈三百年历史,世事沧桑,时移俗易。多少传统之文化风俗和土特名产早已随风而逝,而唯“郫县豆瓣”延续至今,此乃川人之大幸也。 历史的传承是“鹃城牌郫县豆瓣”品牌的重要价值,但是在近年来,“鹃城牌郫县豆瓣”死抱着经济时代的宝贝不放,在历史的演绎和延续上没有什么作为,外加上郫县豆瓣作坊遍街都是,逐渐地让新消费群体对于“鹃城牌郫县豆瓣”产生模糊的认识。 郫县豆瓣是四川三大名瓣之一。它在选材与工艺上独树一帜,与众不同。香味醇厚却未加一点香料,色泽油润却未加任何油脂,全靠精细的加工技术和原料的优良而达到色、香、味俱佳的,具有辣味重、鲜红油 5 润、辣椒块大、回味香甜的特点,是川味食谱中常用的调味佳品,有“川菜灵魂”之称。 相传明末清初,一移民在入蜀途中,其赖以充饥之蚕豆遇连日阴雨而霉生。不忍弃,遂置于田埂晾干就以鲜辣椒拌和而食,竟鲜美无比,余味悠长,其后竟以此为生。此概为郫县豆瓣之最初起源。 特点,郫县地处成都平原中部,因得都江堰灌溉之利,盛产稻、小麦、油菜籽、胡豆,蚕豆,、大麻等。这里的胡豆品质优良,以它作为主要原料加工制成的豆瓣酱,油润红亮,瓣子酥脆,有较重的辣味,香甜可口,除用作调味外,也可单独佐饭,用熟油拌,其味其佳。 郫县豆瓣 工艺,郫县豆瓣酱用料配比是,胡豆44斤,鲜辣椒105斤,面粉11斤,食盐24斤,可出成品135斤至140斤。制作大体是,将胡豆收拾干净、去壳,在96度至100度的沸水中煮一分钟,捞出放入冷水中降温,淘去碎渣,浸泡三至四分钟,然后捞出豆瓣拌进面粉,拌匀摊放在簸箕内入发酵室进行发酵,控温在40度左右。经过六至七天长出黄霉,初发酵即告完成。再将长霉的豆瓣放进陶缸内,同时放 6 进食盐11,5斤,清水50斤,混合均匀后进行翻晒。白天要翻缸,晚 上露放,但注意避免雨淋。这样经过40到50天,豆瓣变为红褐色, 加进碾碎的辣椒末及剩下的盐,混合均匀,再经过3至5个月的贮存 发酵,豆瓣酱方完全成熟。 三、市场状况分析 本文的市场分析着重考察郫县豆瓣酱的潜在及实际市场大小及其构 成和细分状况,考察以不同人口变数为标准的郫县豆瓣酱的消费市场的稳 定性、盈利能力以及其开发的潜力。 设U=成都市民总体,A=将郫县豆瓣酱作为生活必需品的市民群体,B= 购买市场销售的郫县豆瓣酱的市民群体,B=自家制作豆瓣酱的市民群体, 则B=郫县豆瓣酱的实际市场,A?B?郫县豆瓣酱较为稳定的实际市场。 2003-2009年郫县豆瓣产品市场供需平衡情况 市场价格影响因素分析 7 四、市场细分与目标消费群选择 ,一,市场细分 市场细分,就是企业根据市场需求的多样性和购买者行为的差异,把 整个市场,即全部用户,划分为若干具有某种相似特征的用户群,即细分 市场,,以便执行目标市场营销的战略和策略。 市场细分可以分为三类,一类是餐饮店,如中餐店,火锅店等等,这 些店都需要使用豆瓣或者酱。二类是家庭,在家中的家常菜豆瓣是少不了 的作料。第三类是公司,如生产食品的公司需要豆酱或豆瓣。 ,二,目标消费群 对任何企业而言,并非所有的环境机会都具有同等的吸引力,由于资 源有限,也为了保证资源有效,企业的营销活动必然局限在一定的范围内, 确定具体的服务对象,即选定目标市场。企业选择目标市场是在市场细分 的基础上进行的,通过分析细分市场要求满足的程度,去发现那些尚未得 到的满足的需求,相应确定准备为那些细分市场服务 豆瓣酱的食用群体是将郫县豆瓣酱作为生活必需品的市民群体,通过 8 考察食用群体,了解豆瓣酱稳定潜在市场的大小及其内部结构。 受访者中,70%认为郫县豆瓣酱是生活必需品,这说明郫县豆瓣酱的潜在市场非常大,如果这部分潜在顾客均选择市场采购豆瓣酱,将创造很大规模的实际市场需求。 五、SWOT分析 SWOT分析是指对企业的优势,strengths,、劣势,weaknesses,、机会,opportunities,、威胁,threats,进行综合分析与评估,从而选择最佳经营战略的一种方法。 优势,四川郫县豆瓣在全国乃至世界都是享有盛誉的,“娟城牌”是一个具有悠久历史的专业豆瓣品牌。其优势有, 1.品牌知名度较深,具有很好的口碑, 2.销量广阔,做出口国外的产品, 3.销售方式多样, 4.有一个优秀的团队负责开拓市场,以及研发新产品。 5.豆瓣酱含有丰富的蛋白质和维生素,可延缓动脉硬化,降低胆固醇,促进肠蠕动,增进食欲。豆瓣酱有益气健脾、利湿消肿之功,同时它还含有大脑和神经组织的重要组成成分磷脂,并含有丰富的胆碱,有健脑作用,可增强记忆力。此外,豆瓣酱也是抗癌食品之一,是降低前列腺增生症及肠癌发病率的食疗佳品。 劣势,1.竞争激烈, 2.包装设计很简单。 市场上销售方式多样性,且宜宣传力度也不够大。 9 机会,目前,市场上的物价呈上升趋势,因此制作豆瓣的原料也在上 涨,由原来的1.2---1.7元/斤的辣椒上涨到1.5---2元/斤,食用油也每斤 上涨了五毛钱,从这些原料的价格的涨幅来看,成本也大大的提高,成本 价格的波动也会影响销量及价格,但由于郫县经济的迅速的发展,城乡距 离也逐渐拉近,人们的购买水平也在逐渐提高,以及郫县豆瓣的盛誉,从 而可以开拓出更大的消费市场,从而增大了竞争力。 价格与成本的关系如下图, 威胁,市场竞争激烈 六、营销策略分析 我公司的产品将继续倡导新的健康理念,以生产“健康、绿色、味美、 营养”的产品为目标,继续致力于成为中国健康的食品的产业的推动者和 先行者,为打造一流的调味品王国而不懈努力， 1.营销宗旨 A.以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场,为产品准确定位,突出新 产品特色,采取差异化营销策略。 B.打造适应中国的酱料,用二十四个字来概括就是“美味安全、高质 10 快捷,营养均衡、健康生活,立足中国、创新无限”。 C.以产品主要消费群体为产品的营销重点。 D、建立起点广面宽的销售渠道,不断拓宽销售区域,不断开发新产品 2.产品策略 A、产品质量功能方案,产品质量就是产品的市场生命。针对不同消费者的口味,研发不同的口味产品,打造健康的食品安全体系等。 B、产品品牌,郫县豆瓣不断研发的新产品要形成一定知名度,美誉度,要让人们熟知,人消费者接受,热爱这种产品。让它成为郫县豆瓣的一种标志。必须有强烈的创牌意识。举办社会爱心回馈活动、写作比赛、亲子活动、快乐家庭等顾客参与性的宣传与促销活动,推广健康,营养的新品。 C、产品包装,包装作为产品给消费者的第一印象,需要能迎合消费者使其满意的包装策略。郫县豆瓣标志为红色,这中颜色不仅引人注目、牵动心绪、唤发联想,而且营造了一种热烈的氛围,使人热情高涨。产品的包装在此基础上可以加进中国特色,让顾客更有亲切感。 如下包装 特级豆瓣(熊猫罐) -- 暂无说明～特级豆瓣(陶罐) -- 暂无说明～ 特级豆瓣(纸筒) -- 暂无说明～ 特级豆瓣(礼品装) -- 暂无说明～ 11 特级豆瓣(竹笼) -- 暂无说明～ 特级豆瓣(纸包) -- 暂无说明～ 特级豆瓣(礼盒) -- 暂无说明～ 特级豆瓣(玻瓶) -- 暂无说明～ 一级豆瓣(自立袋) -- 暂无说明～一级豆瓣(竹笼) -- 暂无说明～ 一级豆瓣(纸盒) -- 暂无说明～ 一级豆瓣(纸包) -- 暂无说明～ 一级红油豆瓣(瓶装) -- 暂无说明～ 一级红油豆瓣(扇瓶装) -- 暂无说一级豆瓣(免剁纸袋) -- 暂无说明～一级豆瓣( 免剁) -- 暂无说明～ 明～ 3.产品定位 产品的定位十分重要,这将决定于郫县豆瓣这个品牌将来的发展方 向,定位太高,不利于开拓市场,定位太低,不能体现产品的质量。 4.价格策略 根据市场访问资料显示,影响商品价格的重要因素,可归纳为下 列各点,成本因素,包括经营成本与行销成本,、竞争者订价水准、顾 客心理价格标准、公司的行销目标、公司的行销利润与市场占有率衡 12 量。所以郫县豆瓣订价策略应依消费者对消费价值感的知觉来感受价值, 加以订价并参考竞争者所订的价格加以订价,目的在于市场竞争。价格策 略中很重要的一项就是促销活动。促销活动最常使用的方式是赠品与赠 奖,举凡赠送小礼物、集点券、赠奖券等都非常流行与有效的。 4.消费者 现在的消费者不再拘泥于购买单一的商品,只要能在接受范围之内, 更多的是喜欢去尝试新产品,新品牌。从宣传的角度看,“广告”是最吸引 眼球但是发送宣传单是最能让人了解产品的,产品的价值在很大程度上会 影响消费者的购买行为,所以加大促销的活动也是不错的方法之一。 七、广告活动的方案 企业开展促销活动,无不是为了吸引消费者的注意力,激发他们的 购买欲望。郫县豆瓣产品的广告,主要锁定在平面广告宣传和媒体广告宣 传,以期带给人们视觉上的冲击感。 A. 平面广告设计主要是以上市新产品为表现对象,诱人的产品占 据画面的主体部分,以上市产品的美味形象来吸引消费者的眼 球,抓住消费者的胃口,让人看过便垂涎欲滴,忍不住要试一 下新口味。新产品推广过程中的海报、招贴以及报纸广告多采 取这种设计表现形式,新产品上市,每一家连锁店会将该产品 的宣传海报张贴于店内及店外,让新老顾客第一时间了解到新 产品的信息。 B. 网上宣传,制作宣传动画 购买方式: 13 1. 团购, 2. 大批量到郫县购买 3. 网购 八、前景展望 虽然郫县豆瓣一直都不错的盛誉,销量也不错,但是还是有一定的问存在,因此就应该解决问题。通过这份郫县豆瓣策划书,是郫县豆瓣有更好的销路。我们强调人力资本不断增值的目标优先于财务资本增值的目标。因此制定如下目标,近期目标,企业内部品牌整合,使消费者认知正宗郫县豆瓣出自益丰和号中期目标,实现对其他品牌/企业的整合,使消费者认知益丰和号出品正宗郫县豆瓣和其它调味品。远期目标,使消费者认知在企业的可持续性发展条件下,为顾客创造价值带来利益。我们将在进一步发展“鹃城牌”郫县豆瓣的同时,加大“郫县豆瓣”的行业整合,建一流的调味品王国我们要重视科研的基础建设,加大科研投入,同外部科研机构联合不断开发调味新产品。我们奉行效率优先,兼顾公平的原则,鼓励每个员工在真诚合作与责任承诺基础上,展开公平的竞争,公司将为员工的发展,提供公平的机会与条件。员工应通过工作和自学不断提高自身的素质与能力,依靠创造性地完成和改进本职工作满足自己的成就愿望。我们从根本上否定评价与价值分配上的短视、攀比与平均主义。我们人才管理的基本准则,公正、公平和公开。 九、结束语 在竞争相当激烈的今天,各种品牌的豆瓣都出台了新的营销方案,在这个时期,我们要做好尽全的准备,要对成都的豆瓣市场环境有充分的了 14 解并从中分析出对自己有用的信息,所以调研策划在这个时期就显得相当 的重要,而策划是调研的最终反应,是企业经过对市场的调研而科学预见 的市场现象所进行的营销规划。 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51