成都天府长城嘉南地整合推广策略

成都天府长城嘉南地整合推广策略 引 言 当前～城南～包括整个成都的城市建设～都起了翻天覆地的变化～商品房市场的供应量～也呈逐年递增的态势。反观城南近年推出的远大都市风景、世纪城等主流开发商的产品供应～以及本案近旁的泛林〃格兰晴天、蓝光〃御府花都的同类电梯公寓产品～加上与本案一路之隔的和黄项目的巨大供应～都将是本案明年推出时的主要对手。天府长城II嘉南地的面世～无疑将面临巨大的市场压力。 贵公司对于天府长城II嘉南地的产品研发～倾注了大量的心血～最终呈现在我们面前的产品非常精彩。 我们的工作就是:了解市场～了解对手～了解产品～了解消费者～制定出切实可行的推广策略。 最终目的，就是如何最大限度的提升产品的附加值～ 由于前期对于城南及至整个成都市场都做了大量的研究和分析～在此不再赘述。本从—— 产品认识/产品核心卖点提炼/项目卖点组合/目标市场定位/ 产品价格定位及售价建议 项目主题提炼/项目推广包装策略/项目亮相策略 几个方面入手～就项目的总体推广提出我们的解决之道。 具体而言: 第一部分/项目案名及推广语 第二部分/认识产品和卖点提炼 第三部分/客户定位 第四部分/项目推广总策略 第五部分/项目阶段推广和包装策略 第六部分/产品定价建议 第七部分/营销推广费用建议 项目数据 10号地块住宅及商业: 总建筑面积:118087.79平方米 其中住宅底商一层建筑面积:4756.58平方米 户型区间:80-180平方米 第一部分/项目案名 及推广语 说明:鉴于项目案名和推广语前期双方已经确认～这里只 将最终确定案名及其释义罗列。 一 项目案名 天府长城II 嘉南地Canaan 案名出处及来历: 1)嘉南地(canaan也译为“迦南地”)，又被称为许诺之地(the Land of Promise，或者译为“应许之地”)，是《圣经》中上帝承诺送给 人类的乐土，是一块“流淌着奶和蜜的地方”。 2,“耶和华施恩之地～就是有五谷、新酒、和油、并羊羔、牛犊之地。 他们的心必像浇灌的园子、他们也不再有一点愁烦。”——耶利米 书 3,“在其中必有欢喜、快乐、感谢、和歌唱的声音。”——以赛亚书 4,“在其中居住的人～都能够得到幸福。永乐必归到他们的头上、他 们必得着欢喜快乐、忧愁叹息尽都逃避。”——以赛亚书 因此，嘉南地在《圣经》里成为与伊甸园并列的幸福 之地、享福之地、快乐之地。 中文释义: 1)“嘉”字本义指善、美，引申为幸福、吉祥、快乐、欢娱、庆贺，汉语里有“嘉宾”、“嘉节”、“嘉奖”、“嘉庆”等许多词组，都具有美好的内涵。 2)“嘉南地” 首先明确传达了项目的地理位置，也是本项目最核心的优势所在;而城南作为成都最繁华、最高尚的居住场所，是大部分成都人购房的第一选择，案名能直接传达这一卖点。 3)单纯就字面理解，嘉南地是南面的上好地段的意思。而嘉又谐音为“家”，家在城南，拥有地处城南的家。 4)嘉南地既有极好的字面意思，又有非常广泛的延展，对于项目今后的推广都有积极的意义。 二 主题推广语 俯 瞰 国 际 新 城 南 1) 项目的地理位置是在国际新城南中心区域，这是项目一 个最大亮点之一，需要给予强化。 2) 成都自来就有“南富西贵”的说法，随着房地产开发的 成熟，更是形成了“人文城西，财富城北，中产城东， 国际城南”的说法，城南是成都的时尚之地，是成都人 最愿意居住的区域，也是认知度和美誉度最高的区域。 3) 推广语大气而简约，暗示了居住者身份的高贵与超然， 很具霸气。能引起事业有成，希望在此置业受众的共鸣。 4) 深长城公司二十多年的房地产开发经验，天府长城上百 万平米的总体开发量，嘉南地创新的住宅产品，都让我 们具有了俯瞰的实力和霸气。“俯瞰”既达出项目的高 层物业形态，更主要的是表现深长城作为主流开发商的 一种气度，以及对产品的绝对信心。 第二部分/认识产品 和卖点提炼 说明 通过对产品的深度剖析～提炼出相应的推广卖点～让受众充分了解产品～并从认识、到认知、到接受～最终成为我们的消费者。 我们目前所做的卖点剖析～是在现有的资料基础上做的～难免会有不完善之处～随着我们对项目产品理解的不断深入～我们将会有更多的产品靓点补充进来～令其不断完善～这需要一个过程。 而关于卖点诉求～将会因不同的媒体平台选择而异～有针对性的发送。 对于卖点的细节刻画～我们更多的将放在销售资料,楼书～DM折页,～ 以及臵业顾问现场说辞中～同时～在报纸平面媒体中的软文深度炒作中～也将 会根据产品推广各个阶段中的实际需要～分不同的主题对产品进行深入细致的说明。 任何推广都是基于具体的产品～对产品的全面和深入认识是推广的基础和前提～而认识产品的过程就是一个卖点提炼的过程。 一 项目七大卖点 作为一个分期开发的超级大盘，天府长城需要有一个总体的市场定位语，它将贯穿每一期项目，成为一个固定的大卖点。因此，我们提炼出一条总体定位语作为每期项目推广的固定卖点，它将凌驾于所有卖点之上: 天府长城?锦江畔100万平米高尚社 区 作为整个项目的二期，嘉南地具有以下七大卖点: 卖点一:长城地产品牌 , 中国最早的上市公司之一; , 21年资深房地产开发经验; , 中国住交会评选的全国二十家地产品牌企业之一; , 先后开发众多精品楼盘，拥有优良的社会信誉和品 牌形象; 卖点二:城南中心地段 , 城南新中心 项目位于新城南的真正的中心，随着配套设施和各个项目业主的入驻，这里将形成城南新的中心，与以玉林、紫荆等区域为代表的老城南互相辉映。 项目位于人民南路南延线和红星路南延线之间，两大交通动脉之间有武侯大道相连，交通极其方便，虽然目前项目周边城市公交线路较少，但是随着新城南的建设，这一点必将得到改善。 正在修建的地铁一号线也成为城南项目近段时间炒作的热点，本项目同样具有这一优势。 , 未来CBD核心 人民南路是成都高档办公的主轴线，集中了成都几乎所有的高档办公写字楼，随着新会展中心建成使用，世纪城热销，政府南迁和地铁线建设，这一主轴线将继续向外延伸，目前南延线在建或者筹建的高档写字楼项目众多，包括几家高档星级酒店，这里将成为城市未来的CBD核心，与市中心形成呼应关系。 , 时尚新中心 老城南所代表的时尚、繁华、夜生活也必将在新城南得到延续，新会展中心的建成，世纪城时尚天堂街区的热销，众多高档写字楼在南延线的破土动工，周边高档住宅项目的热销和逐步入住，都预示着这里将成为成都未来的时尚中心。 , 高尚居住新中心 嘉南地却没有位于主干道路边，真正“离尘而不离城”。对于工作在城南的业主来说，办公区和生活区举步可达。项目的商业街区有超市、会所、游泳池、便利店、餐饮店、精品店等各种各样的生活配套，形成一个完整的生活圈子。 , 新都市主义生活领地 20世纪90年代在西方国家形成的新都市主义，提倡住宅区与市区不要脱离，保证完整的城市结构、城市文脉、人际关系、邻里和社区关系，建造新型的都市，减少对汽车的过分依赖，从而达到节省能源和保护环境的目的。本项目所处的地段是未来的城市行政和商务中心，办公区和生活区举步可达，符合了新都市主义的浪潮，对成都市目前盲目向郊区扩展也是一种阻击。 卖点三:优秀团队打造 , 开发商 成都深长城地产有限公司,见前述长城品牌,。 , 总体规划与园林设计公司 法国欧博建筑与城市规划设计公司是具有重要影响力的国际性设计公司，总部设于法国巴黎。最近几年，公司的设计业务范围立足于欧洲和法国，扩展到中国深圳、成都、重庆、北京、上海等各大城市。欧博公司的外籍设计师自1993年开始介入中国的重大建设工程项目，截止到目前，参与和完成的中国重大设计项目达200余个。设计师的工作经历普遍具有国际化特征;设计师队伍中既有来自法国、加拿大等多个国家、不同文化背景的设计师，又有接受了多重文化熏陶、拥有多国专业经历的留学生。 , 建筑设计单位 西南最富盛名的西南建筑设计院。 , 物管单位 深长城自属的五星级酒店管理公司——圣廷苑。 , 全程推广单位 具有十年资历的专业地产推广服务商，鼎成机构:四川鼎成——深圳鼎成。 卖点四:创新住宅产品 , 前庭后院的总体规划 本项目总平面规划主轴线沿用成都人喜欢的前有中庭，后有院子，形成楼盘的规划格局，给业主一个现代而又不偏离基础生活背景的环境。 , 简约现代的建筑外观 建筑单体设计充分体现了地面有“前庭后院”，户型中衍生“前庭后院”的思想，形成模糊建筑的现代风格，巧妙从硬质环境中脱离出来，造就其独特的建筑风格。 , 空中三合院的创新户型 户型中衍生“前庭后院”的思想，在空中形成独立平面，并能合理的形成连接客厅、书房、餐厅的三合院，以其独有的拉进室外空间与室内空间的互动，有效的形成前庭后院、三合院思想，演绎出长城本生独创的户型。 卖点五:生态节能理念 响应国家建设节能社会的号召，采用外墙保温材料、中空玻璃等节 能技术，并在众多设计细节上都贯彻环保节能的理念，最大限度减少资 源浪费，减轻业主未来生活负担。 卖点六:完善商业配套 本项目除了电梯公寓住宅外，还有底商和集中商业，其中集中商业 部分修建了众多生活必须的配套设施如超市、会所、游泳池、便利店、 餐饮店、精品店等。 , 足不出户的购物生活 现代都市人生活节奏快，工作强度大，往往回家之后没有更多的时间，因此更愿意选择配套完善的社区，足不出户就可以买到生活所必需的一切，社区超市可以为业主提供免费送货上门等人性化服务，打造真正的高品质生活社区。 , 健康生态的社区会所 本项目的会所配备了恒温游泳池和休息客房，为业主的会客和休闲提供了一个绝佳的场所。 , 时尚精品的商业名店 本项目的商业街正好是独立商业街区与住宅底商相对，形成一个步行街区，有利于打造一个城南全新的时尚精品购物区，主要以法国的各种专卖店和国内一些精品店为主，目标锁定高消费能力的白领女性。 , 法国规划的浪漫风情 本项目商业街富有法国风情，在入口处将建造具有法国代表的雕塑，整体装修和设计也将突出法国的浪漫和时尚，成为一个个性购物空间。 卖点七:星级物管服务 , 深长城自属的五星级酒店管理公司——圣廷苑负责本项目 的物管服务; , 在物管服务上提供菜单式的个性服务和星级服务，免除业主 后顾之忧。 卖点提炼及推广步骤 二 对项目的七大卖点进行整合，其关系及各卖点推广步骤如下: 品牌 地段 产品 生活(舒适度) 长城优创生完星城南秀新态善级 地中团住节商物 产心队宅能业管品地打产理配服牌段造品念套务 上述七大卖点，将对于我们的主题推广语—— 俯 瞰 国 际 新 城 南 分别从不同方位给予最有力的支持 三 核心卖点提炼 对于一个消费者来说，其接受的市场信息是有限的，本项目推广最终要达到令消费者在成都上百个项目之中， 认识 认知 接受 并最终购 买本项目的目的。 由此可见，我们最需要做的是将项目最核心的卖点而不是把所有的卖点一股脑的传达给市场，传达给消费者，而这个最终传达的卖点就是构成本项目市场差异性的中心。 从对本项目认识和卖点提炼过程可以看出，本项目虽然卖点众多，但是真正能够形成市场差异性，形成稀缺性的正是本项目独创的产品，它是核心中的核心，其他的卖点都是围绕“产品”这个核心来构成项目的卖点组合。 由此可以得出，本项目的核心卖点组成如下图: 地段 舒适度 产品 产品卖点(利益点)是贯穿项目推广始终的一条主线。 差异性 无竞争性 稀缺性 四 核心卖点细分及其推广步骤 由以上分析可以看出，项目创新的住宅产品是本项目最核心的卖点，而地段和带来的舒适度都是由产品衍生出来的辅助卖点，产品卖点是贯穿项目始终的一条主线。对产品进行细分，总结其六大卖点及其推广步骤如下: 空前简法节和中庭约国能谐 三后现风环生合院代情保活 院的的的的的的总建园健细创体筑 林康节新规外设理设户划观 计念计 型 (1)前庭后院的总体规划:诗情画意的东方庭院空间 ; 6栋塔楼和2栋板楼高低错落，围合成三个主题景观院落，不仅 将三个相对独立的居住空间分隔开来，为建筑提供了采光通风的 良好条件，而且使建筑环境充满了诗情画意，重现独具一格的东 方居住建筑庭院空间。 ; 中式庭院规划特别关注人生理和心理的需要，引入自然风光以亲 近自然，通透的空间又能巧妙借景，不仅丰富了空间层次，而且 使社区内外、每一个独立户型内外空间互相渗透融合，达到“天 人合一”的理想居住境界。 ; 贯穿小区内部的步道体系将三个独立庭院连接起来，形成“前庭 后院”总体规划布局。 ; 庭院空间是一个促进人与人交流的空间，是人性化、和谐化的体 现。 ; 50米的超大楼间距在保证日照采光的同时，很好的保护了居住 者的隐私，使低层和高层房间都能有足够的眺望空间。 ; 合理布局使本项目的建筑密度只有25,，容积率为3.13，低于 一般高层电梯社区。 ; 高达35.64,的绿化率和总面积12000平米左右的绿化面积营造 出社区内部良好的微气候环境，改善了居住质量。 拟定广告语一:诗意的庭院～想象的空间 拟定广告语二:闲庭信步间的季节轮换 (2)法国风情的园林设计 ; 园林设计以人行步道为线，以水景为点，形成线面结合，以线带 面的步道体系，体现项目“健康生活，和谐社区”的理念。 (3)简约现代的建筑外观: ; 简约现代的建筑风格简单轻松，舒适自然，强调时代感，朴实自 然、注重功能和环境优美。 ; 简洁、现代、雅致的立面，展现了一种独有的精神格调;生态技 术和科技材料的应用，使居所具备坚实的理性基础。 ; 大面宽、短进深的空间设计，确保了生活的舒适和品质。 ; 别致的阁楼设计增强了美感，形成项目的代表性设计元素。 ; 外形设计是西方建筑的现代风格，而坡屋顶、围合式布局又是中 国建筑最典型的通式，东西方建筑文化的碰撞、影响和借鉴，形 成了具有时代特色的模糊风格，成为本项目独特的建筑风格。 拟定广告语:高尚社区～我选择内外兼修 (4)空中庭院的创新户型:在空中住出庭院的 感觉 ; 入户花园为“前庭”，私家花园是“后院”，呼应总体规划的“前 庭后院”理念。 ; 私家花园从室外延伸到室内，模糊了室内外的空间分隔，形成一 个通透的庭院空间。 ; 私家花园是整个户型的中心，其他功能空间都围绕它展开，它如 同中国传统建筑中的中庭或者天井，将自然的风和阳光融入到室 内，形成一个“藏风”、“聚气”的“气眼”，是整个户型的风水 宝地。 ; 私家花园让居住者感觉自己就是住在一个独立的庭院里，弱化了 高层电梯公寓带来的离地感，让居住者在这里阅读大地，体验生 活，聆听故事，将天、地、人三位一体，融入到一方小小的庭院 内。 ; 私家花园从文化上暗合了中国人内敛含蓄的性格。安全因素和私 密性是中国人传统观念里不可或缺的东西。所以在中国人的骨子 里面，都希望拥有一方完全属于自己的“小天地”，私家花园既 可以作为一个完全的花园，又可以成为一个书房或其他展示居住 个性的空间，让居住者有归属感。 ; 如同中国传统庭院围绕天井组织生活空间，每个户型都以私家花 园为中心组织客厅、餐厅、书房和卧室，既可以是三合院，也可 以是四合院。 ; 在当前中国，普通人的居住短期内不可能回到低层的庭院生活时 代，而在电梯公寓中将传统的庭院生活最大限度的展示出来，形 成“空中庭院”或者“空中三(四)合院”，一种全新的、符合 中国当前居住实际情况的中国式居住空间。 ; 庭院是中国传统居住文化的核心，我们面对的目标消费者又是一 群具有三高特征的精英人群，对传统文化有着深厚的情结，同时 又对西方文化中尊重人性和自由的生活向往。“空中庭院”将二 者融而为一，以电梯公寓的价格同样可以享受庭院生活。 ; 18,的公摊率低于一般高层电梯住宅，两个花园免费赠送15, 左右的的面积，性价比极其高。 拟定广告语一:身在高处～心在庭院 拟定广告语二:住进空中庭院～感受天人合一 拟定广告语三:我的空中四合院 (5)节能环保的健康理念 ; 通风和空调设备采用低噪型以降低噪音干扰。 ; 窗户节能中空玻璃，降低噪音干扰，提高室内保温效能。 ; 外墙应用保温材料，降低空调能耗50,。 ; 明厨明卫减少能源使用和浪费。 ; 单元入户大堂的宽敞空间。 ; 采用成都地区最佳朝向，冬季日照充分，夏季自然通风。 ; 超宽楼间距保证日照和自然采光。 ; 自然通风采光的景观电梯告别传统电梯时代。 ; 自然通风采光的地下车库节能又健康。 (6)和谐生活的细节设计 ; 内部行人，外部行车，最大限度实现人车分流。 ; 停车自动管理系统保障质量安全。 ; 可视对讲系统保障住户安全。 ; 智能化技术的运用提高生活效率。 ; 应急电源免除停电之忧。 ; 业主根据喜好背景音乐，增强参与性。 ; 无障碍的残疾人坡道设计。 ; 智能化技术的运用。 第三部分/客户定位 一 什么决定客户 (1)产品决定客户 “前庭后院”的景观规划，“现代简约建筑风格”的建筑风格，“空中三合院”的户型设计，既能充分满足成都人的院落情结，又不失电梯公寓原有的宽阔优良视野;户型面积合理，能满足不同年龄段和层次的需要。 (2)价格决定客户 目前城南土地存量最少，我们一直坚持走高起点、高品质的路线，本项目核心均价区间如果定在4000元/M2，项目的主推户型为90?—130?，总价在40万—60万之间，这不是一般工薪阶层能承受的价格。 (3)生活决定客户 项目地处国际新城南中心地段，将成为政治、经济、办公和高尚居住的新中心，具有强大的“向心力”;项目位于新、老城南交界处，既能享受老城南的繁华生活，又能享受新城南的全新配套;项目紧邻新益州公园，外围环境优美;项目位于最新地铁规划的沿线，未来交通更加便利。 二 目标客户定位 三大要素决定了我们的客户必定是各行业中担当知识精英角色的对老、旧的事物充满好奇和浓厚兴趣，新富阶层，以及财富积累较多，既能接受新事物同时又偏爱传统文化，有庭院生活情结社会精英阶层。 同时我们必须看到由于城南的各方面条件都是成都市最优越的，其价格依然存在上升空间。而且入户花园和空中庭院赠送面积达到总面积的15,以上，性价比极其高，这在同档次的高品质楼盘中是很难见的。 本项目的主力户型是90?和130?，90?针对两口或者三口之家，强调生活的品质和舒适性;130?针对三口之家带保姆甚至三代同堂的家庭，强调生活的包容性。具体而言，本项目的主力目标客户由以下两部分构成: 1977年,1970年(28,35岁)出生的新富阶层 这部分人的显著特征是三高“高学历、高收入、高感知度”，还有很大一部分的海归人士，在各行业中担当知识精英角色，虽然有些经济基础不是很强，但是思想独特，愿意为情调生活买单;追求潮流文化，对老、旧的事物充满好奇和浓厚兴趣，追求快节奏工作背后的心灵归属感;因此，在本项目创新的“空中庭院”产品设计感召下，他们会本项目所吸引的几率相当大。 1969年,1960年(36,45岁)出生的社会精英阶层 这部分人是目前社会的中坚力量，一般在各行各业或者政府机构居于领导地位，社会地位高，财富积累多，而且既能接受新事物同时又偏爱传统文化;加上出生年代的特殊性，所以对庭院生活的怀念和情结比其他年龄层段要强烈很多;对于居住环境不但要求品质，也要求精神上的满足;他们一般都具有深沉的民族情感，有从容不惊的心态，因此，本项目将电梯公寓的视野性和传统庭院生活的舒适性完美结合起来，在很多方面都会成为符合他们 内心的条件的选择。 辅助客户 三 做为中国三大最适宜居住的城市和西南最繁华的都市，成都的居家环境一直受到外地人的青睐，每年50,左右的房子被外地人买走就是明证。 就目前而言，占外地人主力的西藏、新疆、攀枝花和三州(阿坝州、凉山州、甘孜州)客户购买的房子大部分为郊区或者成都市区一些较为便宜的项目，这与外地客户很多人中老年人有关。但是外地客户同样有一些购买力比较强的客户会选择一些高档盘。除了以上几个区域外，还包括来自全国各地的人，这部分人同样也是本项目的一个重要辅助客户。这些客户我们可以通过一些机载杂志等媒体推广方式吸引他们的视线。 第四部分/项目推广 总策略 一 推广策略总指导思想 , 市场定位策略——准确、个性、吸引 力; , 形象定位策略——具象、丰满、打动 人，造成心灵的共鸣, , 推广方式策略——高调入市～分阶 段、分卖点、分手段逐步渗透; , 现场推广策略——将项目的独特概念 进行到底; , 媒介组合策略——重点攻击中心城区 客户，兼顾其它置业者。 二 各阶段推广诉求重点 根据项目的工程进度和预期销售进度，将项目推广过程分为三个阶段:蓄势期、强销期和持销期。各阶段推广诉求重点如下: 蓄势期:企业品牌，项目品牌。蓄势期导入长城地产品牌，凭长城地产二十多年的专业开发品牌引起市场高度关注，接着项目的正式亮相就是水到渠成，企业品牌与项目品牌形成互动，为具体产品的亮相奠定基础。 强销期:产品卖点，生活方式。项目具体 产品正式两项后，产品卖点的硬性推广实线和生活方式推广虚线就形成项目的两条推广主线，一虚一实，相辅相成，将项目的独特卖点展示出来。 持销期:实景战略，促销(SP公关活动)。持销期期间，随着项目的工程进度，展示给市场的东西越来越多，这时候实景战略加上各种公关活动就构成了推广的主要手段。 三 推广媒介总策略 户外先行:户外将是最先启动也将是贯穿项目推广全程 的固定项目信息传播媒介。 新闻冲锋:通过推广形成项目的新闻点，吸引主流的媒 体的主动报道，然后通过具体软性新闻传达项目比较详细和 深入的信息和生活。 SP促销决战:通过各种公关活动来积蓄客户，并为今 后的后续开发奠定客户资源。 第五部分/ 住宅项目阶段推广和 包装策略 说明 鉴于项目预期开盘时间还有半年多时间～市场有很多不确定因素～我们的阶段策略主要侧重于蓄势阶段和强销阶段～希望能奠定项目的基本策略方向和推广步骤～并通过现场包装、户外广告牌和几个亮相报版来将我们的策略清晰的传达出来～所有设计都是为了实际演示而用～并不作为最终成稿～我们会根据双方的沟通～根据工作进度及时提交相关设计。 一 住宅蓄势期 诉求重心:高调亮相，通过企业品牌强势导入项目。 诉求时间:2006年3月1日——5月1日。 推广节奏: 进阶第1式 进阶第2式 进阶第3式 进阶第4式 进阶第5式 户外强烈脉动 热烈开工 研讨会、推介会项目工地现场媒介软硬广告 典礼 和新闻发布会 包装 穿插 辅助媒体:利用成都中心的媒体。在相关电视---成都电视台房产栏目中，专栏采访长城地产开发理念及项目再次开发的消息，而后通过项目研讨会及推介会在媒体强势亮相，强势树立企业及项目形象。 在报纸---成都商报、华西都市报新闻报道长城地产天府长城项目再次启动和项目定位及项目思路(软硬结合的方式)而后发布项目研讨会及推介会的通知。 主力媒体:户外媒体,主要包括 户外T型牌:在人民南路沿线选择一块户外广告 牌; 公交车站牌:人民南路沿线和一环路沿线以及城南其他区域; 大型昭示布:在市中区的大型商场悬挂巨型宣传布幅; 项目现场包装:项目现场围墙包装和大型指示牌设立; 蓄水阶段一:先以品牌导入。 户外主题一:光耀篇——2006 长城地产光耀城 南～ 户外主题二:榜样篇——长城地产即将为成都树 立住宅创新的榜样～ 榜样篇一:亚历山大树立了地域征服的榜样～长 城地产即将为成都树立住宅创新的榜样: 榜样篇二:爱因斯坦树立了人类智慧的榜样～长 城地产即将为成都树立住宅创新的榜样: 榜样篇三:比尔盖茨树立了全球财富的榜样～长 城地产即将为成都树立住宅创新的榜样: 蓄水阶段二:再以项目概念及现场样板区呈现的角度引入。 户外主题: 天府长城II嘉南地 样板区精彩呈现 新都市主义生活靓丽登场 在蓄势期间，信息发布主题仍宜以户外为主，报纸平面媒体以软性文章或报道为辅，样板区开发信息，可以专门组织媒体发布会，请各大媒体记者现场感受，并以新闻报道和软文介绍方式，向市场发放。 (二)住宅强销期 诉求重点:项目开盘。 诉求时间:2006年5月2日——2006年8月1日。 推广节奏: 进阶第1式 进阶第2式 进阶第3式 进阶第4式 进阶第5式 流动卖场 现场开放 开盘信息 项目开盘 系列公关活动 1.强销前期 推广策略:亮剑——亮出我们的产品。 策略详解:亮剑是一种精神，一种自信，我们的产品是本项目最大的亮点和核心价值，也是本项目推广的主线和基调。通过别出心裁的报版创意， 让市场为之振奋，让消费者为之期待～通过对产品自信而详细的解读，蓄积意向性客户超过项目推盘量的两倍以上，为开盘热销打下良好的基础。 推广时机:前期推广渐入人心，市场的关注度已形成。 推广重点:地段，舒适，产品。借前期的市场积累及项目特质，强势导入项目卖点，吸引目标消费者，积累诚意客户。 推广目的:充分利用前期的市场推广效果，强势导入项目核心卖点，为开盘推广积累人气。 推广方式:媒体宣传、现场包装及宣传物料准备、推广活动。 媒体策略:项目亮相，以一种不同于常规的方式将项目的三大卖点“地段、产品、舒适”传达给消费者，同时突出项目的产品的独创卖点。 第一期报版主题:我们占据了城南的绝佳地段～但是～ 我们不卖地段: 第二期报版主题:我们不卖数字和技术:我们要建造高 舒适度的现代社区。 第三期报版:不是“制造”～而是“创造”:我们卖的是 创新产品。 2.强销中期(开盘期) 推广策略:大腕——俯瞰一切 策略详解:项目6月3日正式开盘后，由于前期的造势，项目早已为成都购房者所熟知，她的开盘如同一个人人熟知的大腕真正来到我们中间，“俯瞰一切”的大腕感觉是本项目热销期间的主题，营造项目傲立于新城南 之巅的王者之气，使项目成为区域的代表性项目和标志，成为新城南生活的代名词，成为品质和品味生活的代名词。项目制作精美的DM单将出现在城南和市中心的所有高档会所、茶楼、咖啡厅、西餐厅和高档社区等，形成立体传播。 推广重点:产品，产品，还是产品。在足够的曝光和对产品的核心传播之后，2006年6月3日(星期六)，项目正式开盘。 媒介策略:报纸媒体强势出击，成都商报，成都房产报道，软文炒作“凭什么俯瞰国际新城南”的概念，为项目正式推出造势;开盘前一周，投放整版广告，形成开盘效应; 强销期以权威媒体1/2以上的版面，分阶段发布项目实体卖点; 路牌广告皆以“俯瞰国际新城南”为形象主题，展示项目形象。 媒体选择:报纸为主，主要选择《成都商报》、《居周刊》和《华西都市报》，户外为辅(含单立柱广告牌、道旗、公交车站牌)，小众媒体以机载杂志《头等舱》、《西南航空》等为主。 项目现场立体包装: 工地围墙:设计呼应该阶段所推主题，在项目心型地块的交叉点上，设计一款大型的户外牌，既可作为项目的免费形象广告牌，也可作为项目信息的现场同步发布平台和导示牌; 大型指示牌:项目现场沿天长路转弯处设计大型指示牌; 道旗:俯瞰国际新城南 3.强销后期 推广重点:产品卖点挖掘。对项目产品特性 “个性空间——空中三 合院”、“低公摊高层电梯住宅”各分项卖点展开诉求; 推广时机:项目开盘，样板房、售楼处等现场销售气氛烘托，楼盘形象已深入人心。 推广目的:通过产品特性如“个性空间——空中三合院”、“低公摊高层电梯住宅”等实体卖点一一为客户展现出来。 推广方式:媒体宣传、户外更换、现场包装及物料补充、公关活动。 媒体策略:热销期间，必须保持项目市场信息的持续传播，这一阶段也是报刊媒体、电视媒体、网络媒体和户外媒体等一切媒体组合运用的时期，在成都处处可以看到嘉南地的信息，设计风格热烈、高傲、俯视一切，与目标消费者的心理暗示无比切合。 媒体选择:报纸为主，主要选择《成都商报》、《华西都市报》，公关公司软文提供支持。电视为辅，《天天房产》、《成都房产报道》等栏目，户外与小众媒体机载杂志依然保持。 (三)住宅持销期 推广策略:明星炒作——深度挖掘一切卖点 策略详解:进入持销期之后，项目的销售会出现一定程度的疲软，这时候需要进一步挖掘项目的深度卖点，在继续诉求卖点的基础上，通过对公关活动对准业主和意向性客户进行软性诉求，提升项目的口碑效应，实现“以老客户带新客户”的销售目的。而此期间项目商业部分正式开盘将为项目销售带来第二个高潮，以商业亮相带动住宅销售，而住宅销售的火爆又会对商业形成一定的推动。秋季房交会也是本项目实现最终销售一大良机。 公关活动:系列客户联谊会(公关公司配合)。 媒体策略:进入持销期后，项目已经达到了足够的传播率，大众媒体适当减少，与本项目客户阅读喜好相契合的小众媒体成为主要传播媒体。 媒体选择:《成都商报》、《华西都市报》、《成都房产报道》、《头等舱》、《参考消息》四川版。 第六部分/产品定价 建议 说明: 由于没有建安成本的具体数据～因此～我们只能基于目前成都市的市场情况尤其是项目所处区域的市场情况所给出的价格估算建议～另外～项目在明年年中开盘时的市场情况也属变数～因此～最终确定的价格将需要综合当时的具体情况。 一 周边项目的价格决定本项目的基本 价格 本项目的价格首先是由区域内产品的价格决定的，即项目品质在达到区域内同等产品的水平之后，就可以支撑的价格，从下表可以看出，本区域内正在销售的三个项目的住宅均价为3700-3850元/平米，由此可以得出，本项目的基准均价为3700-3850元/平米。 项目名称 地址 物业形态 售价(元/m2) 开盘时间 住均3800 御府花都 三环路以南，天府大道以东 电梯公寓、商铺 2005.2 商均8000 住均3850 融城理想2期 天府立交桥下成都职业技术学院正对面 电梯公寓、商铺 2005.2 商待定 住均3700 泛林?格兰晴天 三环路以南，天府大道以东 电梯、商铺 2005.4 商待定 二 附加值决定本项目的最终价格 本项目的规划设计中，凡是同区域楼盘应该有的设计和配套，在本项目中都有体现并做得更好，而项目的最终价格则取决于本 项目与同区域楼盘相比所独具的附加值。 加权价格 项目分期开发的大盘概念和深长城集团的品牌价值 20,30元/平米 国际知名设计公司法国欧博提供建筑规划和园林设 计 30,50元/平米 贯穿项目的前庭后院创新设计理念 USP 满足国家住宅节能的技术运用 5,10元/平米 独 空中四合院的独创户型设计和赠送面积达15,的超特 20,50元/平米 低公摊 卖 二期商业建筑面积达6万平米以上，提供了大规模点 的生活和商业配套，如生鲜超市、健康水会、餐饮、10,20元/平米 购物 公关活动和广告包装推广所带来的品质提升 10,30元/平米 长城自属的五星级酒店物管公司提供的星级物管 5,10元/平米 合计 100,200元/平米 最终均价区间 (3700,3850)元，(100,200)元,3800,4050元/平米 第七部分/营销推广 费用建议 说明: 推广费用只是基于一般的项目推广比例来提取～由于本项目商业部分销售还没有最终确定～只是做了一个大概估算。在营销推广费用的细分上也只是基于住宅部分的～商业部分将根据项目 后续情况决定。 一 推广总费用 10号地块总建筑面积118087.79平方米，除去底商后住宅部分建筑面积为 113331.21，按照4000元/平米的均价，总销售额约为4.5亿元，推广费用按照 总销售额的3,提取，即1350万元。 二 营销推广费用划分 项目 金额 比例 备注 1 售楼处 40.5万 3, 含装修、家具、模型、办公设备、室内布置装饰 2 现场包装 27万 2, 含围墙、现场看板、POP、道路指示、引导系统 3 平面制作 27万 2, 含楼书、DM、户型图、手提袋、信封、纸杯等 4 公关活动 135万 10, 大型活动由专业公关公司负责 5 电视广告 40.5万 3, 含拍摄及投播，主要以形象广告为主 6 户外广告 175.5万 13, 人流量较大的地段选择 7 销售管理费用 270万 20, 含销售部人员工资、提成等 8 服务费用 94.5万 7, 公关公司和广告公司服务费用 以《商报》和《华西》为主，占总量的80%左右，9 报刊广告 432万 32, 选择适量的杂志、电视、网络、电台等媒体费用; 10 房交会 40.5万 3, 共参加2次，每次15万 11 其它不可预见费用 67.5万 5, 合计 1350万 100, 三 阶段性营销目标 阶段 阶段 时 间 费用安排 备注 蓄势期 06年3月1日—5月1日 公关活动和前期制作 住 宅 强销前期 06年5月1日—6月1日 销售达到20% 强销期 部 强销中期 06年6月1日—7月1日 销售达到60% 分 强销后期 06年7月1日—8月1日 销售达到80% 续销期 06年8月1日-11月1日 销售达到90% 尾盘期 06年11月1日-12月1日 销售完毕 注明:具体阶段费用安排由于不确定因素较多～暂不列出。