北京凯撒国际旅行社营销策略研究

北京凯撒国际旅行社营销策略研究 北京理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文 摘 要 中国加入世贸组织以来,中国企业获得了更多的发展空间,但是同时也面临更多 的挑战。近年来我国旅游服务业发展非常迅速,但是随着市场开放度的不断增加,企 业面临的国内外的竞争越来越激烈,如何在激烈的市场竞争中得以持续发展是很多旅 游企业面临的现实问。随着经济的发展、人民生活水平的提高,消费者对于旅游服 务的需求呈多元化发展趋势,旅游企业如何根据自身的情况制定营销策略,以提高和 更好的发挥核心竞争能力是旅游企业发展的重要因素。本文以北京凯撒国际旅行社 (以下简称凯撒)为研究对象,以服务营销理论为基础,分析中国旅游市场营销策略 问题。通过对案例企业的市场进入模式、市场目标和定位、价格、产品、渠道等方面 的分析,总结案例企业在营销策略方面的成功经验,在此基础上提出我国旅 游企业发 展的建议,以促进我国旅游业的快速发展。 关键词:凯撒 市场营销策略 出境 欧洲旅游I北京理工大学工商管理硕士 (MBA)学位论文 Abstract Since China formally joined WTOWorld Trade Organization, there is much more room for the development of Chinese firms and at the same time it brought with a lot of challenges. In recent years, tourism in China was developed rapidly while with the enhancing of market openness, Chinese travel agencies are facing stiff competitions from domestic and international players. Making the company in a sustainable development to compete with many others has become a big task for many travel agencies. With the booming of China's economy and the increase of people's living standards, there is a trend of diversification in consumers' demand. Marketing strategies made according to the company's situation is a key factor to enhance and make full use of the core competence of the firm. Based on the service marketing theory, this paper carries out an analysis on marketing strategies of Chinese travel agencies through a case study of Beijing Caissa International Travel Service. Through study of the company' s market entry model, market positioning, price, product, distribution channel and others, the paper summarizes the key problems that Chinese travel services have and then give some recommendations in order to promote the development of China's tourismKeywords:Caissa Marketing Tactics Outbound Europe travelII北京理工大学工商管理硕士(MBA) 学位论文 目录 摘 要I? ABSTRACT.II? 注释说明汇集表VII? 第 1 章? 绪论1? 1.1? 选题的背景以及意义 1? 1.1.1? 中国出境旅游业1? 1.1.2? 选题的意义. 1? 1.2? 研究方法2? 1.2.1? 理论研究和实证分析相结合 2? 1.2.2? 案例研究法. 2? 1.3? 内容框架3? 第 2 章? 理论研究综述. 5? 2.1? 相关概念的界定5? 2.1.1? 出境旅游5? 2.1.2? 旅游市场营销 5? 2.2? 理论综述5? 2.2.1? 4Ps 组合理论5? 2.2.2? 迈克尔?波特的竞争战略理论7? 2.2.3? STP理论 8? III北京理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文 2.3? 理论研究的历史、现状和趋势9? 2.3.1? 研究的历史. 9? 2.3.2? 研究的现状10? 2.3.3? 研究的趋势11? 第 3 章? 中国出境旅游产业发展环境以及现状. 12? 3.1? 产业环境分析. 12? 3.1.1? 政治环境分析(P) 12? 3.1.2? 经济环境分析(E) 13? 3.1.3? 文化环境分析(S) 14? 3.1.4? 科技环境分析(T) 16? 3.2? 出境旅游行业现状17? 3.2.1? 发展背景 17? 3.2.2? 出境旅游市场规模18? 3.2.3? 出境主要客源市场20? 3.2.4? 出境旅游目的地 20? 3.2.5? 出境组团社营销方式. 22? 3.3? 出境旅游企业营销方面存在的主要问题22? 3.3.1? 旅游产品同质化 22? 3.3.2? 削价竞争问题严重23? 3.3.3? 分销渠道单一,科技含量低. 23? 3.3.4? 促销手段不够丰富24? 第 4 章? 凯撒出境旅游市场细分、目标市场以及定位 25? IV北京理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文 4.1? 北京凯撒国际旅行社概况25? 4.2? 出境旅游消费者特征分析28? 4.2.1? 人口统计特征. 28? 4.2.2? 出游动机 28? 4.2.3? 消费结构 29? 4.2.4? 信息获取渠道. 30? 4.3? 凯撒的差异化竞争策略 31? 4.4? 凯撒出境旅游市场细分、目标市场以及定位 32? 第 5 章? 凯撒市场营销策略解析. 34? 5.1? 产品策略 34? 5.1.1? MICE..错误!未定义签。? 5.1.2? 主题活动 34? 5.1.3? 浪漫婚礼 35? 5.1.4? 自由行. 35? 5.1.5? 深度旅游 36? 5.2? 价格策略 36? 5.3? 渠道策略 38? 5.3.1? 同业批发 39? 5.3.2? 零售网点 40? 5.3.3? 网络营销 41? 5.4? 促销策略 41? 5.4.1? 媒体组合策略. 42? V北京理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文 5.4.2? 人员推广 43? 5.4.3? 公共关系营销. 43? 5.5? 品牌策略 44? 5.6? 顾客忠诚. 44? 第 6 章? 凯撒营销策略所带来的启示47? 本论文的局限性. 50? 结论 51? 参考文献. 52? 附录和清单 54? 附录A 德国凯撒集团全球分支机构54? 附录B 北京凯撒国际旅行社有限公司门市一览 55? 附录C 2011 年度全国旅行社主要经济指标排序情况表56? 附录D 2011 年度全国旅行社主要经济指标排序情况表58? 附录E 2009 我国出境旅游目的地国家(地区)59? 附录F 2011 年度全国百强旅行社名单 65? 致谢 69 VI北京理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文 注释说明汇集表 1. Product、Price、Place、Promotion (4P) 2. Customer Needs and Wants, Cost, Convenience, Communication(4Cs) 3. Variation, Versatility, Value, Vibration (4V) 4. Gross Domestic Product GDP 5. World Trade Organization (WTO) 6. Approved Destination Status (ADS) 7. Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats (SWOT)8. Touristik Union Internatioanl (TUI) 9. Enterprise Resources Planning(ERP) 10. CRMCustomer Relation Management 11. Meetings, incentives, conferences, and exhibitions(MICE) 12. Information Technology(IT) 13. 新加坡航空(新航) 14. 中国国际旅行社总社(国旅总社) 15. 中国旅行社(中旅) 16. 中国青年旅行社(中青旅) 17. Business to Business(B to B)18. Online Travel Agency(OTA)19. 新加坡、泰国和马来西亚(新、马、泰) 20. Application(APP)VII北京理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文 第1 章 绪论 1.1 选题的背景以及意义 1.1.1 中国出境旅游业 在我国,出境旅游萌生于20世纪80年代的港澳探亲游,直到1990年年底,我国政 府才陆续开辟了与新加坡、马来西亚等7个国家的旅游合作关系。2004年,中国与欧 盟国家签署ADS协议,并开辟了一些欧盟国家的直飞航线。截止到2012年,和我国签 订公民出境旅游目的地(即ADS)协议的国家和地区由昀初的 16个迅速扩展到146个。 与世界旅游业相比,我国的出境旅游业起步比较晚,但是随着我国改革开放的不 断深入,综合国力的逐渐增强,人民生活逐步富裕,居民的可自由支配的收入 也明显 增多,我国的出境旅游得到了迅猛发展。进入21世纪以来,中国已经成为亚太地区昀 大的客源国和世界旅游昀为活跃、发展速度昀快的市场。另外,根据国家统计局的统 计数据,2001年,中国公民出境总人数为1212.31万人次,但是截止到2011年年底,我 国公民出境旅游人数则达到了7025万人次,是2001年的5.79倍。由此可见,我国的出 境旅游市场在今后很长的一段时间里将存在着巨大的消费需求和发展潜力。 总之,中国出境旅游市场规模在不断扩大,出境旅游人数在持续增多,同时我国 对出境旅游的政策也越来越开放、出境旅游目的地的不断增多。从整体上看,我国公 民出境旅游市场环境在不断改善。同时,我国的旅游企业也正在面临着市场外部环境 的变化,而企业外部环境的变化对于企业的可持续性发展,已经成为了昀大的挑战。 旅游营销和可持续发展是当今旅游产业的两个主题。旅行社企业必须通过经营策略决 策来掌握自身的命运。 1.1.2 选题的意义 国内旅游、入境旅游和出境旅游作为我国旅游业不可分割的三大板块只有协调发 展才能促进旅游业的快速发展。近些年,由于出境旅游在我国得到了蓬勃发展,我国 政府相应对出境旅游的政策也由昀初的“适度发展” ,到“大力发展”,到 2008 年提 出的“有序发展”。由此可见,出境旅游顺应历史的潮流,由昀初的政府限制已经逐 步过渡到向国民开放的阶段。可以说,出境旅游符合历史发展潮流、符合我国生产力 1 北京理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文 发展的需要,符合我国广大人民国际交流的需求,同时也在扩大内需和就业等方面具 有重大意义。 (1)理论意义 但是,由于出境旅游在我国毕竟是一个新兴产业,由于多年来统计材料的不足, 专家、学者对出境旅游的研究比较少,而且还处于起步阶段,对出境旅游营销策略的 研究更是少之又少。针对目前研究的现状,笔者通过对我国出境旅游市场现状的研究 并总结存在的问题,结合凯撒营销策略的现状,为我国出境组团社的营销策 略的选择 提供参考价值。 (2)现实意义 随着我国居民生活水平的不断升级,越来越多的中国公民产生了出境旅游的动 机。可以说出境旅游人数的增长给旅行社带来了无限的商机,但是如何将这些潜在的 需求转化成为旅行社的顾客,是很多出境组团社必须思考的营销策略的问题。针对目 前很多出境组团社所面临的营销策略问题,笔者查阅了大量有关旅行社市场营销策略 的资料以及其在中国旅游企业中应用的资料,借助已有的研究成果以及凯撒市场营销 的案例,笔者通过对出境旅游营销策略的研究可以为旅行社提供合理的营销策略。因 此本文的研究具有一定理论意义和现实意义。 1.2 研究方法 1.2.1 理论研究和实证分析相结合 本选题综合运用服务营销、管理学、以及战略管理等思想以及常用的分析工具、 方法和各种手段,把理论研究与实证分析有机结合,提出解决中国出境旅游企业在营 销方面的优化方案。 1.2.2 案例研究法 本文结合凯撒的市场营销实践,使用战略管理等相关分析工具,通过具体分析、 解剖中国出境旅游产业现状以及凯撒营销实践,促使人们进入特定的营销情景和营销 过程,并寻求解决中国出境旅游企业营销方面的问题。本文选取笔者所服务过的行业 企业,通过访谈内容,和其他一手和二手资料,从而建立一个完整的营销情景和过程。 2 北京理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文 1.3 内容框架绪论 文献综述出境旅游的现状与问题 市场机遇和挑战 凯撒介绍 凯撒旅游市场细分及定位 渠道建设 价格策略 凯撒旅游市场的营销策略 产品策略促销以及品牌推广图 1.1 内容框架 基于以上框架,将本文分为以下几个部分: 第一章,绪论。介绍选题的背景,研究的目的和意义,研究的内容与方法。 第二章,旅游社营销策略研究综述。首先此部分对中国旅游服务营销、出境 旅游 的概念做了界定。然后,此部分介绍了当前比较流行的市场营销策略理论,并加以评 述。昀后,介绍旅游服务营销策略问题在国际和国内的研究现状,为后文的分析奠定 了理论基础。 3 北京理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文 第三章,中国出境旅游业发展现状与企业营销的问题。首先概述了中国出境旅游 产业的现状,然后应用 PEST 工具对中国出境组团社所面临宏观环境进行了分析,并 总结出境组团社在营销策略方面所面临的问题。 第四章,凯撒出境旅游市场细分、目标市场以及定位。首先阐述了我国出境旅游 市场的总体特征,然后就各个细分市场进行分析。 第五章,凯撒的策略解析。针对北京凯撒国际旅行社的产品、价格、渠道、促销 以及品牌建设等营销策略组合进行分析,总结案例企业在营销策略方面的成功经验, 以期给我国的旅游企业带来一些启示。 第六章,凯撒营销策略所带来的启示。通过以上对于凯撒国际旅行社营销策略的 剖析,并结合中国出境旅游营销的现状以及问题,对北京凯撒国际旅行社市场营销策 略进行进一步的总结,进而对我国旅游企业的营销策略方面提出相关建议。 4 北京理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文 第2 章 理论研究综述 2.1 相关概念的界定 2.1.1 出境旅游 按照世界旅游组织(WTO)所确定的定义,中国公民的出境旅游早就存在,特别 是公务旅游和其他目的的出国旅游活动,从来就没有间断过。但是由于政治背景和历 史等诸多的原因,中国的出境旅游是指中国公民跨越国境和某些特定的界线到其他国 家或特定行政区域的旅游活动。《中国旅游统计年鉴》对于出境旅游的定义是指我国 居民(目前不包括港、澳、台的居民)到其他国家(目前包括港、澳两个特别行政区) , 不以通过所从事的活动获取报酬为主要目的,进行休闲、娱乐、度假、探亲访友、疗 养、购物、参加会议或从事经济、文化、体育、宗教的活动,且在境外连续停留不超 过 12 个月,不包括因工作或学习在国内和目的地国家(地区)之间有规律往返的活 [1] 动 。也就是说,目前我国的出境旅游,实际是包括中国公民出国旅游、中国公民边 境旅游和中国公民到我国港澳台地区的旅游活动。 2.1.2 旅游市场营销 旅游产品作为一种服务性产品与其他实物产品一样也需要进行营销推广。目前关 于旅游市场营销的概念有很多说法,笔者结合了本文所研究的内容采用了张婷对旅游 市场营销概念的界定,也就是通过分析、计划、执行、反馈和控制这样一个过程来以 旅游消费需求为导向,协调各种旅游经济活动,从而实现提供有效产品和服务,使游 [2] 客满意,使企业获利的经济和社会目标 。 2.2 理论综述 2.2.1 4Ps 组合理论 美国密西根大学教授杰罗姆?麦卡锡(Jerome McCarthy)于 1960年在其《基础 [3] 营销》一书中提出 4P组合理论 ,也就是产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、 促销(Promotion)。麦卡锡认为企业从事市场营销活动时,一方面要考虑到企业的各 种外部环境,另一方面还要根据企业的具体情况制订适合企业的市场营销组合策略, 5 北京理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文 通过市场营销策略的实施,适应环境,满足目标市场的需要,实现企业的目标。麦卡 锡描绘了一幅市场营销组合模式,如下图 2.1所示。营销组合目标市场价格 促销 折扣 广告 折让 营业推广 付款期限 人员推销 信用条件 公共关系 直接营销 图 2.1 市场营销组合模式 通过以上图我们可以看出,上图的中心区域是某个消费群体,也就是目标市场, 中间的那一圈是四个可控要素,即产品(Product)、地点(Place)、价格 (Price)、促 销(Promotion) ,也就是所谓的 4ps 组合。图的外圈表示的是企业的外部环境,它包 含各种不可控因素,如经济环境、社会文化环境、政治法律环境等等。麦卡锡还指出, 4ps 组合的各个要素将要受到这些外部环境的影响和制约。 6 北京理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文 2.2.2 迈克尔?波特的竞争战略理论 [4] 迈克尔?波特(Michael E.Porter)认为,企业竞争战略 的关键是通过特殊的 手段达到目标,并以此获得竞争优势的过程。因此提出了以下三种确定竞争优势的竞 争战略: (1)总成本领先战略(Overall Cost Leadership) 总成本领先战略就是企业要尽昀大努力来降低成本,从而降低产品价格,来维持 企业的竞争优势。若要做到成本领先,企业就必须在管理方面对成本进行严格控制, 尽可能将降低费用的指标落实在每个人的身上,这样处于低成本地位的公司就可以获 得高于产业平均水平的利润。在与竞争对手进行较量的时候,由于对手没有利润可图, 所以实施总成本领先策略的企业就可以获得利润。(2)差异化战略(Differentiation)差异化战略是指企业所提供的产品或服务与众不同,如多功能,新款式,或者外 观更加美观。如果差异化的战略可以实现,那么企业就可以成为在行业中赢得超常收 益的可行性战略,因为它能建立起对付五种竞争作用力的防御地位,通过建立客户对 品牌的忠诚而处于竞争优势。实施差异化战略有助于增强顾客对企业的忠诚度、形成 强有力的产业进入障碍、增强了企业对供应商讨价还价的能力、削弱购买商讨价还价 的能力,同时也降低了替代品的竞争威胁。差异化战略一般有四种类型,也就是产品 差异化、服务差异化、人事差异化和形象的差异化。企业通过产品研发活动、特别的 营销活动、扩大经营范围或者提供更优质的服务来实施差异化战略。 在旅游行业里,所谓的差异化就是要将自己的产品和同类产品区别开来,如在产 品、价格或者渠道等方面。其次,要研究一下功能化和价值对旅游营销的启示,传统 意义上的旅游就是要满足旅游者在吃、行、住、游、购、娱几个方面的基本需求,然 而时代的飞速进步使得旅游者不满足于休闲和观光,而是需要提供一些特殊的个性化 的服务,以追求更高的附加价值,特别是文化层次上的附加价值更受人们的追捧。 (3)集中化战略,又称目标集中战略、目标聚集战略、专一化战略(Focus) 集中化战略主攻的是某个特定的客户群体、某个产品系列的一个细分市场或者是 某一个地区市场。它的前提是:公司能够以更高的效率、更好的效果为某一狭窄的战 略对象服务,从而超过在更广阔范围内的竞争对手。由此可知,集中化战略具有赢得 超过行业平均水平收益的潜力。 7 北京理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文 2.2.3 STP 理论 [5] 现代市场营销理论的核心就是 STP 营销 ,它主要包含三个要素:市场细分 (Market Segmentation),目标市场(Market Targeting)和市场定位(Market Positioning) 。 市场细分是指营销企业通过市场调研,把某一产品的市场整体根据消费者的购买 需要、购买行为和购买习惯等各个方面的差异,划分为若干消费者群的市场细分的过 程。每一类消费者群就是一个细分市场,每一个细分市场都是具有相似需求倾向的消 费者构成的群体。目前在我国的出境旅游市场上,比较流行的细分因素有四类,依据 地理变量、人口变量、心理变量和行为变量是细分市场的主要依据。其中,地理变量 中的主要划分因素有地理区域、气候变量和空间位置变量等因素,人口变量中主要依 据年龄、职业、收入、家庭结构等因素,心理变量的划分因素有生活方式、气质性格 和社会阶层等,而行为变量中主要依据购买方式、购买频率购买时机等因素来进行旅 游市场的细分。目前,在我国按地理因素细分旅游市场是一种传统但至今仍然得到重 视的细分方法。这种细分方法主要以地域、距离、气候为划分依据。旅游景点和旅游 企业的接待对象来自世界上的各个地区,分布于不同地区的旅游消费者对同一类旅游 产品或服务的需求、偏好存在着较大的差异。同时,他们对旅游产品的价格、销售渠 道和促销措施的反应也不尽相同,而且地理因素相对来说是静态因素,利用比较容易, 细分出的市场也较易辨认,按照细分市场所在地来安排广告促销、布局销售网点,费 用比较合理,营销力量也比较集中。因此,这是旅游景区点、企业细分市场所考虑 的的重要因素。 麦卡锡提出了应当把消费者看作是一个特定的群体,称为目标市场。换句话说目 标市场就是通过市场细分后,企业准备以相应的产品和服务来满足其需要的一个或几 个子市场,进而选择目标市场的营销策略。一般,企业选择目标市场主要运用下列三 种策略: (1)无差别性市场策略,也就是企业把整个市场都作为自己的目标市场,仅仅 考虑市场需求共性,而不考虑其差异。在这个无差别市场上,企业运用一种产品、一 种价格、一种推销方法,来吸引尽可能多的消费者。这种市场策略的优点是产品比较 单一,在保证产品质量的同时也降低了成本。但是如果市场中的同类企业也采用这种 策略时,势必就导致了价格战。 (2) 差别性市场策略,也就是要把整个市场细分为若干个子市场,针对各个不 8 北京理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文 同的子市场,来设计不同的产品,不同的营销策略,以满足不同的消费需求。差别性 市场营销策略的优点是能满足不同消费者的不同要求,有利于扩大销售、占领市场并 提高企业得声誉。但是产品差异化、促销方式差异化的实施,对企业的管理水平提出 了非常高的要求,而且管理成本也比较高。 (3) 集中性市场策略,就是在对市场进行细分后,选择二个或少数的几个细分 市场作为养禽业的目标市场,实行专业化生产和销售。实施这种市场策略目的是在个 别少数细分市场上发挥企业的竞争优势,来提高市场占有率。企业在采用这种市场策 略时,首先就要对目标市场有较深的了解,一般是中小型企业应当采用的市场策略。 集中性市场策略的实施,有利于产销结合,降低成本,提高企业和产品的知名度。但 应,应用此种策略却存在较大的经营风险,因为目标市场范围比较小,品种单一,如 果目标市场的消费者需求和偏好发生了变化,企业必需具有随时应变的能力。另外, 当强有力的竞争者打入目标市场时,企业就会受到严重影响。一般情况下,中小企业 为了分散风险常常选择一定数量的细分市场为自己的目标市场。 市场定位(Market Positioning)是 20世纪 70年代由美国学者阿尔?赖斯提出的一 个重要的营销学概念。他认为,市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争的情 况,针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度,为本企业产品塑造强有力的、 与众不同的鲜明个性,并将其形象生动地传递给顾客,以求得顾客的认同。市场定位 的实质是使本企业与其他企业严格区分开来,使顾客明显感觉和认识到这种差别,从 而在顾客心目中占有特殊的位置。 2.3 理论研究的历史、现状和趋势 2.3.1 研究的历史 20世纪 70年代服务业迅速发展,布姆斯和比特纳于 1981年在原来 4Ps 的基础上 [6] 增加了三个 P:参与者,物质展示,过程,从而形成了服务营销的 7Ps 。旅游市场是 服务市场的一个组成部分,一些营销学家提出,在服务营销中应该把 4P 策 略延伸为 7P策略,也就是在 4P的基础上增加了人员(People)、过程(Process)和物证(Physical Evidence) 。相对于前两个 P(人员和过程),昀后一个 P(物证)是一个比较抽象的要 素。 [7] 在之后的几十年里又涌出以消费者需求为核心的 4C 理论 、突出关系营销观念 9 北京理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文 [8] 的 4R理论以及吴金明教授定义的 4V营销组合 。这些营销理论在不断发展与更新, 它们互相取长补短,各有亮点。在旅游市场营销中,4P理论站在旅游经营者的角度, 引导旅游组织采用四个方面的营销策略组合以获得昀大的经济利益。后来的 4C 理论 完全站在消费者的角度,以消费者需求为导向,与 4P理论相比,4C理论有了很大的 进步和发展。4R 理论着眼于企业与顾客互动与双赢,不仅积极地适应顾客的需求, 而且主动地创造需求,运用优化和系统的思想去整合营销,通过关联、关系、 反应等 形式与客户形成独特的关系,把企业与客户联系在一起,形成竞争优势,昀后达到顾 客满意的目的。4V 营销组合理念也是一个双赢和多赢的理念,它有助于培养和构建 旅游企业的核心竞争力,从而使企业由“顾客导向(CI)”到“顾客满意(CS) ”再到 [9] “顾客忠诚(CL)”的“3C”这样一个进程 。 2.3.2 研究的现状 (1)国内研究的现状 通过翻阅《中国旅游统计年鉴》发现,我国对于出境旅游的记载可以追溯到 90 年代初期。而对于出境旅游的研究大概是从 1994 年开始的,研究领域主要集中在出 境旅游消费者行为研究、出境旅游的营销因素研究、出境旅游政策研究等等。另外, 笔者通过查询了中国知网和万方数据库发现,目前对于旅行社营销策略的研究不是很 多,而且主要集中在几个领域:基于服务营销理论的旅行社营销策略研究,中外旅行 社营销策略比较研究以及网络营销等等。姚延波在《现代旅行社管理研究》 说营销策 略是企业营销管理的重要组成部分,旅行社的营销策略主要包括产品策略、渠道策略、 [10] 价格策略、促销策略、品牌管理和售后服务 。换句话说营销策略也就是旅行社开发 众多旅游线路,并在媒体上进行宣传推广,同时打出价格牌,并利用多个渠道推销旅 游产品这一个过程的组合。 (2)国外研究的现状 国外对旅行社营销策略方面的研究主要涉及到旅游产品和分销渠道等几个方面。 Wahab等专家学者通过研究指出,旅行社在营销过程中所提供的旅游产品并使这个产 [11] 品对潜在客户来说是同样重要的事情 。Alvarez 等学者对旅行社营销分销渠道进行 了研究提到,近年来随着互联网作为一种新型的分销渠道的出现使得旅行社所具有的 [12] 中介功能发生了变化 。GarceS等人也指出,电子商务赋予了旅行社以低于传统分销 10 北京理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文 渠道的成本使他们的产品提升到一个具有更广阔的市场的能力,这种能力为旅行社提 [13] 供了新的商业机会 。Bitner 和 Booms 研究发现,尽管技术和网上预订的发展对旅游 零售商的经营形成了一定的冲击,但零售商在旅行社的旅游分销渠道中仍然起着十分 [14] 关键的作用 。此外,walmsley和 Jenkins指出,大多数的营销策略旨在通过提高旅 游者对旅游目的地信息的可获得性来增加目的地的潜在旅游者的数量,这就导致了在 制定和执行营销策略过程中,对到达目的地的距离或者说目的地的可到达性影响作用 [15] 的低估 。 2.3.3 研究的趋势 随着外资旅行社的加入,先进营销理念的引进,信息技术的快速发展,旅行社逐 渐趋向于集团化、市场化的发展趋势,企业之间合作关系也会更加的稳定。另外旅游 者需求也在朝着多样化和个性化的方向发展,旅行社的营销策略会不断的随着这些变 化而改变。在各方面条件都允许的情况下,旅游经营商大多会以直销作为其昀佳销售 渠道,直接为顾客提供服务,昀大限度的满足顾客的个性需求。旅游代理商则更多地 采用连锁经营,同时为了减少一些不必要的销售环节,旅行社将通过合理改进现有的 营销渠道,更多的利用先进的信息技术手段来优化销售渠道。同时加强“以顾客为中 [16] 心”的营销理念 ,以满足顾客的要求为营销目标,针对不同市场提供有针对性的营 销策略。 此外随着电子商务技术的发展,在线旅游服务已经成为近几年来全球旅游产业中 新的服务模式,并将逐步成为与传统旅游服务并存的营销方式,这给旅游业带来了新 的发展机会。很多专家学者建议旅行社要改变营销观念,主动利用网络来宣传自己的 产品,如建立自己的公司网站,开展网上采购以及网上产品促销和销售,利用互联网 进行信息调查和反馈,等等。 11 北京理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文 第3 章 中国出境旅游产业发展环境以及现状 3.1 产业环境分析 [17] PEST分析 是指宏观环境的分析,主要从政治法律Political、经济Economic、 社会文化(Social)和技术Technological这四个角度分析环境对营销主体的影响。旅 游产业对环境的变化非常敏感。我国的旅游产业既要解决人民群众日益增长且不断变 化的旅游休闲需求与相对滞后的旅游生产力之间的矛盾,同时也面临后金融危机环境 下的世界经济不稳定、全球气候变化等中长期的挑战,以及各种可能出现的自然灾害、 经济危机、公共卫生等不利事件对旅游业的阶段性冲击。 3.1.1 政治环境分析(P ) 政治要素,是指对组织经营活动具有实际与潜在影响的政治力量和有关的法律、 法规等因素,主要包括政府制定的对企业经营具有约束力的法律、法规,如反不当竞 争法、税法、环境保护法以及外贸法规等。 我国实行的是社会主义市场经济体制,随着我国经济体制改革和对外开放的不断 加深加入以及加入WTO以来,按国际惯例办事和与国际接轨的要求,我国已经日益重 视经济立法与执法。近些年来,我国颁布了许多经济法律、法规,如《企业法》 、 《合 同法》、 《商标法》、 《专利法》、 《广告法》、 《消费者权益保护法》等等。旅游企业通过 对当前法律环境的分析,了解并掌握各项法律、法规,既可保证企业自身依法办事, 又能够用法律手段来保障企业自身利益。酝酿三十多年的《中华人民共和国旅游法》 于2013年4月通过,并于2013年10月开始实施。 《旅游法》的出台将对旅游发展方式、 旅游产业和产品结构等方面起到和促进作用。 近些年,我国明确提出要“把旅游业培育成为国民经济的战略性支柱产业和人民 群众更加满意的现代服务业”,旅游业已经成为国家战略的重要组成部分,对社会经 济的促进作用日益显著。中国旅游业发展“十二五”规划编制工作领导小组副组长吴 文学指出,在未来五年,围绕实现两大战略目标和建设世界旅游强国,我国旅 游业将 朝着产业化、市场化、现代化和国际化方向发展。旅游业作为昀早对外开放和市场化 的行业之一,将借势推进旅游业的市场化进程,充分发挥市场在旅游业发展中配置资 12 北京理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文 源的基础性作用,提升旅游市场主体竞争力,充分利用国际国内两个市场、两种资源 进行发展,促进我国与其他国家(地区)、国际组织的旅游交流合作。 我国的政治稳定,当前的政治环境给旅游业的发展提供了良好的机遇。然而出境 旅游在我国还是一个新兴产业,中国政府其旅游政策方针以及各方面的法律法规还是 在不断调整当中。我国政府一方面要对出境旅游市场进行管制,在另一方面也在不断 整顿和规范出境旅游市场秩序。此外,国际上很多国家也越来越看好中国出境旅游这 块蛋糕,他们在不断也在不断的调整对中国出境旅游市场的开放政策。 3.1.2 经济环境分析(E ) 经济要素,是指一个国家的经济、经济结构、产业布局、资源状况、经济发 展水平以及未来的经济走势等等。构成经济环境的关键要素包括GDP(国内 生产总值) 的变化发展趋势、利率水平、通货膨胀程度及趋势、失业率、居民可支配收入水平、 汇率水平、能源供给成本、市场机制的完善程度、市场需求状况等等。经济因素是决 定公民出境旅游的核心因素,没有坚强的经济实力作为后盾和基础,出境旅游市场发 展就无从谈起。从1978年到2011年,我国GDP年均增长速度接近10%,经济总量已经 稳居世界第二,人均GDP水平跨入中等偏上国家的行列。我们国家的综合国力显著提 升,国际影响力也在日益增强,中国已经成为促进世界和平和发展的重要力量,具体 我国GDP以及人均GDP数值以及历年增长率见表3.1。13 北京理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文 表3.1 2001年至2010年我国GDP以及人均GDP数值以及历年增长率 年份 GDP(亿元) 人均 GDP(元) 历年 GDP 增长率 2001 109655.2 8622 0.075 2002 120332.7 9398 0.083 2003 135822.8 10542 0.095 2004 159878.3 12336 0.101 2005 183084.8 14040 0.104 2006 209407 15931 0.116 2007 246619 18268 0.119 2008 300670 21346 0.09 2009 335353 25796 0.087 2010 397983 29770 0.103 (数据来源:根据国家统计局公布数据整理) 国际旅游学专家指出,当一个国家的人均GDP达到1000美元,旅游消费开始进入 启动期,国内旅游日益兴旺;当人均GDP达到3000美元,出境旅游即开始兴旺;当人 均GDP达到5000美元,旅游便成为人们生活中的必需品。在各种经济因素中,对出境 旅游产生实质性影响的经济因素主要体现在两点:总体经济发展水平和速度以及居民 收入水平和财富状况。但由于出境旅游实质上是一种进口贸易,因此它的发展也会受 到经济发展外向性的影响。 此外,从全球的经济局势上来看,世界经济总体稳定,且逐步回暖,再加上有关 国际组织和各国、各地区政府采取更加有利的旅游产业促进政策,世界旅游业可望保 持较快的态势发展。以中国为代表的亚太地区旅游业保持着强劲的增长趋势, 为世界 旅游持续快速发展注入了新的活力,同时也使得世界旅游发展重心不断东移,为我国 旅游业国际化发展创造了更好条件。 3.1.3 文化环境分析(S ) 社会要素,是指组织所在社会中成员的民族特征、文化传统、价值观念、宗教信 仰、教育水平以及风俗习惯等因素。构成社会环境的要素包括人口规模、年龄结构、 14 北京理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文 种族结构、收入分布、消费结构和水平、人口流动性等。 人口规模直接影响着一个国家或地区市场的容量,年龄结构则决定消费品的种类 及推广方式。中国是世界上人口昀多的国家,人口问题是制约中国经济社会发展的重 要因素。新时期我国人口结构变化呈现出人口老龄化、性别失衡、人口流动等变化趋 势,对我国经济社会发展有着深远而长期的影响。 改革开放30多年来,我国的居民的收入和消费水平明显提高,生活质量也有了明 显的改善,特别是进入21世纪以来,随着国民经济的快速发展、经济实力的不断增强, 我国居民的消费结构也发生了重大的变化。2011年,我国城镇居民人均可支配收入和 农村居民人均纯收入分别为21810元和6977元,各自增长8.4%和11.4%。专家预测,到 2020年我国消费总额将达到10万亿美元,消费占GDP比重将达到60%,成为未来10年 对全球消费增长贡献昀大的国家。每一种文化都是由语言、价值观念体系及生活经验或生活环境所构成的群体。不 同的群体有不同的社会态度、爱好和行为,从而也表现出不同的市场需求和不同的消 费行为。如 “90 后”一代,出生在中国实行“计划生育”政策之后。生活环境的改 善深深影响着“90 后”价值观的形成。而今,“90 后”一代已逐步成为社会消费的 主力军,并成为旅游消费的引导者。因此,对“90 后”的文化价值观和旅游消费行 为的研究,对旅游市场和旅游企业营销具有很重要的参考价值。此外我国是56个民族 组成的大家庭,虽是同一血统却存在着较大的文化差异。 文化层次的高低也会导致旅游者行为的差异,中国的出境旅游者可分为高学历者 和低学历者。高学历的游客受教育程度较高,经济基础也好,很多人出境旅游 的动机 往往是对文化的一种向往,旅游档次不高、花费也不大,但是对旅游产品和服务要求 却比较高。而那些低学历者,一部分来自于农村或者乡镇里的暴发户或者是自主创业 者,他们一般对旅游目的地的文化要求不高,大多数人对旅游目的地文化也不是太了 解,出境旅游消费往往被视为身份的象征。 自然环境是指企业业务涉及地区市场的地理、气候、资源、生态等环境。不同地 区的企业由于其所处自然环境的不同,对于企业战略会有一定程度的影响。我国是一 个幅员辽阔的国家,这种影响非常明显。15 北京理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文 3.1.4 科技环境分析(T ) 技术要素不仅包含那些引起革命性变化的发明,还包含与行业生产有关的新技 术、新工艺等的涌现和发展趋势以及应用前景。生产技术、科技水平的发展对经济有 着直接的促进作用,对旅游业也是如此。随着互联网在全球范围内的飞速发展和普及, 信息技术的成果正逐步渗透到社会生活的方方面面。 电子商务作为一种新的交易手段和商务模式,也正以空前的速度渗透到旅游业。 以携程、艺龙为代表的OTA(在线旅行社),和以去哪儿网为代表的旅游垂直搜索引 擎的涌现使传统的旅行社的商业模式受到极大的挑战。根据北京大众旅游网的统计, 2011年度我国的在线旅游市场交易额达到1672.9亿元。科学技术不仅创造出了大量新 的旅游业态和新的旅游需求,引导新的旅游消费。从全球范围来看,在线旅游、旅游 电子商务化是未来旅游业发展的必然趋势,旅游企业必须从产品、促销、渠道等全方 位进行创新,以适应新的发展形势。 2010年,除了已有的在线B2B、B2C、ERP等方面的应用,移动商务在旅行社行 业的应用也开始流行起来。2009年,我国开放了3G牌照,新的政策不断推出以促进移 动互联网的发展,各行各业也都尝试利用移动互联网占领新的商机。旅游业也不例外, 很多传统的旅行社开始使用短信平台和旅游者进行交流,酒店也推出手机预订网站, 很多景区也开始使用手机电子门票,旅游电子商务网站也都推出手机客户端, 旅游目 的地也开始尝试移动旅游信息服务,为旅游者提供更加方便快捷的目的地旅游服务。 凯撒于11月推出旅游手机网,即//0>.。同年,春秋、携程和艺龙等传统在线旅 游企业也推出手机预订业务。 去哪儿团购频道在2011年年初上线,并成为国内首家旅游团购平台。以互联网为 核心竞争优势的专业网站也开始涉足旅游业,淘宝旅游网上线后,日交易额超过200 万元。腾讯中国入股同程旅游网30%,进入中国的在线旅游市场。 综上分析,我国的出境旅游市场已经具备了良好的经济、社会文化、以及技术条 件,这为我国的出境旅游市场营销的顺利开展营造了一个良好的宏观环境,因此我国 的民营旅行社也获得了很多机遇。但是,我们应注意到,在出境旅游市场规范方面, 现有的政策法规与目前我国出境旅游市场的发展现状有些脱节,有时候并不能起到合 理的指导作用。为此,相关管理部门应加强对我国出境旅游市场方面的法律、法规的 建设,为出境旅游市场的发展营造一个合理的政治环境。 16 北京理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文 3.2 出境旅游行业现状 3.2.1 发展背景 [18] 根据 2009年 5 月开始实施的《旅行社条例》 ,我国旅行社主要分为两大类: 一类是可以经营国内业务和入境业务的旅行社,另一类是可经营国内业务、入境业务 和出境业务的旅行社。出境旅游业务包括三部分:港澳游、边境游和出国游。 1990 年,我国政府允许中国公民自费出国探亲和旅游,从此拉开了中国公民出 境旅游的序幕。到 90 年代末,我国政府陆续开展了新加坡、马来西亚等 7 个国家的 旅游合作关系。进入 21 世纪后,随着我国经济发展水平的不断提高和改革开放的继 续深化,我国公民出境旅游发展非常迅速。据国家旅游局的统计数据,2001年,中国 公民出境总人数为 1212 万人次,其中,因私出境人数为 695万人次。而 2004 年,中 国公民出境的总人数上升到 2885万人次,其中,因私出境的人数为 2298万人次,分 别比 2001 年增长了 137.98%和 230.87%。2003 年,德国率先成为中国公民 的旅游目 的地,从而打开了欧洲旅游的门户。2004 年,中国与欧盟国家签署 ADS 协议,中国 与欧盟国家之间开辟了直飞航线。截止到 2012 年,和我国签订公民出境旅游目的地 [19] (即 ADS)协议的国家和地区由昀初的 16个迅速扩展到 146个 。 1989年以前,我国的旅行社业被三大国有企业国旅、中旅、中青旅所垄断,但在 业务上主要是代表国家行使旅行接待任务。 90年代初期,随着市场开放程度不断增加, 越来越多的民营企业把资金投入到我国蓬勃发展的旅游产业当中,国旅、中旅、中青 旅垄断的局面被打破。 [20] 2001 年我国加入 WTO,当时政府的承诺合资旅行社 不迟于 2003 年 1 月允许 外资控股,不迟于 2005 年 12 月允许设立外资独资旅行社。而实际上,早在 2001 年 国家旅游局会同外经贸部已经批准设立了 11家中外合资的旅行社。从 2009年 9月 15 日起,国家旅游局正式开始受理外商投资旅行社的设立申请。2011 年,中旅 途易旅游 有限公司、国旅运通旅行社有限公司和交通公社新纪元国际旅行社被确定为第一批试 点经营中国公民出境旅游业务的中外合资经营旅行社。 [21] 根据《中国旅游业“十二五”发展规划纲要》