雀巢咖啡广告策划

雀巢速溶咖啡广告策划 提案简述:此次广告策划案以“早安中国，雀巢伴您天天享上”为主，通过早安问候和积极生活态度(天天“享”上)的传递提高品牌的美誉度，加强品牌与消费者的情感联系，增强消费群体对品牌的喜爱，保持雀巢速溶咖啡的领导地位。同时配合广泛的投放广告、新产品的开发以及相应的促销活动，增强整个广告活动的影响力。 一、市场 (一).社会环境分析 中国的咖啡生产基地90%以上集中在云南，本土的咖啡企业目前仍处于小散乱状态，真正能与百年老店雀巢叫板的几乎没有。我国每年的咖啡消费量中60%为速溶咖啡，总量很大，但人均也就8杯，所以要保证雀巢速溶咖啡在中国市场领头羊的地位，就必须在保住原有消费群体的基础上吸引更多新的消费者，让爱喝雀巢咖啡的人保持常饮咖啡的习惯，更得让那些不怎么喝咖啡的人爱上雀巢钟情咖啡。 在中国,一提起雀巢,无论是男女老少,"味道好极了"这句绝佳的广告词立刻会脱口而出,雀巢食品那甜美芳香的味道马上会浮现于脑海。不必多说,一个瑞士跨国公司的名字、商品、品牌和广告在拥有13.7亿人口的中国如此家喻户晓，雀巢公司在中国不缺知名度，但销售量还有待提高。 (二).消费群体分析 18—25岁的大学生属于年轻活力消费类型，现在90后已经成为大学生主力军团，这群消费者生活作息规律较不稳定，充满活力，喜欢尝试新鲜事物。 25—35岁的白领阶层属于品牌消费型，这群消费者注重生活品味和流行趋势，对品牌忠诚度较高。 35—45岁的成熟人士属于主见型，这群消费者有自己固定的一套待物观，受广告影响较小，对品牌忠诚度低。 45岁以上的中老年属于保守型，这群消费者比较传统，习惯于本土的东西，对新潮的外来产品基本考虑在常用范围类。 据相关调查显示，60%的消费者购买雀巢速溶咖啡的动机都是休闲、放松，将近20%的消费者购买动机是提神，15%的消费动机是味道好，已成习惯饮用，剩余5%的动机则为约会及其它。 (三).竞争分析 口味众多的麦斯威尔速溶咖啡，温和的麦氏典藏速溶咖啡，传统意大利超强泡沫(屈臣氏)卡司诺咖啡，焦香味浓厚的上海培炒咖啡等。 但据大量调查报告显示，雀巢咖啡在中国的最大竞争对手还是众多的茶饮料。中国的茶文化历史悠久，而且深入人心，每个华人对茶都或多或少都有一份特别的情感，其解渴清火的功效更是受人所宠。雀巢要想提高在中国饮料界的市场份额，就必须想办法将一种理念和情感注入产品和消费者心中。 二、广告目标定位 (一).开发中国化的早餐咖啡，传播雀巢咖啡 “天天享上”形象。短期目的:1.推荐咖啡饮用情景2.吸引挖掘新消费群。远期目标:1.推广雀巢咖啡文化概念2.稳固雀巢咖啡品牌形象3.保持雀巢咖啡领导地位 (二).通过感性的沟通使品牌与消费者建立情感联系，增强对品牌的喜爱和忠诚度。 三、目标受众 雀巢速溶咖啡的目标消费群仍定为18—35岁的大学生和白领阶层，对广告有亲切感，注重流行新趋势，需要减压，希望成为具有独特风格的年轻、时尚、充满活力的人群。 进驻二三线中小城市，保证各大、小超市，便利店，报亭均有雀巢咖啡出售。 四、产品定位 推出更符合中国人胃口的早餐咖啡，将咖啡伴侣中的植脂粉换成更具中国特色的豆奶粉，既能降低咖啡的热量又使其更天然更营养。这样以来，一些减肥人士或者以豆浆为早餐饮品的人也更愿意尝试此种中国化的咖啡。雀巢的创新和此款中国风的产品能让更多的华人看到它的诚意和体贴。就像肯德基和麦当劳进驻中国后推出一系列中式快餐一样，相信雀巢也会因此而拥有更多的消费群体。销售量也自然会提高。 此外，产品仍然坚持走经济、方便、优质的主流路线。 五、广告创意现策略 (一)(电视类广告创意 “早安中国，雀巢伴您天天享上”校园奋斗篇 广告脚本: (清华大学某学生宿舍，闹钟响起，接着是轻快钢琴曲) 男声独白:6:00，伴着闹钟起床，迎接的是新的一天的奋斗。此刻，我早已习惯。 7:00，一杯雀巢咖啡，清醒头脑，做好学习计划。此刻，最好的一天开始了。 8:00，精神抖擞，此刻，我告诉自己，没有谁能阻挡我前进的脚步，为科研开始我一天的奋斗，虽然不那么特殊，却是我最简单的小幸福。 创意策略:情感诉求的方式暗含着理性诉求。讲述着大学生奋斗与雀巢咖啡的故事，故事的背后不但传达了雀巢咖啡提神醒目功效的讯息，还传达着一个个饮用雀巢咖啡的情景和积极向上的奋斗心态。这不仅是一种奋斗精神，也是一种雀巢精神 (二)广播类广告创意 “早安中国，雀巢伴您天天享上”校园友谊篇 广告脚本:(《同桌的你》的音乐响起) 女声独白:二月，琉璃。与你同行的日子，每天都是新的开始，阳光的味道，咖啡的香气， 一切都是那么的美好。 三月，蓝羽。蓝色的天空，白色的羽毛，莺飞草长。感受阳光的温暖，倾听春天 的气息。我们有幸在这里相遇、相知。 四月，燕舞。尽管沿途风雨常阻，困难时候总有你安抚。我们一路前行，坚持着 脚下的路，不离不弃。 五月，旋律。作一首旋律，属于我和你，教室阳光午后操场只留下回忆;作一首 旋律，闪烁这一季，一起疯狂一起努力走向下一个美丽。 六月，未央。如果可以，我情愿六月不要结束，六月的结束意味着我们的分离。 你们，就像是我的雀巢咖啡，让我清醒，给我自信，伴我左右„„ 创意策略:友情，是高三最美丽最幸福的话题。奋斗的季节，抒怀的文字，感情的诉求，这种感觉或许只有经历过高三的人才能体会得出。整段文字刚开始让人沉寂在友情的感动中，可是这些都是在为最后一句话做感情铺垫。最后一句:“你们，就像是我的雀巢咖啡，让我清醒，给我自信，伴我左右„„”把雀巢咖啡与身边的朋友联系在一起，拉近和高三学生的距离，也暗含了雀巢咖啡的提神醒目的功效。 (三)平面类系列广告 《早安中国，雀巢伴您天天享上》系列之“股票涨了～” 创意策略:早八点，股市开盘，雀巢咖啡向上升腾的香气和“中储股份周线图”进行巧妙的嫁接，组合成一幅股票持续上涨的图表，传达雀巢咖啡“天天享上”的形象，寓意着雀巢咖啡伴你成功，见证着商务人士白领阶层每时每刻的精彩瞬间～ 《早安中国，雀巢伴您天天享上》系列之“薪酬涨了～” 创意策略:年终以清晨，雀巢咖啡向上升腾的香气和“2011年度薪酬涨幅表”进行巧妙的嫁接，组合成一幅薪酬持续上涨的图表，传达雀巢咖啡“天天享上”的形象，寓意着雀巢咖 啡伴你成功，见证着商务人士白领阶层每时每刻的精彩瞬间～ 《早安中国，雀巢伴您天天享上》系列之“成绩涨了～” 创意策略:模拟考试后的一个早晨，雀巢咖啡向上升腾的香气和“月考成绩折线分析图”进行巧妙的嫁接，组合成一幅成绩持续上涨的图表，传达雀巢咖啡“天天向上”的形象，寓意着雀巢咖啡伴你成功，见证着高三考生每时每刻的精彩瞬间～ (四)实体现场广告 “早安中国，天天享上”雀巢咖啡赠饮试喝活动 在白领和大学生每天出现率最高的场合(写字楼门口或食堂)，进行赠饮试喝活动，并对每位试喝者说一句“早安”，让消费者体验雀巢中国化的早餐咖啡，从而刺激再次消费，另外将“天天享上”的早餐咖啡诉求传达出去，用早安问候增强大众对品牌 的好感。 (五)公交、地铁站张贴海报，杂志、雀巢自动售货机展出促销信息 六、媒体安排 (一)(媒介目标 1.预热传播期:吸引消费者对雀巢咖啡品牌和咖啡文化的注意，初步树立“天天享上”的一种健康、积极、时尚、活力、休闲新享乐主义形象，达到意识的朦胧回忆状态。 2.体验活动期:通过持续的品牌形象广告和活动海报或广告及渠道建设的广告效应来达到目标受众的全新认知，吸引受众群体对体验活动的参与度。从而提升雀巢咖啡的品牌知名度和消费者对雀巢咖啡品牌的好感度。 3.深度传播期:定期的体验式交流活动和持续性的品牌形象广告及渠道品牌效应，线下活动和线上网络平台的结合，让目标受众得到一种冲击性的和持续性的影响，建立起了雀巢咖啡品牌在目标受众心目中的品牌精神内涵，形成长久记忆。 (二)(媒介策略 通过调查我们发现雀巢咖啡的目标消费者日常生活中接触最多的媒体是网络，结合目标消费者的共性和目标消费者再细分的特性，我们计划以网络新媒体为主，结合传统媒体——电视，加上新型分众媒体——写字楼电梯广告和地铁公交移动传媒，配以最新兴起的第五媒体——无线广告，实现媒体组合传播的创新模式，使传播达到可衡量的效果、体验式的交流、差异性的定位、精确化的受众。另外，针对学生群体，还可添加校园广播及校园提示牌等渠道。 七、广告预算 时尚杂志1月版——10万，新浪淘宝等网络媒介三月——4.5万/天，海报——5万，写字楼LED广告屏两月——200万，央视一套晚间广告三月——6万/天 合计约为1165万元 八、效果评估 (一).经济效益 1.直接经济效益:虽然前期投入很大，但是后期的收益是很明显的。 2.间接经济效益:我们一系列的营销推广活动和广告宣传其实也是稳固雀巢咖啡品牌的一个过程，在这个过程中可以进一步稳固雀巢咖啡品牌的知名度，这样就增加了其品牌忠诚度。而在活动过程中推广咖啡饮用情景，这又促进了消费者对雀巢咖啡的购买量，从而促进了雀巢咖啡的销售量。 (二)社会效益 整个策划从策划主题“早安中国，雀巢伴您天天享上”的确定到一系列营销活动和广告活动的开展，都是一个传播咖啡文化的过程，这是一种“健康、积极”的咖啡文化，对于中国的咖啡文化发展是有很大意义的。而对于我们的目标群体来说，给他们带来的社会影响是一种生活方式的形成。 宣传结束后向市场投放问卷调查，确切评估广告效果。