奥克斯：13个月的“车”手

奥克斯：13个月的“车”手 2005年3月，曾经扛着“汽车行业暴利终结者”大旗，宣布将投资80亿元闯入汽车业的家电巨头奥克斯，突然从中途“下车”，至少4000万的“学费”就此打了水漂。这离奥克斯高调宣布进入汽车业的时间，仅隔13个月。 P想想这几年不少新手“开车”上路，碰碰撞撞的事情从来就没有断过，“翻车”事故也不少见。奥克斯的“下车”，宣告外行造车尝试的再次受挫。究竟是什么原因造成了汽车业这种“欺生”现象呢？让我们沿着奥克斯“开车”的轨迹，去寻找一些可以总结、汲取的东西。 高调闯入汽车业 时间回溯到2004年2月，北京还没有从冬天的寒意中走出来，奥克斯这时在钓鱼台国宾馆“点了一把火”，正式宣布以80亿元进军汽车产业：在2004年2月～2005年6月一期投入20亿元资金，目标是10万辆产能；2005年6月～2006年12月的二期投入25亿元，增加15万辆设计产能；其后至2008年12月的三期投入35亿元，再次扩充20万辆设计产能。同时，为配合汽车业发展的需要，奥克斯去掉了企业名称中带有地域色彩的“宁波”二字，正式更名为奥克斯集团有限公司。 按照奥克斯新闻发言人的说法，奥克斯把自己定位于中国制造业。进入汽车行业，看中的是其中十分巨大的潜力，以及不太合理的利润率。奥克斯之所以在家电业发展快，是因为有合理的利润需求。而汽车业目前仍有较高利润，奥克斯认为其中有商机存在。 在奥克斯之前，已有春兰、美的、新飞、格林柯尔等家电企业进入汽车生产领域，此外，还有华晨、波导、比亚迪、五粮液、红塔、夏新等企业。价格杀手奥克斯造车的消息当时仍让各大媒体版面的热度提高不少——以往每次奥克斯进入一个新行业都会引发强烈震荡，其独特的营销手法及超低的价位带给人们不少新奇，也推动了行业的重新洗牌。这一次，奥克斯还能重复历史吗？悬念一直萦绕在人们脑海间。 其实早在3个月前，第一辆有奥克斯血统的汽车——“朗杰”多功能商务车（SUV）就在沈阳奥克斯汽车有限公司成功下线。沈阳奥克斯是奥克斯集团以4000万人民币购得沈阳富桑农机工业集团下属的双马汽车公司80%的股权后组建的，奥克斯因此获得越野车生产牌照，以借壳方式进军汽车业。SUV仅是奥克斯造汽车路途上的一个铺垫，其最终目的是进军轿车领域，尤其是中高档轿车领域。 征战车市的“三板斧” 奥克斯人经常挂在嘴边的一句话是：“我们最早做电时，国内最大的电表企业是我们的500倍，我们用5年的时间成为了全球的电表冠军；我们最早做空调时，全国最大的空调企业是我们的1000倍，我们用8年的时间成为了行业三甲。”这种跨行业发展的成功经历，让奥克斯在进入汽车业时，也显得志在必得。这一次，奥克斯打算如何攻下汽车这个高地呢？ 从奥克斯采取的系列举措来看，显然沿袭了以往进入空调等行业的一贯风格：降低成本、事件营销、渠道整合。 降低成本做薄利润：奥克斯认为，汽车行业的竞争还远没有达到饱和状态，有很多的机会需要用恰当的策略去把握。奥克斯有自己的利润期望值，而不会追逐不合理的利润率，特别是因为利润结构不合理而产生的暴利。按照奥克斯的想法，面对汽车业虚高的利润，做薄利润、降低价格可以建立自己的行业竞争力，而且这在奥克斯以往的历史中是屡试不爽的。 低价还需低成本来支撑，否则就难以长久。应该说，奥克斯在控制成本方面有着丰富的经验。长期以来，奥克斯坚持“质优价平”的营销理念，牢牢把握成本管理这个核心，使奥克斯产品在市场竞争中深受客户青睐。奥克斯推行的90%以上的配件自制率、大集团小核算、经济承包考核制、采购网络全球化，使其迅速成为在空调、电表等行业中占有领先地位的品牌。就降低采购成本这一块来说，奥克斯所有外协件、配套件厂必须有2家以上的选择，以使他们之间互相竞争，降低成本提高质量，在竞争的压力下自我成长；而奥克斯则可以从容回旋，好中择优。 事件营销猛招迭出：当初做空调时，奥克斯就以“搞怪”著称，“中国空调成本白皮书”、“空调技术白皮书”、“爹娘革命”、“一分钱空调”、“3000万免费大年检”让业内外人士目瞪口呆，也为奥克斯赢得了不菲的市场占有率。这次为迅速切入汽车市场，奥克斯短短几个月里就发起了“夏日风暴”、“秋收起义”两次大规模营销活动。 2004年5月，曾经宣称“要给国内汽车行业虚高利润减肥”的奥克斯，走出了行动的第一步：旗下两款SUV最高降价1.2万元，并对已购车用户进行差价补偿，并承诺对在本次促销活动期间购车用户实行差价终身补偿。也就是说，奥克斯在这次活动中的投入金额要超过1500万元。在汽车行业，这种差价补偿可谓“前无古人”，也显示了奥克斯急于通过营销创新来攻占汽车市场的决心。 是年9月，奥克斯汽车再次跳出传统促销的巢窠，在名为“‘秋收起义’——奥克斯汽车免税大行动”的促销活动中，打出了一张“免税”牌：在9月18日至10月18日期间，凡购买奥克斯汽车的用户，可以享受免除价值6000元的车辆购置附加税的优惠促销政策。 广泛整合渠道：到2004年10月，奥克斯汽车已拥有超过60家一级经销商，加上各地建立的二级网点，营销网络总数已经达到120多家，其中，有5家“4S”店，主要分布在宁波、深圳、成都、北京等城市。“他们分布在全中国的各个角落，就像是奥克斯汽车安插在竞争对手身边的一把把尖刀”，奥克斯不仅对这样的数字较为满意，更对经销商的质量感到欣喜。在奥克斯汽车60多家一级经销商中，超过一半都是各地实力雄厚的经销商，其中不乏曾经营过大众、丰田等品牌的经销商。 在汽车市场遭遇“寒流”的时期，家电业背景的奥克斯能在短短8个月时间内整合这么多经销商，除了它前期的高调宣传外，也与其本身的影响力与市场开拓能力分不开，尤其是接连推出的“夏日风暴”和“秋收起义”免税促销活动，更加增强了经销商对奥克斯的信心。 落花有意，流水无情 按照奥克斯的，先通过生产SUV进入汽车业，并在拿到轿车“生产许可证”后，将其成功征战空调业的“低价战略”移植到汽车业，用“平价汽车”赢市场。 然而，这个梦想被2004年7月出台的《汽车产业发展政策》和整个中国汽车业利润大幅下滑击破。国家的汽车产业政策由审核制转为核准制，对新进入者作了种种限制。尽管有许多企业纷纷进行申报，但至今还没有任何一家企业获得公告。这不由使热情满怀的汽车“新手”们心头笼上了一层阴影。 从表面上看，奥克斯无论从规模或者研发方面都已经达到了造轿车的要求，但是具体的审批过程仍然困难重重。等待，抗争，还是退出？“我们还是希望能和政府主管部门搞好关系”，奥克斯显然不愿再像争取手机牌照那样与最高主管机关闹上法庭；考虑到其他产业的发展，奥克斯也没有太多的资源耗费在等待这张轿车的“准生证”上，于是渐生退意。 另一方面，车市低迷、车价狂降、原材料价格上扬、宏观调控带来的银根紧缩以及市场表现远不如预期等诸多原因，更让奥克斯丧失了在汽车业打持久战的信心，为避免更大的损失，退出就成了必然的选择。 2004年底，奥克斯汽车研究院解散，奥克斯轿车基地的建设工地也已停工。到2005年3月，就像开篇所说的，思量许久的奥克斯终于决定“壮士断腕”：全线退出汽车业。 然而，进入不易退出也难。自从奥克斯宣布退出汽车业后，其与经销商、供货商、消费者的纠纷就没有断过。 在奥克斯汽车主销地之一的大连，由于当地经销商神秘失踪，奥克斯又一度停止和特约维修商的合作，结果引发了90多位朗杰越野车主对奥克斯的集体投诉，他们称,自己刚买到手的汽车维修无门。而上海等地购买奥克斯汽车的消费者也面临着类似的窘境。按照有关规定，奥克斯应该提供承诺期内售后服务即“2年5万公里”的免费维修，并确保在车辆正常使用年限内保证零配件的供应。 奥克斯与其汽车经销商的冲突甚至到了拳脚相向的地步。在宁波奥克斯集团门前，经销商与奥克斯方面发生冲突，结果三名经销商被打伤。此前，双方一直不能就奥克斯汽车的售后问题达成一致。 可以预见的是，根据国家的相关规定，在以后的两三年时间里，奥克斯还得为自己的遗留问题买单。 奥克斯“下车”的几点思考 从高调进入到宣布退出，仅仅13个月时间，奥克斯造车就像经历了一场梦。相对55亿元总资产、105亿年销售额的奥克斯集团来说，4000万元“学费”的数目不算大，然而其教训却相当深刻———奥克斯强调：“短期内，不会考虑再次进入汽车业。”前车之鉴，后事之师，在奥克斯“下车”的经历中有许多东西值得我们思考。 低估了外在风险 中国民企造车第一人、吉利集团董事长李书福曾经说过：“没有汽车制造及营销经验的其他行业，在没有进入汽车业之前，都以为汽车行业的利润高。只有真正进入后才知道，做汽车并不容易。没有规模，企业根本无力分摊庞大的研发费用，外行资本插足汽车制造业需要承担投资风险。”事实证明，奥克斯是有点低估汽车业的高风险了。 首要的风险来自于汽车产业政策。一直以来，国家对汽车业的准入都要求非常严格，奥克斯显然也清楚这一点。所以它采取了一种曲线救国的方式：先上车，再买票。最后看拿到“轿车”票的时间遥遥无期，干脆半途“下车”了事。 此外，奥克斯过于乐观地估计了市场形势。奥克斯认为汽车业前景诱人，尚有很大的空间可以开拓，可是它却没有充分进行造车项目的“不可行性研究”，没有意识到汽车行业的竞争态势已趋白热化，残酷的竞争根本没有时间容新进入企业从年产几千辆、一万辆的小规模慢慢做起。来自汽车工业协会的数据显示，2004年，国内汽车业的产销量增长明显低于前一年；同时，受汽车价格不断下跌、原材料普遍上涨的双重挤压，汽车行业实现利润总额下降了5.95%，亏损企业面也在加大。 不但这样，随着多年在中国经营，跨国汽车企业已经悉数进入中国市场，民营企业要在这样的环境下造车，风险可想而知。 经验主义惹的祸 依靠事件营销、低价风暴等手段，奥克斯曾经把空调销量做到了行业前三的位置，奠定了在家电业中的巨头位置。于是，它相信过去成功的经验现在仍然也会成功，并把低价、炒作等营销手段全盘复制到新进入的汽车业中来。 可是奥克斯对整个汽车经销的并不了解，经销家电的模式对汽车基本无用。所谓隔行如隔山，汽车与家电有着显著的差异。两个行业的消费对象、产品的核心卖点及表现力不同，又怎么能指望有一蹴而就的营销绝招呢？ 对于汽车业来说，价格并不是最重要的影响购买因素。经过多年的发展，我国汽车市场的消费观念已从过去的重价格转向重品牌，毕竟品牌包涵了安全、服务、身份等诸多东西，一味强调“低价”的做法在汽车行业基本行不通。奥克斯大肆地炒成本、炒降价策略，用在空调上管用，但用在汽车上恐怕消费者还是不买帐，该买奥迪的依然买奥迪，该开宝马的依然开宝马。 奥克斯的实践也不难证明一点，2004年其汽车预期销量为2万辆，可一直到奥克斯退出汽车业总共也不过销出2000辆左右，相差10倍之多。可见，“价格杀手”奥克斯的低价策略这次并没有奏效。 多元化之困 奥克斯拥有55亿元的资产，分散在5个制造业方向和3个投资领域上，包括电表、空调、通讯、汽车等行业。除了最初的电表与空调，奥克斯其他产业都不见有突出的市场表现。 在奥克斯看来，家电业的利润日渐稀薄，多元化是为了寻找新的经济增长点，使整个企业获得更大的发展。可是表现到具体操作中，奥克斯的多元化就显得有些急躁与盲目了。 企业多元化的一个前提是其主业在该行业已经处于领先地位，企业有足够的人力、物力和财力来考虑跨行业运作，否则将有可能面临主业倒退、新业又难以突破的尴尬局面。 对于奥克斯来说，在汽车领域，对手中投资十几亿乃至几十亿的巨人比比皆是，以奥克斯的实力，显然难以讨到什么便宜。尽管奥克斯也极力想有所作为，但凭其2000辆左右的年销量，对市场的影响可谓微乎其微。而且进入汽车业后，资金分散，人力分流，不仅对增强奥克斯主业核心竞争力没有丝毫的正向作用，反而会分散了原有的资源。 多元化可能给奥克斯带来的另一个负面影响是，一旦某个产品出现危机，则影响整个企业，所谓一损俱损。在这次奥克斯汽车风波中，由于善后工作没做到位，引发了舆论的广泛质疑，奥克斯形象受损将成为其心中“隐隐的痛”。 打“擦边球”留隐患 根据我国法律，一款新车的要想生产、销售必须要获得国家发改委的汽车生产公告，并通过立项审批，项目通过后才能进行生产。而在国家发改委的《公告》中，并没有沈阳奥克斯汽车有限公司或奥克斯集团公司的汽车生产立项和“朗杰”及另一款SUV“原动力”型号的“户口”。 奥克斯宣布退出汽车业后，有关调查显示，所有车主的奥克斯汽车上写的都是“黑豹牌轻型客车”的字样；生产厂家也不是奥克斯，而是“沈阳富桑黑豹有限责任公司”，就连车主的驾照上也登记的是“黑豹”品牌。而此前奥克斯在对外宣传时一致称呼的都是奥克斯汽车，并非“黑豹”汽车。消费者在购买“奥克斯”汽车时，经销商提供的宣传材料上也注名“奥克斯汽车”，奥克斯车头、方向盘及座椅上的商标用的都是奥克斯的商标。因此，有消费者认为，奥克斯汽车的营销宣传有严重的欺诈嫌疑。 奥克斯方面给出的解释是，此前所说的奥克斯汽车，只表示是奥克斯生产的汽车，而并非是奥克斯品牌。但这样的说法显然难让人信服。“我们就是冲着奥克斯品牌去买车的，我们最初以为买到手的就是奥克斯汽车”！众多消费者向媒体投诉时如是说。 想想奥克斯在“夏日风暴”中对消费者的坦诚，再对照一下它这种打“擦边球”的做法，不免反差太大，这也为其善后工作留下了许多变数。 就在奥克斯“下车”前后，美的、波导、夏新等几家近年杀入汽车业的家电、电子企业，也悄然收缩、退出了对汽车业的投资。客观上讲，汽车产业仍处于上升期。只要有机会存在，今后就免不了某些外来资本的“蠢蠢欲动”。市场投资本是件正常的事情，但从尽可能规避风险的角度出发，外行在准备“上车”之前，还是好好琢磨一下“新手上路，注意安全”这句最通俗不过的忠告吧。P 销售培训网站百训网编辑整理 http://www.baixun360.com 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