创建品牌资产

null创建品牌资产营销管理（中国版） 第9章创建品牌资产菲利普·科特勒 - 凯文·莱恩·凯勒 - 卢泰宏本章问题Copyright © 2009 Pearson Education, Inc.  Publishing as Prentice Hall 9-*本章问题什么是品牌？如何进行品牌化？ 什么是品牌资产？它是如何被建立、衡量和管理的？ 制定品牌战略时的关键决策有哪些?本章内容Copyright © 2009 Pearson Education, Inc.  Publishing as Prentice Hall 9-*本章内容 什么是品牌资产？ 创建品牌资产 制定品牌战略 管理和衡量品牌资产 苹果 小案例：海尔 营销视野： 中国品牌建立的基本缺陷 营销在中国： 激活中国老字号 营销在中国： 华为的品牌再造 创新营销： 欧莱雅在中国 营销视野： 一个品牌有多少价值？ 本章案例：宝洁什么是品牌？Copyright © 2009 Pearson Education, Inc.  Publishing as Prentice Hall 9-*什么是品牌？ 一种名称、名词、标记、符号或设计， 或者这些要素的组合，其目的是借以识别某 个销售者或某些销售者提供的产品或劳务， 并使之与竞争对手的产品和劳务区别开来。品牌的角色Copyright © 2009 Pearson Education, Inc.  Publishing as Prentice Hall 9-*品牌的角色区分生产者 简化产品处理 管理会计记录 提供法律保护品质保证 形成进入壁垒 竞争优势 获得品牌溢价强势品牌的营销优势Copyright © 2009 Pearson Education, Inc.  Publishing as Prentice Hall 9-*强势品牌的营销优势提高感知 更高的忠诚度 更不易受到竞争的影响 更不易受到危机的影响 更高的利润率 涨价时顾客反应的弹性更小降价时顾客反应的弹性更大 更强有力的商务合作和支持 营销传播效果增强 有机会进行特许经营 有机会进一步延伸品牌什么是品牌化？Copyright © 2009 Pearson Education, Inc.  Publishing as Prentice Hall 9-*什么是品牌化？赋予产品和服务品牌的力量。 什么是品牌资产？Copyright © 2009 Pearson Education, Inc.  Publishing as Prentice Hall 9-*什么是品牌资产？ 品牌资产是指给产品和服务附加的价值，反映了顾客对该产品的想法、感受和所采取的行动，以及品牌带给公司的价格、市场份额和盈利性。品牌价值链Copyright © 2009 Pearson Education, Inc.  Publishing as Prentice Hall 9-*品牌价值链营销活动 投资顾客心态品牌表现股东价值活动增效器顾客 增效器市场 增效器价值阶段增效器- 产品 传播 交易 员工 其他知名度 联想 态度 情感 行为 价格溢价 弹性溢价 市场份额 延伸成就 成本结构 盈利性 股票价格 市盈率 股票市值 清楚 相关 独特 持久 竞争反应 渠道支持 顾客规模和特征市场动态 增长潜力 风险特点 品牌贡献 品牌资产Copyright © 2009 Pearson Education, Inc.  Publishing as Prentice Hall 9-*品牌资产品牌资产源自顾客对品牌的反应的差异 这些差异是顾客的品牌知识引起的 差异化反应通过与品牌营销的各方面相关的知觉、偏好和行为表现出来品牌知识Copyright © 2009 Pearson Education, Inc.  Publishing as Prentice Hall 9-*品牌知识知识想法经验信念形象感觉品牌联想Copyright © 2009 Pearson Education, Inc.  Publishing as Prentice Hall 9-*品牌联想品牌联想应： 有力的 独特的 赞许的品牌知识的辅助来源Copyright © 2009 Pearson Education, Inc.  Publishing as Prentice Hall 9-*品牌知识的辅助来源品牌事物人地点其他品牌联盟成分公司延伸 第三方，赞助者事业事件代言人员工渠道原产地事物人地点联盟成分公司延伸代言人员工原产地假设海尔联想图Copyright © 2009 Pearson Education, Inc.  Publishing as Prentice Hall 9-*假设海尔联想图海尔品类买得起便利年轻便宜功能有用中国友好实用电器冰箱简单可信忠诚进取品牌承诺Copyright © 2009 Pearson Education, Inc.  Publishing as Prentice Hall 9-*品牌承诺 营销者对品牌应该是什么样的 和能为顾客做些什么所做的描述。市场份额、心理份额和情感份额Copyright © 2009 Pearson Education, Inc.  Publishing as Prentice Hall 9-*市场份额、心理份额和情感份额市场份额心理份额情感份额战略性品牌管理的步骤Copyright © 2009 Pearson Education, Inc.  Publishing as Prentice Hall 9-*战略性品牌管理的步骤识别和建立品牌定位 和实施品牌营销 衡量和解释品牌绩效 发展和维持品牌价值设计一个品牌战略Copyright © 2009 Pearson Education, Inc.  Publishing as Prentice Hall 9-*设计一个品牌战略开发新的品牌元素应用现有品牌元素综合利用新旧元素品牌资产驱动因素Copyright © 2009 Pearson Education, Inc.  Publishing as Prentice Hall 9-*品牌资产驱动因素品牌元素营销活动词义转移品牌元素Copyright © 2009 Pearson Education, Inc.  Publishing as Prentice Hall 9-*品牌元素元素口号品牌名称网址标志符号文字品牌元素的选择Copyright © 2009 Pearson Education, Inc.  Publishing as Prentice Hall 9-*品牌元素的选择标准品牌塑造 难忘 有意义 讨人喜欢 品牌防御 可转让 可修改 可保护 品牌化新产品Copyright © 2009 Pearson Education, Inc.  Publishing as Prentice Hall 9-* 品牌化新产品 品牌延伸 子品牌 母品牌 家族品牌 产品线延伸 类别延伸 品牌线 品牌组合 品牌变体 许可产品品牌名称Copyright © 2009 Pearson Education, Inc.  Publishing as Prentice Hall 9-*品牌名称单一品牌名称统一的家族品牌名称独立的家族品牌名称公司名称加个体产品名称口号（例子）Copyright © 2009 Pearson Education, Inc.  Publishing as Prentice Hall 9-*口号（例子）Like a good neighbor, State Farm is there Just do it Nothing runs like a Deere Help is just around the corner Save 15% or more in 15 minutes or lessWe try harder We’ll pick you up Nextel–Done Zoom Zoom I’m lovin’ it Innovation at work This Bud’s for you Always low prices设计全方位的营销活动Copyright © 2009 Pearson Education, Inc.  Publishing as Prentice Hall 9-*设计全方位的营销活动个性化整合内部化内部品牌化Copyright © 2009 Pearson Education, Inc.  Publishing as Prentice Hall 9-*内部品牌化选择恰当的时机 将外部营销和内部营销相联系 让品牌在员工中活起来联合品牌和成分品牌Copyright © 2009 Pearson Education, Inc.  Publishing as Prentice Hall 9-*联合品牌和成分品牌品牌延伸Copyright © 2009 Pearson Education, Inc.  Publishing as Prentice Hall 9-*品牌延伸优势 提高成功的机会 建立顾客正面的期望 零售商支持 加大当前品牌的知名度 广告、包装和分销的规模经济性劣势 稀释品牌名称 品牌完整性的风险 损害母品牌的风险 与母品牌相互蚕食 丧失创建新品牌的机会品牌组合中引入多品牌的原因Copyright © 2009 Pearson Education, Inc.  Publishing as Prentice Hall 9-*品牌组合中引入多品牌的原因提高货架占有率和零售商的店内依赖 吸引关注差异的消费者，否则他们可能转向另一品牌 增加公司内部的竞争 实现规模经济品牌组合中的品牌角色Copyright © 2009 Pearson Education, Inc.  Publishing as Prentice Hall 9-*品牌组合中的品牌角色侧面部队低端威望品高端威望品现金牛管理品牌资产Copyright © 2009 Pearson Education, Inc.  Publishing as Prentice Hall 9-*管理品牌资产品牌强化品牌激活品牌危机品牌强化Copyright © 2009 Pearson Education, Inc.  Publishing as Prentice Hall 9-*品牌强化营销视野： 中国品牌建立的基本缺陷品牌激活Copyright © 2009 Pearson Education, Inc.  Publishing as Prentice Hall 9-*品牌激活营销造中国： 激活中国老字号衡量品牌资产Copyright © 2009 Pearson Education, Inc.  Publishing as Prentice Hall 9-*衡量品牌资产品牌审计品牌追踪品牌估价2007年十大最有价值的品牌Copyright © 2009 Pearson Education, Inc.  Publishing as Prentice Hall 9-*2007年十大最有价值的品牌 SOURCE: The 100 Top Brands. BusinessWeek. August 6, 2007: p. 59Interbrand品牌评价方法Copyright © 2009 Pearson Education, Inc.  Publishing as Prentice Hall 9-*Interbrand品牌评价方法市场细分财务竞争基准需求驱动力无形资产收入品牌化的作用品牌力量品牌折价比率品牌收入品牌价值（未来品牌收入的净限制）品牌资产模型Copyright © 2009 Pearson Education, Inc.  Publishing as Prentice Hall 9-*品牌资产模型品牌资产评估模型 艾柯模型 BRANDZ模型 品牌共鸣模型品牌资产评估的关键要素Copyright © 2009 Pearson Education, Inc.  Publishing as Prentice Hall 9-*品牌资产评估的关键要素差异能量相关尊敬知识品牌动态金字塔Copyright © 2009 Pearson Education, Inc.  Publishing as Prentice Hall 9-*品牌动态金字塔出现相关性能利益纽带强关系弱关系艾柯模型Copyright © 2009 Pearson Education, Inc.  Publishing as Prentice Hall 9-*艾柯模型品牌身份延伸身份要素品牌精髓核心身份要素品牌共鸣金字塔Copyright © 2009 Pearson Education, Inc.  Publishing as Prentice Hall 9-*品牌共鸣金字塔共鸣判断感觉性能形象特色强烈、积极的 忠诚正面、易获 得的反应相似点和 差异点深度的、广泛的 品牌知名度4. 关系= 你我间关系怎样？3. 反应= 怎样的？2. 含义= 你是什么？身份= 你是谁？营销讨论Copyright © 2009 Pearson Education, Inc.  Publishing as Prentice Hall 9-*营销讨论 打造品牌 还是 贴牌生产 ？营销讨论Copyright © 2009 Pearson Education, Inc.  Publishing as Prentice Hall 9-*营销讨论品牌延伸有利 还是 有害？ 品牌延伸会伤害品牌。 还是 品牌延伸是一个重要的品牌发展战略。案例讨论Copyright © 2009 Pearson Education, Inc.  Publishing as Prentice Hall 9-*案例讨论营销在中国： 华为的品牌再造 为什么华为要进行品牌再造？ 试比较华为前后两种品牌形象（“土狼”和“大象”）和品牌价值主张的差异。本章案例：宝洁 1. 宝洁公司成为最成功的全球消费品供应商，其营销创新的主要特征是什么？ 2. 分析宝洁公司多品牌战略的优劣势。