统一绿茶

统一绿茶 愉悦你我 统一绿茶 广告文案 概要：关于校园青春的故事，找回青春的感觉，愉悦你我的心 组员：周芬 潘婕 叶琼 郑少洁 林冠宇 刘昌辉 演员：刘涛 导演：林冠宇 常务：郑少洁 主讲：周芬 广告后期制作：刘昌辉 编辑：叶琼VS潘婕 拍摄地点：涉外经济学院 一 前言 主要通过了解现在统一冰红茶的市场现状，分析茶饮料的发展趋势，了解竞争对手的营销和广告策略，确定现阶段达利园青梅绿茶应采取的营销和广告策略，使统一冰红茶在激烈的市场竞争环境中迈向新的起点。 二 市场分析 （一）市场发展及现状 国内茶饮料市场大致是从90年代初期开始发展的，到目前为止，茶饮料市场在我国的发展已经经历了三个阶段 第一阶段，以碳酸茶饮料为代表，它与可乐、雪碧相似，只是添加了一些茶成分，这一阶段的茶饮料并未体现出真正的茶风味 第二阶段，茶饮料开始向热灌装方向发展，以柠檬风味的冰红茶、蜂蜜绿茶、茉莉绿茶为代表，这一时期，行业内虽有领军人物出现，但整个市场还是比较混乱的，存在很多中小企业，每个地区都有地域性品牌，自2000年正式颁布《茶饮料行业标准》至2003年，行业出现整合，很多中小企业现都已陆续被淘汰出市场 目前在这个市场上生存的主要是一些大型饮料企业，茶饮料产品的竞争逐渐进入品牌竞争，在企业都有品牌的情况下，我们预计茶饮料的竞争将上升到第三阶段，也就是产品品质的竞争 中国的茶饮料最早出现在1995年。首先是旭日升用冰茶打开了中国巨大的茶饮料市场，随后红茶及绿茶的推出使茶饮料的市场逐渐成熟起来。 AC尼尔森的一项调查表明，最近几年中国茶饮料市场发展速度超过300%，茶饮料已经成为仅次于碳酸饮料的第三大饮品，涨势迅猛。 （二）现有市场竞争状况分析 康师傅仍然占有最大的茶饮料市场，其次是统一，他们占有的市场达到了中国整个市场的一半以上； 同时，可口可乐联合雀巢推出茶饮料抢占市场，百事可乐也不甘落后； 进入茶饮料市场的还包括乐百氏的脉动动动茶，农夫山泉公司的新产品农夫茶，以及娃哈哈的一系列茶饮料。 （三）消费者分析 · 茶饮料70%的市场都是来自年轻消费群 · 他们都是一群崇尚自我的年轻的强有力的购买群 · 他们都乐于接受新鲜事物 · 他们选择产品时既背叛品牌，又间接的受品牌的影响 （四）市场发展趋势分析 · 茶饮料的品种将会更多样化 · 茶饮料市场的细分将会更具体，新的茶饮料市场也将随着它的发展而出现 · 回归自然将会是一种未来潮流，同时茶饮料将在中国的传统文化中，找到更多促进它发展的动力 · 茶饮料的概念逐渐明晰，茶含量的提高将是未来茶饮料的卖点； · 由于竞争激烈，茶饮料的市场价格不断被拉低 (五）发展环境分析 茶饮料的标签应标明产品名称、产品类型、净含量、配料表、制造者（或经销者）的名称和地址、产品标准号、生产日期、保质期。茶汤饮料应标明“无糖”或“低糖”；花茶应标明茶坯类型；淡茶型应标明“淡茶型”；果汁茶饮料应标明果汁含量；奶味茶饮料应标明蛋白质含量。有关部门要求在茶饮料的显著部位注明饮料这一特征，因为茶饮料并非茶，他只是从茶中萃取了一些元素；并且要求希望茶饮料中的茶的含量。 三 产品分析 （一）“达利园青梅绿茶”功能特点分析 随着生活水平的提高，人们对于饮料的需求不在仅仅停留在可乐、雪碧、纯净水的需求水平上，越来越多的人更倾向于消费自然、健康的饮料。就在这种背景下，饮料制造企业推出了大量标榜自然、健康的饮品其中就包括了茶饮料。茶水中的茶氨酸可加强人体的免疫能力、抵抗细菌、病菌和真菌的入侵；茶叶中的炎黄酮可以降低心脏病和癌症的危险，可以帮助骨质疏松患者，还可减轻过敏病症状。EGCG是茶中多酚类化合物的主要活性成分，它通过影响蛋白质降解、DNA复制与修复、细胞周期和信号传导通路等过程，诱导白血病细胞“自杀”，即茶具有抑癌作用。茶叶所含氟化物是牙本质中不可缺少的重 要物质。如能不断地有少量氟浸入牙组织，便能增强牙齿的坚韧性和抗酸能力，防止龋齿发生。据英国的一次调查表明，儿童经常饮茶龋齿可减少60%。饮茶能抑制细胞老化，使人延年益寿。茶叶的抗老化作用是维生素E的18倍以上。饮茶可保护人的造血功能。茶叶中含防辐射物质，边看电视边喝茶能减少电视辐射的危害，并能保护视力。中国的茶主要分为六大类：红茶（全发酵）、绿茶（不发酵）、乌龙茶（半发酵）以及黑茶、白茶和花茶。由于中国茶文化的历史积淀，再加上茶叶的各种保健疗效及消暑解渴的功用，开瓶即饮的消费方式又符合现代生活方式的要求，茶饮料走红具有先天优势。 四 销售与广告分析 （一）竞争对手的销售与广告策略 在众多的竞争对手当中，康师傅冰红茶是达利园青梅绿茶的最强硬对手。康师傅冰红茶始终锁定新生代消费群体为营销目标，及时切中年轻消费者一个十分重要的心理状态——崇尚潮流、崇尚自我个性的表达。 ①市场份额 康师傅冰红茶占有全国第一的市场份额，远超过其它的品牌。 ②产品的质量与服务 康师傅冰红茶的质量经过国家质量检验部门的检验，质量合格。 康师傅冰红茶的服务，由于分散太广，使服务的质量不能得到一定的保证。 ③定价策略 目前，康师傅冰红茶的定价，500ml的统一为2.5元。 ④分销渠道 与“伊藤忠”合作发展分销渠道，使康师傅营销网点不仅数量大，而且网点的质量比较高。 五 企业营销战略策划 （一）“达利园青梅绿茶”市场营销目标 短期目标：争取在短时间里面提高市场的占有率，并逐步赶上康师傅。 长期目标：通过达利园青梅绿茶这一有利产品与康师傅的竞争，争取带动整个统一旗下其它品牌与康师傅的竞争，并进一步缩小与康师傅的差距。 （二）“达利园青梅绿茶”市场战略 1.产品定位： 坚持以往的产品定位，因为年轻人的市场仍然是最大的茶饮料市场，具有最大的市场购买力，因此，产品定位仍是年轻为主。 2.产品销售对象定位： 15-25岁的年轻群体 六“达利园青梅绿茶”广告策略 （一）广告目标 1.广告对象： 主要针对15-25岁的年轻消费者 2.目标地区： 各大中城市展开 3.广告定位： 与康师傅、统一茶饮等主打年轻活力的品牌形象区分，运用温馨、回忆打动青少年群体。 ②最终定位 夺回青春的感觉。 （二）广告策划主题： 1.广告策划主题：夺回青春。 2.品牌概念: 青春是什么？它是走向成熟的必经之路，在这一路上既有酸、甜、苦、辣的回味，也有欢笑、泪水和悔恨的领悟。 青春是什么？它是成长中的痛与乐，是对挫折与失败的理解，也是对人生的一种领悟。 每个人，都有过青涩的校园生活，无论是小学；还是初中；或者是高中；再或者是大学。无论过去多久，那青涩的味道，永远不会忘。青春的小暧昧，有点酸，有点涩，又有点甜，正好符合达利园青柠茶的味道，让年轻群体重新回味到那些青涩年华。 （四）广告创意设计 1.广告设计标题 夺回青春 2.具体设计 电视广告