2008_远郊陌生区域休闲地产项目

null远郊陌生区域以休闲地产模式成功驱动KPI远郊陌生区域以休闲地产模式成功驱动KPI版权声明： 本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布中的部分或全部内容。2008.11.28平台沉淀人：黄芳、马睿鹏案例研究研究案例：案例选取： 案例借鉴点： 如何通过开发策略规避市场风险，快速实现价值？ 如何通过启动区策略撬动远郊大盘首期开发？ 如何通过配套实现项目差异化竞争及稳定持续开发？ 采取何种产品规划来提升项目价值？远郊陌生区域； 与中心城40-60分钟车程距离； 具一定资源环境； 低容积率（1.0-1.8）；广州 碧桂园凤凰城成都 中海国际社区案例研究成都 中粮御岭湾深圳 万科棠樾陌生区域大盘，提升区域价值平台，打造“享受别墅生活的好地方”陌生区域大盘，提升区域价值平台，打造“享受别墅生活的好地方”开发背景： 广州城市扩张，郊区化趋势形成广州·碧桂园凤凰城项目指标： 占地约9000亩 景观资源：山景，人工湖景，增城荔枝文化村 品牌价值：碧桂园项目区位： 位于增城广园东快速路东侧，城市陌生区域交通条件： 拥有完善的交通配套，往返广州、东莞、深圳、香港；行广园快速至天河体育中心约20分钟总价控制，通过 “白领也能住别墅”理念的营销，大量吸引主动郊区化客群总价控制，通过 “白领也能住别墅”理念的营销，大量吸引主动郊区化客群产品定位——中档价位的中档品质别墅 规模效应加上碧桂园的低成本运作能力带来了低总价（50万元一幢别墅），打造“白领住别墅”的概念。客户构成——主动郊区化客户为主 本地人及本地做生意外地人占三分之二，广州东部地区占三分之一。后期广州客户比例增加，多为高知非创业型高收入阶层。广州·碧桂园凤凰城规划布局：利用原有资源与各区域再造景观、水域结合达到亲水、休闲功能最大化规划布局：利用原有资源与各区域再造景观、水域结合达到亲水、休闲功能最大化广州·碧桂园凤凰城水景观与道路交错，给人以亲切的自然之感。以“森林、湖泊、新城市” 定位的凤凰城，山水新城人居新模式；保护原有资源开发，在不改变原有纯自然生态的情况下对现有资源进行美化和运用，营造出一种建筑与自然合二为一、富有自然情趣和亲和力的休闲生活氛围；打造水景观节点，满足居住亲水性；五星级酒店、康体中心、市政文化广场、休闲会所等差异化大盘配套，与山水资源结合，营造休闲度假低密社区氛围五星级酒店、康体中心、市政文化广场、休闲会所等差异化大盘配套，与山水资源结合，营造休闲度假低密社区氛围景观资源最大化利用：山景+人工湖景+增城荔枝文化村休闲度假配套：凤凰城的商业用地面积近20万平方米，总建筑面积为30万平方米2002年：康体中心、商业中心等便已投入使用； 2003年：以白金五星级标准建造,集商务、度假于一体的凤凰城酒店试业； 2004年：凤凰城大型商业配套——东门商业广场启动； 2005年：位于凤凰城入口处的广州游乐第一村增城荔枝文化村隆重试业； 广州·碧桂园凤凰城商业中心、交通中心、食街、超市、学校、社区医疗等城市属性配套，保证项目开发持续竞争力商业中心、交通中心、食街、超市、学校、社区医疗等城市属性配套，保证项目开发持续竞争力城市属性配套：全面完善的功能配套，有效地克服了区域陌生感，满足业主基本生活需求的同时体现大盘气势2002年：凤凰城大型交通中心、大型超市等便已投入使用； 2003年：超省一级标准的凤凰城中英文学校正式开学；广州·碧桂园凤凰城一期以别墅产品为主，奠定项目高端形象；产品形态多样，全面覆盖客户需求一期以别墅产品为主，奠定项目高端形象；产品形态多样，全面覆盖客户需求开发策略——低密起势 一期开发面积：2500亩；建筑面积：40万平方米；容积率：0.35 ； 一期住宅分成别墅、洋房、联排别墅和超豪宅四个组团，并呈现多样化的态势，共60余种户型。 2002.5.1日开盘，别墅为主，均价5000元/平米。产品特色：带全屋豪华装修，而这种装修更是针对特定户型的特点，设计不同的装修风格，营造一种自然和谐的生活方式。 产品形态多样，包括半山洋房、浪漫阳光TH、独立别墅、半山超豪别墅等广州·碧桂园凤凰城1986亩低密度城市外部规划新区周边大盘，缺乏城市资源，具备一定自然资源，但不足以支撑整个大盘运作1986亩低密度城市外部规划新区周边大盘，缺乏城市资源，具备一定自然资源，但不足以支撑整个大盘运作成都西北角，城市三环外区位占地面积：1986亩 容积率：0.9 建筑覆盖率：＜40% 绿化率： ＞35% 建面：约119万㎡ 住宅面积：约102万㎡ 公建及配套面积：〉17万㎡项目基本情况城市资源： 城市三环外，城市资源匮乏； 相对城市西部和南部，认知较低。项目南侧连接5000亩森林公园，但绿植提供的环境景观资源不能支持景观物业的打造，也不能为项目提供大盘的核心价值支撑。大盘的操作思路不再是个别楼盘间的竞争，而是对于区域价值的认知与反作用。如果缺乏区域价值，大盘往往必须自己“营造区域价值”，需要做边界界定和区域营销。成都·中海国际社区null成都·中海国际社区项目初期借助自然资源，以高尔夫练习场、景观大道、商业广场等的休闲配套建设凸现项目景观环境价值以不可复制的生态资源（两大公园）作为项目突破点，通过生态、休闲氛围的营造脱离普通的项目竞争与城市共享的涉外医院，国际学校，市级大型超市，社区商业，文化活动中心，实现项目的国际生活配套与城市共享的涉外医院，国际学校，市级大型超市，社区商业，文化活动中心，实现项目的国际生活配套各项配套的具体实施中均注意体现社区的国际属性市级商业酒店医院商业公 园绿地绿地居住成都·中海国际社区国际学校通过街区休闲氛围的营造，各种配套设施的逐步完善，展示度假休闲住区的大气势利用点式景观（艺术雕塑小品、点式水景）及林地空间，形成适合现代居民生活的休闲空间：入口特色景观带、组团休闲空间、儿童游乐空间、成人健身活动空间、富有人情味的林荫道及带有阳光气息的开阔草坪。 null以逐步完善的“国际水准配套”为增长引擎，部分优良资产的经营，实现土地的持续增值，带动区域整体价值的提升成都·中海国际社区实现提升形象价值的商务、文化配套，通过配套的主切换，实现项目价值由景观资源到国际生活的转换。商业中心商业街前期限于地块、交通等客观条件，启动区不能设置在社区临景观侧，通过营销手段强化资源价值前期限于地块、交通等客观条件，启动区不能设置在社区临景观侧，通过营销手段强化资源价值学校展示情趣小广场展示集中绿地 ＋会所核心公园资源花街展示销售中心商业街区启动区成都·中海国际社区null启动区展示的核心价值区充分利用区域独特的不可复制的公园资源，将项目的核心优势以及区域的竞争优势展示得淋漓尽致产品多元化组合而非单一产品，高端产品树立价值标竿标识性道路高尔夫练习场R中R中R高R低R中R中休闲广场结合社区自然资源和城市配套分区设置复合产品——联排+花园洋房+多层+ 小高层商业商业广场成都·中海国际社区启动期为tounhouse＋花园洋房，树立区域形象和档次规划布局：水景划分项目区域，充分利用公共休闲资源成都·中海国际社区规划布局：水景划分项目区域，充分利用公共休闲资源水景沿入社区景观节点，提高居住舒适度。充分利用外部生态体育公园资源，将外部公共休闲领域用道路导入社区人居生活，达到社区生活休闲性最大化；蜿蜒水景界定社区边界；以水作围挡，提高私密度且增加了景观资源品质，进一步提升休闲生活品质；null陌生区域依托极致景观资源、品牌及大盘规模造就龙泉标杆——“ 国际·森林湖·别墅城”成都·中粮御岭湾开发背景： 成都房地产受政策及5.12地震影响巨大，量价齐跌；销售情况： 2008年6月1日开盘，逆市成交26套，突破60%销售率。同时持续销售状况良好，日上门量20组客户客户情况： 主要为朋友介绍和路过客户，以成都客户为主。客户资源，特别是800多亩的湖.区域交通： 位于龙泉驿区阳光城，距成都18公里，约20分钟车程即可到达，但区域面貌不佳。 null项目特色： 成都东边唯一的山地高尔夫球场和水上高尔夫。成都东边坡地别墅全景观，大视角，高落差。 用800亩天然湖面，打造成都第一个标准国际游艇俱乐部.山地高尔夫与水上高尔夫全景展示，资源驱动下坡地别墅度假休闲体验 成都·中粮御岭湾+ Mountain / Lake 融入山与湖 因为山,所以有山地高尔夫; 因为水,所以有水上高尔夫；因为800亩湖面, 所以成都第一家国际游艇俱乐部.null实用社区服务会所、浪漫商务休闲会所、享乐私家会所三大主题会所，打消客户对区域高端配套不足的抗性 成都·中粮御岭湾1、社区服务会所 设施：西饼屋、花店、小超市、甜饮店、饰品店、影碟店、洗衣店、品牌折扣店、国际森林幼儿园。 功能：（1）成都目前唯一的国际森林幼儿园，方便业主幼儿就读的问题，极大的提升了整个楼盘的品质。（2）与农贸超市建立生鲜食品、猪肉、有机蔬菜等生活必需品的供应配送体系，保障业主的生活便利。2、浪漫商务休闲会所 设施：酒吧、KTV、雪茄吧、咖啡馆、啤酒吧、水吧、茶吧、西餐、概念餐厅、画廊、艺术品店、SPA馆 功能：满足业主休闲娱乐及交际。3、享乐私家会所 设施：水上高尔夫、划艇俱乐部、个性化酒店、健身中心、洗浴中心、夜总会市场低迷背景下，远郊低密大盘开发，无城市意向，依托强势景观资源，打造高端休闲低密物业深圳·万科棠樾市场低迷背景下，远郊低密大盘开发，无城市意向，依托强势景观资源，打造高端休闲低密物业市场背景： 宏观政策下，深圳市场量价齐跌，购房情绪低迷；区域面貌： 项目处于远郊区域，周边无任何城市意向，客户认知仅限于观澜湖高尔夫球场；销售情况： 一期悦水庄280-340平米联排别墅共 67套，价格19000~26000元/㎡（整体均价23000元/㎡），2008年7月12开盘，热销约80%，淡市下奇迹项目。交通状况： 距深圳市中心区约25公里，离深圳机场约40公里，约30分钟车程。 规划布局：围绕周边丰富资源展现东方低密水生活深圳·万科棠樾规划布局：围绕周边丰富资源展现东方低密水生活充分依托景观河道资源，每户都能享有入户的前院、户内的中院和亲水的后院，以适宜的尺度与山水对话，同时传递出浓郁的现代东方韵味 。营造一种东方式奢华为主的低密度现代东方的居住氛围，以水元素为主题，运用中国文化特有的低调展现属于东方民族的奢华概念充分利用四面丰富自然景观，以东方美学编织东方山水；依靠观澜湖、高尔夫球场等极致景观资源与项目自身产品力撬动市场依靠观澜湖、高尔夫球场等极致景观资源与项目自身产品力撬动市场深圳·万科棠樾自然条件得天独厚：占有1500亩天然水库，空气质量达到国家一级标准 紧邻世界第一大高尔夫球会，享受成熟休闲配套将东方奢华元素注入建筑：以“营造一种东方奢华为主的低密度现代居住氛围”为设计核心，以水元素为主题，阐述东方居住美学中水的重要性，并运用中国文化特有的低调展现属于东方民族的奢华概念最大限度呈现自然景观与社区水景结合，及售楼处、样板间等展示区的东方韵味细节渲染深圳·万科棠樾最大限度呈现自然景观与社区水景结合，及售楼处、样板间等展示区的东方韵味细节渲染产品风格独特，极具东方神韵，三面临水与天相接，地下室面积赠送，高性价比深圳·万科棠樾产品风格独特，极具东方神韵，三面临水与天相接，地下室面积赠送，高性价比依托景观河道资源，每户都能享有入户的前院、户内的中院和亲水的后院，以适宜的尺度与山水对话，同时传递出浓郁的现代东方韵味。在保证良好的采光通风和朝向的条件之下，同时获得较大的附设空间。 纯联排别墅组团，罕有的临水别墅 三层立体式整体水系，人工河道，户户临水 厨房、餐厅、客厅临水一线，建筑面宽达到约12米 前、中、后三重院落，尽享天然山水 吸收现代居住理念，完全的人车分流，各行其道，安全、舒适，不干扰生活。停车入户。每户多个车位。多车位地下车库赠送面积（露台、庭院、高厅、阳台）三面临水null远郊陌生区域以休闲地产模式为驱动的项目成功KPI案例选取原则： 城市远郊区 景观资源型 低密度大盘成功KPI开发策略配套策略前期资源支撑，后期配套支撑形成持续竞争力启动策略围绕休闲主题的特色配套，构筑差异化的核心竞争力具标签感的城市配套符号，降低区域陌生度1、注重展示，与资源的紧密嫁接，生活方式描述2、高形象、高性价比产品案例成功模型规划策略规划布局：景观资源极致化，公共空间休闲化