15厂商资源 取之有道

厂商资源 取之有道 上 学会利用厂商资源  资源就在手边，不要漠视它，不要浪费它……  孙：说实话，中国今天所谓的集成商有90％都还是代理商，换句话说，过去10年来集成商主要的利润出在硬件，还只是帮人装个箱子而已，而不是出在自己提供的服务、方面，但是随着行业的发展，集成商再做这样的事情已经拿不到以前那么多的利润了，所以提高自身素质势在必行。 但是就眼前情况来看，生存是首要问题。就我的认识，我觉得集成商自身力量是有限的，应该更注重利用厂商的资源。 赵：不同代理商利用厂商资源的方式不一样，有的代理商掌握厂商方面的东西比厂商自己都多，这样的代理就更容易生存。 可能有的代理更愿意体现自身价值，比如他只是利用厂商提供的某个产品的一个部分，而代理自己提供另一个部分做出一个综合的产品，或者把这些产品综合起来做成方案，提升自己的价值。这些都不失为好的办法。 孙：但这些办法的前提只有一个，就是能够比别人更多的利用厂商资源。厂商的资源是很多的，比如他的Account Manager（大客户经理）、Channel / Marketing Manager（渠道/市场经理）、Technical Manager（技术经理）……如果代理能和他们建立良好的关系，从厂商那里得到支持，那么做事也是事半功倍的。     厂商喜欢何种代理  讨人喜欢的孩子才会得到更多的礼物……  金：说实话，厂商对于不同代理的态度是不一样的，肯定有自己的好恶所在。 孙：那么究竟什么样的代理才最受厂商喜爱？ 金：我们下面就有这样一个代理，公司里从上到下都愿意支持他，因为他具备让人喜欢的所有特质。 第一，他就经营一个客户，从总部到省局，把客户看的死死的，所以他可以帮我们打开一个行业。他的做法符合厂商的战略，厂商需要的是专心的，而不是看哪赚钱往哪跑的人。 第二，他通情达理。他和我们要资源是一定的，但是他每次张嘴都能让我不能和他讨价还价。比如有一次，他向我们买产品，我们按规定给他一个折扣，他拿着这个折扣经营一个省的项目。一年之后，他已经把这个省做开了，这时有一个大的运营商开始砍价，把价钱压得很低。这个代理就回来说明情况，向我们再要折扣，因为再按照以前的折扣他已经不能赚钱了。 而且他和用户之间的关系也是完全透明的，他会带着我们的Sales和客户谈判，他拿多少利润我们也清楚。这个时候，我知道他的要求是合理的，让我能够接受的，所以这个折扣我们要给。虽然，他最后的利润甚至比我们拿的还高，但是他的过程一切都是明明白白的，而且确实为我们打开了一个行业。所以，对于他提的要求，我都能接受。 第三，他商务运作的能力强。从厂商角度考虑，他很清楚厂商的业务步骤，包括下单、帐期、全款的问题，甚至他比我们自己还清楚，而且他愿意配合我们的脚步做事。所以，就连我们公司的财务都特别喜欢他，他提出的财务问题我们也愿意帮他解决。 赵：你说的这个代理商是太理想化的例子了，现实中很少有这样的代理，而且，由于很多外界因素的影响，代理商做到这些也确实有困难。     与厂商建立良好的关系  良好的关系是维系合作的重要因素……  赵：究竟代理商怎么做，才能够让厂商愿意把资源提供给自己？ 孙：最容易的是和厂商的老总搞好关系，老总的话一句顶一万句。 赵：你说的关系更偏重于人际关系。 孙：对，我的意思就是把厂商当作客户一样对待。  金：但是这种靠关系生存的代理活不了多久。几年前有一个特别保护自己的很大的代理，他甚至每年可以帮厂商赚3、4千万，但他就是不让厂商介入案子，不许他们认识客户。他们和厂商之间的关系就像一对夫妻，厂商离不开他们的单，他们不让厂商插手客户，谁也离不开谁，又打得死去活来。但后来这个代理还是死了，因为他只是靠人的关系，而不是技术和服务力量。 赵：底层的东西和技术支持故然重要，但采用什么模式要看具体的情况，总体来说还是要把关系先做好。 金：搞关系不是不对，但要扎住根。 赵：怎么算扎根？我觉得产品卖进去了不是扎根，提供好的服务也不是扎根，因为有的省可以把你弄好的东西硬给换了。 金：拥有客户的方法是关系学开头，然后迅速的扎到整体机制，这样才能更长久。光说靠关系，中国政府为了防止腐败，2年就换人，这种关系即使建立了也根本看不住。而且客户组织里也是上层总换，基层不换。所以有关系了，要赶紧建立技术支持。     信任是合作的基础  让人帮助的前提是得到他们的信任……  金：我见过这样的代理，他什么都不想让厂商知道，他们和我打交道的时候，就像蒙面人似的，拿着一个帘子挡着，只露着一双眼睛，就这么和我说话，帘子底下发生的事我什么都不知道。 当他们资源缺乏的时候，比如客户想听技术的东西，他的人讲不了，于是让我讲。那我得知道一些情况啊，好，这回帘子往下一点，脸露出来了。虽然露脸了，但是他还是给我一大堆站不住脚的理由，不让我的Sales去。等师刚讲完，他的帘子又一下子提高，又变成蒙面人了。 所以我永远不知道帘子底下的事，从厂商的角度，我觉得没有任何信任感。他对我这样躲躲藏藏，我为什么要拼了命的帮他！那么这时我就和他相敬如宾，我也不得罪他，他提出的要求，合理我就满足，不合理就不满足。 对于这样不能使我信任的代理，他让我给他折扣，我凭什么给他啊，用户的信息我都不知道，我哪知道我给他的折扣是装到他自己的口袋还是给客户了！ 赵：不开放不对，但是这些保守的代理遇到的挑战我也理解，他就怕厂商把他的资源分给别人了，怕开辟的市场被别人拿走。他认为，我已经把这个行业的大门给你打开了，你作为厂商不应该支持我吗？ 金：什么人需要保护？没有自信心的人。有自信心的人不需要保护，你敢和我斗，我就回头斗你这个厂商，把你都踢出去。所以，凡是要保护的，就是越弱的。 赵：反对，有些需要保护的情况是，不管你这个代理多有力量，在这个行业里不可能Cover到所有。而且，在厂商面前，代理往往是弱势的。 金：但这好比古代的江湖，双方结盟要把自己的手割出血来，为什么？就是要证明我们是可以一起死一起活的，你要是不这样做，或者发誓的时候不说一起死，对方会怎么想？人家还愿意和你结盟嘛！ 赵：站在集成商角度，他确实怕这个行业做开了，好多地方的人来摘果子，短期效益上来看是损失很大。就拿合作来说，本来我有10个点可拿，你厂商让我和别人合作，就得分走几个点，就变得很难做。不过，虽然眼前利润很少，但是代理应该认识到，厂商在下一单里会照顾我，因为他在感情上觉得欠了我的。而且厂商对我的信任建立了，能给我以后的生意带来更多的利润。另外，如果厂商里的这个人离开了这个地方，去了另外一个厂商，我们在这个厂商里就能更容易地获得信任。 孙：厂商的人就是财富，我们不怕他从这个厂商走了，因为他会去一家新的厂商，会给我们带来同样的价值。 赵：如果看得更广更远的话，我们既然有能力打开这个市场，我们就可以吸引更多想种树的人，这要看销售自己的灵活性。今天我种了视频的树，明天我可以种存储的树，网安的树……对集成商来讲，应该看更多的上游资源。       价值是能力的体现  体现价值与实现价值循环往复……  孙：除了信任问题，代理商还有什么样的行为让厂商不愿意放资源？ 金：能力不强。比如他技术太差，不大的小事也要让厂商的工程师出面。所以一个好的集成商要有能力，让厂商知道你在人才方面，技术支持方面是投资的，这样厂商才愿意提供支持。因为这样一来，厂商给你做一次技术之后，60－70％的事情你都可以自己做了，最后重要一环厂商也愿意特别帮助你。而你每一个环节都让厂商帮的话，人家肯定烦。 赵：这也是代理商的价值所在。如果我有一定的价值，我就容易和厂商达成一定的共识。第一次合作，他通过我的价值做成了，那第二次也就比较容易相信我。可能开始我和厂商是没有关系存在的，但是通过做事业的过程，我可以再和厂商达成一定的关系。 金：如果一个代理就只会搞关系，虽然这也是价值，厂商会用他，但是厂商往往会把他和一个分销商联合起来，如果不这样配合，厂商就累死了。所以，分销商最好有一定的技术支持，以及出货等等的能力。 厂商和代理就像是一个树线的关系，如果厂商的资源是树干的话，上面的树枝是层层发展的，这样树干才能健康地给上面的树枝提供营养，而如果这些树枝不是小枝长在大枝上，而是全都长在树干上，这就导致拥塞了。这棵树建起来也没用，因为问题最后全都回到主干来了，厂商最不喜欢的就是这样。 赵：最好在分叉的地方就能解决问题。 金：为什么厂商要建立渠道？就是要解决这几个基本问题的。 合作为了双赢  互惠互利是合作的前提基础……  孙：从厂商角度来看，一个完美的代理应该具备几个因素：relationship（关系）、trust（信任）和value（价值），但正如永志所说的，这太理想化了，即便我们的代理在心理上愿意做一个“好孩子”，但现实总是捉弄人的，好多情况让我们不能做完美的人。 赵：实际上，很多厂商的管理是混乱的。比如，有些不正规的厂商为了砸开市场不惜一再压低价格，不给代理生存的空间。这些厂商的策略已经让集成商很难生存了，所以导致这些集成商采取了一些保护行为，比如金先生上次说过的“蒙面政策”。因为他们认为，资源保密的时候，再怎么说我还能做一点，但是一切都明确了我就活不了了。 所以，厂商选集成商要考虑relationship、trust、value，反过来集成商选厂商的时候也要考虑一下，看看厂商是否公平、清晰、合理。  金：这是代理和厂商双方之间的游戏，确实厂商方面也有不道德的，这也是代理一方保护自己的原因。作为代理也要尽早的判断厂商方面的人是什么人，但即使是厂商的不好，你的行为也必须要有一个合理的理由，这样才能确实证明厂商方面不道德，不够义气，你保护自己也是有理由的。但如果对方在业界是出了名的公正的，你还这样做，对方会觉得你不够尊敬他。 但是集成商还是不能忘了这一点，代理和厂商之间的关系有一次做不好，以后你再要别的资源，比如市场的费用等等，厂商会下意识就把资源给别人了。集成商为了更好地生存，就要想办法尽量和厂商配合，不要总是从自己的角度出发。你要学会让厂商对你开放资源，生意上是要讲究双赢的，所以，即便是在态度上，你也要让厂商看到你的价值。 只有有能力解决好这个事的人，他才会经常从厂商手里拿到更多的资源，各种方面的资源，比如价格，比如帐期。     配合厂商脚步  愿意配合上游脚步的人，才更容易得到上游资源…… 金：从利益角度出发，厂商和代理的心态肯定是不同的，比如同是发展代理的问题，厂商要在某个地区发展10个代理，可能厂商希望这些代理是平行的，但这个地方原来的代理就想让自己能成为总代。所以，一些问题的处理上，厂商和代理中间确实有利益冲突。但是在这个利益冲突下，怎么共处，这对集成商来讲是一个学问。 孙：其实让厂商喜欢也并不是很难办到的。代理商并不一定非得怎样怎样特别做什么，只要从厂商角度考虑一下，稍稍加以就可以解决问题。 金：对！厂商的问题是什么？是一到季度底，就得下单下单下单，没别的事！那个时候我们就会去找代理来帮我们完成这些任务。有的代理知道厂商的这个节奏，于是就做内部调整，把单子都攒到这个时候做。这样一来，他既解决你厂商的问题，也达到自己的目的。这样的人，我就喜欢和他打交道。 但是有的代理明明知道规律，但就是不理你，他就是要按照自己的节奏做。你想让他提前下单，他却就想着压货，但是他又不和你说不，支支吾吾就过去了。这样的情况发生两次以后，我就绝不会让它出现第三次了。 因为他完全是按照自己的节奏和私利做事，没有想到我，那以后的合作，我也是完全公事公办，我也不为你多想。  甚至你再和我要东西，我会有意识的控制节奏。而且有趣的是，这个情况下，就连我的兵都不愿意帮他们。比如，这个集成商让我的工程师去讲技术，去之前我会分配任务给他们，让他们看看还有哪些厂商去了，他们又是怎么说我们的，再拿些资料回来看。而他们去了却被代理拦在外面不让进会场，等进去讲完了又急急忙忙地给撵走了，他们既得不到尊重，又完不成任务，谁还愿意去啊！  孙：这是不是沟通的问题？ 金：不是，这是他们聪明反被聪明误。我不认为他们不懂游戏规则，而是他太懂了，但是不服从，他认为这样玩很聪明。其实这个游戏里什么细节我不知道啊，还玩什么啊，大家就是实实在在坐在一起，你要什么我要什么都说出来就完了。     制定规章化解矛盾  原则制度的建立能有效阻止犯规行为……  赵：都说明白了，问题就多了。集成商为什么要保护自己？因为可能下面的客户连我都不认识，我怎么能让他们被厂商知道，厂商知道了还有我什么事啊。 金：那你为什么控制呢？他不是你的客户啊？ 赵：作为集成商，不是我的客户我还是要控制！道理很简单，我要利益最大化，我要让我控制的部分形成规模效应。 金：你说的也不无道理，其实我也遇到过，但这也是很好解决的问题，不用非得藏着，搞得大家关系僵持。实际应用中，我这么解决：市场，我让你集成商帮我规范，但你要把厂商的名字写在这个行业的总文件里。 赵：对，我们是这么做的。 金：写到文件上以后，下面的事你别管了。每做一单，我给你利润，这个利润就作为你把我的名字写到行业名单里的回报，这就叫顾问咨询。但这个费用也有时间限制，两年以后你的贡献已经没了，合同自然要解除。而且我已经给你两年时间的缓冲了，你有这个咨询费，价格就会比别人好，你再打单就更好，这就说明我给你了时间和价格优势去打这个行业。如果这个代理真的是打下这个行业里的第一个用户的人，我为他做了这些，我觉得很公平了。 赵：我们遇到的情况和你说的一样，但是形式不同于你说的“咨询费”。如果我们为厂商打开了这个行业，第一，我们会要求厂商在这一年内，只要是这个行业里的单子，你要让我们走些货，这其实和咨询费道理一样。第二，在这个行业里总有些省是我比较熟的，我去打这些省的时候，你作为厂商应该给我一些支持，别让别人出低价扰乱市场。     技巧化解矛盾 四两拨千斤，这也是化解矛盾的好方法…… 赵：如果不能保持公正、合理的状态，代理商也不能坐以待毙。在不违反规则的前提之下，我们要善于利用技巧解决问题。 孙：金先生上次也谈到，厂商最不喜欢凡事都保密，不让厂商知道的“蒙面人”类型的代理。但很多情况下，代理蒙面也是被动的，被逼的。当年我在做建行的时候，不是我想蒙面，而是我的用户不想露脸。而厂商的反应也像金先生说的一样，他们非要见到这个客户不可（这里面有一些价保，返点，市场费用等利益问题），但是从头到尾连我都没见过这个客户，我怎么让厂商见啊！于是迫不得已，我就想办法找到建行的另外一个客户，求他出面帮我顶着，这才给我解了围。 赵：这招“移花接木”用的好！也是没有办法的办法。 孙：除了“移花接木”，还有一招“借花献佛”。为了拿到厂商资源，我会去分析厂商老大的特点。我遇过这样一个老板，思前想后我觉得他什么都不缺，但他有一个特点就是好面子，讲排场，喜欢出风头。 金：人的几大需求就是“名、利、权”，不同阶段的需求不一样，关键就是你要发现对方的需求是什么。即便他就是不贪，就是不玩，那他还有别的需求，他追求业绩。你帮他实现需求，他就帮你。 孙：于是我决定利用他的名声制造一个众星捧月的场合，反过来把这朵“花”献给他。当时，我为他在外地安排了一场大的讲座。召集来了当地的一群政府官员和知名企业家听他讲信息化和企业管理，而且这些人的级别还不能低，为了达到轰动效果，还请了主持人，以及电视台的记者助阵，整的跟唱戏似的。 同时，我还利用厂商品牌的这个资源在该厂商的阶梯教室搞讲座，不但请来好多人，我的知名度也跟着水涨船高，拉大旗做虎皮嘛！另外，我的目的不在于到场的客户名单，因为我的小公司cover不了这么多客户，我的目的就是要给厂商看我们的实力，而另一方面也让我们手里正在打单的客户看到我们和该厂商的亲密关系，可谓“一箭双雕”了。 赵：这是你帮老大实现了价值。作为集成商要考虑厂商的痛在哪里，但做这件事的前提是首先要知道自己的痛，让厂商帮我解决这个痛。 金：是！我为什么让你享用我的资源？因为你能把你的资源还给我，这时我才愿意给你，所以集成商自己的能力要起来。 孙：而且集成商不能总从自己的角度想要什么，要从厂商的角度考虑。