中小零售商：你是否身适其位？

市 中小零|量F商 ■ 曩 你是番身适其位 文／付 勇 中小型零售商选 址时并不需要 占用较 大的空间，并不一定要求在人 口流动量大的 区域 ，也不需要很 大的交易 范围或可触及 面。这种灵活性一方面增加了中小零售商的 选择 自由度 ，另一方面也使 中小零售商选择 店址更具随意性和难度 。 同房地产商一样，零售商也特别 强调地址在零售成功中的作用。零售 商店的店址是它能否吸引顾客、能否 方便顾客的关键性因素。中JJ、型零售 商与大型零 售商在 商店选址方 面相 比，有自己的特点 ：它并不需要占用较 大的空间，并不一定要求在人口流动 量大的区域，也不需要很大的交易范 围或可触及面。因此，满足中JJ、零售商 要求 的可选位置远 比大 型零售商更 多，中JJ、零售商在选择店址上具有更 大的灵活性。这种灵活性一方面能增 加中JJ、零售商的选择 自由度，另一方 面也增加了中JJ、零售商选择店址的随 意性和难度。 下面是关于 中小零售商在选择店 址方面的两则实例及其得失。 案 例 一 在成都市一环路高升桥附近有两 家快餐店，一家是位于西南购书中心 旁的肯德基快餐店，另一家是距此不 过 200米的德克士快餐店。每逢周末， 维普资讯 http://www.cqvip.com 肯德墼陕餐店顾客盈门，顾客需要花 好大力气才能找到就餐坐位，生意异 常兴旺。而与此形成鲜明对比的是德 克士快餐店即使在周末也门庭冷落， 生意惨淡。这两家快餐店，．从其所提供 的产品和服务 以及其他 营销组 合来 看，两者并无明显的差异，为什么经营 状况却大相径庭呢 ? 分析其中的原因，我们发现，店址 的选择是引起两者经营相差甚远的决 定性因素。 在图中。一环路高升桥 的核心商圈在东北面。这里有 西南购书 中心和成都人民商 场武侯分场两家大型的零售 商，肯德基快餐店正好处于两 大零售商中间，处于核心商圈 内。而德克士快餐店处在西南 面，虽距离肯德基不过200米 左右的距离，但它却处于该商 圈外围。更具体的分析发现， 引起两者位置与经营差异的 因素有 ： 1．交通 型零售商顾客盈门，为肯德基带来大量 的顾客。与此相反。德克士却地处一隅， 顾客流量相对很少。 3．顾客停留的可能性 顾客流量大并不一定会使生意变 得更好。如果顾客只是在此匆匆而过， 不在此处停留。销售量也上不去。在此 例中，肯德基临近有两大零售商店，它 们是很多顾客的目的地，顾客在此停留 的可能性非常大。德克士却不同，虽然 德克士门前的一环路每天都是车水马 超 市 基的经营提供了较为稳定的客源。 5．购买与消费的便利性 德克士和肯德基这类快餐属于方 便品中的冲动品或救急品，许多消费者 在来两大商场前，也许并未购买。 但当逛商场较长时间后，必然产生饥、 渴、累等感觉，当这种感觉达到一定程 度后，就迫使消费者“解急”，肯德基就 近与方便的特点成为了最可能的选择。 与此相反，德克士由于处于商圈外围， 与两大商场有一定的距离，而且，如果 交通网络能反映接近零售店的难 易程度。在该例中，肯德基门前的三个 公交站点 A、B、c共有 20路公交汽车 在此停靠，德克士门前也有一个公交汽 车站点 D，但却只有 6路公交汽车在此 停靠。肯德基门前良好的公交系统使之 更易被顾客接近和到达。此外，购物的 顾客到达该商圈，不管是在 A、B、c、D 中的哪个站点下车，多以购书中心和武 侯商场为目的地，因此，人口的流向是 以肯德基周围为目标的。 2．顾客流量 在肯德基东边 50米处有武侯商场 这样的大型零售商，它的经营面积达 16000平方米，每天顾客流量都很大。 同时，肯德基背靠西南购书中心，事实 上，肯德基是西南购书中心的店中店． 肯德基的两层经营场所都与购书中心 完全相通。西南购书中心是成都甚至西 南最大的图书销售商，每天在此选购与 阅览图书的顾客络绎不绝。特别是周 末，许多三口之家的市民全家前往该地 购物、阅览书籍已成为习惯，这两家大 龙，但却是行色匆匆，在德克士周围 100米内只有一些小的零售商，顾客在 此停留下来的可能性非常s／＼。 4．顾客停留的时间 顾客停留的可能I性决定了顾客购 买的可能性，但顾客购买量的大小却取 决于顾客在此停留的时间。对于像快 餐、香烟、报纸等这类方便品来说，顾客 购买量与顾客停留的时间几乎成正相 关关系，顾客停留时间越长，顾客越可 能产生对这些产品的需求。在该例子 中，肯德基紧邻两大零售商，顾客到这 两家店中购物，所花的时间自然较长。 现在，许多市民将逛商场(书店)作为休 闲的方式，每到周末，全家外出购物，到 中午，就需要解决午餐问题，肯德基成 为最省心的选择，吃完快餐以后，顾客 还可继续购物或阅览书籍。在暑假，许 多上班的父母让孩子独自去购书中心 阅览图书，中午小孩在肯德基就餐。不 用走出购书中心就解决了午餐问题，下 午小孩继续在购书中心翻阅图书，直到 父母下班后，小孩才从购书中心回到 家。这些父母与小孩的行为无疑为肯德 以这两大商场为目的地的顾 客 要到德克 士解决餐 饮问 题，需要横穿两条马路，这无 疑减少了顾客接近德克士的 可能性。 6．商店的共生性 商店的共生性是指不同 商店的互补关系。一般来说， 中小型专业店位于靠近大型 零售商的位置，能够分享大 型零售店所带来的人气和购 买力。该例子中，肯德鲁陕餐 店能坐享购书中心和武侯商场所带来 的大量顾客和购买力。购书中心和武侯 商场没有设饮食服务部，顾客必须在商 场外部解决就餐问题。该商圈周围的中 小型零售店，几乎没有其他的饮食店存 在，如果顾客要在此解决餐饮问题，肯 德基和德克士就成 了必然的选择。 从上述分析可以看出。店址选择是 德克士与肯德基经营出现巨大差异最 直接的原因。我们可以推论：假设另一 家肯德基快餐店位于现在的德克士快 餐店的地点，它的经营情况仍会远远落 后于现有的肯德基快餐店。这里。我们 讨论的是快餐店的选址问题。事实上， 我们可以把该例子中的快餐用方便品 来替代，该例子中所揭示的问题也就是 方便品零售选址的问题 ：尽可能满足顾 客的即刻购买，尽量减少顾客购买所耗 费的时间与精力，真正做到购买方便。 案 例 二 “三多里”是成都市一家经营服饰 用品的连锁店，主要面向年轻人出售样 维普资讯 http://www.cqvip.com 亩 式新潮、款式多样的中低价服饰用品。 经过多年的发展，在成都开设了多家连 锁分店。几年前，“三多里”西南民族学 院分店开业了，此分店设在与西南民族 学院紧临的武侯横街上，经营面积 200 平方米左右，在它附近还有一所中等专 业学校。该分店所在的那条街经营服饰 用品的零售店很少，主要是一些汽车、 玩具、文化用品、小百货、小餐馆、理发 店等商店，“三多里” 位于其中几乎是 独家经营。按照一般逻辑，该 “三多里” 分店接近目标市场(青年学生)，又无强 有力的竞争者，销售成功似乎是水到渠 成。但事实上，在经过几年苦心经营仍 无起色的情况下，该 “三多里”分店不 得不关门谢客。 分析 “三多里” 西 南民族学院分店 经营失败的原因．我 们发现．商店的选址 是最主要的因素 ：服 饰用品属于选购品． 零 售店本 应提供机 会和条件给顾客选 择和 比较，但该 “三 多里” 分店是该 区 域 内的惟 一的中型 服饰店，顾客无法通 过与其他 商店或 品 牌的 比较 来获得足 够的信息。没有足够 的信息，顾客便无法 作出购买决定，虽然 该店每天都有不少 的顾客进店浏览，但 真正购买的却相当 少。下面是更详细的 分析 ： 1．“三多里”分 代替品牌之间的比较。缺少品牌之间的 比较使不少顾客产生 “限制选择自由” 之感．减少顾客购买的可能性。 大型零售商店并不存在上述问题， 因为大型零售店在同类选购品中经营 多个品牌．顾客在大型零售商店(如百 货公司、超级市场)既可在同一品牌下 不同品种规格、花色、价格之间进行 比 较 ，也可在不同品牌之间比较，能保证 在同一地点提供给顾客较充分的信息。 2．“三多里”西南民族学院分店不 能提供给顾客商店之间比较的机会 “三多里”在该 区域(武侯横街)是 仅有经营服饰的中型零售店，几乎没有 竞争者存在。面上看是一件好事，但 不 同类 的产 品 ， 顾客所要求的方便 性 却有 不 同的 内容 ：对 牙膏而言 ，顾客要求 购 买时间短，耗费 的 体 力少 ，想买就 买；对 家具 而言 ，顾客则要 求 选 择 比 较 的便 利 性 。 店内不能充分提供品牌、产品比较条件 “三多里”服饰连锁店主要经营其 自有品牌服饰，品牌单一。品牌单一意 味着提供给顾客选择余地小，意味着顾 客不能通过不同的品牌之间的比较获 取相应的信息。“三多里”自有品牌下 也有多个品种、多种款式、多种价格和 产品，但品牌内不同产品比较毕竟不能 事实上却是 “三多 里” 经营失败的关 键因素。由于“三多 里” 经营的服饰用 品是典型的选购品， 无论是基于特征(质 量、式样)的，还是基 于价格的选购品，都 应提供给顾客 “货 E匕三家”的机会。俗 话说，不怕不识货， 就怕货比货。顾客通 过 比较不同商店 的 产品，才能清晰地认 知 自己的需求与偏 好，才能判断不 同 产品满足自己需求 的程度，才能做到 “心中有数”。该分 店周围并无可供顾 客 比较的商店 ，顾 客自然不能 “货比 三家 ”，也就会因 “心中无数” 而放 弃购买。 经营选购品的中小零售店，由于经 营的场所面积有限，自己内部无法满足 顾客又寸产品、品牌等方面“货比三家” 的愿望的需求，就应在商店选址上尽量 与竞争性商店群集一处(俗称扎堆儿)． 这不仅能因专门化而增加该 区域的顾 客流量，也能使中小零售商之间相互提 供 “货比三家”的机会，增大顾客购买 的可能性。从以上意义上讲．经营同类 选购品的中小零售商店之间不仅是竞 争又寸手关系，更是合作伙伴关系，“竟 合”在此能得到真正的体现。 3．“三多里 ” 在选址时未 能理解 “方便”的真正含义 “三多里”经营的服饰定位于满足 青年人“时尚、流行又经济”的需求，青 年学生当然是它的重要的目标市场。 “三多里” 西南民族学院分店在选址 时，明显的思路是接近目标市场(青年 学生)，方便目标市场的选择和购买。 从逻辑以及营销上看，上述选择似 乎是可指责的。无论是传统的营销 4p 组合中的分销 (Place)策略，还是劳特 朋提出的新的 4C组合 中的购买的方 便性(Conveience tO buy)策略，都强调 销售选址时，应充分考虑零售地点的便 利性。但是，不同类的产品，顾客所要求 的方便性却有不同的内容 ：对便利品 (如快餐、牙膏、肥皂)而言，顾客需求的 便利性主要是指从决定购买到实现购 买(消费)所花费的时间要短，耗费的体 力要少，能够在想买的时刻能很快买 到；对选购品(如服饰、家具等)而言，顾 客需求的便利性就不是距离短、时间 省，而主要是购买过程中选择比较的便 利性。与便利品的即刻购买、临时购买、 冲动购买不同，顾客在购买选购品之 前，心里早有计划和准备 ：为了购买到 自己中意的产品，愿意花费一定时间和 精力去分析、比较、选择，只要不超过一 定程度，顾客都能承受。又寸于追求个性 化的顾客来说，他们所愿投入的时间和 精力就更大一些。选择、比较的便利性 要求零售店在经营选购品时，应尽可能 提供多种品牌、大量的品种花色以满足 不同的爱好。在 “三多里”西南民族学 院分店例子中，由于该店经营品牌少。 品种也较少，因而不能满足顾客选择、 比较的便利性要求。虽然它将零售店开 设在离目标市场最近的位置，但由于它 所提供的“便利性”与目标市场所要求 的“便利性”不能相互匹配，所以不能 满足目标市场的要求。同 维普资讯 http://www.cqvip.com