奥运隐性营销

◎ 才 春 奥 运 隐 性 营 销 “祝北京2008奥运会圆满成功”、 “加油2008”⋯⋯这些话听起来非 常普通，但如果不是国际奥委会和北京奥组委的赞助商，企业在商业广告 中就不能使用这些宣传口号，因为这都会成为 “误导他人认为该企业与奥 运存在某种联系”的隐眭营销行为。 什 么是 奥运 隐性 营 销 奥运隐性营销亦称奥运隐睦市场行为，是指非奥运会合作企业通过各 种方式与奥运会建立虚假或未经授权的联系，获取商业利益的行为。北京 奥组委有关人士指出，对于奥运隐性营销可以从两个角度予以理解：第 一 ， 从第三方的角度来说，所谓奥运隐性营销是非奥运会赞助企业进行的 误导他人，使他人认为其与奥运会存在事实上并不存在的赞助、支持关系 的市场营销活动；第二，从奥运会赞助企业的角度说，所谓奥运隐性营销 是对于奥运赞助企业享有的奥运营销权益，特别是特定企业在特定产品、 服务类别中独家享有的排他性权益的侵害。客观地看，与其说隐}生营销是 “允许下的不道德行为”，不如说是 “钻法律空子”，破坏 、违反市场 规则的行为。 在奥运会历史上，对隐性营销虽然严加防范，但仍是屡禁不止。如 1984年洛杉矶奥运会：日本富士公司是组委会的官方图片赞助商，而美国 柯达公司则凭借对电视转播商和美国田径队的赞助商地位，同富士公司大 打广告战。时隔四年，在1988年汉城奥运会上，富士公司 “以其人之道， 9霪 党课·2008-1O 还治其人之身”，对身为奥运会官方赞助商的柯达公司以牙还牙，报了一 箭之仇。1 992年巴塞罗那奥运会：锐步公司系奥运会官方服装赞助商，然 而当美国篮球队获得金牌后，耐克公司赞助了美国队的获奖新闻发布会， 在全世界的电视镜头面前，美国队员身着耐克服装亮相，以致观众普遍认 为耐克公司是奥运会的赞助商，令锐步公司大为恼火。 拇 击 奥 运 隐 性 营 销 的必 要 性 奥运会的成功举办需要充足的资金支持。随着奥运和商业的日益紧密 结合，奥运会不再仅仅是运动员争夺奖牌的竞技场，同时也成为众多商家 竞相争夺的品牌展示舞台。奥运会的赞助商、电视转播商、特许经营商等 合作企业为奥运会提供了不菲的财力支持，作为回报，他们也获得了使用 奥林匹克知识产权进行营销宣传的特许权利。所有与奥运会相关的标志包 括 “五环”、会徽、会歌，甚至 “北京2008”以及 “奥运”字样等都受法 律保护，只有经授权的赞助商才能使用这些标志进行营销宣传。 但是，在奥运会巨大市场价值的吸引下，一些未取得奥运会标志特许 使用权的商家，不惜采取种种不正当手段利用奥运会这个平台来宣传自己 的品牌。奥运隐性营销被视为打奥运会的 “擦边球”，一方面损害了奥运 会赞助商的直接利益，使赞助商借奥运会赞助取得的独特竞争优势大打折 扣；另一方面，隐性营销也贬损了奥运会的品牌价值，一旦控制不好，会 大大降低商家赞助奥运会的期望值，从而失去举办奥运会所需的资金保 障。因此，打击隐性营销的目的是保护各家奥运会赞助商的利益，从而实 现维护奥运会的经济价值。只有保障合作企业的使用奥林匹克知识产权的 特许权益，使合作企业最大限度地获得商业利益 ，才能保护合作企业对奥 运会支持的积极性，使奥运会的筹办有稳定的资金来源。 本 届 奥 运 会 采 取 的 禁 止 隐性 营 销 的 措 施 北京2008年奥运会的赞助是最为全面的一揽子计划，产品类别众 多，营销期长达五年。赞助企业享有使用2008年奥运会、中国奥委会和中 国奥运代团品牌进行市场开发的权利。北京2008年奥运会赞助计划包括 三个层次：1．北京2008年奥运会合作伙伴；2．北京2008年奥运会赞助商；3． 北京2008年奥运会供应商 (独家供应商／供应商)。北京申奥成功后，共有 62家国内外大型企业通过激烈竞争成为奥运会赞助商。 赞助商向北京奥组委、中国奥委会和中国奥运代表团直接提供有力的 党课 ·2008·10 ； 资金和实物支持。作为回报，赞助商将享有相应的权益，包括：使用北京 奥组委和中国奥委会的徽记相称谓进行广告和市场营销活动；享有特定产 品或服务类别的排他权利；享有赞助文化活动及火炬接力等主题活动的优 先选择权等。在奥组委与各赞助商签订的赞助中，均承诺实施防范隐 性营销行为计划，保护赞助商权益。 防范和禁止奥运隐性营销，对于首次举办奥运会的中国来说是非常重 要的。2001年11月1日，《北京市奥林匹克知识产权保护规定》正式施行。在 这个规定中，不仅包含了奥林匹克宪章中的所有规定，还包括了国家体育 总局和北京市政府与国际奥委会签署合同中的所有规定。2002年4月1日， 全国性的《奥林匹克标志保护》正式施行。其中，第五条第六款的规定 直指隐性营销。该条款明确提出：非奥运会赞助商不能和奥林匹克标志发 生直接联系；非奥运赞助企业在广告或其他商业宣传中不得使用“奥林匹 克”“奥运会”“北京2008”“北京奥组委”等术语，否则视为侵权。同年4月 22日，《奥林匹克标志备案及#管理办法#》颁布，进一步规范了中国奥委会奥 林匹克标志的市场开发和正确使用。 随着奥运会开幕日期的临近，对于市场上出现的一些打 “擦边球”的 隐性营销行为，北京奥组委均会同相关管理部门采取了及时的措施。 在电视广告方面，8月1日起到27日期间，未经授权以本届奥运会参赛 运动员、教练员、官员等做形象代言人的广告，相关媒体必须停播。姚明 代言的 “百事可乐”、胡佳代言的 “耐克”、刘翔代言的 “安利”和 “卡迪 拉克”等企业广告，都在停播之列。8月4日，湖南卫视的品牌栏目 《奥运 向前冲》已经悄然更名为《快乐向前冲》。 在户外广告方面，2008年7月5日，北京市政府发布通告要求，2008年 7月11日至9月17日期间，北京市对一定区域内的户外广告采取临时控制措 施。其中，竞赛路线、地铁站、火车站、长安街及二环、三环、四环路全 线严禁非奥运赞助企业进行广告宣传。进行广告控制的还包括场馆内和场 馆周边。持票观众不可以携带任何软硬包装饮料入场，这不仅是出于安保 的考虑，也是出于保护赞助商权益的需要。观众进入场馆后可以购买饮 料，但场内只提供奥运合作伙伴的饮料。对进场观众的服装虽然没有特别 限制，但如果有群体性的观众穿着统一的服装入场，不管是奥运赞助商还 是非奥运赞助商都将受到限制。 94 党课 ·20o8·1O