原产地效应 原产地 国际商务

管理文献阅读与写作课结课 摘要： 随着国际贸易和全球市场的快速发展，消费者在国际市场上选择产品时的国别偏好问题日益显现。自从1965年，美国学者Schooler第一次提出原产地形象对国际市场产品评价存在影响这一命题以来，越来越多的学者投身该领域，为原产地效应理论的完善做出了巨大的贡献。本文回顾了该理论的主要研究领域及成果，并对未来该理论研究的方向做出展望。 关键词： 国际贸易；原产地；原产地效应； 一、引言 二战以来，随着国际贸易和全球市场的快速发展，在国际市场上流通的产品种类、数量迅速增加，消费者在选择产品过程中的国别偏好问题日益显现，得到越来越多学者的关注，成为国际贸易、国际市场营销领域研究的热点。“Made In”的标签对于消费者购买产品究竟有多大影响？举几个简单的例子，在国际市场上，人们公认的顶级香水是法国制造，意大利皮革产品享有盛誉，瓷器当然是中国制造最为正宗，日本车相对于美国车给消费者的印象是小巧、精致、性价比较高但安全性较差，然而，虽然众所周知德国车质量优异，犹太人中却很少有人愿意购买。在国际贸易中，某一类产品的制造地，或者说其“经济国籍”已经成为消费者对产品进行评价的因素之一，该产品的国别形象向消费者传达着一些特定的信息与诉求，从而影响消费者的选择，使原产地形象成为企业竞争优势的一个重要来源。1965年，美国学者Schooler第一次提出原产地形象对国际市场产品评价的影响这一命题。据加拿大学者Papadopoulos（2002）的统计，截至2001年，全球有关原产地效应研究的学术文献多达766篇（部） ，其中包括7部专著，编著中的39个章节、361篇期刊论文、326篇会议论文以及33篇报告，需要指出的是，该统计对象仅为西方主要出版物，还不包括非重要杂志、报纸以及企业、政府未公开的文献。本文概括、了原产地效应理论主要研究领域及其研究成果，并对当前该理论研究中存在的缺陷及未来发展方向进行了探讨。 二、国内外原产地效应理论研究领域及主要成果 （一）原产地、原产地效应概念的相关研究 最初的产品原产地研究集中于产品是在哪一国家生产或制造的，人们又将“原产地（Country-of-Origin，COO）” 概念称为“产地(Country-of-Manufacturing，COM) ”，或通常称为“Made In”。Johansson（1985）则将产品原产地定义为“营销产品或品牌的公司总部所在的国家”，即品牌来源地（Country-of-Brand，COB）。然而，随着世界经济一体化的发展，国际市场上出现了大量“国籍”不唯一的产品，这给原产地的概念界定带来一定困难，在学术上，Papadopoulos（1993）提出将原产国分解为4个亚概念，零部件产地（Country-of-parts，COP）、组装地（Country-of-assembly，COA）、地（Country-of-design，COD）、制造地（Country-of-manufacture，COM）。 Schooler的开创性研究（1965）认为，消费者对原产地不同的产品有不同的认识，这些认识会影响消费者对产品的评价和态度，进而会影响其购买倾向。“原产地形象”可界定为“消费者对来自某特定国家的产品所形成的总体认知，而这种认知是基于消费者曾有的对该国整体印象的感受”（Roth、Romeo，1992），它又称为原产国形象（Country Image）或产品形象（Product Image）。原产地形象影响产品的消费者购买意向，形成“原产地”的国际市场效应（COO Effect） ，简称为“原产地效应”。 （二）原产地效应存在性的实证研究 最早通过研究证实原产地效应的是Schooler（1965），他研究发现，来自经济发达国家的产品比来自经济较不发达国家的产品比较受欢迎。此后Reierson（1967），Schooler 和Wildt（1968），Chasin（1979），Morello （1984），Papadopoulos （1987），Thorelli 等（1989），Lawrence 等（1992）以及Keown 和Casey（1995）等大批学者都对此问题进行了专题研究，结果证明存在原产地效应。 其中，Morello（1984）的研究具有较强的代性。他对荷兰和意大利消费者（学生样本）进行了调查以确定原产地形象与产品形象之间的关系。样本包括29位荷兰与37 位意大利商学院学生。研究的产品样本取自比利时、法国、荷兰、意大利、日本、美国、前苏联和前西德。结果表明，在荷兰和意大利消费者中，原产地形象与产品形象之间具有显著的正相关关系。据此，他认为原产地效应的确存在，并可能影响消费者的购买行为。 国内学者清华大学经济管理学院的王海忠和赵平于2002年5-7月，对北京、上海、广州和重庆共1005名随机消费者就国产和进口的冰箱、手机和电脑在8个不同指标上的评价进行了调查，其结果支持原产地效应理论。 （三）原产地效应的理论解释 关于原产地效应，存在多种理论解释模型。Han（1989）的“光环模型”和“总结性模型”具有广泛影响。在光环模型中，当消费者对一个国家的产品知之甚少时，原产地形象直接影响消费者态度，原产地形象影响消费者对产品属性的信念，而消费者对产品属性的信念又影响其对品牌或产品的评价。与此相对的 “总结性模型中”，消费者对某个国家的品牌很熟悉时，他们会从产品制造地和在某一品牌下销售的产品属性的感觉中抽象出该国或地区的形象，进而影响消费者对品牌或特定产品的态度。 然而，在Han（1989）的两个模型中，产品信念和来源国都不能直接影响产品态度。Knight和Calantone（2000）对此提出批评并认为，不管消费者对产品的了解程度如何，来源国形象和产品信念都在不同的程度上直接影响着品牌态度，来源国同时还影响消费者的产品信念的形成，即“弹性模型”。他们还用研究结果证实了他们的推断具有普遍性。 （四）原产地效应的影响因素研究 对于原产地效应的影响因素研究一直是该研究领域的重点和难点，许多学者在该领域研究中做出巨大贡献。 Schooler（1971）在对美国消费者进行调查研究后，发现消费者的年龄、性别、文化程度、种族和肤色等人口统计因素会影响原产地效应。Greer（1971）也得出了年龄会影响消费者对产品评价的结论。Dornoff (1974) 发现，文化程度是原产地形象效应的影响变量，但性别对原产地形象效应没有显著影响。 Janda和Rao（1997）认为，消费者的知识背景或经验是影响原产地效应的重要因素之一，当个人具有购买使用外国产品的经验时，他们就会形成个人对这些国家的产品的看法或信念，当他们面临外国产品时，个人的信念就起主要作用。相反，当个人缺乏购买外国产品的经验时，他们在面临外国产品时，就会利用关于产品或品牌来源国的刻板印象对产品做评价。 Maheswaran（1994）的研究发现，产品的属性信息也是影响原产地效应的重要因素，当提供给消费者明确的产品信息时，熟悉产品的消费者不会利用来源国信息进行产品评价；但当提供的产品信息模糊不清时，他们就会利用来源国信息来评价产品。 Zeynep和Durairaj（1999）从文化差异的角度出发，研究了日本和美国消费者对分别来自于两个国家的山地自行车购买的偏好。结果表明，由于日本和美国分别属于集体主义文化和个人主义文化的国家，无论日本的山地自行车是否在性能上优于美国产品，日本的消费者都对日本产品做出很高评价。而美国消费者只是当美国山地车确实在性能上优于日本车时，才对美国产品做出较高评价。 特定历史事件也有可能对原产地效应产生影响， Klein等人(1998)发现，尽管日本产品被普遍认为是质量比较好的，但是在日军对中国人进行大屠杀的所在地——中国南京的消费者，由于对日本人的仇恨，他们大多不愿意购买日本产品。 三、现有理论研究缺陷及未来研究方向展望 从现有文献来看，当前对于原产地效应的理论研究还存在着诸多缺陷，而这些也正是该研究领域未来需要着力进行研究的方向。 首先，对于该理论的研究主要集中在少数发达国家，其涉及的范围比较狭窄。虽然20世纪90 年代中后期以来，开始有一部分学者关注发展中国家，特别是新兴工业化国家市场以及转型国家市场，但相比较而言，专门研究发展中国家市场的文献还非常缺乏。与此同时，我国学者对于该理论的研究尚显不足，无法为中国快速发展的国际贸易提供相当的理论支撑。 其次，目前的研究主要集中于实证研究和理论探讨阶段，对于该理论的应用方面的探讨还比较少。原产地效应之所以引起学术界、企业界、政府与行业组织的高度关注，就是因为它具有经济价值，能提升企业乃至国家的竞争优势。但现有研究文献仅获得存在原产地效应这一结论是远远不够的，对政府、行业组织与企业来说，研究原产地形象在多大程度上影响消费者的购买行为，能为企业带来多大的经济价值才是问题的关键。因此，未来的研究必须高度关注原产地形象的应用价值，研究在不同的产品领域，通过哪些手段可以发挥原产地优势或者减少原产地形象的负面效应，提升产品竞争力。 最后，对于混合产品的原产地效应研究比较欠缺。进入21世纪，国际间的产业部门转移变得更为频繁和普遍，除了少数的农矿产品，国际市场上流通的产品已经很少有单纯的国籍，大多数产品的设计地、制造地、组装地和品牌来源地等往往在两个以上，“多国籍”产品才是当今国际贸易中的主流，而对于该领域的研究还存在较大缺陷。因此，对于该领域的研究将会是未来国际贸易、国际市场营销研究中的重点方向。 参考文献： [1] Schooler. 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