蒙牛的液态奶市场营销方案设计

蒙牛的液态奶市场营销 2009-2010学年第2学期 市场营销课程期末论文 论文题目蒙牛的液态奶市场营销方案设计 姓名 班 级电商092 学 号 所在系别经贸管理学院 成 绩 蒙牛的液态奶市场营销方案设计 企业概况 生产力 1999年8月内蒙古蒙牛乳业集团股份有限公司简称蒙牛乳业集团成立在开曼群岛注册主席为牛根生总部设在中国乳都核心区――内蒙古和林格尔经济开发区拥有总资产100多亿元职工近3万人乳制品年生产能力达600万吨 到目前为止包括和林基地在内蒙牛乳业集团已经在全国16个省区市建立生产基地20多个拥有液态奶酸奶冰淇淋奶品奶酪五大系列400多个品项产品以其优良的品质荣获中国名牌民族品牌中国驰名商标国家免检和消费者综合满意度第一等荣誉称号目前它与IT行业的联想化妆品行业的贝雅诗顿网络行业的阿里巴巴电器行业的海尔等都是行业的顶级品牌也是中国最具价值品牌之一 产品覆盖范围 国内市场并出口到蒙古东南亚美国塞班及港澳等国家和地区创业7年他们创造了举世瞩目的蒙牛速度和蒙牛奇迹截至2005年底主营业务收入由037亿元增加到108亿元年均递增158,年度纳税额由100万元增加到487亿元年均递增180,净利润由53万元增加到456亿元年均递增208,主要产品的市场占有率达到30以上UHT牛奶销量全球第一液体奶和冰淇淋销量居全国首位乳制品出口量全国第一作为农业产业化国家重点龙头企业蒙牛在生产基地的周边地区建立奶站3700多个至今已累计收购鲜奶650多万吨为农牧民累计发放奶款120多亿元仅2005年一年就发放奶款42亿多元目前日均收奶量达到近9000吨位居行业第一 2008年9月19日国家质量监督检验检疫总局撤销内蒙古蒙牛乳业集团股份有限公司液态奶产品中国名牌产品称号 股权结构 据蒙牛乳业《招股说明》显示蒙牛乳业在上市前共有六大股东分别是银牛公司 448, 金牛公司 211, 牛根生 61, MSDairy 87, CDH 59, 和CIC 34, 其中后三者分别是摩根士丹利鼎晖投资和英联投资三家外资金融机构为投资蒙牛设立的公司而金牛公司和银牛公司则分别是由蒙牛的高管人员和与蒙牛业务关联公司的高管人员于2002年9月23日在BVI注册的境外公司金牛公司由蒙牛高管组成共有15位股东牛根生持股28, 2009年7月7日中国中粮集团与厚朴基金组建的新公司中粮集团持股70以港币每股176元的价格投资61亿港元收购蒙牛20的股权中粮集团成为蒙牛第一大股东政府在年头的推出的投入4万亿人民币用于基础设施建设等各行 业包括新农村建设等的投入 2 研发优势蒙牛研发能力非常强拥有多个研发中心 3 营销优势蒙牛的营销管理层大多工作多年熟谙乳业营销在市场开发运作方面经验非常丰富 4 速度优势蒙牛企业的发展速度是员工工作效率的缩影蒙牛的工作理念是鱼不是大的吃小的而是快的吃慢的在蒙牛你必须是一个快速的工作狂才能跟上企业的发展步伐 5 利润优势蒙牛在对待经销商方面推行严格的独家总经销政策保证经销商的利润空间从几万元起家到几百万元资产的客户比比皆是蒙牛保护经销商的利益同时也赢得了经销商强大的支持 6 广告优势度运作主要在两方面一是通过产品差异化定位和请消费者免费品尝从而赢得消费者的口碑宣传以产品知名度来提升品牌知名度因为中国消费者心中有一定律产品质量等同于产品形象与企业形象另外蒙牛通过央视广告的密集投放不断营造品牌拉力 2劣势 W 1 人才晋升与引进人才是企业发展的基石有人才会有财蒙牛拥有的是人才优势 相对创业期而言 缺少的也是人才优势 相对今天高速发展而言 一方面蒙牛人事管理太人情化导致裙带关系及人浮于事的现象很多创业初期凭借牛根生的魅力吸引了一大批其曾在伊利提拔而起的兄弟与精英加盟到蒙牛艰苦创业的队伍中这种人情化在创业初期令人赞叹又值得学习他们中有一部分如今已成为公司中流砥柱但也有大部分人受能力水平的制约已无法适应蒙牛的今天另一方面蒙牛太重品牌与产品不太重视个人的价值无法突破创新人才引进的思 维桎梏导致多数人依领导个人的意念行事存在多干的不如少干的能干的不如会干的这种现象而今蒙牛已拥有了品牌资本网络三大优势如何建立人才优势是其应考虑的守要问题 2 经验论的局限性蒙牛绝大多数人是从伊利中过来的自然会把伊利的经验在蒙牛复制其中绝大多数人沉醉于过去创造业绩的思维与工作模式用经验论堡垒筑起防御外界的城墙把曾经证明是正确的策略与行动照抄硬搬到今天的蒙牛环境不太多考虑时代与市场的变化这种经验论的移植对蒙牛未来的发展将形成极大的威胁 3 服务体系的薄弱蒙牛的大品牌的的工作作风目前在市场上已渐渐形成业务人员用强硬的工作态度与作风以个人的意志代表企业的权力对经销商牛气冲天导致经销商陪吃陪喝陪玩的市场官理而非市场管理业务人员依然是省委书记巡视本是为客户赚钱理念却变成了让客户赚钱口号是服务性管理行动却成了强制性管理经销商由于取得强大的品牌代理实在不易因此敢怒不敢言提高服务水准应是蒙牛今后必须解决的一大难题 4 营销职业化建设蒙牛液态奶的营销队伍素质比较优秀但冰淇淋和奶粉整体素质较弱而且人情化现象比较严重迫使很多杰出的人才的创新欲望与价值难以肯定适应新时代提升营销职业化建设道路方面蒙牛将是任重而道远 3机遇 O 1消费总量和人均消费水平将明显提高 在中国随着中国经济的稳定增长居民收入的不断提高营养保健意识的不断增强我国乳品潜在的市场空间将逐步转变为实际的市场需求从我国城镇居民的乳品消费结构进行分析行业呈现良好的发展态势 2奶类总产量将持续增长 从乳类总产的发展看在实施国家学生饮用奶的方案中2010和2015年中国乳类产量将分别达到19304万吨和25015万吨分别是2000年的21和272倍2010-015年中国乳类产量预计年增长速度为532 3乳业各部门将同步增长 整个宏观经济走势持续好转将会带动乳业各部门的同步增长城市奶类消费的增加和畜牧大省奶源基地的建设为中国乳业进一步发展创造了条件 4威胁 T 1和伊利以及和其他乳业的竞争依然激烈国内乳业市场不中小企业不正当经营行为对市场的破坏 2外资乳业公司进入中国市场中国乳业巨大的市场空间吸引着国际乳业巨头的目光纷纷到中国投资设厂可以大大降低运输成本 尤其是液态奶 STP分析 1市场细分Segmenting 目前国内牛奶商家竞争激烈为了满足不同群体的需求产品市场细分化也是必然的Targeting 人口结构决定了消费结构目前中国处于低龄的80后90后据统计中国的这个群体超过2亿人伴随着80后走向职场这个群体将会成为中国未来最核心的消费群体90后与80后相同均出生在中国改革开放后虽然还没有真正登上社会的舞台还处在被呵护被教育的阶段市场商机无限蒙牛酸酸乳蒙牛果蔬酸酸乳 SHE亚洲女子天团飞轮海台湾的四人男子演唱组合 蒙牛早餐奶王珞丹中国内地女演员 蒙牛冠益乳孙俪中国影视演员 蒙牛随变欧罗旋冰淇淋BY2新加坡的18岁白氏双胞胎女孩吴克群台湾一名集创作歌手演员以 及主持人 蒙牛阿拉奶粉袁咏仪1990年港姐冠军由选美入行 蒙牛真果粒李冰冰中国影视演员 蒙牛新养道系列高端牛奶章子怡1979年2月9日出生于中国北京毕业于中央戏剧学院Positioning 蒙牛的市场定位主要为家庭收入较高的城市居民创业之初蒙牛集中开发一级城市的目标顾客随着居民生活水平的提高和一线城市的饱和 05 年后蒙牛的市场变化调整为稳定一级维护二级决胜三级重点开发二三级市场现在逐渐扩张渗透到二三级城市 蒙牛的4PS策略 1产品Product 蒙牛已经开发出 200多种产品类型极多这其中有面向青少年的酸酸乳满足白领阶层需求的特仑苏牛奶为儿童开发的未来星成长奶和具有让女士美容效果的晚上好美容牛奶 蒙牛的长期发展目标是要把产品系列建设得更加完整覆盖面更广从而最大限度地满足各类消费者不同的消费需求 2价格Price 蒙牛在不同目标市场上采用不同的价格策略其中在低端市场上蒙牛采用竞争性定价策略确保与主要竞争对手相比保持竞争优势而在中高端市场上蒙牛采用高价策略通过产品的高质量和差异化获得消费者的满意和忠诚从而赢得更大的利润空间 3渠道Place 根据市场的定位蒙牛在选择渠道模式时主要考虑规模成长对通路建设和辐射力的要求通过渠道成本产品特性人员状况市场因素等依据不同区域市场的特点在全国范围采用了网络式垂直式直销式平台式辅助式等多种渠道模式核心在于提高渠道的快速反应力总体上蒙牛主要采用三种渠道 公司直营，经销商配送为直销扁平平台式渠道分销模式 公司直营，第三方物流商配送为直销扁平网络式渠道模式 传统代理经销为金字塔垂直式渠道模式 4促销Promotion 根据各类终端的性质蒙牛对不同的终端进行了相应的价值定位度身打造渠道个性促销策略 1大卖场扩大影响力做销量因为大卖场商品品种齐价格低吸客力强顾客云集不仅去大卖场的次数多而且每次都是大量采购蒙牛的促销策略是增加卖场的生动化展示包括扩大货架陈列面做整箱堆头陈列派驻促销兼理货员举办免费品尝活动在周日及节日期间举办卖赠促销活动整箱购买优惠在适当时间做大卖场的上刊特价商品等 送奶到户渠道锁定顾客增加现金流通过服务来锁定顾客培养顾客忠诚度蒙牛的促销策略是制定上午订下午取下午订隔天上午送客户投诉24小时解决等服务措施建立顾客资料库推出集点优惠促销不同数量整箱订购坎级促销向居民信箱大量投放DM广告在新社区举办免费品尝活动在电话帐单上刊登产品 广告及促销信息广告等