[生活]中西方广告创意差异的合理性

[生活]中西方广告创意差异的合理性 中西方广告创意差异的合理性 原载于《广告大观》 时常听到一些关于广告的说法，看到一些关于广告的论断，许多意思都有类似或相同的一面，具体到广告创意方面，很多人同声一词地说中国广告的整体创意水平如何的低下，和美国及西方国家之间的差距已经如何的大。而我们一直认为，中西方创意从整体上说的确存在各方面的差异最主要的不是指创意水平的高明与低劣，而更多的则现为一种创意方式和创意风格上的不同。中国创意方式和创意风格的形成以及和西方广告创意的差异有深层次的原因。主要表现在公众的文化接受习惯不同;商品的消费环境不同;公众的文化层次不同;广告业发展的阶段不同等四个方面。 一、公众的文化接受习惯不同 广告是一种经济现象，是商品经济条件下产生商品相对过剩之后的促销行为。但同时广告也是一种信息传播手段，要将关于产品性能、产品价格、企业情况等各方面的内容传达给社会公众。在这种情况下，就有一个公众对广告信息的接受心理和接受习惯的问。不同的地域、不同的国家，都有长期独特的历史发展过程。不同的历史发展过程又决定了有不同的文化传统、文化理念和文化习惯。每个人都是在特定的文化氛围中成长和成熟，成长过程中的社会化是绝大多数人对问题的看法、思维的方式、审美的情趣等达到了趋为一致的统一。而这种统一的范围又多是以民族和国家为单位。民族形成的重要特点就是要有共同的经济文化生活和相对稳定的共同心理定势，不同的民族和国家，这种经济文化生活和共同心理定势也会有较大的差别，实际上也就存在着不同的文化区域。 从广告方面说不同文化区域中的公众对广告的认识、看法以及其理解的程度是不同的，对广告信息的接受习惯是不同的。中华民族经历了几千年的封建历程，在其中儒家思想占据主流的地位，他在用其精华滋养着人们的同时，也在和它的粕着一代又一代人的头脑，使人们的思想温顺、程式化、缺乏想象力。而建国仅仅几百年的美国，其移民国家的性质决定了它对各种文化的接纳变得更为容易。美国的文化虽谈不上“深”，但它的“广”与“博”却是不得不承认的事实。在这种文化氛围内，使得美国人具有冒险开拓的精神、标新立异的勇气和乐观的生活态度。中西方公众在不同的文化区域内表现出的思想意识的不同就决定了他们在接受广告信息时会有不同的接受特点。在实践中这是屡次被证明过的，同一个广告，在美国播发时具有极好的效果，而用它来打开中国市场却遇到了很多的困难。 作为本土广告创意人员，他本身就是在固有的文化氛围中成长和成熟起来的，是文化区域内的一份子，他本身的思想就受到了区域文化氛围和文化特点的限制。同时，在更多的情况下他的角色也是包括广告信息在内的各种信息的接受 者。在长期接受信息的过程中，他会有意识或无意识的总结着什么样的信息和怎样的传播方式，表现形式容易被自己接受。由于广告创意人员受文化氛围的限制和自己以往经验的影响，所以不同文化区域内广告创意人员所创作的广告从大的范围来看在整体风险上会有较大的差别，而他们的广告也往往会更适合本文化区域内公众的接受习惯。在这种大前提下也就不难理解中西方广告创意中存在的差异。 而在现实中，通过对中西方广告比较之后往往听到的多是埋怨之声。这种情况其实也不难理解，能较为全面的接触和了解西方广告的中国人无非只有两类，一是广告的研究人员，二是在西方有过一段时间经历的人。前者在没有很好的研究不同受众和不同市场状况的情况下，多会从广告表现方式的艺术性入手来比较中西方广告。而后者在思想和文化等方面受到西方的影响比较大，已经逐渐形成了适于西方文化的接受习惯。所以这两类人们声音不具有很强的代表性。曾经看过一篇名为《别喊了》的广告评论文章，对中国广告的语言表达上的语调高，声音响这一现象表现出无奈和厌恶，同时对西方常用的幽默等表现手法表现出向往和崇拜。但如果从公众的文化接受习惯这一点来考虑，“喊”则有其很大的合理性。想想在中国流传时间最长的革命歌曲。无一不是有着高昂的声调和响亮的语音，想想文革中那些喊出来的群情激昂和带有魔力似的相互感染;想想领导人讲话时每到关键处的抬头挺胸和拉长顺气，就足以理解“喊”在中国接受信息中的敏感性和重要地位。在中国具有振奋力的语言时广告获得较强有效性的重要原因之一。以奥妮皂角洗发浸膏等“长城永不倒，国货当自强”为代表的一大批例子就很好的说明了这一点。 在世界不同文化区域内，其独特文化具有差异的同时也存在着许多的共性。比如勤劳、善良、勇敢等就是包括中华民族在内的许多民族的特点，所以以这些内容为广告信息的载体时，易在更多的文化区域内受到认可，这样的广告在不同文化区域的适应性会更强一些。这是许多跨民族、跨国家播发的广告得以成功的一种情况。另外一种情况是广告本身涉及到文化、心理、审美等方面的内容较少，而多在人直接的生理感觉上做文章。由一代广告大师罗素、瑞夫斯为M&M巧克力糖果创作的广告语“只溶在口，不溶在手”几十年内在三十多个国家和地区播发，但其威力依然是战无不胜、攻无不克，它极强的有效性无论在时间跨度还是在地区跨度上都达到了让人吃惊的地步。究其原因正是在于此广告没有涉及到某一民族的文化特征，没有迎合某一特定文化区域内受众的审美情趣和接受习惯，它只是从人们生理角度出发说明自己的独特销售说辞。而这种“只溶在口，不溶在手”的美妙感觉正是全世界消费者都需要的。这样，在不同地域和不同时间传播时，也就能避免或减少特定文化对它传播力度的障碍，从而成为全球都适应的文选佳作。 二、商品的消费环境不同 中国改革开放二十年来，各方面取得巨大发展，物质文明更是如此，现已进入到买方市场，但我们又不得不承认，这和美国及西方发达国家仍有较大的差距。美国市场的商品是极大丰富的，在他们的垃圾堆时常可以见到并不是很旧的彩电、冰箱和洗衣机。还有更重要的一点需要说明，那就是美国各阶层工作者所获得报酬与商品价格的比率要比中国高出数倍。一对美国普通工人夫妇一周的工资可以买一两台21寸彩电，那么在中国，买一台就必须要几乎一个月的薪水，在 美国每2.5人就有一台电脑，每三人有一辆轿车，这是中国近十年以内无法达到的。 完全相同的一件商品，在拥有社会财富不同的消费者心目中价值地位是不同的，对购买这种商品的看法、目的、心态也是不同的，举一个简单的例子，同一辆轿车，如果是中国的消费者来购买，他会把这件事看得很重要，在购买时很慎重，甚至把它看作人生中的一个里程碑。如果把这辆车的消费者变成美国人，那么他在购买时就和中国消费者考虑问题的内容和方式都可能有一定的差别，这就是因为中美两国的商品消费环境存在的差异。 不同消费环境的消费者对同一商品具有不同的心态，也就说明了他们在选择商品时会有各自不同的理由。作为广告创意人员，在了解到消费者的购买理由之后，就必须以此为依据来确定广告的诉求内容以及与此相关的再现形式，这在一定程度上就造成了中西方广告在诉求内容和表现形式上的诸多差异。 从诉求内容上看，中国广告注重产品本身的价值和在日常使用中的方便性与实用性。比如中国家电广告很多都集中在“省电”这一诉求点上，特别是像空调、冰箱这类需要较长时间使用且耗电量大的产品，更是喊得不可开交。但比较理性的来看待这一问题，它还是较好的符合了大多数消费者的消费心态。在美国，同样的空调和冰箱广告，都几乎看不到“省电”这一说辞，因为美国的电价极为便宜，消费者对此不予考虑或者很少考虑。美国广告的诉求内容上除了产品本身的价值以外，还很注重产品的附带价值，如某种产品可以带给你怎样的心情，表现你怎样的气质，体现你怎样的思想等等。另外，美国人的环保意识很强，“环保”也是美国广告常用的卖点之一。 同诉求内容的不同相比，由消费环境引起的中西方广告的表现形式上的反差则显得更为强烈。当今的美国广告已经很少有平铺直述的诉求模式只是一味简单的说自己如何好，如何厉害，如何了不得。而在中国这种广告还是铺天盖地，处处开花，甚至可以说还是中国广告的主流。美国广告的表现形式已呈现出一种感性诉求为绝对主体的态势。这通常是塑造一种小而巧的社会场景，将产品巧妙的置于其中，以表现人们与其产品的关系。即使是非常理性的内容，他们也会用感性的诉求方式。一个著名的例子就是曾获九七年嘎纳广告节平面类金奖的奔驰轿车之“刹车痕篇”。表现轿车外观精美这一非常理性的内容，创意者没有直接表现人们的褒扬与惊叹，而是通过“刹车痕”将人们的态度与车的不凡联系起来，表现出引起其他驾乘人员的注意与羡慕。与这种情况恰恰相反，中国的许多广告尽管是表现人们感情方面的内容，但仍然要通过语言来说得很明了。 三、公众的文化层次不同 说一千、道一万，广告的最终目的还是非曲直果让消费者来接受广告的产品，接受广告的企业。这就存在一个前提问题:消费者要把广告看懂，清楚广告中说了些什么，明白其中的意思。只有在此基础上消费者才有可能对其产品产生兴趣，才有可能产生购买欲望，才有可能促成最后的购买行为。公众对广告理解能力的高低是由多方面因素决定的，如对商品知识的了解程序，对语言的理解能力，对 艺术的领悟能力等，但所有这些最后都要归结为一点:公众的文化层次。 由于历史原因和现实问题，中国与美国等西方国家在文化层次上无疑是存在着巨大的差距。大学文化层次在美国几乎达到了普及的程度，绝大多数人都有上大学的权利。在中国，考大学被学生们形象的比作“过独木桥”，的七月被称作“黑色的七月”。由此可见竞争的激烈与残酷，由此可见上大学并不是很容易的事。从另一个角度说，在近十三亿中国人中，有多少人欣赏过交响乐，又有多少人参观过绘画展。从以上两点就可以很明显的看出中美公众的文化层次差异，这一差异就可以说明中国公众理解广告的能力是比较低的。这也促使本土广告工作者结合中国公众接受广告能力的实际情况，来创作出广告消费者喜闻乐见的优秀广告。 从西方诸多的获奖广告来看，许多广告非常注重艺术性，需要人们的多重思考才能理解其中的含义。很多作品与其说是广告还不如说是现代派的绘画或者是耐人寻味的小诗，它们往往会给人留有很大的思考余地，让你慢慢领悟其中的创意智慧。把这些广告拿到中国，它们依然是“美丽”的但其时效性必然会受到很大的限制。就以前面提到的奔驰汽车的“刹车痕篇”和获得九八年嘎纳广告节平面类金奖的大众汽车的“甲壳虫篇”来说，在中国播发的效果不会达到一般的中国汽车广告水平。对于“刹车痕篇”，人们经过一定时间的思考，也许会隐隐约约感到其中的意思。而对“甲壳虫篇”，那人们只能是彻头彻尾的无能为力了。从广告中中国的消费者得不到他们所需要的任何信息，因为那里没有“电喷”没有“ABS”，没有“安全气囊”，无法让他们找到购买此车的理由和信心。 从这个意义上说，要提高中国广告创意整体水平的前提就是要提高中国公众的文化层次，单单空谈提高创意水平将会是天源之水，是没有太大意义的。否则即使你可创作出品伦非凡，甚至屡获大奖的广告，但在实际应用中，公众不明其意，得不到理想的效果，那么你要做的只有自觉的退出舞台，返回到以前的状态。因为广告的第一作用就是要推销商品。 四、广告发展阶段不同 二战以来的五十多年时间是工业社会的大发展时代，也是世界广告业特点是西方广告业发展的黄金阶段。而在这一时期的前三十五年中国的广告业几乎是空白，中国真正意义上发展广告业几乎是空白，中国真正意义上发展广告业是在七十年代末，八十年代初，当我们的广告业刚刚出世还分不清东南西北的时候，美国等国则早已进入到了成熟期，积累了较为丰富的理论和实际操作经验。起步上的落后也是中西方广告创意差异的一个重要原因。 综上所述，引起中西方广告创意差异的原因是多方面的，是复杂的，是相互融合在一起的。而这些原因都是客观的，是在历史中形成的，是不会以人们意志在短时间内迅速改变的，这在一定意义上也可称作中国广告业的因情或者中国广告业的环境。中西方分属不同的文化区域，它们各自的广告受众有其自己的特点:中国的物质消费还不是西方那样的极大丰富，中国商品也有其独特消费环境，中国广告还处于广告业发展的初级阶段。所有这些都说明，中西方广告创意的方式 与风格必然会存在差异并且这种差异是客观事实为依据的，因此差异的存在具有合理性，所以本土的广告创意人员应在实际的创意过程中正视这种客观情况，充分考虑中国消费者的接受特点，理解能力和审美情趣，正视中国消费市场的现状和变化以消费者愉悦的接受广告信息为中心，以最大限度的推销商品为目的，创作出大批适合中国市场和中国消费者的优秀作品。 这里又须提起另外一个问题西方广告创意理论。伯恩巴克，奥格威，雷斯等西方广告大师为我们呈现了一套套他们各自的“创意大法”，包括中国广告人在内的各国广告界人士从中吸取了源源不断的养料，充实自己的创意头脑，但同时我们也应看到，理论来源于实践，他们各自的创意理论也是在各自的广告实践中总结积累而成的。他们实际接触到的消费者都是以本国的消费者和市场为主，其理论都是在本国的客观条件下建立的，因而会有一定的民族性和地域性特点，会有一定的片面性，不能完全的适合中国市场和中国消费者。中国的学习者在学习这些理论时应根据中国的实际情况有所取舍的去学习，完全没有必要事事时时的遵从和模仿。虽然科学无国界，但作为广告学这门科学来说，根据本国的各种实际特点创立有中国特色的广告理论是完全有必要和必需的。可喜的是，国内广告学理论研究人员和实践工作正携手一致为达到这一目的而积极努力。 中国广告不需要自怨自艾，论证中西方广告创意差异的合理性，其作用就是对“中国广告差论”的理性思考和深度。但这不是同步自封，并因此停止向外界学习的脚步。与此相反，只有看到中西方广告创意在具体国情下的各种差异我们才能更好的向西方学习，才知道该学些什么，该怎样学，该如何让西方的广告创意思想和创意理论更适合中国的世界，以达到更好的为中国广告业服务的目的，二十一世纪的来临，中国广告业面临更多的挑战与机遇。从中国广告总体的环境入手，抓住机遇，迎接挑战，将中国的创意水平提高到新阶段。