蒙牛十年

《蒙牛十年》作者：刘冬 《蒙牛十年》 作者：刘冬 蒙牛十年 序言（1） 记：“希望是个好东西，或许是这个世界上最好的东西” ――电影《肖申克的救赎》 2008年的9月18日下午。我坐在电脑前，编辑一篇题为《雷曼不死，华尔街之难不消》的文章。三天前，这家有着158年历史，诞生于电气和机车时代的公司终于在金融海啸中倒掉了。更早前几天，我还在跟这家投资银行的一位朋友聊天，她说，大家都在水中，水现在还在我们这里。她指了指自己的下巴。但雷曼大船在瞬间沉没了。 当我在为这家隔山跨海，千里万里之外的投资银行写挽词的时候，其实我所在的媒体也正面临没顶之灾。当晚，雷曼兄弟的文章没有最后签发，报纸被宣布停刊。 这次猝死与雷曼一样，发生在一周之内。这张中国最早的财经媒体在沉默中销声匿迹了。 这张市场化媒体的消亡，并不像外界所想象的简单的因言获罪，真正令这张报纸戛然而止的，亦是来自华尔街的金融风暴。投资人的再融资受阻和国内广告市场的严峻形势，令到它的运营捉襟见肘。早在2008年初，当人们对这场“次贷危机”还茫然不知其厉害的时候，我们的投资人已经预言，“全球经济要进入严冬了。”虽然这个组织体是如此的纤细，但亚马逊蝴蝶的翅膀，还是扇动了中国的一张小众报纸。 一年的时间，白驹过隙。到了2009年的9月18日，美国《华尔街日报》翻出了一个老故事：因为伟大的，无所不能的巴菲特不会使用手机的某项功能，从而错过了拯救雷曼兄弟的最佳时机。 故事说，一年之前的那个周末，金融世界陷入崩溃，巴菲特接到大量求助电话。周六傍晚6点左右，巴菲特准备出门参加加拿大埃德蒙顿的一个社交活动时，接到了巴克莱资本公司主管鲍勃・戴蒙德的电话。巴克莱银行正打算收购雷曼兄弟，但他们在英国政府那里遇到了困难，戴蒙德希望巴菲特能提供担保，以便推动交易顺利进行。巴菲特认为，这个交易计划听起来过于复杂，他很难通过一个简短电话搞清楚，于是让戴蒙德把具体交易计划通过传真发给他。但当巴菲特午夜时分回到酒店房间的时候，他惊讶地发现什么也没收到。接下来，全世界都知道雷曼兄弟崩溃了，全球金融体系数天之内也陷入了一场全面的危机。 时间过去了10个月。有一天，巴菲特问女儿苏珊，自己手机屏幕上的一个小图标代表了什么？结果，可想而知，那正是巴菲特一直等待的来自戴蒙德的语音邮件。 《华尔街日报》评论说，你永远不想发现自己身处这样的境地――一项事关存亡的交易完全取决于一位老人会不会使用手机。另一方面，抛开所有技术问题，你可能也会说，巴菲特在金融危机期间这么使用手机真是“绝顶高明”。 每次读到这样的故事，都会陡增人们对于世界不确定性的感慨和唏嘘。我们试图判定历史的规律或者逻辑时，却发现，历史往往就是偶然的事件所演化而来的。但是关于企业命运，真的是不确定因素造成的，还是冥冥之中注定要发生的？一个企业的组织机构何以在灾难面前显得如此脆弱，庞然大物如雷曼兄弟，小到我就职的那个媒体？ 职业习惯让我在不断追问这样一个问题。因为在过去的一年里，中国企业发生了如此众多的标志性的事件。汶川大地震后，企业界成为惟一遭到轰击的群体，尽管他们的捐赠额占到了全部捐赠的一半以上。企业家在占有最多的社会资源，在社会中越来越多地拥有话语权和影响力的时候，这个群体本身在受到社会的艳羡的同时，却没有受到社会的尊重。 蒙牛十年 序言（2） “三聚氰胺事件”更是中国企业界的一次整体信誉沦陷。这场灾难过后，以往的行业先锋、意见领袖，不是锒铛入狱，就是偃鼓息声。外界指责谩骂、高谈阔论、事后诸葛不胜其数。但我们的历史不是由每个人写成的吗？在过去的几年里，这些人不还是代表成功和社会责任，被主流媒体和公众所追捧？历史究竟是怎么发展而来的？都有什么力量在推动历史向着某个方向发展？ 2009年7月8日，国企中粮集团入主蒙牛乳业。这是一个如此有况味的收购案，当三鹿公司的田文华被处重刑，深陷牢狱之灾的时候，同样在这场灾难和混乱中处于舆论风口浪尖的牛根生，却有了如此不同，并且是一个看似并不悲情的结局――让渡了自己一手创建的企业控制权，借资本的推手去营造一个新的资本故事。中国的民营企业再次以依附于庞大的国有力量保存自己的生存空间。但历史不应该是简单地轮回，与柳传志、鲁冠球、宗庆后这些曾经的传统“红顶商人”不同的是，民营企业经过30年的发展与壮大，已经有了与国有企业议价的能力。这种民营、国企还有作为第三方投资人所形成的经济混合体，可能是未来最重要的企业发展路径。这既不同于以往单纯所有制体制的企业，又不是吴敬琏所定义的“权贵资本主义”。这种混合体制的企业，要经受市场和投资人的双重考量，注定要实现效率最优。这是社会乐观其成的一个结果。 牛根生和他的蒙牛成为近十年的中国企业史上再也无法复制的样本。在未来，中国经济进入一个平稳上升期的时候，这样的企业案例也应不会多见，特别是在消费品领域。还是那个疑问，中国出现这样的企业究竟是历史的偶然还是历史的必然？ 说是历史的必然，是因自1999年始，中国进入了一个消费空前爆发的阶段。此前，在中国，“正常”人是不喝牛奶的，牛奶是属于孩子、老人和病人饮用的食品。直到20世纪末，中国才进入到全民饮奶的时代。从零到上千亿市场的形成仅仅用了不超过十年的时间。中国的企业开始真正着眼于自己人的市场，并真正从自己人市场创造了价值最大化的商机。于是，你可以说，牛根生的出现是历史的必然。 但如果在1999年，那时候，牛根生没有被郑俊怀逼走，历史会是另外一个样子吗？如果大摩挑选的不是牛根生而是其他人，历史又会是什么样子呢？在如此众多中国的中国乳品业进入者中，为什么只有一个牛根生？这样的问题，在考察当代中国企业史时，实在是过于纠结。 我决定写这本关于蒙牛的书。 这对我是一个很大的挑战。以往，市面上不乏种类繁多关于蒙牛和牛根生的书籍。这些书籍的作者要么是企业的人，要么是外部的观察者。前者离公司太近，难免有身在此山中的遗憾。而后者，大多是成功学的不同翻版。 说来很有意思，我过去所供职的那家媒体，是一个从名字上根本看不出主管单位的报纸，但实际上，从出身上讲它也是一个与内蒙古有关的单位，它的主管部门，是自治区的新闻出版管理机关。于是，和蒙牛、伊利这些内蒙古当地的优秀企业有着天然的联系。这使我有机会近距离来观察和接触这些企业。这些观察和积累持续多年，他们每一次重大事件的报道，都成为内容丰富的积累和沉淀。 蒙牛十年 序言（3） 蒙牛十年 序言（4） “商业在一头，社会在另一头。”商业跟社会发生冲突，最后一定是社会颠覆商业，就如同历史上发生过的一样。 中国商业发展到今天，所谓的成功已经不仅仅是技术上的进步，盈利的多寡，更重要的我们的商业如何建立一个跟社会和谐共处的价值观。 柳传志曾说，企业和企业家们有责任让社会的空气湿润些。要形成一个和谐社会，企业和企业家们要为和谐做出贡献，不然空气太干燥了就容易着火，真的着火了，企业就容易受到大的冲击，更谈不到持续的发展。 本书无意对包括牛根生在内的企业家进行道德上的批判或者单纯做商业模式的臧否。就像黑格尔在其《小逻辑》中所说的，“哲学不能假定其表象为其对象，在认识的开端和进程中也没有现成的认识。”占领道德高位，去矮化一个群体和事件是最简单的方法，但对于我们认识历史进程的逻辑并无裨益。我本人所能做的，就是尽力在语音嘈杂，传媒过度发达造成的海量信息里，努力还原事件的产生脉络、环境和背景。 但这依然是件非常困难的事情。就像美国人约细目・尼古拉斯・塔勒布在他著名的《黑天鹅》一书中所描写的那样，在澳大利亚发现黑天鹅之前，所有的人都认定，天鹅长白色的羽毛是天经地义的事。“它显示出我们通过观察或经验获得的知识具有严重的局限性和脆弱性。” 但中国经济超出黑天鹅现象所显示的最基本事实是，中国过去20多年来一直是按照顾客至上的穷人资本主义，或者温饱型的商业逻辑发展的。现在，这种所有人不顾其他，只求用最快的速度、最低的价格生产最通用的产品，满足所有人的需求的商业模式正在走向穷途。 “其实中国企业过去二十年是用挤压其他伦理压出来的成本空间造成低价，最后满足消费者。这种情况不但发生在中国，也拓展到全球。我们为中国本土创造了基本温饱的产品之后，也为全世界消费者创造价格最低的产品，然而中国企业的形象却差得一塌糊涂。”《创业家》杂志社社长牛文文说。而现在，是要摆脱穷人经济发展模式，从新构架新的商业伦理和价值链关系的时候了，企业家责任和企业公民的责任有了新的内涵。 当企业开始认识和承担社会责任时，整个社会也要间接承受由此带来的成本、价格上升问题。但这只是中国企业整个价值链关系，商业与社会关系改变的结果而不是原因。企业家和社会都必须要承担这样的结果，并为之买单。 已经成为创业者的牛文文是原《中国企业家》杂志总编辑，他是我见到的最热切、最不遗余力为中国企业家正名，对正在发生和已经发生的商业历史进行记录的人，同时，他也是最冷静和不吝言辞批判企业家群体的人。 他这样描述他多年来关注的企业家群体，他那冷峻的观察令人震撼：（他们）不值得羡慕，他们值得同情。他们中的很多人其实都是病人，有着严重的心理疾病。“ “他们要不是病人就怪了，整天背负着这么多骂名，这是他们的安全风险。此外，他们每天都在面对不确定的风险，所谓企业家就是经营风险的人。每天都可能破产，每个企业都有N多的股东，数万名员工，还有供应商、消费者，企业家就是天天充满责任，被一系列的契约和捆住手脚的人。”那是企业家的一个人生悖论，他从办企业的第一天，他想要更多的自由，可是一切注定他必须被捆绑住，在确定的契约下承担不确定的风险，他惟一的出路是面对风险，获取利润。“全世界这群人都是压力最巨大的。所以他们中有的人得了忧郁症、有的人有焦虑、狂躁，强迫症、自大狂……其实他们就是人，他们就是比我们承担风险更大的人，压力更大的人。” 也许，当我们不再要么妖魔化、要么神圣化企业家的时候，当我们把这些企业家看做是和我们一样有七情六欲会犯错误的人的时候，这个商业社会的生态也许才会更清朗平和。 在阿里巴巴创立十周年的时候，马云写给阿里巴巴的员工一封信。信中写道：阿里巴巴将进入一个新的时代，进入合伙人的时代，我们18个人不希望背着自己的荣誉去奋斗，我们今天晚上将是睡得最香的一个晚上，因为今天晚上我们不需要说因为我是创始人，我必须更努力，因为今天我们辞去了创始人，明天早上我们将继续去应聘、求职阿里巴巴，我们希望阿里巴巴再度接受我们，跟任何一个普通的员工一样，我们的过去一切归零，未来十年我们从零开始。 瘦弱的马云，显示出如此的豪情。中国企业界并不缺少有豪迈情怀的人，而真正的勇敢者是那些不畏惧未来的人。 “希望是个好东西，或许是这个世界上最好的东西。”这是电影《肖申克的救赎》的片尾语。对中国企业家群体，我们当怀最苛刻揣测，抱最乐观希望。 十年轮回 牛根生迅速钻进了早已等候在福临门大厦楼下的奥迪车中。临上车前，他撂下一句话：“这几天实在有点累了。”说完，他的座驾绝尘而去，从公众眼中消失。 牛根生仍然扎着那条价值18块钱，带有蒙牛LOGO的领带。在公共场合，特别是重要的场合，牛根生喜欢系这种领带。那张被形容为“大气磅礴”、“突破边界”的“扩张型脸”清瘦了许多。一个小时前，他还谈笑风生地和中粮集团董事长宁高宁在向上百家媒体介绍中粮集团和厚朴基金入股蒙牛乳业的细节。 还在2004年三月的一天，北京春天的沙尘肆虐。这天，牛根生也在北京，他站在一座立交桥下，满身尘土，已经被风擎得站立不稳。那时候，蒙牛正遭遇一场始料不及的“投毒门”事件，有敲诈者扬言要对蒙牛在超市中的产品投下剧毒。每天都是坏消息，每天都有产品下架，每天要面对不可知恐吓和威胁。但那时候的牛根生，内心充满了愤懑与绝不妥协的豪情。 而今，刚刚完成了中国食品行业最大的收购案的牛根生，却有种怅然若失的感慨。 刚刚启用就经历的中国食品行业最大并购案的中粮福临门大厦，楼顶的“福”字在北京夏日刺眼的光照下熠熠闪光。掌管这个大楼里庞大机构的中粮集团董事长宁高宁，和走出大楼的牛根生，用奇特的方式走过一个轮回。 1999年，从美国匹兹堡大学MBA毕业的宁高宁已经在华润工作了12个年头，这年宁高宁出任华润集团副董事长、总经理。 同一年，牛根生从一间租来的不到53平方米的小屋子起步，开始了他的创业生涯。 1999年，两个人都是41岁。 宁高宁上任伊始，华润集团的一位名叫郑文斌的员工给宁高宁写了一封信，题为“‘新国企’改造能获成功”。这位对宁高宁怀有崇敬之心的员工称，对宁高宁的欣赏来源于“真正是企业管理的负责任的深刻的举措”，“你的一系列举措正在力图把我华润公司引向一个真正的适应现代化要求动作的可以持续有所作为的公司。” 这位进入华润六年，却对公司战略目标茫然无知，深感困惑的员工建议，应将公司的战略市场转移到广袤的内地，他急切地说，“这趟东方高速火车将会使我们获益良多，目前的情况是我们搭在它上面的货物还不够。” 在信中，这位员工还提了一个小建议，将副总以上高管的专用食堂取消，“现在全体副总和总经理有个专用食堂，听说伙食跟我们一般员工稍微有点不一样，好像是多个菜多个汤。不知道总经理们是不是很在乎这点区别，我想多出的饭菜应该实际意义不大，因为就是我们吃的，品种也够多的了，而且油水放得不少。” 其实，宁高宁此时的战略构想已经相当明晰，他带领着华润这架庞大的国企战车沿着“中国式摩根”的产业整合道路渐行渐远。 全面主持华润后，宁高宁提出了他的业务整合目标。三年的整合之后，华润在内地的资产应该达到500亿左右，净资产要到200个亿。挟资本以令诸候，华润以相当快的速度向纺织、零售、食品、地产等行业渗透、挺进。 2005年，宁高宁从华润空降到中粮集团任董事长。进入中粮以后，宁高宁也没有停止过他的并购脚步，资本重组的经验用到了中粮集团上：重组中土畜、合并中谷、入主新疆屯河……2007年年底的中粮集团同样已拥有了多家上市公司，俨然形成了资本市场上的“中粮系”版图。 入股蒙牛，其实只是宁高宁大战略中的一个小插曲。 而怀揣着“为子孙后代打造一个百年老店“梦想的牛根生，从简陋的小房子起步，演绎了一场轰轰烈烈举国皆知的“奶牛跑出火箭速度”的草根企业成长故事。 牛根生在竞争惨烈的乳品行业左冲右突，这个强势的人物从新确定了一套乳品行业的丛林生存法则。 而当整个乳品行业陷于三聚氰胺困局后，蒙牛也不可避免地被更强大的国企力量和资本力量所吸收。牛根生曾经站在道德高地上，将自己在蒙牛乳业中的全部股份“裸捐”，却并不能挽救整个行业的道德沦陷。 牛根生曾在武夷山一次企业家论坛上说过一段充满禅机的话：命和运其实是两码事，企业做好了是运，做不好是命。 昨天之因，造就今天之果；今天之因，造就明天之果。中国企业的因果轮回究竟是怎么发生的？ 牛根生的眼泪（1） 牛根生流泪了，全中国的人都知道老牛流泪了。 但对这个流泪的大男人，同情者寥寥。著名财经作家吴晓波更是冷眼相向，硬梆梆甩出一句：“牛根生为什么到现在还不辞职？！” 吴晓波带着无比的愤懑诘问：一起毒奶粉事件，足以让人们把之前对中国企业家的所有称颂全部烧成纸灰……灰飞烟灭间，还有多久才能看到凤凰的重生？ 三聚氰胺事件发生后，沉寂多时的牛根生出现在了2008年10月初一次企业家的聚会上，参加聚会的都是企业界的大佬级人物，联想的柳传志、中海油的傅成玉、宽带资本的田溯宁、阿里巴巴的马云、复星的郭广昌、新东方的俞敏洪等。在饭桌上，气氛比往常凝重，大家的话题始终围绕着三聚氰胺引发的乳业危机。 他们一致的问题是：你老牛对此事到底知不知情。 作为这个行业的领袖，牛根生对业界是否添加三聚氰胺，必定会受到众人的拷问。 牛根生在谈话中告诉大家，蒙牛正在遭受前所未有的危机，在遭受牛奶下架、股价暴跌的连续打击之后，抵押给大摩的股份大幅缩水，可能被外资恶意收购，说到动情之处，老牛哭了。 有媒体报道，现场的柳传志等企业家当场就表示愿意出手相救，因为他们相信老牛的企业，相信老牛的为人。 场面悲壮感人。 聚会后，10月18日，牛根生迅速写了一封长达一万多字的题为“中国乳业的罪罚治救――致中国企业家俱乐部理事及长江商学院同学的一封信”的万言书。中国企业家俱乐部是以描述“一个阶层的生意与生活”的《中国企业家》杂志创办的企业家俱乐部，当时牛根生正是这个非富即贵的俱乐部的轮值主席。长江商学院是由李嘉诚基金会创建的中国最著名的商学院之一，它以吸纳中国最顶级的本土企业家参与其CEO课程在圈内闻名，牛根生就是其CEO班的学员之一。这封邮件也被迅速发到当时参加聚会的一些企业家邮箱。 牛根生洋洋万言，称“企业最大的责任，就是没能把不法奶站送来的掺有三聚氰胺的原奶挡在门外，在管理上出现了重大疏漏。虽然受污染的只是一小部分奶源，却给相关消费者带来了严重的灾难，也给全社会造成极度的恐慌！” “美国的“911”，恐怖分子用飞机撞哪座楼，哪座楼就倒塌；乳品的“911”，不法分子把三聚氰胺加在哪，哪就出事。” “三聚氰胺事件爆发后，社会一迭声地问：你知不知情？”牛根生自问自答。 “不仅我不知情，我们的团队也不知情。”牛根生非常肯定地说。因为蒙牛的员工也是到社会上的超市去购买奶品。 牛根生证明自己不知情的另一个事实是，两年来，企业家俱乐部的各位企业家先后率领几十个团队来过蒙牛，每次会桌、餐桌必上蒙牛产品，蒙牛团队和大家都是一起饮用的。 蒙牛经历的牛奶下架、奶农倒奶的伤痛，牛根生沉痛的笔调描述了这一情形：天阴沉沉的，不见太阳。一位奶车司机木然地看着汩汩流淌在地上的牛奶，“三聚氰胺”事件是中国乳业的耻辱，蒙牛的耻辱，我的耻辱。它打断了人与人之间的信任链，一夜之间让人们开始“倒过来看世界”。 老牛的朋友们这时伸出了援手。牛根生在万言书中透露了各位大佬对蒙牛的资金支持情况，得知蒙牛所处的窘境，为了防止境外机构恶意收购，柳传志连夜召开联想控股董事会，48小时之内就将2亿元打到了老牛基金会的账户上。 牛根生的眼泪（2） 牛根生的眼泪（3） 最大收购案的框架与细节 宁高宁为什么？（1） 7月22日晚上，人们发现，三大门户网站之一的网易财经频道，网页全部不能打开。这天下午，这家网站登出一条惊人消息，宁高宁被“停职学习”！消息称，宁高宁目前集团职务和待遇不变，但已不参与集团事务。人们猜测，网易关闭频道网页与此有关。 很快就有不同的民间版本揣测宁高宁停职一事。有的说，宁高宁停职事件是浙江做豆类期货的多头一手炮制；有的说是因为宁高宁与私募基金过往太密；还有说是与蒙牛收购案有关，至于是哪个环节出了问题，却并不清楚。 事发突然，网上的消息引起轩然大波。面对平地而起的波澜，宁高宁也无可奈何，他对打电话询问此事的记者说：“没什么好了解的，我把这事当作一个玩笑。我很看不起，但是现在觉得没什么意思了。”宁高宁说：“我5点钟得到的消息，还是公司其他员工告诉我的，我不清楚为什么有媒体会发出这样的新闻，但毫无疑问，这件事情是不可能的，纯是造谣，他们并没有向我核实过。” 其实，7月21日，宁高宁还在福临门大厦参加了由国务院国资委召开的“中央企业负责人视频会议”。7月22日，宁高宁又在同一地点召集集团管理层开会，讨论业务发展的事情。 7月22日当晚，中粮集团新闻发言人殷建豪在中粮福临门大厦约见了网易的人士，郑重声明《传中粮董事长宁高宁“停职学习”》一文完全失实，并希望该媒体以负责任的态度，向宁高宁先生及中粮集团致歉，并尽快尽力消除该报道造成的负面影响。7月23日凌晨，网易已发表了一份正式的道歉声明。 宁高宁停职一事很快就烟消云散了。但其实对蒙牛收购案的质疑声并没有完全消除。中粮真的需要有乳品企业吗？收购是因为牛根生与宁高宁熟稔，还是中粮需要补足产业链？25倍的市盈率价格到底高不高？中粮为什么不在前几个月蒙牛股价更低的时候买，而要等到股价上升以后才买？当了大股东却只在董事会中担当非执行董事，难道这次收购是送给牛根生的一个大礼？ 抛开媒体的浮躁轻狂不说，人们发现，宁高宁是不大会犯基本原则性错误的人。他对于个人与国有企业关系有着异常冷静和清醒的认识。宁高宁非常清楚自己在一个世界500强的大国企中所处的位置和扮演的角色，绝不会僭位。他著名的“放牛娃”理论的核心就是职业经理人还必须学会界定个人与企业之间的关系。 他说，我们企业的老板是国家，我们替老板来看好财产，看好、用好，希望能够增长。我是放牛的，牛不是你的，你不能把牛杀了。但是放牛娃也希望过好日子，通过放牛，放牛娃能够过上好日子。 宁高宁是想通过这个活生生的比喻界定一个职业经理人和股东的关系。国有企业自身体制上没有很大改革的话，企业的员工就对企业没有归属感，没有向心力，收入比较低，或者企业里有很多大家不喜欢的东西存在，企业员工不开心，人才流失很严重。如果是这样，就说明牛的主人――老板做得不对了，搞得放牛娃都跑了，那谁来放牛？反过来说，也有职业经理人心态的问题。宁高宁说：“我是放牛娃，这牛不是我的，牛放好了，我可以喝牛奶、领工钱，但我不可以把牛杀掉，把它卖掉，因为这个牛不是我的。我们自己的定位要清楚。把企业做好了，我们才有和老板讨价还价的能力。放牛娃和牛的主人完全可以建立一个好的合作关系。只有放牛娃把牛放好了，产肉产奶多了，放牛娃才有好生活，也应该有好生活。” 宁高宁为什么？（2） 身份之谜 西印度洋群岛上的开曼岛，在1503年被哥伦布发现后的很长一段时间里依然荒无人烟。到了17世纪，著名加勒比海盗开始在这里设立大本营。英国作家罗伯特・路易斯・史蒂文森的小说《金银岛》，描述的就是在这片荒蛮的岛屿上探宝的故事。关于财富的梦想，从哥伦布发现新大陆后就一直在广袤的西印度洋延续着。 但这些散落在西印度洋，星罗棋布的小岛资源实在太贫乏了，传说中的金银岛上的宝藏只能用另一张方式去实现。这些曾作为西方宗主国殖民地的小岛，通过离岸金融中心，建立起与全球各个市场的勾连，那是一种晦明晦暗的吸金术。 开曼岛，这个人口只有4万多人的群岛，从本世纪初开始和中国有了千丝万缕的联系。中海油、百度、汇源等声名显赫的公司都和这个小岛有了瓜葛――他们的注册地都是这个只有200多平方公里的小岛。 牛根生为了挽救蒙牛，在致长江商学院校友和中国企业家俱乐部的万言书中，吁请国内企业救蒙牛于水火，以免被外国投行和跨国乳品巨头染指，沦为外人品牌。 牛根生犯了个巨大的错误，他忽视了一点，互联网时代信息的透明度，会将罩在企业家身上的光环和神秘变得毫无价值。 上市的蒙牛乳业是一家外国注册的公司，其实早已经不是什么秘密。尽管越来越多的内地企业通过在海外注册控股公司，反向收购内地资产的方式红筹上市的进入海外资本市场，但说蒙牛是一家外国的公司，很多人感情上仍然不能接受。 然而，一旦进入了资本大鳄牵引的轨迹，即使是牛根生也不能左右他所创办的公司的身份和血统了。 创业与梦想 资本市场上的《星战》奇迹（1） 资本市场上的《星战》奇迹（2） 大鳄登场 蒙牛、光明与达能的三角恋（1） 蒙牛、光明与达能的三角恋（2） 蒙牛、光明与达能的三角恋（3） 军火商利乐（1） 军火商利乐（2） 利乐的战略是，做培训，我许你技术，你予我市场。利乐联合中国两大行业协会――中国乳制品工业协会、中国奶业协会举办乳品企业高管培训班，详解灌装设备与其他相关技术。这类培训持续了十几年。日后，这些高管们基本都成了中国许多重要乳企的一把手或者技术主管。 利乐每年的全球重点客户联谊活动总是花样翻新，让人惊喜不断。王佳芬在她的自传中就提到，利乐包下的豪华游轮会徜徉在地中海上，船上会有英国的大学教授来讲授古罗马帝国的“澡堂决策”国家管理学，在古罗马竞技场观看非洲舞蹈，在游轮上聆听戴安娜王妃的好友Edon John的演唱…… 利乐事实上扫清了其核心技术和产品进入中国市场的认知障碍。 军火商最希望世界出现的就是战争，作为为乳品业包装材料的供应商，事实上扮演着乳品业军火商的角色。不同企业在常温奶市场竞争越激烈，它从中获益越多。在上海市场上，利乐一方面鼓励光明全力发展利乐枕的同时，又帮助蒙牛以利乐枕打开上海市场。利乐左右逢源。 事实上，利乐改变了中国乳业的分销方式，中国乳业的格局因此被打破了。以光明、三元为代表的“城市型乳业”和以蒙牛、伊利为代表的“基地型乳业”开始分庭抗礼。 利乐长期作为企业的“顾问”而存在。在企业初创期以及成长期，利乐提供了从奶源建设、生产技术指导、市场营销策划等整个“关键客户管理流程”。利乐，从来都不是单纯的包材提供者，其角色是企业市场解决的提供者，其介入的是奶业产业链的上下游。使用利乐包装的常温奶势力的增长，也使利乐最终成了中国乳业市场最大的包材商。 但与此同时，利乐可能又是在中国市场上遭遇垄断质疑最多的跨国公司之一。国内包装企业对利乐的公开质疑始自2003年。 当时，一些包装企业称，利乐利用其市场强势地位，把“捆绑销售”写进合同，与客户约定，若干年中客户使用约定数量的包装耗材来抵扣包装设备余款，客户在合同约定的期限内无权选择其他包装材料公司，从而达到了排斥竞争对手的目的。 2008年7月1日，中国的第一部反垄断法出台。好事的媒体在这个时点热烈地猜测，谁将是反垄断法惩处的第一个案例。 就在这个时候，利乐在中国的客户陆续收到了一封信。这封由利乐中国发出的只有270余字的信中承诺，将确保利乐的经营活动符合反垄断法的要求，并透露，“尽管有关反垄断法的一些具体执行细节尚未公布，但过去几个月来，我们已经开展了一系列工作，对现行的业务政策、经营行为和合同条款进行了深入”。 利乐在此时表现出的紧张和谨慎，明眼人一看就可以猜中个中的一些奥妙。 利乐所说的客户，是指采用其无菌加工和包装技术的乳制品、饮料企业，比如伊利、蒙牛、汇源、牵手、娃哈哈等。 早在1979年利乐的无菌灌装机就在广州投入使用，至今，利乐在中国市场的累计投资达27亿元人民币，利乐中国年度总产能达到400亿包。利乐在国内的无菌灌装生产线已有1000多条。 加拿大圭尔夫大学动物家禽科技系奶牛营养学博士乔富龙认为，由于目前液态奶中七成采用了利乐包或利乐砖，而每立升液态奶使用利乐包材要比加拿大等国通用的单层塑膜百利包高出1元多。他据此计算，与采用单层塑膜百利包相比，中国消费者在包装上一年多花了80多亿元。 军火商利乐（3） 利乐绝不仅仅是扮演军火商的角色，利乐自称是“为液态食品生产厂提供设计方案的国际性公司”。每隔一段时间，利乐都会在国内每个城市做消费者调研，把调研结果提供给乳制品企业，供他们参考，利乐还会参与到乳制品企业的新品开发，以消费者的角度开展研发。这样一来，国内的乳制品企业会在无形中对利乐产生依赖。 在利乐进入之前，中国很多地方的乳制品市场都处在原始的零散加工状态，利乐进入之后，才慢慢地出现了工业化的生产。当时的利乐不仅以很低的价格向伊利和蒙牛出售设备和技术，还为生产出来的产品进行了全程的营销策划和市场调研。从这个角度来说，利乐实际上推动了中国乳业的现代工业化生产的进程。当然，从利乐的角度来看，利乐的主要利润来源来自于包材的销售，利乐自己也很清楚只有把市场做起来了，包材的销售才会越来越好。 光明、王老吉、蒙牛、旺旺以及伊利在内的利乐在华的5个大客户，均已参与到了这种合作模式当中。而具体的操作方式就是，利乐与这些客户共享媒体购买计划，在电视广告方面，利乐在其主题电视广告后增补5秒品牌跟贴形式，以此来告知消费者该产品采用的是利乐六层无菌纸包装。这与英特尔公司与PC生产厂家的合作极为相似。 国际包装公司在行业标准的制订中也发挥着外人想象不到的作用。在“禁鲜令”等看似国标的发布背后，实际上掺杂着不同利益集团的影响。从2004年到2006年，一场禁鲜令把乳业两大阵营搅动的天翻地覆。 2004年8月1日，全国食品工业标准化技术委员会秘书处出版发行了《食品标签国家标准实施指南》，对将于2005年10月1日开始实施的《预包装食品标签通则》做解释。按照《指南》的规定，中国奶制品的外包装上不能再使用鲜牛奶等名称，而必须要使用灭菌奶（乳）和巴氏杀菌奶（乳）等标准名称。 《预包装食品标签通则》，在国标委出台的数以千计的标准中也许并不起眼，外界很难想象，其中竟然牵扯到国内奶业几乎所有企业，甚至国际食品包装巨头的切身利益，同样也无法想象围绕这个《指南》所发生的种种博弈。《指南》发布后，各方矛盾立即被激化。此后一年中，围绕禁鲜的斗争前赴后继。最后，原定于2005年10月1日之后必须停止使用的带鲜字包装被允许延期使用至2009年6月1日，直至继续延期。 反对禁鲜令的一方认为，以中国乳制品工业协会为代表的禁鲜令支持者之所以呼吁禁鲜推粉，是因为后面有以蒙牛和伊利为代表的常温奶生产企业为之撑腰。 如果不是这场风波，国内的消费者可能直到现在也无法弄清巴氏奶和常温奶的真正区别。由于奶源的缺乏和分布不平衡，中国乳业分成以蒙牛和伊利为代表的基地型生产企业，和以三元和光明为代表的城市型生产企业两大不同阵营。 城市型乳企一般奶源不充足，缺乏奶牛饲养的发展空间。但因靠近城市消费市场，因此以生产巴氏消毒奶、保鲜奶为主，在营销策划上主打鲜奶牌，以鲜取胜。而基地型乳业则拥有得天独厚的优质低价奶源，以生产超高温灭菌奶和奶粉为主，因超高温奶保质期为180天左右，被称为常温奶，在营销上突出方便和无污染，并且以价取胜。 军火商利乐（4） 中国乳制品工业协会认为，强制性国家标准从未允许巴氏杀菌乳使用纯鲜牛奶的名称，传统的巴氏奶企业为了保住自己的市场，寻求与常温奶的差异，才故意把产品名称变成鲜奶。因此，为了不让消费者感到迷惑从而造成市场混乱，应该禁止标鲜。 反对方则称，巴氏奶称鲜是国际惯例，中国现行的所有法律及技术标准也从来没有一条明文规定巴氏奶不准称鲜。一旦禁鲜成功，许多乳品企业将可以光明正大地用还原奶来生产巴氏奶或者少收奶农的鲜奶，与此同时，一些从事奶粉买卖的利益团体的日子也将从此红火起来。 一场禁鲜与保鲜的争吵乃至争斗就此展开。 保鲜派指出，常温奶只是一个过渡产品，而巴氏奶才是趋势。 保鲜派指证《指南》出台背后有阴谋。有关部门先是将国家原出台的GB19301-2003的《鲜乳卫生标准》作了修改，将原来的生鲜乳改为鲜乳，同时在标准中增设了一条可致奶牛场和奶农于死地且根本无法执行的条款――不得检出致病菌。接下来，《指南》又规定巴氏奶不准标鲜，而且规定还原奶可作巴氏奶原料。事实上这是为大量合法使用还原奶扫清障碍而铺路。这样连环布阵，环节相连，环环紧扣。 2005年1月19日，五位院士专家联名上书保鲜，关于鲜奶的争执由此惊动了中央，*副总理做出批示：质检总局和国标委就院士专家所反映和提出的有关《指南》的禁鲜问题，广泛听取专家和中国奶协的意见。 2005年2月2日下午，在国务院的督办下，国标委组织召开了一场有卫生部、农业部、质检总局、中国乳制品工业协会、中国奶业协会、三元、蒙牛、伊利、黑龙江乳业集团以及全国食品工业标准化技术委员会约40名代表参加的研讨会，遵照*副总理的批示就院士们的上书进行讨论。 虽然地方奶业协会负责人一直指控中国乳制品工业协会与常温奶企业勾结，但却一直没有有力的证据。实际上，在禁鲜令争论的两年里，巴氏奶阵营已经受到了不小冲击。巴氏奶所占的市场份额下降到不足30%。2005年后一年半时间里，除了蒙牛和伊利有增长外，巴氏奶阵营里几乎没有一家企业有好的增长业绩。 就在禁鲜与保鲜两派打得不可开交之时，一个更大的阴谋论的说法开始流传开来。 2004年12月下旬，北京、广州、上海的三家报纸相继刊出了题为《喝奶莫被“鲜”所惑》的一篇文章，未署名的这篇文章称：“鲜”字是不能表明牛奶的营养品质和安全的。 有中国奶业大炮之称的广东奶业协会的王丁棉愤而追查――十余年前多个权威机构就有巴氏杀菌乳营养价值高于超高温瞬时灭菌乳(也就是常温奶)的论断，他本想了解是谁因为缺乏专业知识发出误导言论，却发现此文正是出自利乐的软文广告。 光明是与利乐最早合作者之一，但王佳芬对光明重要的供应商和“战略合作伙伴”也颇有微词，“我们无法容忍利乐把‘新鲜’和‘常温’奶混淆起来，我们也抵制他们的行业垄断和不负责任的产品倾销。” 曾任中国奶牛协会繁殖专业委员会主任的魏荣禄记得，在2005年2月2日一次关于国家标准的闭门会议上，对于诸多抱着科学探讨解决问题的老专家来说，这次会议让他们非常不解的是，他们的资料袋中包含了一份以利乐高管个人名义撰写的文字材料。 利乐完全有能力影响中国的常温奶阵营。利乐已经在中国各主要牛奶及液体饮料厂家布局了1000余条灌装机生产线，最要命的是，这些生产线只能识别利乐专供的包装纸，而无法兼容其他厂家的包装耗材。雷认为，正是这种强制性的垄断行为，让利乐对中国的常温奶企业有很大的话语权。 而作为巴氏奶包装的主要提供者，美国国际纸业公司（IP）1994年才来到中国，在利乐无菌包的绝对优势下，该公司将常温包装业务卖掉，专注于为纯鲜液态产品提供新鲜屋包装。 禁鲜令一旦实施，售价一直较高的巴氏奶将失去卖点，因此，IP被认为是王丁棉等禁鲜令反对者的背后黑手。实际上，IP先后与光明、新希望、燕塘和三元等巴氏奶生产企业结盟。其触角已经逐步伸到利乐包装的心脏地带。 战争还会持续下去。 一个男人和女人的战争（1） 一个男人和女人的战争（2） 牛根生说，“反正是当时所有的社会的小混混干过的事情，我基本上都干过。”牛根生从不忌讳他的草根出身，这甚至成为青年创业励志最好的榜样。 这段浑然无知的青春岁月让牛根生历练了生存智慧。“当你打了好几年，打的和骂的过程都经历了以后，就会知道怎么样不打能赢，怎么样不战能胜。怎么样挨了骂以后会有更大的长进。我觉得还是从那个地方学到了一点东西。”牛根生说。 街头智慧让牛根生学会了不战而屈人之兵，这在日后的商战中成为蒙牛的利器。 1996年，伊利的郑俊怀带着牛根生等一行来到光明学习交流，这时候的牛根生已经给王佳芬留下深刻的印象。“他充满热情，对新鲜事物眼睛发亮。”王佳芬说。 那个时候，王佳芬就已听说过这家生产雪糕的企业，为了让政府同意搞股份制改造，竟以集体辞职相挟。让人暗中称奇。但她没有想到，仅仅几年之后，那个满怀热情和渴求的人就成为光明最有力的竞争者。 虽然王佳芬与牛根生英雄惜英雄，但商场上的争斗却是寸土必争。 蒙牛带着他们的利乐枕常温奶要占领上海这个战略高地，王佳芬过分相信了他们以往的经验，他们一直相信，上海和华东地区是新鲜牛奶的发源地和最坚固的根据地，他们继续在新鲜产品上加大投入 代表常温奶和新鲜奶两大阵营的蒙牛和光明在上海展开了贴身的肉搏战。蒙牛借助上海糖酒公司――他们在上海几十年经验着区县连锁店，还有当时正在组建的365易购电子商务网站，蒙牛迅速渗透到社区、超市和政府机构。光明订户的奶箱塞满了蒙牛的宣传单。虽然在社区送奶渠道和商场的冷风柜阵地光明守住了优势，但具有更大空间来堆放常温奶的商场和超市，针对利润诱惑和不同消费人群的需求，使蒙牛的竞争优势在一点一点扩大，不断蚕食光明在上海和华东地区的市场。 王佳芬一直认为伊利的优酸乳和蒙牛的酸酸乳这种含牛奶的饮料风靡大江南北是件非常匪夷所思的事情，这种饮料只含了少量牛奶，它既不是酸奶，也不是牛奶，但它成为伊利和蒙牛新的赚钱机器。面对这个非理性的市场，光明不得不采取跟随战术。他们请了香港的清纯组合twins做酸酸乳的代言人，还制定了2005年销售翻两番的销售目标。就在光明希望在酸酸乳上打翻身仗的时候，一场进行得近乎癫狂的《超级女声》让蒙牛的酸酸乳抢尽了风头，这场战役中，面对蒙牛的凌厉营销攻势，光明全无还手之力。 关于城市与农村 20世纪90年代末，正是中国沿海城市和大城市发展的第一波浪潮，作为中国最大的工业城市的企业，光明天然有着开拓这些区域市场的能力和动力。在这一城市发展浪潮中，光明完成了新鲜乳品的布局和建设。但在21世纪初，以中小城市购买力爆发为特征的第二波城市化浪潮来临之际，光明却变得犹豫不决，踟蹰前行。全力整合新鲜的供应链与市场能力的光明，是否要向三、四级县级和乡村市场做深度分销呢？ 这时候的光明既没有为中小城市和农村量身定做的合适产品，光明的定价系统也不利于和经销商的长期合作。其实更重要的是，光明的销售队伍大都是大城市出身，让他们穿上“草鞋”去和“草根”经销商打交道，与之亲近并建立可靠的战略联盟，着实是件勉为其难的事情。 一个男人和女人的战争（3） 在光明犹豫之际，实际上以娃哈哈、康师傅等为代表的企业已经开始了在三、四线区域大张旗鼓的扩张。乳品市场上，蒙牛和伊利在常温奶市场上势如破竹，攻城略地，光明在这个细分市场上已经掌握不了主动权。 麦肯锡分析，2010年全国乳业70%将来自于二三线市场。这些在乡镇的增长非常之快。也就是说，对于一些快销品企业来说，实际上二三线市场是你必须要占领的， 关于城市和资源 在2006年上海举行的中国企业领袖年会上，牛根生在会上表达了对上海这个大市场的“失望”与“渴望”。牛根生认为，如果举行全世界的乳业大赛，最适合与国外巨头竞争的不是北京队或上海队，而是内蒙古队。他说，未来制约上海的是“资源”而非其他，东部的上海需要西部的资源，“大草原与大上海是血脉相连”。 牛根生在台上激情演讲的时候，王佳芬就坐在台下。1个多小时后，王佳芬登台演讲，表达了不怕竞争，以及光明如何应对外来竞争的观点。 牛根生说，上海作为中国最大的市场，人口密集度非常高，是乳品重要的销售基地，“所以我们三、五年前就来到了上海。但是由于上海定位非常清晰，选择性非常强，有所为有所不为，把我们养牛的、种草的、挤奶的企业，最终排在了外边。”他以上海人的口吻说，“我们的奶牛还想迁出上海，所以你就别来了。产品可以进来，养牛厂千万不能来。” 牛根生称蒙牛有心投资上海，但是由于上海的定位问题，蒙牛没有进入上海。 牛根生不仅想把养牛的、挤奶的企业开进上海，而且还一度愿意出高价收购光明乳业股份公司部分股权，但光明乳业没有回应。 演讲之后有人问牛根生“现在是否看到了投资上海的新机会？”牛根生笑着说“不好说，不好说。” 王佳芬则以光明乳业是代表着“城市乳业发展趋势”，暗暗回应了对上海市场虎视眈眈的“蒙牛”。 王佳芬说，上海是座开放的城市，上海市政府早已主动走出去，引进中外巨商，打破上海的垄断。“有一次出差，我在飞机上碰到一位分管我们的副市长，他说如果你在上海的市场份额那么大，我就要引进竞争对手跟你竞争。” 王佳芬认为，既然各路乳业英豪都认为得上海者得天下，光明乳业要在大上海保持优势地位，必须抢先起步，必须做代表未来、代表趋势的事情，这样才能成为行业的领导者和代表者。 为发展上海新鲜乳制品，面对国外、国内竞争，光明乳业做了三次重大的改变。以规模化、专业化为第一个阶段，以集约化、信息化为第二个阶段，以科技化、国际化为第三个阶段。 王佳芬还肯定了光明乳业在上海的独特优势――送奶上门服务。“现在，我们这条售奶上门的道路在上海、在华东为消费者创造着巨大的个性化服务，并为消费者和公司创造着巨大的价值。” 王佳芬最后说，光明乳业核心种群规模达6000头奶牛的现代化种奶牛场，已经在上海金山建成投产，这是代表着城市乳业的发展趋势；公司投资的亚洲乃至世界最大规模、最现代化的酸奶工厂，也将在9月份建成投产；而延伸到华东各个县、各个镇的现代冷链物流，将保证光明乳品的新鲜品质。 可惜的是，王佳芬说这段话时，牛根生已经去赴另外一个会议了。 一个男人和女人的战争（4） 营销的力量（1） 营销的力量（2） 营销的力量（3） 但是就在燕京啤酒成为2008年北京奥运会赞助商后仅一天，国内啤酒行业的另一大知名品牌――青岛啤酒，也加入了北京奥运会赞助商的行列。燕京啤酒和青岛啤酒同为2008年奥运会国内啤酒赞助商，加上2004年与国际奥委会签约的2008年奥运会国际啤酒赞助商――百威啤酒，北京奥运会一下子拥有了3家啤酒赞助商。 投标前夕，牛根生亲自督促公关经理和公关代理，来到我原来就职的报社，希望按照蒙牛的意思铺陈版面。还想保持新闻独立的编辑记者，希望自己写出来的东西不像枪手之作，怎么也不能令蒙牛方面满意。蒙牛干脆决定，大笔一挥，购买广告版面，刊发软文。 牛根生亲自操刀撰文，要表达的就是，蒙牛应该是惟一一家乳品赞助商！ 但最后的结局令蒙牛黯然神伤。伊利获得奥运会惟一乳品赞助商的消息，令蒙牛陷入巨大的失落中。荒腔走板之间，蒙牛走出一步险招，公司立即以公司新闻发言人孙先红的名义向媒体传真发布消息，核心的意思即是，本来按照呼市政府意见，伊利与蒙牛在奥运赞助事宜上共同进退，以避免恶性竞争，保护奶农利益。然而在蒙牛依约停止了申请活动后，伊利却独家成为奥运会乳品赞助商。蒙牛还向新闻界出示了他们在2005年10月9日给奥组委的函，函件中称，伊利蒙牛两家决定共同退出赞助商的申请，并对中途退出表示了歉意。10月9日之前，属于蒙牛与伊利各自投标阶段，并已分别将标书递交北京奥组委，进入审核阶段。 2005年10月8日下午，牛根生接到呼和浩特市政府的通知，要求他第二天参加市长办公会议。10月9日，牛根生到达市里后，市里有关领导征求意见：双方申请成为奥运赞助商的事能不能不做？ 牛根生说，申请成为奥运赞助商的事不能不做，双方都已在投标书上盖了章、签了字，这里面有个诚信问题。 市领导说，已经征求过伊利集团的意见，潘刚说只要两家都舍掉已交的100万元保证金就可以了。 牛根生再次发问，伊利集团同意这样做吗？ 市领导回答，同意。 牛根生说：那我也同意这样做。 这天8点到9点半召开的市长办公会议，讨论了蒙牛与伊利争相成为北京奥运会赞助商的事。按照蒙牛方面透露给外界的信息，鉴于呼和浩特市几十万奶农通过奶协向政府反映，蒙牛与伊利在竞争成为奥运赞助商过程中，花钱太多，代价太大，将来不是变相增加农民负担，便是间接波及奶农生计；又鉴于乳品行业原料涨价、产品降价，已经进入微利时代――为此，市委市政府认为同城伙伴，不宜过分相争，建议两家一起退出北京奥运赞助商的申请活动。 10月9日当天，呼和浩特市有关领导与蒙牛总裁牛根生及伊利总裁潘刚分别作了沟通，两家乳制品企业同意奶农及市政府的建议。随后，牛根生与潘刚沟通，共同确认了当天起草的《关于退出北京奥运合作伙伴申请活动的函》。此函是写给北京奥组委的，大致的意思是：根据呼和浩特人民政府市长办公会议精神，蒙牛与伊利思之再三，决定共同退出此次奥运合作伙伴申请活动。同一文件蒙牛、伊利两家企业分别署名、盖章，并由牛根生的新闻助理张治国及潘刚的秘书钱富春共同监督执行。在位于呼和浩特市金川开发区的伊利集团总部秘书室的传真机上，在双方执行者都在场的情况下，潘刚总裁的秘书钱富春将两家乳制品企业的退出申请函同时向奥组委发送了传真。 营销的力量（4） 为了确保收到，当时，这两个文件各发送了两遍。 正所谓害人之心不可有，防人之心不可无。为了避免日后两家企业中有人单方面弃约，蒙牛方提出交换文件，互持对方的退出申请函。但几经交涉，伊利方坚决不同意交换。其后，蒙牛方又坚持提议将这两份文件同时送至市委市政府存档。于是，这两份函件于当天下午同时送到了呼和浩特市主要领导手中。 同日下午，奥组委收到了蒙牛、伊利两家乳制品企业的函件。 接到蒙牛函件的《财经时报》总编辑对事件的发展实在把不准脉，他把电话打到报纸的主管部门，因为作为自治区管辖的报纸，他们对区内企业的报道相当谨慎。 电话打到内蒙，可以明显感觉到电话另一端的不满，对方马上要求报纸不许再炒作此事。而呼市和伊利方面也立即否认此说。 孙先红的说法的确存在许多匪夷所思。百年不遇的奥运会正是地方政府和企业品牌营销千载难逢之际，多少企业求之而不得，自己主动放弃，将机会拱手于人，实有违常理。 那么，究竟是呼市政府丢卒保车，避免两强相争而出的偏招，还是伊利自己背信弃义，“赞助门”事件成为了“罗生门”。 虽然在争夺奥运赞助商一战失利，但蒙牛决不会放弃奥运营销这个机会。2006年6月，蒙牛在与央视体育频道达成战略合作关系，并独家冠名《城市之间》趣味体育比赛后，开始推出其酝酿已久的“蒙牛《城市之间》”，在全国80城市举行全民健身展示活动。紧接着，又发起了“每天一斤奶、强壮中国人”免费送奶大型公益活动，向全国500所的孩子们，每人每天捐助一斤牛奶，并请来奥运跳水冠军肖海亮担任“送奶大使”。虽然蒙牛没有直接将自己的品牌与奥运挂钩，但却通过推广“全民健身”、“全*动”等概念和组织，并邀请奥运明星参与大型公益活动，为自己赚回了不少分。借船出海固然能顺风造势，但游走于法规边缘，多迈出一步就可能走向事情的反面，企业品牌极可能给公众留下企业规模不大、钻法规漏洞等不良的印象。 由于蒙牛在“蒙牛城市之间”广告中使用了类似奥运五环的图案等，被第29届奥运会组委会市场开发部警告。2006年9月18日，奥组委市场开发部给蒙牛集团发出了一份名为“关于内蒙古蒙牛集团违反奥林匹克知识产权规定的函”。在该函中，明确写道：“经查，我部发现贵公司在‘蒙牛城市之间’广告中使用了类似奥运五环的图案（各环颜色相同）、‘激情08现在出发’及‘老百姓的奥运会’等字样。上述行为构成了隐性市场并干扰了国际奥委会与我委的市场开发工作以及奥运会赞助企业的市场营销权益。”奥组委市场开发部认为：“防范隐性市场是企业对北京2008年奥运会筹办工作支持的体现，请贵公司停止该广告的制作及使用，并在今后的工作中注意对奥林匹克知识产权的保护。”所谓隐性奥运营销是指由个人或实体所进行的，可能明示或暗示其与承办国奥组委、国际奥委会等之间，或者与上述机构的任何活动之间具有事实上并不存在的商业性关联的，或虽具有一定的关联但未经上述机构授权的广告、宣传、商业识别或其他活动。 一个日渐成熟的市场，单纯依赖广告实现品牌价值最大化的时代已经过去了。就中国本土企业来说，中国的品牌媒介战略经过三个阶段，第一个阶段是“勇敢投入阶段”，企业相信只要投入就能够取得良好的业绩；第二个阶段叫做“策略投入阶段”，企业在央视投入巨资争取“标王”地位，主要是为了从垄断某种媒体资源；从2003年开始后第三个阶段是“理性投入阶段”，即在充分考虑整合营销的背景之下，从构建品牌和赢得品牌战略优势的角度出发进行了投入。 营销的力量（5） 营销的力量（6） 行业不能承受之轻（1） 行业不能承受之轻（2） 这里的牛定时喂食，定时挤奶，挤奶时听音乐，痒了有机械手臂的‘痒痒挠’，指甲长了有专门的修指甲师傅，餐厅、卧室、挤奶室、按摩室分立，奶牛们享受着‘三室一厅’的待遇……奶牛们在进入牧场的时候，都会获得一个身份编号，这个编号在电脑中对应着它们所有的电子资料：何时喂食，何时挤奶，何时防疫等等。事无巨细，什么都详细记录在案。 这个中国最大的单体牧场，位于国际公认的北纬40度黄金奶源带，气候、阳光、土壤都非常适宜奶牛和牧草生长。 工人每天都带牧场的牛出来散步，尤其在每年8月份，内蒙草长的非常好的时候，让牛心情舒畅。人们听到的悠扬的草原歌曲，其实不是给参观者听的，是给牛挤奶的时候听的。 蒙牛投入了4500万修建了全球最大的沼气发电用以处理每天上万头牛产生的粪便，每年可以向国家电网提供1000万kWh的电力；有机肥出售市场，种植高档菌类植物；所生产的中水全部用于园区绿化供水与灌溉牧草；发电产生的热能用来维护牧场的日常供暖等项目。 无论从哪个角度讲，蒙牛的澳亚牧场都是中国目前技术水平最高的牧场。但一个澳亚牧场并不能救赎一个行业。牧场不仅仅是供人参观的。 三聚氰胺事件后，工业和信息化部与发改委联合发布《乳制品工业产业政策（2009年修订）》。这项新修订政策最大的变化在于，新建乳制品项目可控奶源占比从30%提高至40%，大幅提高了奶业企业扩张成本。 修订后的《乳制品工业产业政策》大幅提高了乳业准入门槛。规定进入乳制品工业的出资人必须具有稳定可控的奶源基地，且现有净资产不得低于拟建乳制品项目所需资本金的2倍，总资产不得低于拟建项目所需总投资的3倍。新建乳制品加工项目稳定可控的奶源基地产生鲜乳数量，不低于加工能力的40%；改（扩）建项目不低于原有加工能力的75%。 不过，修改后的政策强调企业奶源须“可控”，而不是“自有”这个弹性非常大的词语，在执行层面出现不同理解。 此前，政策中新建加工基地可控奶源要求为30%，蒙牛和伊利为此要面临比光明和三元大得多的挑战。 光明的自有奶源占95%，三元也达到80%-90%，而蒙牛和伊利自有奶源的比重相对较小，但他们也都表示要加大自有奶源的建设，但这所花的时日和成本，需要企业经营者有巨大的耐心和资本实力。 “中国乳业的发展模式说好听了叫‘轻资产’模式，就是把奶源供应等投入巨大的业务外包给奶农，企业只负责生产销售和品牌经营，但实质上我们的轻资产运营是不合格的，我们没有足够的质量管理能力，也就成了畸形的粗放型发展模式。”原伊利集团副总裁路长全下了