论桶装水客户的数据库营销和会员制营销

论桶装水客户的数据库营销和会员制营销 邓 郁 目前，我国桶装水年销售量估计为30亿桶/年，服务消费者（包括单位和家庭客户）估计上亿户，基本上一个星期内会同消费者有一次配送服务接触。这种一对一、重复性和高粘度的服务我们称之为直复服务，当然，也可扩展为直复营销。 要想了解桶装水的直复服务和直复营销，我们先了解一下桶装水的业务特性： 1 、桶装水是一个服务行业，在产品品质优良的前提下，更注重服务品质。 2 、由于其独特的购、供货方式，使得消费者对桶装水品牌忠诚度高。 3 、用户一旦使用，不易再喝回煮开水。 4 、消费者对桶装水消费动机主要是便利、卫生及口感。 5 、价格、品牌、服务、公司利益、个人爱好决定消费者的购买决策。 6 、需进行饮水机清洗，维修等售后服务。 7、 空桶须回收周转使用。 由此可见，对一个桶装水配送商（水店和连锁配送公司）而言，除了同消费者有桶装水配送服务之外，还有饮水机清洗/维修、周转桶押/借/售、水票售/收、投诉处理等等服务。由于桶装水目前是唯一能入户服务的商品，所以桶装水配送商/送水工同消费者之间有比较多的接触，也容易建立信任感。这样，每一个桶装水水店所拥有的客户（消费者）都可以提练成客户数据，从而进行数据库营销。也就是说，从桶装水配送服务的直复营销可延展成数据库营销（B2B、B2C）。 如图： 那么，目前桶装水客户能采集出什么样的原始数据，并且能进行什么样的数据一级加工呢？这里以深圳市吉福食品配送有限公司举例说明。 深圳市吉福食品配送有限公司（简称“吉福连锁配送”）是深圳首家饮用水专业连锁配送企业，以桶装水配送服务为主，兼营食品饮料、生活用品及饮水设备。“吉福连锁配送”现已发展成为下辖十二家分公司，拥有500多家连锁店的桶装水连锁配送巨头。公司已开发上海、深圳、广州、南宁、东莞、惠州、长沙、武汉、珠海、江门、阳江、中山等市场，专业配送车辆70多台，高素质服务人员一千多位。2008年，吉福连锁配送桶装水销量达1500万桶，真正成为“中国桶装水专业连锁配送第一品牌”！ 为了进一步巩固吉福在桶装水配送行业的领先地位，公司2008年斥巨资打造的“客户呼叫中心”已运营一年多。该系统能够帮助我们实现“统一订购，就近配送”的目标，极大地提高了配送效率和服务质量。另外，我们还将通过客户关系管理系统（CRM）完成营业分析、成本分析、包括物流管理在内的企业管理分析，通过中央采购系统，对供应、销售、采购各个流程及成本进行控制。我们将逐步实现对企业管理和物流配送各环节的科学化、系统化管理。 据初步统计，吉福“客户呼叫中心”现有客户40万户，以现有的客户资料档案即可实现以下几种分类： 一、按饮水价格分类： 1、18元/桶以上为高端客户； 2、13元-17元/桶中端客户； 3、9元-12元/桶为中低端客户； 4、8元/桶以下为低端客户 二、按饮用水品牌分类： 1、深圳关外、东莞、珠海、江门、长沙、武汉等地总经销的品牌是“景田”（景田太空 水15元/桶，景田矿物质水18元/桶，景田百岁山矿泉水22元/桶）。 2、除珠海市场外，总经销“加林山”矿泉水（18元/桶），“永隆”蒸馏水（18元/桶） 和“永隆”纯净水（15元/桶）。 3、另外非总经销销售品牌有：屈臣氏、怡宝、益力、获特满、喜士、麦宝、娃哈哈、益 康泉等三十几个品牌。 三、按每月饮用水量分类： 1、50桶/月以上为大型客户 2、20桶-50桶/月为中型客户 3、5桶-20桶/月为中小型客户 4、5桶以下为小型客户 四、按每月送水次数分类： 1、20次/月以上次数大客户 2、10次-20次/月为次数中等客户 3、5次-10次/月为次数中小客户 4、5次以下为次数小客户 五、按小区分类： 1、高档小区 2、中档小区 3、中低档小区 4、低档小区 六、按行政功能区域分类： 1、行政区域划分（政府规划区域） 2、商业区 3、办公区 4、居住区等 七、按单位客户行业类别分类： 1、政府机关 2、银行、证券、保险 3、事业单位 4、企业、工厂 5、学校、幼儿园 6、茶楼、饭馆 7、酒店、娱乐场所 8、医院 9、店铺 10、其它 八、按单个单位客户、饮水机台数分类： 1、50台以上为台数多客户 2、20台-50台为台数中等客户 3、5台-20台为台数中小客户 4、5台以下为台数小客户 九、按结算方式分类： 1、单桶现金现结 2、单桶水票现结 3、月结 4、其它 十、按消费额度分类： 1、1000元/月以上为大额度客户； 2、500元-1000元/月为中大额度客户； 3、200元-500元/月为中额度客户 4、50元-200元/月为中小额度客户 5、50元/月以下为小额度客户 客户数据分类是手段，而目的是数据库的营销，即营销活动的与执行，有以下模式可供参考： 模式一： 模式二： 在整个产品生命周期中 组合运用多种直复营销广告方式，帮助企业实现品牌和营销目标！ 产品导入期   产品上市期   品牌建立和保持 ​ 目标用户定位 ​ 目标客户数据库建立 ​ 产品信息发布 ​ 品牌策略 ​ 数据清洗/维护 ​ 市场调查 ​ 产品测试   ​ 获取新用户 ​ 产品/服务推广 ​ 市场调查 ​ 用户注册 ​ 销售线索挖掘 ​ 活动/会议邀约 ​ 渠道营销   ​ 品牌营销策划 ​ 满意度调查 ​ 产品改进调查 ​ 客户关系管理 ​ 市场调查 ​ 数据核实/更新/清洗 ​ 客户服务 说道数据库营销，不得不简单介绍一下美国邓百氏公司，在世界上数据库营销做得最好、最大的公司是美国邓百氏公司。 美国邓白氏公司（简称：邓白氏） （纽约证券交易所代码：DNB），是全球著名的商业信息服务机构。1841年成立至今，邓白氏一直致力于为客户提供最具权威性的商业信息、工具及专业经验，协助客户做出信心十足的商业决策。 作为全球最大的商业信息服务机构之一，邓白氏拥有全球最大的商业数据库——邓白氏全球数据库。该数据库覆盖了超过1.58亿条企业信息，包括520万条中国企业信息，并通过邓白氏特有的DUNSRightTM流程，对每天收集的原始数据进行科学严谨地编辑及核实以保证其质量。邓白氏及全球领先的商业信息提供商组成了一个强大的联盟——邓白氏全球网络，客户可以通过这个网络进入全世界最大、最优质的商业信息数据库。 以上可以看出，桶装水的数据库营销有着广阔的应用前景和市场空间。我们从桶装水直复营销延展到了数据库营销，还可再延展到会员制营销，这就是客户忠诚度计划： 1、从边缘客户过渡到潜在客户； 2、从潜在客户过渡到新客户； 3、从新客户过渡到老客户； 4、从流失客户过渡过忠诚客户； 5、从单一产品用户过渡过多产品用户 6、………… 会员制对企业起到的主要营销作用有如下几点： 1、获得市场消费的第一手资料 2、产品研发更贴近市场需求 3、能够紧密地“团结”企业的关键和重点客户 4、有利于品牌塑造和树立企业形象 5、营销费用相对低廉 6、通过会员制营销给客户以安全感 会员制营销的世界榜样有沃尔玛山姆会员店、安利、高尔夫球会等，中国榜样有中国移动VIP会员会、万科地产的“万客会”、携程等。 综上所述，随着桶装水客户数据的收集与提炼，随着直复营销、数据库营销和会员制营销的步步推进，将来桶装水可作为企业与客户之间联系的一个纽带，完全可以实现免费赠饮或积分赠饮，而企业在别的层面深耕细作，步入蓝海，赢取更大的利润。 这就是精准沟通，轻松营销。 当然，理论的推断不能代替实际的操作，为了这个蕴藏丰富的金矿，我们还有许多工作要做！