传播学角度理解广告图形设计

·鼋善j t于中 传播学角度理解广告图形设计 【摘要】形是一种特殊的大众沟通形式，它不受语言、文字、文化、民族和地域的限制，具有 超越国界和语言障碍的优越性。由于具有直观性、共通性的特征，它成为现代社会中人们交 流思想、传播信息的重要载体，图形语言在广告中占重要的地位。从传播学角度去理解广告 的图形设计规则，．-j-以充分发挥广告图形的魅力，能更好的传播商品和品牌的信息． 【关键词】图形设计广告信息传播 这是一个信息泛滥的读图年代。 曾几何时，读图时代就一个箭步撞进了 我们的眼球。从蔡志忠的《菜根坛》，朱德庸的 《涩女郎》、吉米的《向左走。向右走》．再到纷繁 的“图说”．图形成为了快节奏生活的“调料‘， “读图”成为了这个时代信息传播的主旋律。 在读图时代里，如何充分发挥广告图形 的魅力。才能更好的传播商品和品牌的信息， 这是广告人天天都要面临的课题。广告图形语 言的研究在广告设计中具有极重要的意义，它 是进行广告创作的核心。是提高广告作品质量 的关键。 大卫·奥格威说．一张图片可以抵得过 一千个文字。作为广告中最基本的两个要素， 从视觉传达的角度来说，图形比文字的注目程 度强，首先进入观众眼帘的是图形，图形的感 染力也较强。从信息传达的角度来说，文字比 图形的信息传达更准确，能进一步强化图形的 策略意涵．而且还常常有。画龙点睛”的意味， 文字的号召力也较强。国外研究资料表明：文 字、图像能引起人们注意的百分比分别是22％ 和78％：能够唤起记忆的文字是65％，图像是 35％。只有图形而没有文案的广告．会让人觉 得费解：而快节奏的生活和工作，使人们没有 兴趣也没有耐心去阅读枯燥的文字广告．只有 文寨而没有图形的广告，会让人感到枯燥和乏 味。广告也不是新闻．没有人为了看广告而购 买报纸。平淡的文字无法吸引观众的眼球。只 有生动而有趣的图形才能把观众的注意力从 繁杂的信息中吸引过来。所以，图形和文字是 相辅相成的，要想使广告有效，它们是不可偏 废的。 广告的实质就是信息传播。我们研究广 告图形信息的传播．自然要从传播学的角度 去分析影响传播的因素。克拉柏在《大众传播 效果卜书中宣称接受者在接受信息中的“选 择性过程”的行为．导致大众传播只有。有限效 果”。简单地说，选择性过程实质上就是一种过 滤过程，它以信息接受主体的预存立场或已有 知识来过滤来自传播者主体的信息。具体地 说，是指受众在接触大众传播活动之际。并不 是不加区别地对待任何媒介和内容．而是更倾 向于接触与自己的既有立场，观点，态度一致 或接近的媒介或内容加以认知和记忆，而有意 无意地回避那些与自己既有倾向相左的媒介 或内容。只要适应了消费者”选择性过程”这一 行为．我们的广告自然会取得事半功倍的效 果。 一、图形要能贴近目标消费者。引发思想 的共鸣 如果想告诉某人某件事，你必须谈论他 的感兴趣和注意的事物．这是人际交流、大众 传播中颠扑不破的一个真理。用目标受众感兴 趣(熟悉)的事物(场所)．用目标受众感兴趣(了 解)的文学作品，用目标受众的语言(口头禅)， 用目标受众关注的热点话题等手法．去拨动建 立在产品和观众问的那组情感和弦。 二、广告耍能娱乐消费者 把广告娱乐化、艺术化是广告创意人必 备技能，这情形好比演员上了舞台一定要有 特别的服装、化妆、动作以及灯光、音响等等配 合．为的是令观众赏心悦目。一个消费者有兴 趣看某个广告可能是因为它的娱乐价值或为 了满足自己的好奇，如果这个广告很有娱乐 性，他可能会记住它。娱乐效果并不影响在传 播上的严肃意义，但你不必辛苦地扮演小丑逗 笑．那是喜剧演员的职责。广告人做的是博得 消费者的好感，好感不同于逗乐．感人的或震 撼的甚至恐怖的诉求一样能获得好感。，这种幽 默、滑稽的表现形式能增加亲切感，使读者产 生阅读兴趣．吸引他们观看广告画面。 三、图形的原创性 原创性是广告图形设计的难点。陈腔滥 调等于慢性自杀，只有独特的图形创意，才会 使广告事半功倍。优秀的图形设计不能照搬别 人的思想，抄袭别人已经用过的语言．用于相 同的类别的产品使广告失去了设计和创作的 意义。雷同的图形创意．常常会使消费者产生 混淆，给“先入”的品牌做嫁衣。 四、图形要简洁 陌习 I重壬I兰l士l 现在，人们每天都被各种各样大量的信 息所轰炸．观众开始变得散漫而随意。不可能 再象过去那样去品读那种烦琐而累赘的图形。 观众在看杂志广告时平均只会停留视线5— 10秒钟，而路牌广告只有2—3秒钟。许多时候， 广告中太多的装饰内容，不但无效，反而影响 了主题的沟通。所以，我们要尽量的使我们的 画面简洁，使广告中最重要的部分展示出来。 美国李奥贝纳广告公司创意总监泰德·贝尔 说，。我参与的广告都很简洁。创意、表现、文 案——都很简洁。这是从事广告创作之初就应 该注意的。不要因为过多考虑广告的艺术性而 影响向消费者传达你的概念。不要将你的作品 搞得太复杂。1 五、图形可否包含引人入胜的故事 使用富有故事性的照片曾经使奥美广告 公司屡屡获胜。读者一瞥到这样图片时便会想 “这是怎么回事?”然后他就会继续读下去。在 照片上注入越多的故事性诉求，就有更多的人 会注意你的广告。 六、一定要考虑消费者的接受程度 消费者看广告是一种手段而不是一种目 的。可以当作购买决策的参考。太直接的表现 往往不被认为是优秀的图形语言，而被认为是 一种简单的图解，显得平淡。多半情况下，消费 者是被动地接受广告讯息的，所以，越简洁直 白的讯息．也就越容易侵入他的潜意识。刻意 将创意做得很有深度的创意人．建构了复杂的 逻辑．套用烦琐的结构．过高估计消费者对产 品背景的理解和分析能力。观众看完之后常常 是一头雾水。 参考文献 【1】(美)劳伦斯·明斯基著‘如何做创意)企业管理 出版社2001年3月 作者简介 张锐．重庆工学院工商管理学院广告设计专业讲 师。 万方数据 传播学角度理解广告图形设计 作者： 张锐， Zhang Rui 作者单位： 重庆工学院工商管理学院 刊名： 电影评介 英文刊名： MOVIE REVIEW 年，卷(期)： 2008，(23) 引用次数： 0次 参考文献(1条) 1.劳伦斯·明斯基 如何做创意 2001 相似文献(9条) 1.期刊论文 王瑾 广告图形设计刍议 -内江科技2007,28(3) 图形在广告表达中具有无可比拟的优势,信息时代广告图形设计被赋予更丰富的内涵.本文提出了信息时代广告图形的设计及其发展趋势,认为只有理 解好广告图形设计观念,才能跟上广告图形设计的时代步伐设计出富有创意的广告. 2.期刊论文 裴炅 招贴广告中图形设计的简约合宜原则 -中国科技信息2007(14) 由于图形在招贴广告中的重要地位,招贴广告的简约合宜主要取决于招贴中图形设计的简约合宜.招贴广告中图形设计的简约合宜既符合人类视觉心 理的需要;也符合招贴自身功能的需要.本文主要从图形结构特征的角度来研究招贴广告图形设计中简约合宜原则的运用. 3.会议论文 宋冬慧 广告图形设计的创新生存 2006 对广告图形设计的创新意识的重要性,从图形的创意战略、图形的整体设计、图形的视觉传达设计的角度,进行了关系到广告的创新生存方面的阐述 。广告图形的创新涉及的学科较多,独特的创意和特有的"蒙太奇"图形语意是创新的核心。 4.期刊论文 邓朝晖.易红.DENG Zhao-hui.YI Hong 平面广告中图形设计的研究 -电脑知识与技术（学术交流） 2007,1(2) 图形是平面广告的构成要素之一,它对于加速广告信息的传播有非常重要的作用,优秀的图形设计可以提高广告效应,促进商品销售.本文讲解了图形 设计的基本概念及理论,为图形设计提供了理论基础. 5.期刊论文 赵洋 FLASH网页设计浅谈 -重庆科技学院学报（社会科学版）2009(6) 让动画设计作品在瞬间给观众留下难忘的印象.引起人们的关注,是每个动画爱好者的追求.动画设计作品应让人们在欣赏的同时达到了解艺术的价值 的目的,从而提高人们的艺术鉴赏力. 6.期刊论文 张健 计算机广告图形设计中色彩情调 -科技风2008(6) 色彩效果在人们的潜意识中具有一定的诱导性.在广告中色彩的运用和广告所推销的物品特性要密切相关,要同消费者的心理和生理反应紧密吻合.因 此.在进行广告创意策略中要掌握进行色彩归纳整理的原则和方法,即掌握色彩的属性. 7.学位论文 李先春 化平淡为神奇的力量——谈图形创意 2004 科学技术正飞速发展，使现代设计摆脱了传统的思维模式、摆脱了媒体材料的束缚和对表现手法存在的疑虑，留给设计师更多的是如何创意一一如 何创造性地运用视觉语言形式进行信息传达。 创意是延续人类文明的火花，它让我们把不可能变为可能，把毫不相关的因素联系到一起，具有化 平淡为神奇的力量，激发出生命的火花。以创意为中心展开设计已成为当今设计的时代风尚，时代在召唤创造! “图形创意”这个概念，在西方早 已有之，但无论是图形设计的教学，还是研究工作，在中国还处在起步阶段。目前，中国图形设计的创意现状不是很理想。形成了大量的无序的视听垃 圾。这是有目共睹的事实。设计没有创意，或与别人雷同、类似就会被信息的海洋所淹没，就达不到传播信息的目的，设计需要创造! “以策划为 先导，以创意为中心”的理念在西方早已建立，并推广着。优秀的创意不仅能起到出奇制胜的效果，同时优秀的创意引领捉人们的上生活时尚，生活需 要创造! 8.期刊论文 李虹 佛山剪纸在广告图形设计中的应用 -美术大观2008(7) 佛山的剪纸是中国传统剪纸中的奇葩.它源于宋代,盛于明清,至今已有800多年历史.佛山剪纸最初以剪为主,后改为用刀刻,并发展了凿、衬、印、手 绘等多种技法,因而形成了纯色剪纸、衬色剪纸、写料剪纸和铜凿剪纸等许多种类. 9.学位论文 龚忠玲 情感图形研究——公益广告中的情感图形 2006 图形是人类文明的第一步，又是认识事物过程的第一步。其早期的概念指由绘、写、刻、印等手段产生的符号，是具有说明性的图画形象，以区别 文字、语言和视觉形象。后期概念指特定的思想意识支配下的对某一或多个元素的组合的一种蓄意刻画和表达形式，有时是美学意义上的升华，有时是 富有深刻寓意的哲理给人以启示。 情感图形是指在图形设计时合理地融入人类特有情感成份。对情感图形加以研究适应了人们自身发展的特点和 社会发展的趋势，也是人性化设计的体现。丰富多彩的情感图形将为视觉传达设计带来无限生机。在这里，仅以公益广告中的情感图形作为一个点来研 究情感图形。因为公益广告旨在以倡导或警示等方式传播某种公益观念，促进社会主义精神文明建设，是为公众服务的非商业性广告。 情感是表 现艺术不可缺少的精神。心理学家认为情感是指人对周围和自身以及对自己行为的态度，它是人对客观事物的一种特殊反映形式，是主体对外界刺激给 予肯定和否定的心理反映，是人对客观事物是否符合自己需求的心态和体验。对情感图形进行研究会让视觉传达设计更具视觉冲击力和独特的魅力。 公益广告所表达的内容是对社会的关怀，这种关怀的本质就是对人的关注、尊重和维护，是对人的主体性的弘扬，以及在情感上对人的关怀和理解。 把情感图形成功地运用到公益广告的图形设计中去，是时代的需求；把情感图形成功地运用到公益广告的图形设计中去会让大众感到该广告不仅是 站在他们的角度，而且是他们的知心朋友，这样更容易引起大众感情上的共鸣，吸引起大众的目光并接受信息，最终付出行动，从而带来良好的社会效 应；把情感图形成功地运用到公益广告的图形设计中去，会唤醒生活在机器时代的现代人沉睡的情感，走向人性的回归，会给社会带去安定，世界和平 乃至于人与自然的和谐。 可见，对情感图形进行研究是非常有意义的。 本文链接：http://d.wanfangdata.com.cn/Periodical_dypj200823061.aspx 下载时间：2009年9月8日