中海国际社区概念案(初始草本哦)

nullnull[中海国际社区]品牌推广构想 概念篇null总占地1986亩…… 总地价近12亿元人民币、成都地王…… 营销均价6000元…… 位于成都城西生态走廊带上，与5040亩的两河森林公园隔河相 望，毗邻摸底河和金牛支渠…… 坐望三十三平方公里的西高新区…… 以住宅为主体兼有商业、酒店、学校、医院、公园等配套群体 的大型物业综合体…… 处于上风上水之地，内地高星级酒店、涉外医院、国际学校、 幼稚园等顶尖的生活配套…… 规划容积率为0.9，建筑密度不大于20%，绿地率35% …… 用地面积48,000㎡中央公园绿地…… 面对一组令人振惊的数据：null 不能把中海国际社区当做一个普通的地产项目来看待 也不能把中海国际社区当做一个普通的社区来看 我们必须把项目放在成都目前这个特殊的市场环境来考虑， 把它当做一个独特的区域来看待，一个泛社区、泛地产性 质的“特区”。我们的观点：null没有房地产能够摆脱区域化，至少现在没有， 也许将来会。 那么，先来进行对城市、地块、人与房子内部的理解。null熟悉一个城市 理解一个城市， 洞察一个城市 洞察这个城市的人。 知道他的过去与现在，预测它的未来； 小到任何一个细节的吃穿住行。 大到城市现状、人文、习性、区域经济乃到国家。 都应该是广告需要关注的对象。 null因此，对国际社区的理解从成都开始null成都在变抢滩西部，休闲之都在变null3+1经济格局和西部大开发的冲击 在中国的经济版图上，已经形成了三大城市经济圈--京津唐城市圈、长三角城市圈、珠三角城市圈。三大城市经济圈为中国的经济奠定了坚固的基础，，确立了中国经济整体均衡发展的格局。 在中国西部大开发的历史背景下，成渝城市圈的战略地位凸显。与其他三大城市经济圈形成合围之势。 null在成都、重庆、西安的“三国演义”中，成都积极主动 对于西部，成都致力于成为西部金融、商贸、物流中心和交通通信枢纽，西部创新中心--新技术、新信息、新观念的诞生地、新体制的发祥地，是区域创意经济和时尚文化的引领者，是西部信息中心和产业服务的平台。 对于巴蜀，成都致力于打造四川的政治、经济、文化中心，成渝城市圈的服务型、消费型的区域中心城市。大力发展服务业，寻求适合第三产业发展的新产业构架体系。null 除了已发展日趋成熟的商务服务业，还大力发展包括金融、商业、物流等，以及生活服务业，包括居住、健康等，重点发展关联性强、外向度高、附加值大、仍有提升空间的服务业：休闲产业，会展业，知识型产业。 强化知识型产业、休闲产业、会展业是这三大核心产业，投资拉动在当前及今后一段时期仍然是推动经济增长的主要力量。 成都希望成为真正意义的区域中心城市，领秀西部。null成都在起飞 经济产业在链接国际、城市建设直指现代化null 成都的变化，令人惊叹！成都市在经营城市、进行城市改造的过程中，城市面貌发生了巨大变化：经济健康快速发展、生态良性循环、资源合理利用、环境质量良好、城市优美洁净、人民的生活质量不断提升。良好的人居环境和创业环境，也吸引着越来越多的投资者来成都安家立业。昔日封闭自足的巴蜀之地，已经坚石的走在现代化大都市的发展之路上。null 随着全球IT巨头英特尔落户成都、嘉里中心在西南地区最高、规模最大、功能最完善的成都香格里拉酒店年内启动，集旅游、度假、体验、会议于一体的世界级山地会议度假胜地“九寨天堂” 的建成，第27届世界摄影大会、世界环境与发展论坛、世界公共卫生大会、全球化合作与发展大会、第二届中国（四川）熊猫节等会议，国际越野挑战赛、国际热气球赛等一系列活动将层出不穷、此起彼伏。成都的城市经营已经取得重大成效，国际化气息扑面而来，世界的聚光灯已经不再忽视成都。null在了解成都之后，当然要理解片区null西高新——承载起飞的希望城市经营的调整影响产业结构null成都高新区西部园区：位于成灌高速路两侧，规划面积约33平方公里，围绕加快引进和聚集产业项目，建成空间信息化、生产自动化、园区生活化、环境优美化、社会安全化、科技与人文协调统一的一流综合产业园区。 与南区一起组成西部首家获得ISO14001环境管理体系UKAS国际认证和中国认证国家级高新技术产业开发区——成都高新区，它一直是成都城市经营和品牌提升的基石。 。 null成都高新区西部园区致力于建设自然、人居、政策、服务及基础设施全方位与国际接轨的创业和生活环境，不断优化投资软硬环境，已成为中国西部投资、创业、工作和生活环境最好的区域之一。在开发上确保全区环境质量不断提升，按照国家环境保护模范城市的要求，把成都高新区建设成为最适合高新技术企业发展的“栖息地”。 null高起点的产业经济结合高起点的社会配套，成都链接国际，势在必行。null城市运营与城市土地运营连动高起点的社会配套是建立在高起点的城市区域发展战略的基础之上，地产开发也必须服务于此。国际社区只能是稀缺土壤上的高价值产品。null成都地产裂变 以“优品道”为支点，感受成都地产的变化 null大盘时代 王者争霸 从城西中海的“1811”，到城东的卓锦城、融创新项目，再到城南的和记黄埔、世纪城·新国际会展中心，千亩大盘将真真实实地在成都这块西部沃土生根。这些大盘，不仅仅是体量大，与之相应的是其开发商实力也非同一般，中国地产十强、上市公司、世界500强……这些头衔让人目眩，再加上早已进入成都的万科以及成都本土的成都置信、博瑞地产等重量级企业，2005的成都楼市将呈现王者争霸的崭新局面。 null“东穷西贵、南富北匪”城市寓言不再是唯一的标准。这种城市的区域差异和特性经过了数百年的发展沉淀，但现在却面临着重大的挑战，能够发起这一挑战的是成都的城市新发展战略、现代城市人消费力，随着地产大盘的开发、经营，城市的经营、汽车的大众化，城南不再是唯一的中心居住区，高尚居住区，消费者的眼光逐渐吸引到城西及其他区域。null成都地产向现代化、高品质居住形态靠扰 由于土地资源的稀缺以及土地成本的增加，多层住宅将逐渐成为稀缺产品，未来在三环路内将难觅多层住宅的踪影，取而代之的是高层和小高层电梯住宅。整个成都市的“海拔”提高到一个新的高度。 各种各样新的居住形态、产品形态纷纷出现，在营销手段的引导下，全国销售力排第四的成都市民也是敢于消费。null价格飚升博瑞地产新推出的项目优品道无疑是2004非常吸引眼球的一个高尚楼盘，这个项目的出现，也从价格上将光华－金沙板块的房地产市场推向一个新的高度，加上原有的中海名城，成都的楼市上涨迅速，西区更是撬动楼市价格的提升的重要支点。 null现在让我们回到我们的项目null中海国际社区，到底要支持怎么样的期望？开发商众口说“地王” null国际社区房价是风标 ——城东一知名开发商 　　 　　中海以每亩60万元的价格拍下成都国际社区这块地，比中海名城有一些上涨是可能的。但涨幅也不会太大，虽然中海已经明确表示会比中海名城的房价卖得高，但也绝对不至于卖到5000元/平方米左右。　　 　　成都国际社区的落成，对于成都整个房价，不管是对城西还是城南而言，都会有一定的影响。我们不好说它是否会带动整个房价的上扬，但中海的房价一旦上涨，对开发商肯定是更有利的。因为媒体参与的关系，以及大家对它关注度极高，国际社区的房价绝对会成为成都房价的一个方向标，特别是三环的房价更会以此为参照物。　　 　　null不会高过5000元 　　——付刚（方圆置业副总经理） 　　 　　国际社区的房价即使比中海名城还高，也不会高到5000元左右，因为这几乎不可能。而国际社区的品质如果非常出色肯定对成都楼市会有影响。如果中海把楼盘的品质做得很好，那么其他的开发商也会把品质看成最重要的。毕竟，品质才会决定一个楼盘的价位。 　　 　　对于城西这个环境来说，它的房价要上涨也不会因国际社区而定。因为以前城西的土地指标多，房价上涨自然不容易。但是现在城西的土地指标越来越少了，而国际社区这次又一次性拿走那么大一块地，物以稀为贵，大家自然会关注到这里。现在城西的规划、旅游、生态、居住环境等各方面都在不断的提高，城西以后势必将发展成一个高档的住宅小区。而国际社区的建立也刚好了一点。 null影响肯定是正面的 　　杭亚平（博瑞地产总经理） 　　 　　国际社区的房价涨到什么价位，我们不好预言，但说到带动成都整个房价的上涨，是绝对有这种可能的。国际社区的建立，必定会成为成都房价的坐标点，他会对成都整个的房价有一个拉动的作用。 　　 　　作为城西而言，虽然现在的价格比不过城南，但它上风上水的地理环境，增值的空间是很大的，而国际社区的落成绝对会对城西的房产产生影响，但我相信，这种影响肯定是正面的。 null只凭中海的“过程精品”够不够支撑6000元？null站在金字塔的顶端， 需要的是顶级的产品高度来支撑！ 让整个市场顶礼膜拜， 需要的是对消费者内心的巨大冲击！ 因此，除了“过程精品”我们还需要国际化的建筑规划理念！null冲击消费者内心： 如何体现“国际化的开发理念”！null国际社区、 国际酒店、 国际渡假村、 国际机场 国际化大都市、 国际标准、 ………… 二十一世纪的今天各种国际、国际化的词汇泛滥，充斥中国人的耳朵，让人们纷纷接受国际化的同时，也造成了对“国际化”认识的紊乱和无清晰的判断标准。 null国际化的联想： 纽约、伦敦、东京、香港、悉尼…… 机场、五星级酒店、…… 金发碧眼、各种肤色的人群…… 五环奥运、圆桌会议…… 每个人对国际化的理解都不同， 最直接的联想就是一种西化的生活和表现形式。 但，这不是国际化的全部！null在目前出现频率非常高的“国际化”， 又有多少人可以给“她”一个清晰的定义？ 是千分之一，又或者更少！ 因此，我们首先要理解国际化。null那么，我们先来看一下国际化的表现： 为什么纽约地铁站有残疾人通道？ 为什么联合国的会议是多种语言同步传输？ 为什么会有五星级酒店的服务？ 为什么高智能化高科技的在各个行业广泛运用？ 为什么要建立ＷＴＯ？ 为什么人类越来越希望亲近自然、？ 为什么要保护自然？ 为什么不能侵犯别人的隐私？ 为什么超过十二点不能开高音量？ …… null国际化是全人类文明发展的产物，是建立在高度发达的物质文明基础之上的全球新的沟通方式和共存模式。 让我们来正确理解国际化：null它是一种更为人性化更大的沟通平台，是一个建立在法冶基础上的社会新秩序，忽视地域文化和民族文化的狭隘性，一种新的公共关系表现形式。 null它表现为自由、开放、包容，以人为本，注重生态平衡， 致力让生存达到最高质量的生活模式 null国际化链接经济 是追求更高的生命质量 国际化链接政冶 是建立更好的共存模式 国际化链接生活 是什么？null谈到生活，离不开“人”！ 我们不得不去了解消费人群！null国际化不是平民化， 国际化需要物质支撑； 国际社区不是平民化的产品， 国际社区需要选择消费者；在中国null国际化不是平民化， 国际化是城市的投资重点； 中海国际社区不是平民化的产品， 中海国际社区需要选择消费者；在成都null酋长型消费者 少壮派的企业家和公务员、中产阶层特点：善于经营、敢于消费null理性需求型消费者高科技企业工作的各籍海内外管理层、员工特点：新成都的“国际人士”null感性追随型时尚、富有的成都中产家庭 International freeman 特点：追求享受、敢为潮流先null他们站在时尚的前沿，对生活有极高的追求， 高生活品质和国际化的生活是他们想要的。 平等、自由、开放、包容是他们的渴望。null他们真正的核心需求是： 尊重人性的需要null中海国际社区品牌 拥有体验国际化生活的密码：对重尊度高的性人这是中海国际社区真正深层次的内涵 同时也是项目的推广核心null1、将所有的对手抛在成都，放眼世界，超越了传统意义上 的房地产，突破了房地产的地域性局限。 2、符合5年的开发时间和120万平方米的开发量。 3、可以涵盖项目的全部，统领项目推广。 4、具有无法比拟的前瞻性和可持续发展性。 5、具有丰富的内涵和可延展性。 国际化——对人性的高度尊重null中海国际社区品牌实现的两个重要条件：一、片区形象建立带来的整体规模效应 （区隔片区）null首先要更正消费都所理解的西高新片区就是一个狭隘的高新产业园区的概念。 null其次定义片区独立的推广形象 通过中海国际社区这样一个龙头项目的形象感染力及高新园区的产业性质建立西高新新的片区形象、新的区域定位： 集科技生产、旅流观光、生态休闲、娱乐渡假、居家消费为一体的国际化片区新定 null再次定义新的片区推广名 建议选用以下新的推广名： “西高新国际区”“西高新板块”“西高新国际城”进行全新的推广null二、建立国际社区的标准国际化在代给消费者内心冲击， 超越所有竞争对手的同时， 也为我们提出了挑战，如何演绎国际社区？null国际化的城市 国际化的区域 国际化的产品 国际化的服务 可持续发展性最核心的标准：对人性的高度尊重 物质外延的标准：具备以下五大特点null国际化社区的标准——城市篇 一、基础建设国际化 二、经济形态国际化 三、贸易国际化 四、金融国际化 五、第三产业国际化 六、教科文化国际化 七、语言环境国际化以下附我们对几项标准的简单建议：null国际化社区的标准——区域篇 一、语言、交通的通达性 二、经济的开放性 三、区域的标志性 四、人文环境和自然环境的独特性null国际化社区的标准——产品篇 一、人与自然环境的各谐共生 二、最大限度的适应人们的生活 三、有效建立最优化的沟通平台null以上三篇通过片区规划及中海国际社区目前的规划 是完全可以实现的！ 也就是说中海国际社区可以充分的支撑 “国际化——对人性的高度尊重” 的演绎， 服务篇和可持续发展篇有待进一步考证，需要结合贵司 的产品开发和产品经营策略来制定。null[中海国际社区]品牌推广构想 广告执行篇null传播推广战略 〉〉〉〉〉〉〉〉〉〉〉〉〉〉null高度决定影响力[中海国际社区]的品牌地位是建立所有推广的前提： [中海国际社区]不仅仅是一个集合大型住宅和主题商业和开放式公园的复合建筑群。 它更是 城市的荣誉与国际化标志 成都新经济大发展的分水岭 成都城市化发展的新都市形象“名片” 在成都一定要首先塑造国际化整体形象的大氛围， 其住宅、商业等均依其主干。 在项目整体形象达到一定高度时，才是项目体现价值感 和公众接受程度最高的时机。null高度决定影响力建立项目总体形象时要抛开单个卖点的陈述 以国际化这条线索进行贯穿 以高屋建瓴之势塑造出恢弘磅礴的气势 创造一个“鼎”级的国际化城市作品。null高度决定影响力让世界享受成都 让成都享受世界null高度决定影响力 成都的 世界的null高度决定影响力中海国际社区，高度尊重人性的需要null由片区形象切入市场诠释成都的真正的国际化社区演绎国际化的生活 理念传播战略构想蓄势开盘高度决定影响力null传媒推广战术组合 〉〉〉〉〉〉〉〉〉〉〉〉〉〉null运动着 快乐着不仅仅要新闻炒做，更要广告运动，沟通运动！ 整合推广（IMC）的过程是动态而富含变因的。 意识特征是：“参与、互动、体验” 是：“影响与被影响的结合” null运动着 快乐着将整个推广过程变成一幕又一幕高潮迭起的： “一场城市运营走向国际化的运动！” 组织特征形式影响发展政府与[中海国际社区]正反两方新闻对话专栏投稿细节展览null从中央到地方,从国内到省内打开全国营销的大窗口 传媒推广：共享全国传媒资源 借助西部大开发契机和本案的特殊性、唯一性等赋予项目的重大意义，通过大众传媒对项目信息及相关事件进行报导、跟踪，选用从“中央”到“地方”的主流媒体，在全省乃至全国范围内提高项目的影响力，为项目的推广大造声势。通过成都日、晚、商报这种本地媒体与国内主流知名媒体相结合的方式，实现销售和品牌双赢的目标。null传媒推广：全国优秀媒体选择经济类：21世纪经济报道、经济观察报、财富（亚洲版）、哈佛商业评论 休闲类：高尔夫、高尔夫周刊、时尚、君子 业界类：新地产、中国建设报、中国房地产报 时政类：三联生活周刊、凤凰周刊、新闻周刊 交通类：国际航空、汽车杂志、交通台 网络类：雅虎 网易 TOM 影视类：凤凰卫视 中央1台 重点推荐： 《21世纪经济报道》—— 特点：读者为工商、行政管理决策者/适用：新闻刊发和物业形象塑造 《高尔夫》—— 特点：高尔夫爱好者必看的刊物/适用：可作长期发布 《三联生活周刊》—— 特点：经理人的时政刊物/适用：开盘后广告刊发 《国际航空》—— 特点：商旅和商务人士/适用：长期发布null情景式专属营销 情景营销关键词：体验、互动、国际化都市之情、开放式 自然之景 在产品、销售、宣传等项目的各项环节、各类场所、各种 道具中，充分融入客户熟悉的并能产生对国际化联想情景、项目真实的情景和未来生活的情景，让过程充满互动，让接触成为体验。 null情景式专属营销如何用情景式专属营销？null第三节，阶段性推广战术组合 〉〉〉〉〉〉〉〉〉〉〉〉〉〉null根据营销节点划分广告推广节点(四)05年11—12月开盘后强销阶段 节点：现楼呈现 诉求点：高度尊重人性的需要 核心攻击点： 报广+直邮+广告运动null 时间 2005年3月 4月 5月核心攻击点 国际论坛 春交会 售楼处 攻击战术 战术1：国际论坛 战术3：动线封杀 战术5：现场包装 战术2：与500强CEO对话 战术4：春交会 战术6：文本营销 战术3：软文炒作 战术7：售楼处－国际生活馆市场预热期 2005年3月－5月null战术1：西部第三产业国际化论坛 组织方：成都市政府、中海信和、西高新区、500强公司、成都晚报 地 点：会展中心会议厅 形式如下：1、首先发布活动信息，邀请广大市民参与天府广场改造工程 的研讨，并将规划与媒体简要展示； 2、所有传媒在正式对话会前，进行广泛报道。采访； 3。由主办媒体开设《西部第三产业国际论坛》讨论专 栏，并刊载多方不同的观点； 4、事后多家媒体对本事件进行广泛评论； 5、 [中海国际社区]印制手袋和宣传品，在会场入口领发， 会划场布置亦突出[中海国际社区]形象； 6、制作此次活动的专题片《让成都享受世界》，重点专访 本次活动的组织方中海信和公司。市场预热期 2005年3月－5月null战术2：与世界500强的CEO对话活动形式：赞助凤凰卫视的《对话》节目，可以请已进驻成都西高新区的 世界500强公司 的CEO进行对话，话题从企业的发展到看好成都 这块西部开发的重镇的发展，引出成都已具备成为国际化大都 市的条件，从而项目的信息得以传达。 传播形式：从省内到中央的媒体传播，通过凤凰卫视和海外媒体扩大传播 面，从而从信息的通达性方面突出中海国际社区是个符合真正 国际化标准的国际社区。市场预热期 2005年3月－5月null战术3：软文炒作市场预热期 2005年3月－5月null战术4：动线封杀844511、天府广场 2、盐市口 3、CBD商务区电梯 4、城市交通巴士干线 5、火车站 6、专业市场 7、玉林/桐梓林小区（传统/新兴富人区） 8、机场路32766 1、中海国际社区是超大项目，其需要市场引导的震撼力，通过控制动线，可以有效控制 市场，进入第一领导品牌阵营，就标 志项目的成功； 2、尽可能不断增加对市区内动线封杀的渗透性； 3、各主要封杀媒介阶段更换项目内容，不断刺激市场的关注力（制作非常经济） 4、控制主要交通干线：一环路/二环路/三环路； 5、控制主要交通动线：市内公交巴士 6、机场是成都对外的窗口，是外籍人士和中高层人士的密集区，控制机场交通线等于控制成都中高层目标群； 7、各专业市场为外地富商云集地，控制专业市场等于控制部分外地富商投资群； 8、传统/新兴富人区控制部分成都富人投资群； 9、成都的CBD是主要目标群，控制电梯，等于有效封杀主力目标群；市场攻击策略：市场预热期 2005年3月－5月null市场预热期 2005年3月－5月战术5：现场包装null战术6：文本营销——杂志（新概念辅助楼书） 目 的：通过对国际都市文化的渲染，刻画本项目在核心形象上立意的 高度与人文精神的关怀； 形 式：杂志规格，正度16开 内 容：第一部分 第二部分 第三部分 第四部分 《CITY PARK》 分阶段制作派发市场预热期 2005年3月－5月null 时间 2005年7月 8月核心攻击点 建筑展 攻击战术 战术8：中海十年建筑展 战术9：国际形象 大使全国热选 战术10：日报－国际专栏 战术11：影视广告投放 形象导入期 2005年6月－8月null形象导入期 2005年6月－8月战术8：l 国际形象大使全国热选形式如下：与模特经纪公司以及省内电视台联合举办中海国际社区国际形 象大使全国范围内评选活动，从健康、活力、国际化即语言方 面进行斟选，参赞选手要用双语回答问题。 传播形式：省内多家媒体跟踪报道，形成项目开盘前热点炒作，既体现项 目形象，在市场上形成关注，又为开盘进行有力的铺垫！null形象导入期 2005年6月－8月战术8：中海十年---国际化概念建筑精品展形式如下：中海是有国际化背景的房地产企业，中海历来以建过程精品的 企业理念为人们认可，而且中海经过过十年建设，已成为建筑 文化的领军人物，也是行业标准的制定者。该活动将中海历年 来的建筑作品进行展示，既是对企业的宣传，也是项目奠定信 心的基础。 传播形式：多家媒体跟踪报道，将企业实力进行宣传吸引成都人的关注null开盘强销期 2005年9月－12月 时间 2005年9月 10月 11月 12月核心攻击点 2005年3月 住交会 盛大开盘 圣诞节 攻击战术 战术12：闪亮住博会 战术13：开盘盛典暨 战术14：圣诞夜－戴比尔斯 －全球化战位 米兰狂欢SHOW 新品发布会 发展论坛 战术15：外展头脑风暴 nullnull战术13：开盘盛典暨米兰狂欢SHOW 活动组织：联系与其代理商、及国内著名活动演出商合办，将整个成都市场的目光聚集到中海国际社区，其中的一些新品演出和展示可以放在售楼处举办，利用国内和国际媒体进行宣传 活动目的：米兰是国际时尚的代表，标志着国际间最高档的时尚和潮流，通过新款发布会，一方面提升项目知名度和档次，并可吸引更多其品牌的跟随者前来参于，充分挖掘潜在客户。开盘强销期 2005年9月-12月null战术14：圣诞节——戴比尔斯新款发布会 闪钻圣诞夜活动组织：与其代理商合办，中海国际社区售楼处提供场地和部分资源支持，利用媒体进行宣传 活动目的：戴比尔斯是世界级钻饰品牌，标志着时尚和潮流，通过新款发布会，一方面提升项目知名度和档次，并可吸引更多其品牌的跟随者前来参于，充分挖掘潜在客户。开盘强销期 2005年9月-12月null战术15：外展头脑风暴时间：05年十二月 每周六周日在成都TOP的商场设立“特展场”， 连续2个月。 形式如下：布置大型气模场馆，内设3个部分：入口处，观影处、 游戏处。 每8人一组，进入观影处带特制三维眼睛观看有关国际社区的 影片，然后进入游戏处回答问题并玩简单游戏，获得积分卡。 每日设最高积分奖，每日可玩2次，总积分达一定数字时也可 获奖品奖励。 限年龄20岁以上者参与。开盘强销期 2005年9月－12月null欢迎来到中海国际社区，一个专属国际化精英人士的唯美风尚